社區(qū)團購是一場特殊的“戰(zhàn)爭”。
縱觀互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史,從來沒有一場”戰(zhàn)爭”,像社區(qū)團購一樣,是已成為巨頭的公司們從下沉市場最先打響的;同時,巨頭們都把社區(qū)團購放到了戰(zhàn)略級地位。
社區(qū)團購烈火烹油:京東創(chuàng)始人劉強東稱會親自帶領京東打好社區(qū)團購一仗,京東以7億美元戰(zhàn)略投資社區(qū)團購頭部玩家興盛優(yōu)選;滴滴的橙心優(yōu)選來勢洶洶;美團優(yōu)選事業(yè)部由核心創(chuàng)始團隊成員之一陳亮帶隊;阿里巴巴怎能袖手旁觀,先是在2019年1月投資了十薈團A輪融資,今年9月又組建盒馬優(yōu)選事業(yè)部,大潤發(fā)、零售通也一起上陣;拼多多創(chuàng)始人黃崢的內部信里,一半篇幅在講多多買菜,黃崢還親自飛往南昌等多地一線調查。
創(chuàng)業(yè)公司如興盛優(yōu)選、十薈團等融資不斷;聰明的投資機構也早早握住了籌碼。
它的特殊性決定了,社區(qū)團購從一開始就不是一場單點突破的戰(zhàn)役,而是流量,資本、人才裹挾下高密度、高強度的戰(zhàn)爭。
為什么被巨頭看中
和傳統(tǒng)的每日優(yōu)鮮、美團買菜等送貨上門生鮮電商不同,社區(qū)團購是線上預定+次日送達+站點自提模式,這種模式顯然在三四線和更加下沉的市場更容易推廣,這里的用戶對價格更敏感,并且有自提的時間。
百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認為,巨頭看上社區(qū)團購,前提有二。首先,巨頭“有人有錢有閑”,本就擁有品牌、資金、人才和品牌效應;其次,巨頭本身對創(chuàng)新商業(yè)模式持謹慎嘗試態(tài)度,而社區(qū)團購是一個值得投入的新商業(yè)模式——零售電商行業(yè)一直以來有個標準:一旦有公司能在一個新商業(yè)模式下做到百億,那就表明這個商業(yè)模式有規(guī)�;臋C會。社區(qū)團購已有幾家公司做到一百多億,符合巨頭進入的標準。
莊帥認為,社區(qū)團購之所以能夠撐起大規(guī)模的經(jīng)濟,在于困擾生鮮電商多年的三大難題:高獲客成本、高履約服務成本和低客單價,都有了解答。
從下沉市場開始發(fā)力的社區(qū)團購,在其四大核心要素——社區(qū)/實體店/團長、銷售工具(微信群、小程序)、供應鏈和倉儲配送上,都找到了優(yōu)化上述三大難題的可能。
團長獲客的模式降低了獲客成本和獲客風險——下沉市場擁有比一線城市鄰里關系穩(wěn)定的多的社區(qū),這里可以找到最合適的團長。團長去小區(qū)里面貼二維碼或者地推,這樣成本可以轉嫁在可控的團長身上,如果團長不賣出貨,那么平臺方就不用支付傭金,也沒有付出什么獲客成本。
至于降低供應鏈的服務成本,“次日”和“自提”就是關鍵。生鮮品類的倉儲、配送環(huán)節(jié)非常多,損耗非常大,目前國內零售行業(yè),果蔬平均損耗率高達25%,水產(chǎn)和豬肉的損耗率分別是15%和12%。社區(qū)團購不需要像每日優(yōu)鮮、美團買菜那樣單批次地配送給每位用戶,只需要集中送到團長手上就好了,相當于每個團長都成了平臺的中轉倉,團長承擔或者用戶自提解決小批次的配送,減少了消耗環(huán)節(jié)。而對平臺來說,20個消費者的訂單集中到團長的手上,可以看作客單價上升。成本降低,客單價提高,利潤空間就出來了。
具體到每家巨頭,訴求是不一樣的。目前拼多多把“多多買菜”定義為農(nóng)產(chǎn)品業(yè)務,目的是激活老用戶更高頻地買菜,因此繞過了“團長”這一環(huán),直接自提,把社區(qū)團購做成了拼團的線下版。
對滴滴而言,社區(qū)團購是打造自己的“Uber eats”;對美團而言,是為了尋求第二增長曲線。原本美團是把第二增長曲線押在“美團買菜”業(yè)務上,但它的戰(zhàn)略地位很快被美團優(yōu)選代替。美團買菜的即時配送模式成本較高,只能服務城市用戶;而社區(qū)團購“美團優(yōu)選”能打下沉市場,他們做飯多、點外賣少,對美團來說更能帶來“增量”。
