社區(qū)團(tuán)購最近又火起來了,說“又”是因為2018年社區(qū)團(tuán)購就火過一陣子,當(dāng)時數(shù)十家社區(qū)團(tuán)購創(chuàng)業(yè)公司在兩個月內(nèi)密集融資,全國一度出現(xiàn)數(shù)百家社區(qū)團(tuán)購平臺,京東、蘇寧等巨頭相繼入局,羅超頻道曾報道該現(xiàn)象為“百社團(tuán)”大戰(zhàn)。
跟千團(tuán)大戰(zhàn)、百播大戰(zhàn)等“大戰(zhàn)”的結(jié)局不同,“百社團(tuán)”大戰(zhàn)曇花一現(xiàn),多家創(chuàng)業(yè)公司走向倒閉,曾經(jīng)下場一試的巨頭紛紛撤退,一度被外界認(rèn)為是商業(yè)模式跑不通的偽風(fēng)口。2020年突如其來的疫情再度讓社區(qū)團(tuán)購進(jìn)入人們的視野,不方面出門的人們尋求在線買菜,生鮮電商出現(xiàn)井噴式增長,社區(qū)團(tuán)購隨之再度爆發(fā)。
到了11月,社區(qū)團(tuán)購成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的當(dāng)紅炸子雞。據(jù)晚點日前報道,興盛優(yōu)選即將開啟新一輪融資,融資額初步定在2億-5億美元,估值為50億美元左右,騰訊、快手、晨曦投資等多家公司和投資機(jī)構(gòu)均在調(diào)研。在興盛優(yōu)選這一社區(qū)團(tuán)購的明星公司外,美團(tuán)、拼多多、阿里、滴滴、京東、每日優(yōu)鮮、百果園、永輝、物美、美宜佳等各路玩家入場,吸納100億熱錢參戰(zhàn),且不少平臺將社區(qū)團(tuán)購當(dāng)成“一把手工程”,不再是兩年前的試一試的心態(tài)。
社區(qū)團(tuán)購為什么一下火了?扎堆社區(qū)團(tuán)購的巨頭誰會笑到最后?這一次一眾玩家是否會集體踏空?
拼多多升級版,社區(qū)團(tuán)購刷新購物體驗
行業(yè)普遍認(rèn)為,社區(qū)團(tuán)購對消費者最大價值在于去掉中間環(huán)節(jié)形成的價格優(yōu)勢,在羅超頻道看來,社區(qū)團(tuán)購對于消費者來說價值是多方面的。
社區(qū)團(tuán)購本質(zhì)是團(tuán)購,且?guī)缀醵际侵惫﹫F(tuán)購,自然有價格優(yōu)勢。但社區(qū)團(tuán)購的優(yōu)勢一定不只是價格優(yōu)勢,因為要買便宜貨,拼多多就能滿足。
社區(qū)團(tuán)購的另一個優(yōu)勢是:基于真實社交實現(xiàn)了“貨找人”,提高商品篩選效率,簡單地說,消費者會發(fā)現(xiàn)群里的鏈接往往是靠譜的,閉著眼睛買問題都不大。團(tuán)長會確保品質(zhì)與服務(wù),因為如果有問題,團(tuán)長就會失去群友的信任。
隨著商品供給側(cè)過剩,在購物時人們的選擇成本越來越高,降低選擇成本有兩種思路,一個是嚴(yán)選少數(shù)品類,如網(wǎng)易嚴(yán)選;另一個是貨找人。貨找人又有兩種思路,一個是靠算法,淘寶/京東在發(fā)力千人千面,另一個是靠社交,如拼多多。
不過,拼多多不是真正依賴熟人/鄰里這樣的社交關(guān)系,除非砍價時,人們才會關(guān)注到好友的拼多多鏈接,很多時候在拼多多購物是和毫不關(guān)心彼此身份的陌生人一起成團(tuán),社交流于形式。社區(qū)團(tuán)購屬于社交電商的一類,在群里購物,這個群里是熟人或者半熟人。在一個不以購物為目的的社群,如果有人不斷分享拼多多鏈接讓人砍價,多半會讓人反感;在一個以購物為目的的拼團(tuán)社群,沒有人會排斥商品鏈接。
