為什么巨頭要血拼「社區(qū)團(tuán)購(gòu)」？

　　巨頭不惜血本地投入，或許是因?yàn)�，這個(gè)賽道將同時(shí)誕生下一個(gè)阿里巴巴、京東、拼多多。

　　哪怕再挺三個(gè)月，李陽(yáng)的頭上依然能頂著成功連續(xù)創(chuàng)業(yè)者、獨(dú)角獸公司創(chuàng)始人兼 CEO 的光環(huán)。

　　可惜，事與愿違。

　　2020 年 1 月，趕在新冠疫情爆發(fā)之前，創(chuàng)立 5 年、拿下高瓴、晨星和今日資本等投資機(jī)構(gòu)超過(guò) 6 億元融資的生鮮電商呆蘿卜宣布進(jìn)行破產(chǎn)重組。呆蘿卜的失敗，似乎再次證明社區(qū)生鮮永遠(yuǎn)是「?jìng)物L(fēng)口」。

　　但事實(shí)有時(shí)候就是這么諷刺，呆蘿卜宣布破產(chǎn)三個(gè)月后，美團(tuán)、阿里、拼多多、滴滴等巨頭先后宣布重金殺入社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道。

　　4 月份，毫無(wú)電商和生鮮基因的滴滴成立了「橙心優(yōu)選」。之后，滴滴 CEO 程維放出豪言，「投入不設(shè)上限，全力拿第一�！�

　　6 月，賣(mài)家電的國(guó)美也開(kāi)出其首家社區(qū)生鮮電商門(mén)店。

　　7 月份，美團(tuán)成立優(yōu)選事業(yè)部，王興態(tài)度堅(jiān)決，稱(chēng)這場(chǎng)仗必須拿下。網(wǎng)傳其甚至考慮讓外賣(mài)騎手轉(zhuǎn)型為「團(tuán)長(zhǎng)」。

　　8 月份，拼多多攜「10 億補(bǔ)貼」正式入場(chǎng)，黃崢親自一線(xiàn)調(diào)研。

　　9 月份，阿里巴巴組建盒馬優(yōu)選事業(yè)部，由阿里巴巴副總裁、盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅直接負(fù)責(zé)。這屬于阿里 CEO 張勇重點(diǎn)關(guān)注的 1 號(hào)項(xiàng)目。

　　11 月份，消息傳出字節(jié)跳動(dòng)、快狗打車(chē)都計(jì)劃進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購(gòu)。

　　從 2014 年至今，無(wú)數(shù)次被證偽的社區(qū)生鮮團(tuán)購(gòu)，為什么現(xiàn)在成為巨頭爭(zhēng)搶的超級(jí)風(fēng)口?

　　如此多的資本、巨頭、創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)拼命角逐，背后的核心原因絕并不僅僅在于尋找所謂的「新增長(zhǎng)點(diǎn)」、增加用戶(hù)粘性、以及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的無(wú)邊界拓展等等。

　　如果說(shuō)微信小程序功能在電商場(chǎng)景的不斷完善，補(bǔ)齊了社區(qū)團(tuán)購(gòu)基礎(chǔ)設(shè)施的最后一塊短板的話(huà)。

　　那么，社區(qū)團(tuán)購(gòu)背后所代表的那個(gè)互聯(lián)網(wǎng)滲透率不足 10% 的幾十萬(wàn)億市場(chǎng)，由于技術(shù)迭代產(chǎn)生的機(jī)會(huì)，正有可能孕育出下一個(gè)阿里巴巴、騰訊和拼多多，并且極有可能是同時(shí)誕生——沒(méi)人敢錯(cuò)過(guò)這個(gè)風(fēng)口。

　　「小超市」變成大生意

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)「藍(lán)�！咕烤褂卸啻�?

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)幾乎都是采用「今日預(yù)訂+次日送達(dá)/自提」的模式，向社區(qū)居民提供生鮮食品、日用百貨等商品。最直接的，就是用戶(hù)買(mǎi)到的商品更便宜，且在小區(qū)周?chē)�就可以提貨�?/p>

　　美團(tuán)、阿里巴巴、拼多多、京東等巨頭一齊入局，他們共同瞄向的并不是彼此已有的地盤(pán)，而是在過(guò)去看來(lái)一個(gè)不起眼的「紅�！故袌�(chǎng)。

