2020年，巨頭火拼社區(qū)團購

　　社區(qū)團購最近又火起來了，說“又”是因為2018年社區(qū)團購就火過一陣子，當(dāng)時數(shù)十家社區(qū)團購創(chuàng)業(yè)公司在兩個月內(nèi)密集融資，全國一度出現(xiàn)數(shù)百家社區(qū)團購平臺，京東、蘇寧等巨頭相繼入局，羅超頻道曾報道該現(xiàn)象為“百社團”大戰(zhàn)。

　　跟千團大戰(zhàn)、百播大戰(zhàn)等“大戰(zhàn)”的結(jié)局不同，“百社團”大戰(zhàn)曇花一現(xiàn)，多家創(chuàng)業(yè)公司走向倒閉，曾經(jīng)下場一試的巨頭紛紛撤退，一度被外界認為是商業(yè)模式跑不通的偽風(fēng)口。2020年突如其來的疫情再度讓社區(qū)團購進入人們的視野，不方面出門的人們尋求在線買菜，生鮮電商出現(xiàn)井噴式增長，社區(qū)團購隨之再度爆發(fā)。

　　到了11月，社區(qū)團購成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的當(dāng)紅炸子雞。據(jù)晚點日前報道，興盛優(yōu)選即將開啟新一輪融資，融資額初步定在2億-5億美元，估值為50億美元左右，騰訊、快手、晨曦投資等多家公司和投資機構(gòu)均在調(diào)研。在興盛優(yōu)選這一社區(qū)團購的明星公司外，美團、拼多多、阿里、滴滴、京東、每日優(yōu)鮮、百果園、永輝、物美、美宜佳等各路玩家入場，吸納100億熱錢參戰(zhàn)，且不少平臺將社區(qū)團購當(dāng)成“一把手工程”，不再是兩年前的試一試的心態(tài)。

　　社區(qū)團購為什么一下火了?扎堆社區(qū)團購的巨頭誰會笑到最后?這一次一眾玩家是否會集體踏空?

　　拼多多升級版，社區(qū)團購刷新購物體驗

　　行業(yè)普遍認為，社區(qū)團購對消費者最大價值在于去掉中間環(huán)節(jié)形成的價格優(yōu)勢，在羅超頻道看來，社區(qū)團購對于消費者來說價值是多方面的。

　　社區(qū)團購本質(zhì)是團購，且?guī)缀醵际侵惫﹫F購，自然有價格優(yōu)勢。但社區(qū)團購的優(yōu)勢一定不只是價格優(yōu)勢，因為要買便宜貨，拼多多就能滿足。

　　社區(qū)團購的另一個優(yōu)勢是：基于真實社交實現(xiàn)了“貨找人”，提高商品篩選效率，簡單地說，消費者會發(fā)現(xiàn)群里的鏈接往往是靠譜的，閉著眼睛買問題都不大。團長會確保品質(zhì)與服務(wù)，因為如果有問題，團長就會失去群友的信任。

　　隨著商品供給側(cè)過剩，在購物時人們的選擇成本越來越高，降低選擇成本有兩種思路，一個是嚴選少數(shù)品類，如網(wǎng)易嚴選;另一個是貨找人。貨找人又有兩種思路，一個是靠算法，淘寶/京東在發(fā)力千人千面，另一個是靠社交，如拼多多。

　　不過，拼多多不是真正依賴熟人/鄰里這樣的社交關(guān)系，除非砍價時，人們才會關(guān)注到好友的拼多多鏈接，很多時候在拼多多購物是和毫不關(guān)心彼此身份的陌生人一起成團，社交流于形式。社區(qū)團購屬于社交電商的一類，在群里購物，這個群里是熟人或者半熟人。在一個不以購物為目的的社群，如果有人不斷分享拼多多鏈接讓人砍價，多半會讓人反感;在一個以購物為目的的拼團社群，沒有人會排斥商品鏈接。

　　可以說，社區(qū)團購真正意義實現(xiàn)了基于社交關(guān)系的“貨找人”，這將直接提高商品篩選效率。信息分發(fā)有算法分發(fā)(今日頭條)與社交分發(fā)(朋友圈/微信群)，微信群依然是很有效率的信息獲取方式，因為一個社群往往是一個圈層，品味往往差不太多。

　　社區(qū)團購是基于社交的，是社交電商的一種，這一點是非常關(guān)鍵的。

　　團購是營銷，社區(qū)團購是零售新業(yè)態(tài)