可以說,社區(qū)團(tuán)購真正意義實現(xiàn)了基于社交關(guān)系的“貨找人”,這將直接提高商品篩選效率。信息分發(fā)有算法分發(fā)(今日頭條)與社交分發(fā)(朋友圈/微信群),微信群依然是很有效率的信息獲取方式,因為一個社群往往是一個圈層,品味往往差不太多。
社區(qū)團(tuán)購是基于社交的,是社交電商的一種,這一點是非常關(guān)鍵的。
團(tuán)購是營銷,社區(qū)團(tuán)購是零售新業(yè)態(tài)
2008年Groupon掀起團(tuán)購模式,國內(nèi)出現(xiàn)美團(tuán)等徒弟,主打生活服務(wù)行業(yè),比如用戶可以團(tuán)購一個餐廳的套餐,會比單點便宜不少。理論上來說團(tuán)購可幫助商家快速聚集規(guī);唵危举|(zhì)上是批量的C2B定制,商家獲取預(yù)售資金、用戶得到實惠。不過,團(tuán)購發(fā)展到后面,基本都是打著團(tuán)購名目的優(yōu)惠,是否成團(tuán)、與誰拼團(tuán)對交易結(jié)果不會有實質(zhì)性影響。
傳統(tǒng)團(tuán)購是一種營銷,社區(qū)團(tuán)購是一種新零售模式,核心原因是因為其引入了“團(tuán)長”這一關(guān)鍵角色,且將團(tuán)購人群劃定在一公里生活半徑內(nèi)。團(tuán)長往往是在小區(qū)有一定人脈的人,他們通過(半)熟人關(guān)系拉群,將“團(tuán)長”作為職業(yè)或者副業(yè),努力去經(jīng)營好對應(yīng)社群的用戶,做好服務(wù)、確保體驗、吸引回頭客,將社區(qū)團(tuán)購做成街坊生意,團(tuán)長成為人們參團(tuán)的關(guān)鍵紐帶,他們會吸引盡可能多的人參團(tuán),確保每一次團(tuán)購都能成為真團(tuán)購。團(tuán)長面對面服務(wù)形成的信任關(guān)系,讓社區(qū)團(tuán)購具有比傳統(tǒng)團(tuán)購更好的售后體驗。
團(tuán)長的存在,較好地解決了物流的“最后一公里”問題。社區(qū)團(tuán)購頭部品類是生鮮,傳統(tǒng)電商物流難以承載生鮮,每日優(yōu)鮮們大力做前置倉解決物流問題,但配送成本高,社區(qū)團(tuán)購?fù)怯脩舻綀F(tuán)長處自提或者團(tuán)長送貨上門,這樣的模式大幅降低了物流成本。
社區(qū)團(tuán)購是距離消費者最近的零售
提供商品或服務(wù)的公司,都在努力追求距離用戶更近,只有這樣才能實時地交付產(chǎn)品、提供服務(wù),實現(xiàn)體驗的最佳化。零售業(yè),多年來在做的就是無限貼近消費者,讓商品距離消費者更近。
沃爾瑪在全美開設(shè)了4600多家門店,確保50% 的美國人口居住在距離沃爾瑪5英里之內(nèi)的地方,只要開車10分鐘,人們就可以到附近的沃爾瑪買到大部分生活必需品,憑借密集的門店覆蓋,90%的美國人也住在距離沃爾瑪不到15英里的地方。
與沃爾瑪采取“倉庫-門店”不同,電商巨頭建立“倉庫—消費者”的商品分發(fā)體系,建立足夠多距離消費者足夠近的物流中心,再輔助以配送隊伍,實現(xiàn)快速送到,不同的是亞馬遜和京東有自建物流,阿里則依靠菜鳥。阿里新零售,京東無界零售,蘇寧智慧零售,都是在開設(shè)更多門店,同時強(qiáng)化同城物流能力(如阿里收購餓了么),進(jìn)一步貼近消費者,將物流時效性從幾天變?yōu)閹讉小時。