　　過(guò)去 20 年，電商迅猛發(fā)展，從線(xiàn)下零售市場(chǎng)搶走了 20% 的份額。但最近幾年，電商的增速正在下降，2017 年網(wǎng)絡(luò)零售額的增速是 32.2%，2018 年是 23.9%，2019 年是 16.5%。純電商正逐漸迎來(lái)它的天花板。

　　另一邊，在不斷被電商沖擊的線(xiàn)下零售行業(yè)中，有一種業(yè)態(tài)反而在迅速崛起，在實(shí)體零售中一枝獨(dú)秀，那就是超市，尤其是社區(qū)超市。

　　這種開(kāi)滿(mǎn)了社區(qū)、街頭、盈利模型并不漂亮的小店能撐起多大的市場(chǎng)?

　　結(jié)果是驚人的。根據(jù)畢馬威發(fā)布的《中國(guó)便利店發(fā)展報(bào)告》，2017 年中國(guó)便利店增速達(dá)到 23%，2018 年的增速達(dá)到 19%，2019 年是 13%，而「社區(qū)便利店/社區(qū)超市」是一直保持穩(wěn)定增速的，其 2019 年的銷(xiāo)售額和門(mén)店數(shù)量增幅分別為 16.5% 和 16.9%。

　　中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)披露，當(dāng)下我國(guó)線(xiàn)下社區(qū)消費(fèi)占城市消費(fèi)品零售總額的 20%。也就是說(shuō)，這一市場(chǎng)份額已增長(zhǎng)至與電商的市場(chǎng)份額旗鼓相當(dāng)。考慮到電商逐漸降低的增速，與社區(qū)超市逐漸走高的增速，未來(lái)社區(qū)消費(fèi)的市場(chǎng)空間是有很大概率超過(guò)電商的。

　　目前，社區(qū)團(tuán)購(gòu)多是招募社區(qū)超市的店主或者寶媽等群體當(dāng)「團(tuán)長(zhǎng)」，其未來(lái)將要搶占或者說(shuō)要整合的主體正是每一個(gè)小區(qū)周?chē)�的社區(qū)超市。

　　超市，在過(guò)去并不是一個(gè)好生意。

　　據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2019 年我國(guó)連鎖便利店品牌門(mén)店最多的易捷擁有 27600 家店，在一線(xiàn)城市比較知名的羅森是 2629 家，7-11 是 2147 家，都排名前十，而他們大多分布在寫(xiě)字樓周邊。

　　你很少能在社區(qū)里面找到連鎖品牌。我國(guó)的社區(qū)便利店以非連鎖的「夫妻店」為主(主要特點(diǎn)是店面小，集中在居民區(qū)，通常是夫妻獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的社區(qū)便利店)。

　　阿里發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)在 2018 年就已有 660 萬(wàn)家夫妻店;相比較，我國(guó)連鎖的社區(qū)便利店品牌為 74 個(gè)，其中擁有門(mén)店超過(guò) 300 家的，只有 4 家。差距懸殊。

　　大多開(kāi)在寫(xiě)字樓周邊的7-11、羅森便利店，并不是社區(qū)便利店的主流

　　以這些小店為代表的線(xiàn)下零售，由于數(shù)字化改造的難題，即便占據(jù)著零售市場(chǎng) 80% 的份額，但很難真正形成像互聯(lián)網(wǎng)公司一樣的大平臺(tái)。

　　過(guò)去，阿里巴巴、京東嘗試推出了自己的天貓小店、京東便利店等新型便利店，號(hào)稱(chēng)可以通過(guò)大數(shù)據(jù)選址、大數(shù)據(jù)選品等手段，實(shí)現(xiàn)「新零售」，提高店鋪的收益。

　　一位便利店行業(yè)的招商人員對(duì)極客公園表示，「從產(chǎn)品層面來(lái)講，天貓小店、京東便利店其實(shí)沒(méi)什么不同，和其他品牌的相比也是大同小異。最大的不同在于利益的分配上�！�

　　事實(shí)上，他們也確實(shí)沒(méi)能夠完成線(xiàn)上和線(xiàn)下的真正深度融合。人們?cè)谄渲匈?gòu)物時(shí)，體驗(yàn)依舊和傳統(tǒng)便利店相差無(wú)幾，線(xiàn)上和線(xiàn)下也幾乎是割裂的。他們的業(yè)績(jī)表現(xiàn)并沒(méi)能像他們提出的「新零售」的概念那樣耀眼。