從更遠的前景來看,社團團購輻射到廣袤的三四線城市乃至農(nóng)村,巨頭們拿下了社區(qū)團購的入口之后,就可以“挾渠道以令諸侯”,用高頻的買菜打低頻的全品類零售,服裝、化妝品、大家電等都可以裝進去,整個同城零售的想象力都可由此展開。
但這一次,流量和補貼不再萬能
社區(qū)團購本質上是一門零售生意,而不是“互聯(lián)網(wǎng)生意”�;ヂ�(lián)網(wǎng)生意和零售生意的區(qū)別在于,傳統(tǒng)的線下零售隨著規(guī)模經(jīng)濟的增長,利潤率和費用率也同步增長,線下實體店為了增長規(guī)模,就必須不斷開店;而在數(shù)字經(jīng)濟下,前期費用率大于毛利率,因此電商平臺前期虧損嚴重,當過了某個時間節(jié)點后,費用率會快速下降,利潤率快速上升,兩者差額迅速擴大。亞馬遜、阿里巴巴和京東都驗證了這種模式。
巨頭們在面對社區(qū)團購時,雖然不約而同選擇從下沉市場入手,但卻仍舊采用了過往在競爭一線城市市場時習慣了的“互聯(lián)網(wǎng)生意”的打法:流量傾倒,補貼挾裹,雙管齊下,將用戶圈進自家的藩籬。
這套打法落地,社區(qū)團購正在經(jīng)歷團長和價格的內卷。
開拓一個團長的價格水漲船高。據(jù) 36 氪報道,剛進武漢時,美團BD談成一個團長的提成是120元,現(xiàn)在漲到了165元;盒馬在武漢的BD一個團長的費用則是150元,橙心優(yōu)選則為130元。而在7月,十薈團BD一個團長只需要80元上下。
價格戰(zhàn)跟進。社區(qū)團購平臺“9毛9”的蔬菜比比皆是,以 12 月 12 日為例,橙心優(yōu)選共 6 場秒殺, 4 個鮮雞蛋標價 0.99 元;美團優(yōu)選的重慶站則是 3 個時段秒殺, 0.99 元的蔬菜同樣霸占首頁。有社區(qū)團購的從業(yè)者稱,上午上線的菜,下午對手就會把價格殺下來。
零和博弈之下,補貼并沒有帶來業(yè)務和利潤的增長。36 氪報道,十薈團9月新開了1萬多團長,但十薈團10月在武漢單日的單量仍然維持在了70萬。十薈團此前在武漢的毛利已經(jīng)穩(wěn)定在19%左右,10月幾個巨頭進入后,立馬掉了4、5個點。
“巨頭如果還是用過往瘋狂補貼的方式,那就是怨聲載道、哀鴻遍野了。”一位不愿具名的社區(qū)團購企業(yè)管理層告訴品玩。他認為,社區(qū)團購可以打掉很多不必要的成本,讓老百姓買到真正高品低價的東西,對供應鏈也是一個很大的改造。
巨頭來之前,社區(qū)團購的創(chuàng)業(yè)公司影響力有限,依靠團長帶貨,一個地方賣菜商販不會流量驟減。巨頭進入社區(qū)團購后,以前沒有線上習慣的用戶因為促銷、地推等轉投社區(qū)團購,攤販流量驟減。一旦巨頭停止補貼,社區(qū)團購的用戶們重回線下時,小攤販不一定仍能存活。
但對于下沉市場來說,買菜這件事不只是一門生意,還關乎社會最細微處的舊有秩序。那些被動了蛋糕的商家已經(jīng)發(fā)起了反擊,一些市場監(jiān)管機構也開始提高警惕。
據(jù)每日經(jīng)濟新聞報道,滄州市華海順達糧油調料有限公司發(fā)布公告稱,以多多買菜、美團優(yōu)選等為代表的社區(qū)團購平臺出現(xiàn)嚴重低價現(xiàn)象,甚至個別產(chǎn)品遠低于出廠價,要求經(jīng)銷商禁止給社區(qū)團購平臺供貨。除了華海順達之外,包括漯河市衛(wèi)龍商貿有限公司在內的其他供貨商相繼發(fā)布類似停止供貨的通知。
南京市市場監(jiān)管局也發(fā)布《電商“菜品社區(qū)團購”合規(guī)經(jīng)營告知書》,其中包括“平臺經(jīng)營者不得以低于成本的價格實施低價傾銷,擾亂市場秩序。”
莊帥認為,未來社區(qū)團購的格局將是:電商巨頭各自扶持幾家社區(qū)團購的對壘;區(qū)域實體連鎖巨頭養(yǎng)出來的“地頭蛇”;物業(yè)巨頭扶持或戰(zhàn)略投資、擁有在管社區(qū)獨占資源的老大。
在激烈的燒錢大戰(zhàn)中,巨頭們很容易把創(chuàng)業(yè)公司吞掉,但下沉市場的特殊性,導致他們最終可能很難復制以往的贏家通吃結局。
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