社區(qū)是距離消費者最近的零售場景,對于消費者來說App下單再快,也不會有“下樓扔個垃圾順便買個水果”的體驗便捷,且后者更有“煙火氣”。近年來電商平臺都在布局社區(qū)小店業(yè)務(wù),生鮮電商紛紛建設(shè)前置倉,都是想離社區(qū)居民更近一點。
社區(qū)團(tuán)購,是商品距離消費者最近的零售模式,團(tuán)長可能是煙酒店長、便利店長、驛站站長,甚至可能是居民樓里面的寶媽鄰居。產(chǎn)地直發(fā)模式,也確保了極致的物流效率,用戶可以次日/當(dāng)日收貨,生鮮的損耗問題得到了很好的解決——京東耗費巨資建設(shè)物流倉儲體系,努力多年實現(xiàn)“次日達(dá)”、“當(dāng)日達(dá)”,社區(qū)團(tuán)購一夜之間實現(xiàn)了。
正是因為此,我們看到在社區(qū)團(tuán)購中有一類重要玩家:物流類公司。2019年順豐、中通、圓通等物流公司布局社區(qū)團(tuán)購,熊貓快收、藍(lán)店、菜鳥驛站等三方代收平臺入局,今年菜鳥驛站與大潤發(fā)等合作發(fā)力“驛發(fā)購”,也成為阿里社區(qū)團(tuán)購的一支重要力量,原因就在于這些平臺既有物流能力,同時有末端點位,末端站長就是天然的團(tuán)長資源。
團(tuán)長不可或缺,但得供應(yīng)鏈才得天下
社區(qū)團(tuán)購的競爭關(guān)系到流量、社交入口、團(tuán)長、供應(yīng)鏈、物流與地面運(yùn)營等等維度,到底哪一個環(huán)節(jié)是勝負(fù)手?行業(yè)有一個流行的說法是:“得團(tuán)長者得天下”,但這可能并不成立。
團(tuán)長是社區(qū)團(tuán)購不可或缺的角色,在客戶增長、日常下單、物流履約與售后服務(wù)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)發(fā)揮主導(dǎo)作用。但是,團(tuán)長只是社區(qū)團(tuán)購的關(guān)鍵參與者,卻不是社區(qū)團(tuán)購的核心競爭要素。
巨頭入局,在資本支持下現(xiàn)在行業(yè)再度掀起對“團(tuán)長”的補(bǔ)貼大戰(zhàn),平臺都在爭奪團(tuán)長,這跟當(dāng)年網(wǎng)約車大戰(zhàn)一模一樣,實際上,“團(tuán)長”本質(zhì)上就是社區(qū)團(tuán)購平臺的“網(wǎng)約車”司機(jī),組成了一個個社會化零售網(wǎng)絡(luò)。只不過,作為加盟群體,團(tuán)長忠誠度并不高,誰給錢多就跟誰玩,如果他們帶著社區(qū)的流量到其他平臺,平臺將無能為力,在行業(yè)競爭依然十分激烈時,平臺要捆住團(tuán)長,只能不計成本地投入。
網(wǎng)約車市場競爭到后面,行業(yè)認(rèn)識到司機(jī)不是競爭之本,運(yùn)營效率才是,如今平臺都在減少司機(jī)補(bǔ)貼,逐步將重點放在車輛改造、平臺研發(fā)與自動駕駛等領(lǐng)域,行業(yè)越做越重。
