社區(qū)團(tuán)購(gòu)不是洪水猛獸，而是細(xì)水長(zhǎng)流

　　2020年，有兩個(gè)現(xiàn)象的火爆是能夠體現(xiàn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)的韌性和延展性的。一個(gè)是眾所周知的電商直播，另一個(gè)是還處于熱議中的社區(qū)團(tuán)購(gòu)。

　　前者到現(xiàn)在也還是會(huì)有不少質(zhì)疑，但已經(jīng)走過(guò)了早期階段，不得不說(shuō)，直播帶貨已經(jīng)形成了一定的社會(huì)認(rèn)知。

　　后者在2020年末沖上風(fēng)口浪尖，不管是媒體采訪，還是行業(yè)分析，抑或是個(gè)人體驗(yàn)出發(fā)的文章，都對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)進(jìn)行了一輪又一輪的解讀。

　　這里我不想贅述和分析社區(qū)團(tuán)購(gòu)的賽道選手和市場(chǎng)規(guī)模，只是準(zhǔn)備梳理一下現(xiàn)在主要的爭(zhēng)議焦點(diǎn)：

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)的本質(zhì)究竟是什么，有沒(méi)有創(chuàng)新？

　　補(bǔ)貼大戰(zhàn)真的會(huì)讓菜市場(chǎng)消失嗎？

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)終局推演，會(huì)是一家獨(dú)大嗎？

　　01

　　社會(huì)土壤、工具完善、模式創(chuàng)新

　　在談社區(qū)團(tuán)購(gòu)的商業(yè)模式之前，先來(lái)了解一下費(fèi)孝通所寫(xiě)的《鄉(xiāng)土中國(guó)》。在這本書(shū)中，費(fèi)孝通用「差序格局」這個(gè)概念，來(lái)總結(jié)中國(guó)社會(huì)結(jié)構(gòu)的基本特性：「以己為中心，像石子一般投入水中，與別人形成的社會(huì)關(guān)系像水的波紋般一圈圈推出去，愈推愈遠(yuǎn)，也愈推愈薄�！�

　　“我們的格局不是一捆一捆扎清楚的柴，而是好像把一塊石頭丟在水面上所發(fā)生的一圈圈推出去的波紋。每個(gè)人都是他社會(huì)影響所推出去的圈子的中心。被圈子的波紋所推及的就發(fā)生聯(lián)系。每個(gè)人在某一時(shí)間某一地點(diǎn)所動(dòng)用的圈子是不一定相同的。”

　　上述總結(jié)，恰恰就是社區(qū)團(tuán)購(gòu)能夠發(fā)生的土壤。

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)做得最好的區(qū)域，并不是北上廣深這樣的一線城市，而是湖北武漢、湖南長(zhǎng)沙等二線城市，以及更為下沉的鄉(xiāng)鎮(zhèn)村。因?yàn)樵谶@些地方，鄉(xiāng)土社會(huì)的濃度仍然很高，鄰里之間的互動(dòng)還是很多。

　　而一線城市人口雖多，但一個(gè)小區(qū)的人互相不認(rèn)識(shí)，而且大家都很忙，開(kāi)火做飯的意愿并不強(qiáng)。與此同時(shí)，一線城市的零售業(yè)態(tài)太豐富了，出門(mén)有大型商超、便利店，不出門(mén)有美團(tuán)外賣(mài)、餓了么等外賣(mài)平臺(tái)，還有盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮等生鮮電商平臺(tái)。

　　此外，2016年就已經(jīng)有人在微信群、QQ群里做社區(qū)團(tuán)購(gòu)這件事情。根據(jù)極客公園創(chuàng)始人張鵬的描述，那個(gè)時(shí)候團(tuán)購(gòu)的訂單大多都是群里的成員報(bào)個(gè)名，團(tuán)長(zhǎng)記錄，這些訂單都是手工一單一單記錄下來(lái)的。

　　這種做法效率比較低，限制了訂單量的爆發(fā)，同時(shí)做社區(qū)團(tuán)購(gòu)的公司也很難直接接觸到用戶，掌握不了用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)，也就不能靈活地去調(diào)整自己的運(yùn)營(yíng)策略了。

　　轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2018年左右。隨著微信小程序的迭代和功能優(yōu)化(比如升級(jí)了數(shù)據(jù)分析和插件功能)，以及經(jīng)營(yíng)效率的提升和履約成本的降低，加之2020年的疫情影響，社區(qū)團(tuán)購(gòu)得到快速發(fā)展。

