為什么巨頭要血拼「社區(qū)團購」？

　　巨頭不惜血本地投入，或許是因為，這個賽道將同時誕生下一個阿里巴巴、京東、拼多多。

　　哪怕再挺三個月，李陽的頭上依然能頂著成功連續(xù)創(chuàng)業(yè)者、獨角獸公司創(chuàng)始人兼 CEO 的光環(huán)。

　　可惜，事與愿違。

　　2020 年 1 月，趕在新冠疫情爆發(fā)之前，創(chuàng)立 5 年、拿下高瓴、晨星和今日資本等投資機構超過 6 億元融資的生鮮電商呆蘿卜宣布進行破產重組。呆蘿卜的失敗，似乎再次證明社區(qū)生鮮永遠是「偽風口」。

　　但事實有時候就是這么諷刺，呆蘿卜宣布破產三個月后，美團、阿里、拼多多、滴滴等巨頭先后宣布重金殺入社區(qū)團購賽道。

　　4 月份，毫無電商和生鮮基因的滴滴成立了「橙心優(yōu)選」。之后，滴滴 CEO 程維放出豪言，「投入不設上限，全力拿第一。」

　　6 月，賣家電的國美也開出其首家社區(qū)生鮮電商門店。

　　7 月份，美團成立優(yōu)選事業(yè)部，王興態(tài)度堅決，稱這場仗必須拿下。網傳其甚至考慮讓外賣騎手轉型為「團長」。

　　8 月份，拼多多攜「10 億補貼」正式入場，黃崢親自一線調研。

　　9 月份，阿里巴巴組建盒馬優(yōu)選事業(yè)部，由阿里巴巴副總裁、盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅直接負責。這屬于阿里 CEO 張勇重點關注的 1 號項目。

　　11 月份，消息傳出字節(jié)跳動、快狗打車都計劃進軍社區(qū)團購。

　　從 2014 年至今，無數(shù)次被證偽的社區(qū)生鮮團購，為什么現(xiàn)在成為巨頭爭搶的超級風口?

　　如此多的資本、巨頭、創(chuàng)業(yè)團隊拼命角逐，背后的核心原因絕并不僅僅在于尋找所謂的「新增長點」、增加用戶粘性、以及互聯(lián)網企業(yè)的無邊界拓展等等。

　　如果說微信小程序功能在電商場景的不斷完善，補齊了社區(qū)團購基礎設施的最后一塊短板的話。

　　那么，社區(qū)團購背后所代表的那個互聯(lián)網滲透率不足 10% 的幾十萬億市場，由于技術迭代產生的機會，正有可能孕育出下一個阿里巴巴、騰訊和拼多多，并且極有可能是同時誕生——沒人敢錯過這個風口。

　　「小超市」變成大生意

　　社區(qū)團購這個「藍�！咕烤褂卸啻�?

　　社區(qū)團購幾乎都是采用「今日預訂+次日送達/自提」的模式，向社區(qū)居民提供生鮮食品、日用百貨等商品。最直接的，就是用戶買到的商品更便宜，且在小區(qū)周圍就可以提貨。

　　美團、阿里巴巴、拼多多、京東等巨頭一齊入局，他們共同瞄向的并不是彼此已有的地盤，而是在過去看來一個不起眼的「紅�！故袌觥�

　　過去 20 年，電商迅猛發(fā)展，從線下零售市場搶走了 20% 的份額。但最近幾年，電商的增速正在下降，2017 年網絡零售額的增速是 32.2%，2018 年是 23.9%，2019 年是 16.5%。純電商正逐漸迎來它的天花板。

　　另一邊，在不斷被電商沖擊的線下零售行業(yè)中，有一種業(yè)態(tài)反而在迅速崛起，在實體零售中一枝獨秀，那就是超市，尤其是社區(qū)超市。

　　這種開滿了社區(qū)、街頭、盈利模型并不漂亮的小店能撐起多大的市場?