社區(qū)團(tuán)購發(fā)展到后面,比拼的同樣不會只是團(tuán)長,供應(yīng)鏈才是競爭之本。一方面,社區(qū)團(tuán)購商品價格競爭力要長期保持,肯定不能靠補(bǔ)貼,只能靠在供應(yīng)鏈一側(cè)降低成本,現(xiàn)在主要是靠產(chǎn)地直發(fā)模式+智能物流體系,跑通C2B模式后按需生產(chǎn)成本會進(jìn)一降低。另一方面,好的供應(yīng)鏈可以提供商品競爭力,這才是長期吸引用戶與團(tuán)長的根本要素。
興盛優(yōu)選在一眾社區(qū)團(tuán)購創(chuàng)業(yè)者中跑出來,很重要一個原因是其背靠的芙蓉興盛超市多年搭建的供應(yīng)鏈,如“共享倉—B2C倉—配送站點—門店”的倉儲物流體系。今天社區(qū)團(tuán)購的實力派玩家都是擁有供應(yīng)鏈優(yōu)勢的玩家,在主打的生鮮類目中,供應(yīng)鏈能力更重要,F(xiàn)在的頭部玩家中,阿里、京東、拼多多、蘇寧與美團(tuán)均具有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力。
京東將供應(yīng)鏈作為公司最核心戰(zhàn)略,基于自營模式、自建物流與數(shù)字科技構(gòu)建起的世界級智能供應(yīng)鏈;
拼多多戰(zhàn)略布局“農(nóng)貨上行”,通過“拼基地”“拼品牌”等計劃布局產(chǎn)地直采,在生鮮供應(yīng)鏈上具有顯著優(yōu)勢;
阿里供應(yīng)鏈兼具廣度與深度,有對標(biāo)拼多多的聚劃算,有在生鮮領(lǐng)域積累多年的盒馬,有在田間地頭深耕的數(shù)字農(nóng)業(yè)事業(yè)部,有做產(chǎn)業(yè)帶供應(yīng)鏈的1688,還有投資的大潤發(fā)等具有供應(yīng)鏈的業(yè)務(wù)。
立志要讓人們“eat better、live better”的美團(tuán)對買菜一直都戰(zhàn)略重視,布局美團(tuán)買菜、菜大全等買菜業(yè)務(wù),試水小象生鮮;在B端則有“快驢”,這是美團(tuán)旗下的一站式餐飲供應(yīng)鏈平臺,向商戶提供食材、餐廚用品、酒水飲料等產(chǎn)品和供應(yīng)鏈服務(wù),截至10月已覆蓋全國22個省、45個城市,超過300個區(qū)縣。今年7月美團(tuán)上線“美團(tuán)優(yōu)選”,在隨后推出“千城計劃”,將社區(qū)團(tuán)購升為一級戰(zhàn)略項目。做社區(qū)團(tuán)購美團(tuán)有末端配送資源、有極致的地面推廣運(yùn)營能力、有供應(yīng)鏈積累。在發(fā)布三季度財報時,王興反復(fù)強(qiáng)調(diào)對美團(tuán)優(yōu)選的重視:“過去三年,美團(tuán)已經(jīng)試用了不同的業(yè)務(wù)模型,最后選擇了美團(tuán)優(yōu)選。我們認(rèn)為這是一個最高效的模型,能夠幫助我們滲透到尤其是四五六線比較低級別的城市以及市場。”
可見,今年一眾互聯(lián)網(wǎng)巨頭下場做社區(qū)團(tuán)購,絕不是“有錢任性”,而是勢在必得。
社區(qū)團(tuán)購=私域+下沉+生鮮+C2B+社區(qū)電商
增長是零售業(yè)永恒的話題,電商平臺這些年做全球市場、做下沉市場、做線下零售,都是想要獲取增量。社區(qū)團(tuán)購對于電商行業(yè)來說,是當(dāng)下最重要的增量場,其匯集了私域流量、下沉市場、生鮮電商、C2B零售、社區(qū)電商等零售業(yè)的主要增長點。