　　從產(chǎn)業(yè)端來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)從生鮮切入市場(chǎng)，通過(guò)預(yù)售模式實(shí)現(xiàn)以銷(xiāo)定采，這樣一來(lái)就降低生鮮庫(kù)存損耗。往更長(zhǎng)遠(yuǎn)看，更現(xiàn)代化的管理流程還會(huì)刺激農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈的發(fā)展，從供給端縮短供應(yīng)鏈，幫助農(nóng)戶、工廠等各類(lèi)供應(yīng)商提升銷(xiāo)貨效率，增加收入。

　　從消費(fèi)端來(lái)看，「團(tuán)長(zhǎng)+次日達(dá)+自提」的模式可以壓縮獲客成本、配送成本和履約成本，因?yàn)樵卩l(xiāng)土社會(huì)中，社群是天然的，血緣和地緣里的人情往來(lái)是天然能帶貨的。如此，能很好滿足那些閑暇時(shí)間多、對(duì)價(jià)格敏感的人群的消費(fèi)需求——更便利、實(shí)惠。

　　當(dāng)然，還是有人可能會(huì)說(shuō)，這就是互聯(lián)網(wǎng)巨頭俯身去賣(mài)菜，沒(méi)有任何技術(shù)創(chuàng)新可言。

　　關(guān)于創(chuàng)新這件事情呢，哈佛大學(xué)管理教授克萊頓克里斯坦森在其「創(chuàng)新三部曲」中探討過(guò)。和許多人認(rèn)為不同，他所強(qiáng)調(diào)的創(chuàng)新，關(guān)鍵不一定不在于技術(shù)進(jìn)步，也不一定在于科學(xué)發(fā)現(xiàn)，而在于對(duì)市場(chǎng)變遷的主動(dòng)響應(yīng)。這一點(diǎn)也啟發(fā)了高瓴資本創(chuàng)始人張磊在《價(jià)值》中的論斷：世界上只有一條護(hù)城河，就是不斷創(chuàng)新，不斷地瘋狂地創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值。

　　綜上，我們不難得出，社區(qū)團(tuán)購(gòu)其實(shí)是一個(gè)具備中國(guó)特色的電商形態(tài)，是社會(huì)土壤、技術(shù)工具以及模式創(chuàng)新等因素疊加之下的產(chǎn)物。

　　02

　　菜市場(chǎng)不會(huì)消失

　　除了質(zhì)疑模式的創(chuàng)新性以外，還有人認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式疊加平臺(tái)補(bǔ)貼，讓菜市場(chǎng)的生意沒(méi)法做了。

　　我們來(lái)厘清這個(gè)問(wèn)題。事實(shí)上，社區(qū)團(tuán)購(gòu)之于菜市場(chǎng)，就如電商之于線下門(mén)店一樣。誠(chéng)然，電商奪走了很多原本屬于線下商場(chǎng)和門(mén)店、線下商家的生意和注意力，但直到現(xiàn)在，線下的很多商場(chǎng)和門(mén)店不還開(kāi)著嗎?

　　補(bǔ)貼只是早期用戶拉新的一種方式。這些年，阿里、美團(tuán)、滴滴、拼多多的補(bǔ)貼，大家不都「真香」了嗎?市場(chǎng)健全，價(jià)格回歸后，提升的社會(huì)整體的商品流通效率，買(mǎi)賣(mài)雙方都會(huì)受益的。

　　而傳統(tǒng)菜場(chǎng)也不會(huì)消亡，而是新舊模式并存。

　　從場(chǎng)景來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)目前是T+1線上預(yù)購(gòu)，菜市場(chǎng)or零售門(mén)店是線下即時(shí)、現(xiàn)場(chǎng)挑選，場(chǎng)景和需求并不一樣。

　　從消費(fèi)習(xí)慣來(lái)看，不論有沒(méi)有社區(qū)團(tuán)購(gòu)，消費(fèi)者天然會(huì)追求更高效、更高性價(jià)比的消費(fèi)模式，比如，目前社交團(tuán)購(gòu)有很多中年人(媽媽級(jí))用戶等;習(xí)慣菜市場(chǎng)模式的另一類(lèi)消費(fèi)群體也會(huì)習(xí)慣依賴(lài)傳統(tǒng)菜市場(chǎng)，大超市。

　　從職業(yè)角色轉(zhuǎn)換來(lái)看，菜販子一個(gè)轉(zhuǎn)身，可以成為團(tuán)長(zhǎng)，不變的經(jīng)營(yíng)之道還是社區(qū)資源和做好服務(wù)。