　　結果是驚人的。根據(jù)畢馬威發(fā)布的《中國便利店發(fā)展報告》，2017 年中國便利店增速達到 23%，2018 年的增速達到 19%，2019 年是 13%，而「社區(qū)便利店/社區(qū)超市」是一直保持穩(wěn)定增速的，其 2019 年的銷售額和門店數(shù)量增幅分別為 16.5% 和 16.9%。

　　中國連鎖經營協(xié)會的數(shù)據(jù)披露，當下我國線下社區(qū)消費占城市消費品零售總額的 20%。也就是說，這一市場份額已增長至與電商的市場份額旗鼓相當�？紤]到電商逐漸降低的增速，與社區(qū)超市逐漸走高的增速，未來社區(qū)消費的市場空間是有很大概率超過電商的。

　　目前，社區(qū)團購多是招募社區(qū)超市的店主或者寶媽等群體當「團長」，其未來將要搶占或者說要整合的主體正是每一個小區(qū)周圍的社區(qū)超市。

　　超市，在過去并不是一個好生意。

　　據(jù)中國連鎖經營協(xié)會統(tǒng)計，2019 年我國連鎖便利店品牌門店最多的易捷擁有 27600 家店，在一線城市比較知名的羅森是 2629 家，7-11 是 2147 家，都排名前十，而他們大多分布在寫字樓周邊。

　　你很少能在社區(qū)里面找到連鎖品牌。我國的社區(qū)便利店以非連鎖的「夫妻店」為主(主要特點是店面小，集中在居民區(qū)，通常是夫妻獨立經營的社區(qū)便利店)。

　　阿里發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國在 2018 年就已有 660 萬家夫妻店;相比較，我國連鎖的社區(qū)便利店品牌為 74 個，其中擁有門店超過 300 家的，只有 4 家。差距懸殊。

　　大多開在寫字樓周邊的7-11、羅森便利店，并不是社區(qū)便利店的主流

　　以這些小店為代表的線下零售，由于數(shù)字化改造的難題，即便占據(jù)著零售市場 80% 的份額，但很難真正形成像互聯(lián)網公司一樣的大平臺。

　　過去，阿里巴巴、京東嘗試推出了自己的天貓小店、京東便利店等新型便利店，號稱可以通過大數(shù)據(jù)選址、大數(shù)據(jù)選品等手段，實現(xiàn)「新零售」，提高店鋪的收益。

　　一位便利店行業(yè)的招商人員對極客公園表示，「從產品層面來講，天貓小店、京東便利店其實沒什么不同，和其他品牌的相比也是大同小異。最大的不同在于利益的分配上。」

　　事實上，他們也確實沒能夠完成線上和線下的真正深度融合。人們在其中購物時，體驗依舊和傳統(tǒng)便利店相差無幾，線上和線下也幾乎是割裂的。他們的業(yè)績表現(xiàn)并沒能像他們提出的「新零售」的概念那樣耀眼。

　　直到基于微信小程序的社區(qū)團購的模式的興起，幾乎以零成本的方式完成對線下店的數(shù)字化升級，徹底將線上和線下融合在一起�！溉诤稀箮�來的意義是重大的，它直接將「社區(qū)超市」這個行業(yè)帶入了下一個時代。

　　「社區(qū)超市」將誕生大平臺

　　「馬太效應」指的是強者愈強、弱者愈弱的現(xiàn)象。比如，互聯(lián)網領域里很容易形成贏者通吃的局面，最終在每個領域里誕生大的「巨頭」平臺。

　　社區(qū)團購模式的成熟，正在把「馬太效應」帶入到以「社區(qū)超市」為代表的線下零售行業(yè)。

　　一方面，2020 年 2 月以來，微信不斷完善其小程序基礎商業(yè)功能，諸如訂單管理、物流管理、交易保障等等。它并不需要店家特地安裝 SaaS 軟件，尤其對于社區(qū)團購模式來說，社區(qū)團購的「團長」每天只需要在微信群里轉發(fā)商品鏈接就可以了，甚至根本無需管理庫存、進貨的問題。所有的這些「店鋪」管理運營的事情，都集中到了平臺方——這像極了現(xiàn)在的電商平臺。

　　「團長」需要做的只有拓客、維護客戶關系、做好售后，無需投入其他財力、人力、精力。那么其對線下小店的數(shù)字化改造效率，是遠高于阿里、京東之前推行的天貓小店、京東便利店的。這里面，「團長」充當?shù)倪�有「淘寶客」的角色(通過分享淘寶商品鏈接，來獲取銷售提成)。

　　北京通州，某社區(qū)團購的團長將小區(qū)門口設為「提貨點」

　　另一方面，由于社區(qū)團購是在線上利用小程序收集訂單，其完全擺脫了顧客需要在線下進店下單的環(huán)節(jié)。相當于將社區(qū)超市完全轉化成了「掌上便利店」，轉化為了電商的模式。在這種模式下，規(guī)�；�比獨立的個體化商業(yè)效率更高。