　　直到基于微信小程序的社區(qū)團(tuán)購(gòu)的模式的興起，幾乎以零成本的方式完成對(duì)線(xiàn)下店的數(shù)字化升級(jí)，徹底將線(xiàn)上和線(xiàn)下融合在一起。「融合」帶來(lái)的意義是重大的，它直接將「社區(qū)超市」這個(gè)行業(yè)帶入了下一個(gè)時(shí)代。

　　「社區(qū)超市」將誕生大平臺(tái)

　　「馬太效應(yīng)」指的是強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的現(xiàn)象。比如，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域里很容易形成贏者通吃的局面，最終在每個(gè)領(lǐng)域里誕生大的「巨頭」平臺(tái)。

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式的成熟，正在把「馬太效應(yīng)」帶入到以「社區(qū)超市」為代表的線(xiàn)下零售行業(yè)。

　　一方面，2020 年 2 月以來(lái)，微信不斷完善其小程序基礎(chǔ)商業(yè)功能，諸如訂單管理、物流管理、交易保障等等。它并不需要店家特地安裝 SaaS 軟件，尤其對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式來(lái)說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的「團(tuán)長(zhǎng)」每天只需要在微信群里轉(zhuǎn)發(fā)商品鏈接就可以了，甚至根本無(wú)需管理庫(kù)存、進(jìn)貨的問(wèn)題。所有的這些「店鋪」管理運(yùn)營(yíng)的事情，都集中到了平臺(tái)方——這像極了現(xiàn)在的電商平臺(tái)。

　　「團(tuán)長(zhǎng)」需要做的只有拓客、維護(hù)客戶(hù)關(guān)系、做好售后，無(wú)需投入其他財(cái)力、人力、精力。那么其對(duì)線(xiàn)下小店的數(shù)字化改造效率，是遠(yuǎn)高于阿里、京東之前推行的天貓小店、京東便利店的。這里面，「團(tuán)長(zhǎng)」充當(dāng)?shù)倪�有「淘寶客」的角色(通過(guò)分享淘寶商品鏈接，來(lái)獲取銷(xiāo)售提成)。

　　北京通州，某社區(qū)團(tuán)購(gòu)的團(tuán)長(zhǎng)將小區(qū)門(mén)口設(shè)為「提貨點(diǎn)」

　　另一方面，由于社區(qū)團(tuán)購(gòu)是在線(xiàn)上利用小程序收集訂單，其完全擺脫了顧客需要在線(xiàn)下進(jìn)店下單的環(huán)節(jié)。相當(dāng)于將社區(qū)超市完全轉(zhuǎn)化成了「掌上便利店」，轉(zhuǎn)化為了電商的模式。在這種模式下，規(guī)�；�比獨(dú)立的個(gè)體化商業(yè)效率更高。

　　這會(huì)完全打破傳統(tǒng)便利店割裂的、無(wú)法被某一品牌整合的局面。

　　而且，基于小程序的訂單收集模式是完全的 C2M 模式，相比于用大數(shù)據(jù)預(yù)估用戶(hù)喜好，它的確定性是 100%，真正實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存。社區(qū)團(tuán)購(gòu)以社區(qū)內(nèi)拼團(tuán)的方式，低成本地聚集了流量，同時(shí)獲得了最清晰的用戶(hù)畫(huà)像。

　　另外，數(shù)據(jù)顯示社區(qū)超市賣(mài)得最好的品類(lèi)就是生鮮和日用品。而這兩大類(lèi)在線(xiàn)下超市的購(gòu)物場(chǎng)景里，都不屬于沖動(dòng)式消費(fèi)。想象一下，當(dāng)家里沒(méi)有米、面油、蔬菜的時(shí)候，我們絕大多數(shù)時(shí)候是有提前預(yù)知的，這屬于「計(jì)劃性」的消費(fèi)。隨著疫情對(duì)人們使用微信小程序習(xí)慣的加速，原有的逛超市的購(gòu)物習(xí)慣可以無(wú)縫過(guò)渡到「預(yù)訂+次日自提」的購(gòu)物模式。

　　疫情期間，部分社區(qū)便利店，以「社區(qū)團(tuán)購(gòu)」的方式發(fā)揮了給轄區(qū)居民配置運(yùn)送蔬菜的作用

　　因此，從理論上說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)相對(duì)于傳統(tǒng)的社區(qū)超市，進(jìn)行了完美的、不可逆轉(zhuǎn)的超越。

