社區(qū)團購：當(dāng)一場互聯(lián)網(wǎng)燒錢大戰(zhàn)從下沉市場開始，會發(fā)生什么

　　社區(qū)團購是一場特殊的“戰(zhàn)爭”。

　　縱觀互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史，從來沒有一場”戰(zhàn)爭”，像社區(qū)團購一樣，是已成為巨頭的公司們從下沉市場最先打響的;同時，巨頭們都把社區(qū)團購放到了戰(zhàn)略級地位。

　　社區(qū)團購烈火烹油：京東創(chuàng)始人劉強東稱會親自帶領(lǐng)京東打好社區(qū)團購一仗，京東以7億美元戰(zhàn)略投資社區(qū)團購頭部玩家興盛優(yōu)選;滴滴的橙心優(yōu)選來勢洶洶;美團優(yōu)選事業(yè)部由核心創(chuàng)始團隊成員之一陳亮帶隊;阿里巴巴怎能袖手旁觀，先是在2019年1月投資了十薈團A輪融資，今年9月又組建盒馬優(yōu)選事業(yè)部，大潤發(fā)、零售通也一起上陣;拼多多創(chuàng)始人黃崢的內(nèi)部信里，一半篇幅在講多多買菜，黃崢還親自飛往南昌等多地一線調(diào)查。

　　創(chuàng)業(yè)公司如興盛優(yōu)選、十薈團等融資不斷;聰明的投資機構(gòu)也早早握住了籌碼。

　　它的特殊性決定了，社區(qū)團購從一開始就不是一場單點突破的戰(zhàn)役，而是流量，資本、人才裹挾下高密度、高強度的戰(zhàn)爭。

　　為什么被巨頭看中

　　和傳統(tǒng)的每日優(yōu)鮮、美團買菜等送貨上門生鮮電商不同，社區(qū)團購是線上預(yù)定+次日送達+站點自提模式，這種模式顯然在三四線和更加下沉的市場更容易推廣，這里的用戶對價格更敏感，并且有自提的時間。

　　百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，巨頭看上社區(qū)團購，前提有二。首先，巨頭“有人有錢有閑”，本就擁有品牌、資金、人才和品牌效應(yīng);其次，巨頭本身對創(chuàng)新商業(yè)模式持謹(jǐn)慎嘗試態(tài)度，而社區(qū)團購是一個值得投入的新商業(yè)模式——零售電商行業(yè)一直以來有個標(biāo)準(zhǔn)：一旦有公司能在一個新商業(yè)模式下做到百億，那就表明這個商業(yè)模式有規(guī)�；�的機會。社區(qū)團購已有幾家公司做到一百多億，符合巨頭進入的標(biāo)準(zhǔn)。

　　莊帥認(rèn)為，社區(qū)團購之所以能夠撐起大規(guī)模的經(jīng)濟，在于困擾生鮮電商多年的三大難題：高獲客成本、高履約服務(wù)成本和低客單價，都有了解答。

　　從下沉市場開始發(fā)力的社區(qū)團購，在其四大核心要素——社區(qū)/實體店/團長、銷售工具(微信群、小程序)、供應(yīng)鏈和倉儲配送上，都找到了優(yōu)化上述三大難題的可能。

　　團長獲客的模式降低了獲客成本和獲客風(fēng)險——下沉市場擁有比一線城市鄰里關(guān)系穩(wěn)定的多的社區(qū)，這里可以找到最合適的團長。團長去小區(qū)里面貼二維碼或者地推，這樣成本可以轉(zhuǎn)嫁在可控的團長身上，如果團長不賣出貨，那么平臺方就不用支付傭金，也沒有付出什么獲客成本。

　　至于降低供應(yīng)鏈的服務(wù)成本，“次日”和“自提”就是關(guān)鍵。生鮮品類的倉儲、配送環(huán)節(jié)非常多，損耗非常大，目前國內(nèi)零售行業(yè)，果蔬平均損耗率高達25%，水產(chǎn)和豬肉的損耗率分別是15%和12%。社區(qū)團購不需要像每日優(yōu)鮮、美團買菜那樣單批次地配送給每位用戶，只需要集中送到團長手上就好了，相當(dāng)于每個團長都成了平臺的中轉(zhuǎn)倉，團長承擔(dān)或者用戶自提解決小批次的配送，減少了消耗環(huán)節(jié)。而對平臺來說，20個消費者的訂單集中到團長的手上，可以看作客單價上升。成本降低，客單價提高，利潤空間就出來了。

　　具體到每家巨頭，訴求是不一樣的。目前拼多多把“多多買菜”定義為農(nóng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)，目的是激活老用戶更高頻地買菜，因此繞過了“團長”這一環(huán)，直接自提，把社區(qū)團購做成了拼團的線下版。

