社區(qū)團購的“百團大戰(zhàn)”

　　“我們這兒的東西不是直接買的，得先在微信會員群里下單，然后來固定地點自提。”樓下路邊擺著一排排“有主”的水果，在盒中擺放整齊的牛肉片，負責人對好奇的路過大爺大媽耐心地解釋著，許多人當即掏出了手機掃碼入群。原價50元一條的魚，團購只需19.9元。雖然沒有知名品牌背書，但白撿的便宜沒人不愛，事實上，這類“微信群團購”正是“社區(qū)團購”的原始雛形和基本形式。

　　便宜，是社區(qū)團購吸引用戶的致命武器。如同所有的互聯(lián)網(wǎng)搶灘大戰(zhàn)一樣，第一輪總是如火如荼的價格戰(zhàn)。疫情常態(tài)化，或進一步助推社區(qū)團購成為長期剛需。對于主要玩家美團和拼多多，這是一場直攖其鋒的惡戰(zhàn)，兩家不僅幾乎在同一時間上線新業(yè)務，核心成員親自帶隊，另外，美團王興還提出了“千城計劃”，拼多多黃錚則親自調研，5周年慶�；顒由咸岢隽巳珕T“硬核奮斗模式”，將買菜作為拼多多人的試金石，將其上升到戰(zhàn)略高度。另一玩家滴滴聲稱考慮推出無人機送菜業(yè)務。

　　雙十一同樣也是社區(qū)團購的戰(zhàn)場，據(jù)11月12日十薈團公布的“11.11暖心大促”官方數(shù)據(jù)，成交額4.08億元，共有2000余萬用戶參與其中。獲得騰訊投資的興盛優(yōu)選成交額達到1200萬單。毫無疑問，社區(qū)團購已經(jīng)成為今年下半年最熱的風口之一。今年以來國美、滴滴、美團、拼多多、阿里、字節(jié)等多家巨頭或直接入局，或以戰(zhàn)略投資的方式布下棋局，在這個賽道上最終將會有一個超級巨無霸現(xiàn)身嗎?

　　烽火重燃，巨頭肉搏

　　社區(qū)團購并不是今年才首次出現(xiàn)，而是一個“新瓶裝舊酒”的故事。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2013-2019年中國生鮮市場交易規(guī)模持續(xù)擴大，2019年中國生鮮市場交易規(guī)模達2.04萬億，同比增長6.8%。2018年其線上滲透率僅為3%，遠低于快消品的30%。同樣具有高頻、剛需、短消費半徑屬性，不同于已經(jīng)形成兩極的外賣市場，萬億級的生鮮市場至今還沒有絕對的統(tǒng)治支配者出現(xiàn)。由于易腐爛變質、損耗率高、保鮮和冷鏈物流運輸成本高等特性，使得它成為電商很難攻占的一塊陣地。

　　2016年以來，社區(qū)生鮮初步誕生，開始逐步打破農(nóng)貿(mào)市場和大型商超占主導的格局，社群流量與社區(qū)實體店相結合，前置倉等新玩法逐步出現(xiàn)。中泰證券研報統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2019年10月，生鮮電商行業(yè)活躍人數(shù)達到2567.8萬，環(huán)比上升2.1%，較2018年同期增長32.4%。在已披露的融資事件中，該領域2018年共融資22筆，融資約51.1億元人民幣。

　　但總的來看，這一行業(yè)仍然處于剛剛起步的初級發(fā)展階段，遠遠達不到精細化管理和標準化運營，使得用戶在質量、價格方面的體驗層次不齊忽上忽下，從而在許多時候選擇薅完羊毛立刻跑路。同時它也是一個燒錢的游戲，在不同城市根據(jù)當?shù)叵�費習慣實現(xiàn)本土化選品、以最優(yōu)性價比打開市場培養(yǎng)消費習慣、改善倉儲和配送，每一個方面都需要強大的資金實力和供應鏈實力。

　　《2019社區(qū)生鮮調研報告》顯示，超過10億元的頭部企業(yè)占比為7%，銷售規(guī)模為1億元至10億元之間的腰部企業(yè)占比為24%，門店數(shù)超過300家的頭部企業(yè)僅占3%，76%的企業(yè)門店數(shù)在50家以內(nèi)。這意味著整個行業(yè)的結構基本由中腰部企業(yè)構成。很快，從熱錢涌入階段步入降溫冷卻階段，2019年下半年，行業(yè)開始洗牌，一批中小企業(yè)、創(chuàng)業(yè)團隊出局：妙生活關閉在上海開設的全部80家門店;呆蘿卜爆出資金鏈斷裂風波，被曝欠款2.9億，于今年1 月23 日申請破產(chǎn)重整;高峰時期員工多至1900余人的吉及鮮，CEO對內(nèi)宣布融資失敗，大規(guī)模裁員、關倉;我廚買菜大量菜品臨時下架。

　　疫情催化下，巨頭入場將其提升至戰(zhàn)略層面，重燃起了社區(qū)團購的烽火。今年，先是滴滴成立了橙心優(yōu)選，此后國美也開設首家社區(qū)生鮮電商門店，之后是美團成立優(yōu)選事業(yè)部，以及拼多多攜“10億補貼”入場，上線多多買菜，阿里組建盒馬優(yōu)選事業(yè)部，最近有消息傳出字節(jié)跳動將成立“今日優(yōu)選”、“今日買菜”或“跳動優(yōu)選”。除此之外，今年阿里還入股了十薈團，騰訊則投資了興盛優(yōu)選、同程生活、食享會。