　　2008年Groupon掀起團購模式，國內(nèi)出現(xiàn)美團等徒弟，主打生活服務(wù)行業(yè)，比如用戶可以團購一個餐廳的套餐，會比單點便宜不少。理論上來說團購可幫助商家快速聚集規(guī)�；�訂單，本質(zhì)上是批量的C2B定制，商家獲取預(yù)售資金、用戶得到實惠。不過，團購發(fā)展到后面，基本都是打著團購名目的優(yōu)惠，是否成團、與誰拼團對交易結(jié)果不會有實質(zhì)性影響。

　　傳統(tǒng)團購是一種營銷，社區(qū)團購是一種新零售模式，核心原因是因為其引入了“團長”這一關(guān)鍵角色，且將團購人群劃定在一公里生活半徑內(nèi)。團長往往是在小區(qū)有一定人脈的人，他們通過(半)熟人關(guān)系拉群，將“團長”作為職業(yè)或者副業(yè)，努力去經(jīng)營好對應(yīng)社群的用戶，做好服務(wù)、確保體驗、吸引回頭客，將社區(qū)團購做成街坊生意，團長成為人們參團的關(guān)鍵紐帶，他們會吸引盡可能多的人參團，確保每一次團購都能成為真團購。團長面對面服務(wù)形成的信任關(guān)系，讓社區(qū)團購具有比傳統(tǒng)團購更好的售后體驗。

　　團長的存在，較好地解決了物流的“最后一公里”問題。社區(qū)團購頭部品類是生鮮，傳統(tǒng)電商物流難以承載生鮮，每日優(yōu)鮮們大力做前置倉解決物流問題，但配送成本高，社區(qū)團購?fù)�往是用戶到團長處自提或者團長送貨上門，這樣的模式大幅降低了物流成本。

　　社區(qū)團購是距離消費者最近的零售

　　提供商品或服務(wù)的公司，都在努力追求距離用戶更近，只有這樣才能實時地交付產(chǎn)品、提供服務(wù)，實現(xiàn)體驗的最佳化。零售業(yè)，多年來在做的就是無限貼近消費者，讓商品距離消費者更近。

　　沃爾瑪在全美開設(shè)了4600多家門店，確保50% 的美國人口居住在距離沃爾瑪5英里之內(nèi)的地方，只要開車10分鐘，人們就可以到附近的沃爾瑪買到大部分生活必需品，憑借密集的門店覆蓋，90%的美國人也住在距離沃爾瑪不到15英里的地方。

　　與沃爾瑪采取“倉庫-門店”不同，電商巨頭建立“倉庫—消費者”的商品分發(fā)體系，建立足夠多距離消費者足夠近的物流中心，再輔助以配送隊伍，實現(xiàn)快速送到，不同的是亞馬遜和京東有自建物流，阿里則依靠菜鳥。阿里新零售，京東無界零售，蘇寧智慧零售，都是在開設(shè)更多門店，同時強化同城物流能力(如阿里收購餓了么)，進一步貼近消費者，將物流時效性從幾天變?yōu)閹讉�小時。

　　社區(qū)是距離消費者最近的零售場景，對于消費者來說App下單再快，也不會有“下樓扔個垃圾順便買個水果”的體驗便捷，且后者更有“煙火氣”。近年來電商平臺都在布局社區(qū)小店業(yè)務(wù)，生鮮電商紛紛建設(shè)前置倉，都是想離社區(qū)居民更近一點。

　　社區(qū)團購，是商品距離消費者最近的零售模式，團長可能是煙酒店長、便利店長、驛站站長，甚至可能是居民樓里面的寶媽鄰居。產(chǎn)地直發(fā)模式，也確保了極致的物流效率，用戶可以次日/當(dāng)日收貨，生鮮的損耗問題得到了很好的解決——京東耗費巨資建設(shè)物流倉儲體系，努力多年實現(xiàn)“次日達”、“當(dāng)日達”，社區(qū)團購一夜之間實現(xiàn)了。

　　正是因為此，我們看到在社區(qū)團購中有一類重要玩家：物流類公司。2019年順豐、中通、圓通等物流公司布局社區(qū)團購，熊貓快收、藍店、菜鳥驛站等三方代收平臺入局，今年菜鳥驛站與大潤發(fā)等合作發(fā)力“驛發(fā)購”，也成為阿里社區(qū)團購的一支重要力量，原因就在于這些平臺既有物流能力，同時有末端點位，末端站長就是天然的團長資源。