　　現(xiàn)實(shí)中，這種超越也是「摧枯拉朽」的。2018 年 6 月成立的十薈團(tuán)，已經(jīng)開(kāi)拓了 80 余個(gè)城市，覆蓋了十余萬(wàn)個(gè)社區(qū)。美團(tuán)優(yōu)選 8 天開(kāi) 6 省，橙心優(yōu)選在 10 月 25 號(hào)之后，密集進(jìn)入 14 個(gè)省市，單日訂單量破 700 萬(wàn);隔日，社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)先集團(tuán)興盛優(yōu)選宣布日訂單量破千萬(wàn)。

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)之于「前輩」超市生態(tài)，就相當(dāng)于蘋(píng)果手機(jī)之于諾基亞。當(dāng)下社區(qū)團(tuán)購(gòu)品牌的涌現(xiàn)，就相當(dāng)于智能手機(jī)時(shí)代蘋(píng)果、小米、魅族、錘子的誕生，對(duì)舊品牌完成替代升級(jí)�！钢Z基亞」們沒(méi)有辦法對(duì)抗一個(gè)新時(shí)代的到來(lái)，要么被整合到體系內(nèi)，要么被淘汰。

　　未來(lái)，你家小區(qū)的便利店或許是屬于興盛優(yōu)選，或許是屬于橙心優(yōu)選、多多買(mǎi)菜、阿里等社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。而他們的店長(zhǎng)也一律會(huì)換上新的稱(chēng)謂，叫「團(tuán)長(zhǎng)」。

　　藍(lán)海與紅海的轉(zhuǎn)換

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)除了會(huì)對(duì)傳統(tǒng)社區(qū)超市完成替代、升級(jí)，它還會(huì)搶食大賣(mài)場(chǎng)的生意。

　　當(dāng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)將挑選、下單的環(huán)節(jié)完全轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上時(shí)，也意味著用戶(hù)可以在電商小程序中，有更多的商品購(gòu)買(mǎi)選擇。

　　由于傳統(tǒng)社區(qū)超市的面積限制，店家只能擺放有限的商品;但線(xiàn)上平臺(tái)，沒(méi)有這個(gè)限制。

　　這會(huì)直接導(dǎo)致一部分需要走到大賣(mài)場(chǎng)去購(gòu)物的人，選擇在社區(qū)團(tuán)購(gòu)小程序里下單。紅杉資本合伙人蘇凱曾表示，「誼品生鮮、興盛優(yōu)選、鍋圈食匯等平臺(tái)，布局在社區(qū)旁邊，小型化、碎片化、精益化，最貼近顧客。而大賣(mài)場(chǎng)受到的壓力是非常大的，首先是面積，其次是需要較大客群，客流容易被 5 公里內(nèi)的小店和 3 公里內(nèi)的便利店截胡�！�

　　隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)的崛起，大商超將受到?jīng)_擊

　　目前，社區(qū)電商行業(yè)本身尚處于探索模式，市場(chǎng)模型遠(yuǎn)未成熟，橙心優(yōu)選相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴極客公園，「大家都是在摸著石頭過(guò)河，真正比拼的是企業(yè)自身的發(fā)展速度和迭代速度。目前行業(yè)都在一個(gè)起跑線(xiàn)上，就看誰(shuí)能更快學(xué)習(xí)和迭代�！�

　　創(chuàng)業(yè)者們一直在尋找「藍(lán)�！�，而「藍(lán)�！箙s有可能是太小的機(jī)會(huì)。很多時(shí)候，「紅�！估锩娣炊�更有創(chuàng)新空間，而且它才是被驗(yàn)證過(guò)的大市場(chǎng)。

　　或許更準(zhǔn)確的描述可以改為：在「紅�！箍吹健杆{(lán)色」，利用技術(shù)迭代的機(jī)會(huì)，去「紅海」打「空戰(zhàn)」。

　　就像當(dāng)初諾基亞、摩托羅拉已經(jīng)「壟斷」市場(chǎng)的時(shí)候，智能手機(jī)的到來(lái)，讓這個(gè)市場(chǎng)變成「一片空白」。就像現(xiàn)在的社區(qū)團(tuán)購(gòu)利用微信小程序等技術(shù)迭代，讓「社區(qū)超市」這一領(lǐng)域變?yōu)椤杆{(lán)海」。

　　如果我們?cè)囍�用過(guò)去互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)史來(lái)對(duì)照現(xiàn)在的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，那么，這應(yīng)該只是「搶地盤(pán)」的第一階段。