　　還有一個(gè)點(diǎn)可能是被忽略的，社區(qū)團(tuán)購(gòu)沒(méi)有那么「可怕」，因?yàn)樗�也未必適用于所有地區(qū)。再看一遍費(fèi)孝通的論述，「每個(gè)人都是他社會(huì)影響所推出去的圈子的中心。被圈子的波紋所推及的就發(fā)生聯(lián)系。每個(gè)人在某一時(shí)間某一地點(diǎn)所動(dòng)用的圈子是不一定相同的�！惯@就意味著，每個(gè)地方，每個(gè)社區(qū)，都有其共性，也有其特性。

　　安信證券的分析就談到，足夠的訂單密度和客單價(jià)是保證渠道正常運(yùn)作的條件，對(duì)消費(fèi)者而言社區(qū)團(tuán)購(gòu)購(gòu)物具有低價(jià)、空間距離近但需要次日提的特點(diǎn)。參照中國(guó)現(xiàn)實(shí)環(huán)境，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在人口稀疏的中西部地區(qū)和時(shí)間成本高、生鮮渠道完善的一線城市是難以落地的。

　　所以，不妨讓子彈先飛一會(huì)，沒(méi)必要一邊「真香」一邊把社區(qū)團(tuán)購(gòu)當(dāng)成洪水猛獸。

　　03

　　做一個(gè)終局推演

　　子彈還在飛，又有人分析說(shuō)，等社區(qū)團(tuán)購(gòu)的平臺(tái)做大后，慢慢就會(huì)寡頭壟斷了，到時(shí)候大家買(mǎi)菜會(huì)越來(lái)越貴。

　　做一個(gè)終局推演。首先，巨頭下場(chǎng)并不意味著一家獨(dú)大，我們可以參照目前的電商競(jìng)爭(zhēng)格局。在阿里領(lǐng)跑，京東緊跟的時(shí)代，大家都以為電商大局落定，但之后我們又迎來(lái)了新零售浪潮，還出現(xiàn)了拼多多，還有一眾小程序電商。

　　如今的社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域，老牌選手有興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、食享會(huì)等，入局的巨頭包括阿里、美團(tuán)、拼多多、滴滴、京東等。他們之所以加碼社區(qū)團(tuán)購(gòu)，也不只是看中了生鮮賽道，而是想從高頻的生鮮入手，拓消費(fèi)品類(lèi)，繼續(xù)深化平臺(tái)下沉之路。

　　正如開(kāi)源證券分析的那樣，短期看，流量?jī)?yōu)勢(shì)(團(tuán)長(zhǎng)數(shù)量和資源、平臺(tái)自身流量導(dǎo)入等)決定平臺(tái)是否能迅速做大客單量、實(shí)現(xiàn)規(guī)模優(yōu)勢(shì);長(zhǎng)期看，生鮮作為社區(qū)團(tuán)購(gòu)重要品類(lèi)，選品、采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)物流等環(huán)節(jié)效率將顯著影響消費(fèi)者使用體驗(yàn)。因此，生鮮的零售屬性(追求多快好省)決定了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的模式重、穩(wěn)態(tài)凈利率低、規(guī)模復(fù)制擴(kuò)張難度大，供應(yīng)鏈建設(shè)才是行業(yè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的長(zhǎng)期決勝關(guān)鍵。

　　所以，很難說(shuō)誰(shuí)會(huì)笑到最后，鑒于社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)態(tài)的復(fù)雜性，終局不太可能出現(xiàn)一個(gè)中心化平臺(tái)。畢竟，純流量時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是一個(gè)重活和苦活。

　　但可以確定的是，互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)有意識(shí)深入產(chǎn)業(yè)上下游——從農(nóng)業(yè)、工業(yè)生產(chǎn)，到選品、采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)和物流等環(huán)節(jié)——全方位建設(shè)商品流通體系。社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式能夠重構(gòu)商品經(jīng)銷(xiāo)鏈路，有希望發(fā)展為下沉市場(chǎng)的零售基礎(chǔ)設(shè)施。

　　而其最終的社會(huì)價(jià)值體現(xiàn)在于，數(shù)字化建設(shè)+菜籃子工程相結(jié)合的過(guò)程中，區(qū)域化的數(shù)字化管理能力也會(huì)得到提升，最終還是會(huì)讓利消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)正向循環(huán)。