　　團長不可或缺，但得供應(yīng)鏈才得天下

　　社區(qū)團購的競爭關(guān)系到流量、社交入口、團長、供應(yīng)鏈、物流與地面運營等等維度，到底哪一個環(huán)節(jié)是勝負手?行業(yè)有一個流行的說法是：“得團長者得天下”，但這可能并不成立。

　　團長是社區(qū)團購不可或缺的角色，在客戶增長、日常下單、物流履約與售后服務(wù)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)發(fā)揮主導(dǎo)作用。但是，團長只是社區(qū)團購的關(guān)鍵參與者，卻不是社區(qū)團購的核心競爭要素。

　　巨頭入局，在資本支持下現(xiàn)在行業(yè)再度掀起對“團長”的補貼大戰(zhàn)，平臺都在爭奪團長，這跟當(dāng)年網(wǎng)約車大戰(zhàn)一模一樣，實際上，“團長”本質(zhì)上就是社區(qū)團購平臺的“網(wǎng)約車”司機，組成了一個個社會化零售網(wǎng)絡(luò)。只不過，作為加盟群體，團長忠誠度并不高，誰給錢多就跟誰玩，如果他們帶著社區(qū)的流量到其他平臺，平臺將無能為力，在行業(yè)競爭依然十分激烈時，平臺要捆住團長，只能不計成本地投入。

　　網(wǎng)約車市場競爭到后面，行業(yè)認識到司機不是競爭之本，運營效率才是，如今平臺都在減少司機補貼，逐步將重點放在車輛改造、平臺研發(fā)與自動駕駛等領(lǐng)域，行業(yè)越做越重。

　　社區(qū)團購發(fā)展到后面，比拼的同樣不會只是團長，供應(yīng)鏈才是競爭之本。一方面，社區(qū)團購商品價格競爭力要長期保持，肯定不能靠補貼，只能靠在供應(yīng)鏈一側(cè)降低成本，現(xiàn)在主要是靠產(chǎn)地直發(fā)模式+智能物流體系，跑通C2B模式后按需生產(chǎn)成本會進一降低。另一方面，好的供應(yīng)鏈可以提供商品競爭力，這才是長期吸引用戶與團長的根本要素。

　　興盛優(yōu)選在一眾社區(qū)團購創(chuàng)業(yè)者中跑出來，很重要一個原因是其背靠的芙蓉興盛超市多年搭建的供應(yīng)鏈，如“共享倉—B2C倉—配送站點—門店”的倉儲物流體系。今天社區(qū)團購的實力派玩家都是擁有供應(yīng)鏈優(yōu)勢的玩家，在主打的生鮮類目中，供應(yīng)鏈能力更重要�，F(xiàn)在的頭部玩家中，阿里、京東、拼多多、蘇寧與美團均具有強大的供應(yīng)鏈能力。

　　京東將供應(yīng)鏈作為公司最核心戰(zhàn)略，基于自營模式、自建物流與數(shù)字科技構(gòu)建起的世界級智能供應(yīng)鏈;

　　拼多多戰(zhàn)略布局“農(nóng)貨上行”，通過“拼基地”“拼品牌”等計劃布局產(chǎn)地直采，在生鮮供應(yīng)鏈上具有顯著優(yōu)勢;

　　阿里供應(yīng)鏈兼具廣度與深度，有對標(biāo)拼多多的聚劃算，有在生鮮領(lǐng)域積累多年的盒馬，有在田間地頭深耕的數(shù)字農(nóng)業(yè)事業(yè)部，有做產(chǎn)業(yè)帶供應(yīng)鏈的1688，還有投資的大潤發(fā)等具有供應(yīng)鏈的業(yè)務(wù)。

　　立志要讓人們“eat better、live better”的美團對買菜一直都戰(zhàn)略重視，布局美團買菜、菜大全等買菜業(yè)務(wù)，試水小象生鮮;在B端則有“快驢”，這是美團旗下的一站式餐飲供應(yīng)鏈平臺，向商戶提供食材、餐廚用品、酒水飲料等產(chǎn)品和供應(yīng)鏈服務(wù)，截至10月已覆蓋全國22個省、45個城市，超過300個區(qū)縣。今年7月美團上線“美團優(yōu)選”，在隨后推出“千城計劃”，將社區(qū)團購升為一級戰(zhàn)略項目。做社區(qū)團購美團有末端配送資源、有極致的地面推廣運營能力、有供應(yīng)鏈積累。在發(fā)布三季度財報時，王興反復(fù)強調(diào)對美團優(yōu)選的重視：“過去三年，美團已經(jīng)試用了不同的業(yè)務(wù)模型，最后選擇了美團優(yōu)選。我們認為這是一個最高效的模型，能夠幫助我們滲透到尤其是四五六線比較低級別的城市以及市場。”