私域電商:人口紅利消失后,公域流量成本高企,私域流量成為價值洼地。疫情期間私域流量的興起讓整個零售業(yè)恍然大悟,2020年成為私域流量覺醒元年。在社區(qū)團(tuán)購中,團(tuán)長各憑本事圈人,沉淀用戶后再憑本事讓他們復(fù)購,做的就是私域流量的深耕。
下沉市場:社區(qū)團(tuán)購具有價格競爭力,這一點符合下沉市場的主流訴求。下沉市場傳統(tǒng)電商模式滲透率相對較低,社區(qū)團(tuán)購更有機(jī)會,且基于熟人/半熟人模式,社區(qū)團(tuán)購更容易建立信任,實現(xiàn)老用戶“傳幫帶”新用戶。根據(jù)新經(jīng)銷數(shù)據(jù),目前分布在三四線及以下的團(tuán)長數(shù)量占比達(dá)到70%。當(dāng)然,這并不意味著一二線城市沒有社區(qū)團(tuán)購的機(jī)會,一方面,一二線城市有下沉區(qū)域,如城鄉(xiāng)結(jié)合部;另一方面,物美價廉,沒人會排斥。
生鮮電商:因為損耗等棘手問題,生鮮一直是電商平臺想做卻一直沒怎么做好的領(lǐng)域。沒做好意味著增量,疫情讓生鮮電商發(fā)展加快三五年,社區(qū)團(tuán)購再添一把火,甚至可能會成為主流的生鮮電商模式。
C2B零售:個性化定制是消費升級的核心方向之一,也是制造業(yè)降本增效的核心手段。今年618、雙11的重要主題都是C2B反向定制,阿里、京東、蘇寧多年來都在強(qiáng)化這一模式,拼多多生來就具有C2B特性,社區(qū)團(tuán)購?fù)瑯泳哂休^強(qiáng)的C2B基因,當(dāng)用戶規(guī)模上臺階后,當(dāng)平臺積累足夠的數(shù)據(jù)后,社區(qū)團(tuán)購最終會成為真正意義的C2B電商。
社區(qū)零售:社區(qū)生意就是“街坊生意”,背后是人與人之間的社交關(guān)系,是信任、服務(wù)和情感的維系,是日常的噓寒問暖。正因為有這樣的屬性,傳統(tǒng)電商很難在社區(qū)實現(xiàn)有效滲透,阿里、京東、蘇寧們近年來通過投資等模式將觸角延伸到了消費者三公里內(nèi),比如盒馬有社區(qū)店,但卻很難滲透到社區(qū)的最后一公里,F(xiàn)在,社區(qū)團(tuán)購撬開了口子。
私域、下沉、生鮮、C2B、社區(qū)電商,有多少零售業(yè)態(tài)同時具有如此多的增長點?看到這里,或許就能理解為什么一眾巨頭都對社區(qū)團(tuán)購興致勃勃了。在社區(qū)團(tuán)購游戲中,“人、貨、場”三要素均發(fā)生了巨大的變化,巨頭們親自下場“追風(fēng)口”,實際上是在繼續(xù)探索新零售的落地。
社區(qū)團(tuán)購成為巨頭的游戲,這一賽道很難再出現(xiàn)下一個拼多多,興盛優(yōu)選等頭部創(chuàng)業(yè)公司投入巨頭懷抱幾乎是可以確定的事情。兩年前,羅超頻道在《讓寶媽當(dāng)“團(tuán)長”賣菜給街坊,社區(qū)團(tuán)購會誕生下一個拼多多嗎?》一文指出:
社區(qū)團(tuán)購的價值是巨大的,平臺如果能不斷提升物流和供應(yīng)鏈,實現(xiàn)從生鮮向其他品類的拓展,將“團(tuán)長”變?yōu)橐粋跟網(wǎng)約車司機(jī)一樣的職業(yè),就可以抓住社交電商和共享經(jīng)濟(jì)的紅利,迎合消費升級的趨勢,成為社區(qū)基礎(chǔ)生活設(shè)施。
現(xiàn)在,我們的看法依然不變。
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