　　這會完全打破傳統(tǒng)便利店割裂的、無法被某一品牌整合的局面。

　　而且，基于小程序的訂單收集模式是完全的 C2M 模式，相比于用大數(shù)據(jù)預估用戶喜好，它的確定性是 100%，真正實現(xiàn)零庫存。社區(qū)團購以社區(qū)內拼團的方式，低成本地聚集了流量，同時獲得了最清晰的用戶畫像。

　　另外，數(shù)據(jù)顯示社區(qū)超市賣得最好的品類就是生鮮和日用品。而這兩大類在線下超市的購物場景里，都不屬于沖動式消費。想象一下，當家里沒有米、面油、蔬菜的時候，我們絕大多數(shù)時候是有提前預知的，這屬于「計劃性」的消費。隨著疫情對人們使用微信小程序習慣的加速，原有的逛超市的購物習慣可以無縫過渡到「預訂+次日自提」的購物模式。

　　疫情期間，部分社區(qū)便利店，以「社區(qū)團購」的方式發(fā)揮了給轄區(qū)居民配置運送蔬菜的作用

　　因此，從理論上說，社區(qū)團購相對于傳統(tǒng)的社區(qū)超市，進行了完美的、不可逆轉的超越。

　　現(xiàn)實中，這種超越也是「摧枯拉朽」的。2018 年 6 月成立的十薈團，已經開拓了 80 余個城市，覆蓋了十余萬個社區(qū)。美團優(yōu)選 8 天開 6 省，橙心優(yōu)選在 10 月 25 號之后，密集進入 14 個省市，單日訂單量破 700 萬;隔日，社區(qū)團購領先集團興盛優(yōu)選宣布日訂單量破千萬。

　　社區(qū)團購之于「前輩」超市生態(tài)，就相當于蘋果手機之于諾基亞。當下社區(qū)團購品牌的涌現(xiàn)，就相當于智能手機時代蘋果、小米、魅族、錘子的誕生，對舊品牌完成替代升級。「諾基亞」們沒有辦法對抗一個新時代的到來，要么被整合到體系內，要么被淘汰。

　　未來，你家小區(qū)的便利店或許是屬于興盛優(yōu)選，或許是屬于橙心優(yōu)選、多多買菜、阿里等社區(qū)團購平臺。而他們的店長也一律會換上新的稱謂，叫「團長」。

　　藍海與紅海的轉換

　　社區(qū)團購除了會對傳統(tǒng)社區(qū)超市完成替代、升級，它還會搶食大賣場的生意。

　　當社區(qū)團購將挑選、下單的環(huán)節(jié)完全轉移到線上時，也意味著用戶可以在電商小程序中，有更多的商品購買選擇。

　　由于傳統(tǒng)社區(qū)超市的面積限制，店家只能擺放有限的商品;但線上平臺，沒有這個限制。

　　這會直接導致一部分需要走到大賣場去購物的人，選擇在社區(qū)團購小程序里下單。紅杉資本合伙人蘇凱曾表示，「誼品生鮮、興盛優(yōu)選、鍋圈食匯等平臺，布局在社區(qū)旁邊，小型化、碎片化、精益化，最貼近顧客。而大賣場受到的壓力是非常大的，首先是面積，其次是需要較大客群，客流容易被 5 公里內的小店和 3 公里內的便利店截胡�！�

　　隨著社區(qū)團購的崛起，大商超將受到沖擊

　　目前，社區(qū)電商行業(yè)本身尚處于探索模式，市場模型遠未成熟，橙心優(yōu)選相關負責人告訴極客公園，「大家都是在摸著石頭過河，真正比拼的是企業(yè)自身的發(fā)展速度和迭代速度。目前行業(yè)都在一個起跑線上，就看誰能更快學習和迭代�！�

　　創(chuàng)業(yè)者們一直在尋找「藍海」，而「藍�！箙s有可能是太小的機會。很多時候，「紅�！估锩娣炊�更有創(chuàng)新空間，而且它才是被驗證過的大市場。

　　或許更準確的描述可以改為：在「紅�！箍吹健杆{色」，利用技術迭代的機會，去「紅�！勾颉缚諔�(zhàn)」。

　　就像當初諾基亞、摩托羅拉已經「壟斷」市場的時候，智能手機的到來，讓這個市場變成「一片空白」。就像現(xiàn)在的社區(qū)團購利用微信小程序等技術迭代，讓「社區(qū)超市」這一領域變?yōu)椤杆{�！�。

　　如果我們試著用過去互聯(lián)網商業(yè)史來對照現(xiàn)在的社區(qū)團購，那么，這應該只是「搶地盤」的第一階段。