　　可見，今年一眾互聯(lián)網(wǎng)巨頭下場做社區(qū)團購，絕不是“有錢任性”，而是勢在必得。

　　社區(qū)團購=私域+下沉+生鮮+C2B+社區(qū)電商

　　增長是零售業(yè)永恒的話題，電商平臺這些年做全球市場、做下沉市場、做線下零售，都是想要獲取增量。社區(qū)團購對于電商行業(yè)來說，是當(dāng)下最重要的增量場，其匯集了私域流量、下沉市場、生鮮電商、C2B零售、社區(qū)電商等零售業(yè)的主要增長點。

　　私域電商：人口紅利消失后，公域流量成本高企，私域流量成為價值洼地。疫情期間私域流量的興起讓整個零售業(yè)恍然大悟，2020年成為私域流量覺醒元年。在社區(qū)團購中，團長各憑本事圈人，沉淀用戶后再憑本事讓他們復(fù)購，做的就是私域流量的深耕。

　　下沉市場：社區(qū)團購具有價格競爭力，這一點符合下沉市場的主流訴求。下沉市場傳統(tǒng)電商模式滲透率相對較低，社區(qū)團購更有機會，且基于熟人/半熟人模式，社區(qū)團購更容易建立信任，實現(xiàn)老用戶“傳幫帶”新用戶。根據(jù)新經(jīng)銷數(shù)據(jù),目前分布在三四線及以下的團長數(shù)量占比達到70%。當(dāng)然，這并不意味著一二線城市沒有社區(qū)團購的機會，一方面，一二線城市有下沉區(qū)域，如城鄉(xiāng)結(jié)合部;另一方面，物美價廉，沒人會排斥。

　　生鮮電商：因為損耗等棘手問題，生鮮一直是電商平臺想做卻一直沒怎么做好的領(lǐng)域。沒做好意味著增量，疫情讓生鮮電商發(fā)展加快三五年，社區(qū)團購再添一把火，甚至可能會成為主流的生鮮電商模式。

　　C2B零售：個性化定制是消費升級的核心方向之一，也是制造業(yè)降本增效的核心手段。今年618、雙11的重要主題都是C2B反向定制，阿里、京東、蘇寧多年來都在強化這一模式，拼多多生來就具有C2B特性，社區(qū)團購?fù)瑯泳哂休^強的C2B基因，當(dāng)用戶規(guī)模上臺階后，當(dāng)平臺積累足夠的數(shù)據(jù)后，社區(qū)團購最終會成為真正意義的C2B電商。

　　社區(qū)零售：社區(qū)生意就是“街坊生意”，背后是人與人之間的社交關(guān)系，是信任、服務(wù)和情感的維系，是日常的噓寒問暖。正因為有這樣的屬性，傳統(tǒng)電商很難在社區(qū)實現(xiàn)有效滲透，阿里、京東、蘇寧們近年來通過投資等模式將觸角延伸到了消費者三公里內(nèi)，比如盒馬有社區(qū)店，但卻很難滲透到社區(qū)的最后一公里�，F(xiàn)在，社區(qū)團購撬開了口子。

　　私域、下沉、生鮮、C2B、社區(qū)電商，有多少零售業(yè)態(tài)同時具有如此多的增長點?看到這里，或許就能理解為什么一眾巨頭都對社區(qū)團購興致勃勃了。在社區(qū)團購游戲中，“人、貨、場”三要素均發(fā)生了巨大的變化，巨頭們親自下場“追風(fēng)口”，實際上是在繼續(xù)探索新零售的落地。

　　社區(qū)團購成為巨頭的游戲，這一賽道很難再出現(xiàn)下一個拼多多，興盛優(yōu)選等頭部創(chuàng)業(yè)公司投入巨頭懷抱幾乎是可以確定的事情。兩年前，羅超頻道在《讓寶媽當(dāng)“團長”賣菜給街坊，社區(qū)團購會誕生下一個拼多多嗎?》一文指出：

　　社區(qū)團購的價值是巨大的，平臺如果能不斷提升物流和供應(yīng)鏈，實現(xiàn)從生鮮向其他品類的拓展，將“團長”變?yōu)橐粋�跟網(wǎng)約車司機一樣的職業(yè)，就可以抓住社交電商和共享經(jīng)濟的紅利，迎合消費升級的趨勢，成為社區(qū)基礎(chǔ)生活設(shè)施。

　　現(xiàn)在，我們的看法依然不變。