　　社區(qū)團購的“百團大戰(zhàn)”初現(xiàn)雛形。對于上述互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言，在線上流量紅利即將枯竭的當下，重返線下獲客，攻占下沉市場，將線上線下流量打通，同時延伸社交想象，或許是尋找新業(yè)務增長點，跑出第二曲線之外更重要的意圖。

　　然而拼多多卻否認了“社區(qū)團購”這一說法。在拼多多Q3財報電話會議上，CEO陳磊表示：“多多買菜并不是一個社區(qū)拼團購的形式，它的確是基于地理位置的，然后我們的消費者可以在離他們比較近的地方進行自提，但是這與我們過去7年所看到的社區(qū)拼團購物的形式是有很大不同的。”

　　在他看來，線上購買生鮮產(chǎn)品或將與5-7年前線上購買日用品一樣，成為未來長期趨勢。多多買菜是“目前業(yè)務的一個自然的延伸，我們在這個方面積累了很多的技術經(jīng)驗、庫存、種類非常豐富的農(nóng)產(chǎn)品。多多買菜并不是一個單獨的業(yè)務板塊，它是融合于我們現(xiàn)有的拼多多平臺的。”協(xié)同作用體現(xiàn)于高消費者使用頻次的相互帶動，以多多買菜帶動主電商平臺上各品類產(chǎn)品的銷售額。更深層次地來看，從“多多果園”到“助農(nóng)直播”，重倉農(nóng)產(chǎn)品一直是其最重要的戰(zhàn)略之一，多多買菜或意味著為農(nóng)產(chǎn)業(yè)全鏈條的打通補上下游環(huán)節(jié)，核心用戶也有很高的重合度。

　　社區(qū)團購不相信互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)打法

　　流量，流量，還是流量。依靠燒錢補貼搶占市場份額，燒不起錢的中小玩家自動出局，這是傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)思維。但將這套互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)打法完全復制在社區(qū)團購領域，顯然是行不通的。有人提到：“每一個社區(qū)團購小程序頁面打開都差不多，看著都像是拼多多主頁。”

　　而每一家平臺也顯然不會放棄補貼，地推這些最為有效的手段，隨著未來社區(qū)團購進化發(fā)展，或可能分化出針對中高端市場的細分品類，但從目前的大眾市場發(fā)展階段上來說，低價是培養(yǎng)消費習慣的第一步。

　　此外，作為消費者和平臺之間建立信任的紐帶，分銷渠道建設者，組建“社區(qū)”的“團長”可謂社區(qū)團購中最重要的一環(huán)，他們需要有輻射整個小區(qū)的熟人關系網(wǎng)，便利店主，微商寶媽通常是首選。隨著競爭日益激勵，各平臺之間也會互挖“團長”。

　　但在低價、團長、團購頁面這些表面上的相似之下，如何構建出核心的差異化能力？在上一輪社區(qū)生鮮電商集體死亡的浪潮當中，又留下了哪些教訓?

　　從吉及鮮及呆蘿卜的爆雷教訓當中，不難看出，一味強調流量和擴張，增速，迅速消耗現(xiàn)金流，會將生鮮電商拖入持續(xù)虧損的泥沼。

　　需要明確的是，社區(qū)團購的本質優(yōu)勢和大型商超、農(nóng)貿(mào)市場有所區(qū)別，同此前新零售“小店”有一定相似之處，受限于面積因素，銷售額天花板固定，不能一味追求營業(yè)額，而是更看重成本和運營，無法做到品類面面俱到，而是需要快狠準地精準直擊輻射區(qū)域最高頻剛需的品類，平臺需要充分利用自身大數(shù)據(jù)能力準確預測特定區(qū)域需求。相較于傳統(tǒng)小區(qū)“夫妻店”而言，社區(qū)團購需要在品質、管理、服務、包裝等方面進一步下功夫。

　　社區(qū)團購最核心的競爭力比拼依然是供應鏈能力的比拼。頭部平臺“十薈團”在今年完成C輪融資后，表示融資將用于全國倉配建設和供應鏈能力提升，進一步提高末端履約的效率和體驗。即便手握物流能力、知名度等數(shù)張牌，但入局較晚的互聯(lián)網(wǎng)巨頭如何突破先入局玩家在供應鏈方面的先發(fā)優(yōu)勢，依然是一個問題。

　　機會依然存在。就城市白領生活緊張節(jié)奏而言，凈菜或半加工菜可能是下一個受歡迎的品類。隨著行業(yè)競爭回歸理性，最終將有數(shù)個巨頭誕生，用戶、資源向頭部傾斜，劃區(qū)域而治的諸侯割據(jù)狀況和整體盈利狀況也將得到進一步改善。

　　截至8月底，在首批城市武漢和南昌，多多買菜日訂單單量突破40萬單;11月10日，日訂單突破700萬單。阿拉丁小程序搜索指數(shù)顯示，本月社區(qū)團購小程序TOP10中前五名分別是興盛優(yōu)選、同程生活精選、十薈團、群接龍、食享會。

　　此前，永旺的MYBASKET、永輝旗下永輝生活、地利集團旗下地利生鮮等眾多知名商超也低調推出了社區(qū)團購，無疑在生鮮供應鏈方面形成了自身壁壘。戰(zhàn)爭號角才剛剛吹響，誰會是那個贏家?