　　對滴滴而言，社區(qū)團購是打造自己的“Uber eats”;對美團而言，是為了尋求第二增長曲線。原本美團是把第二增長曲線押在“美團買菜”業(yè)務(wù)上，但它的戰(zhàn)略地位很快被美團優(yōu)選代替。美團買菜的即時配送模式成本較高，只能服務(wù)城市用戶;而社區(qū)團購“美團優(yōu)選”能打下沉市場，他們做飯多、點外賣少，對美團來說更能帶來“增量”。

　　從更遠的前景來看，社團團購輻射到廣袤的三四線城市乃至農(nóng)村，巨頭們拿下了社區(qū)團購的入口之后，就可以“挾渠道以令諸侯”，用高頻的買菜打低頻的全品類零售，服裝、化妝品、大家電等都可以裝進去，整個同城零售的想象力都可由此展開。

　　但這一次，流量和補貼不再萬能

　　社區(qū)團購本質(zhì)上是一門零售生意，而不是“互聯(lián)網(wǎng)生意”。互聯(lián)網(wǎng)生意和零售生意的區(qū)別在于，傳統(tǒng)的線下零售隨著規(guī)模經(jīng)濟的增長，利潤率和費用率也同步增長，線下實體店為了增長規(guī)模，就必須不斷開店;而在數(shù)字經(jīng)濟下，前期費用率大于毛利率，因此電商平臺前期虧損嚴(yán)重，當(dāng)過了某個時間節(jié)點后，費用率會快速下降，利潤率快速上升，兩者差額迅速擴大。亞馬遜、阿里巴巴和京東都驗證了這種模式。

　　巨頭們在面對社區(qū)團購時，雖然不約而同選擇從下沉市場入手，但卻仍舊采用了過往在競爭一線城市市場時習(xí)慣了的“互聯(lián)網(wǎng)生意”的打法：流量傾倒，補貼挾裹，雙管齊下，將用戶圈進自家的藩籬。

　　這套打法落地，社區(qū)團購正在經(jīng)歷團長和價格的內(nèi)卷。

　　開拓一個團長的價格水漲船高。據(jù) 36 氪報道，剛進武漢時，美團BD談成一個團長的提成是120元，現(xiàn)在漲到了165元;盒馬在武漢的BD一個團長的費用則是150元，橙心優(yōu)選則為130元。而在7月，十薈團BD一個團長只需要80元上下。

　　價格戰(zhàn)跟進。社區(qū)團購平臺“9毛9”的蔬菜比比皆是，以 12 月 12 日為例，橙心優(yōu)選共 6 場秒殺， 4 個鮮雞蛋標(biāo)價 0.99 元;美團優(yōu)選的重慶站則是 3 個時段秒殺， 0.99 元的蔬菜同樣霸占首頁。有社區(qū)團購的從業(yè)者稱，上午上線的菜，下午對手就會把價格殺下來。

　　零和博弈之下，補貼并沒有帶來業(yè)務(wù)和利潤的增長。36 氪報道，十薈團9月新開了1萬多團長，但十薈團10月在武漢單日的單量仍然維持在了70萬。十薈團此前在武漢的毛利已經(jīng)穩(wěn)定在19%左右，10月幾個巨頭進入后，立馬掉了4、5個點。

　　“巨頭如果還是用過往瘋狂補貼的方式，那就是怨聲載道、哀鴻遍野了。”一位不愿具名的社區(qū)團購企業(yè)管理層告訴品玩。他認(rèn)為，社區(qū)團購可以打掉很多不必要的成本，讓老百姓買到真正高品低價的東西，對供應(yīng)鏈也是一個很大的改造。

　　巨頭來之前，社區(qū)團購的創(chuàng)業(yè)公司影響力有限，依靠團長帶貨，一個地方賣菜商販不會流量驟減。巨頭進入社區(qū)團購后，以前沒有線上習(xí)慣的用戶因為促銷、地推等轉(zhuǎn)投社區(qū)團購，攤販流量驟減。一旦巨頭停止補貼，社區(qū)團購的用戶們重回線下時，小攤販不一定仍能存活。

　　但對于下沉市場來說，買菜這件事不只是一門生意，還關(guān)乎社會最細微處的舊有秩序。那些被動了蛋糕的商家已經(jīng)發(fā)起了反擊，一些市場監(jiān)管機構(gòu)也開始提高警惕。

　　據(jù)每日經(jīng)濟新聞報道，滄州市華海順達糧油調(diào)料有限公司發(fā)布公告稱，以多多買菜、美團優(yōu)選等為代表的社區(qū)團購平臺出現(xiàn)嚴(yán)重低價現(xiàn)象，甚至個別產(chǎn)品遠低于出廠價，要求經(jīng)銷商禁止給社區(qū)團購平臺供貨。除了華海順達之外，包括漯河市衛(wèi)龍商貿(mào)有限公司在內(nèi)的其他供貨商相繼發(fā)布類似停止供貨的通知。

　　南京市市場監(jiān)管局也發(fā)布《電商“菜品社區(qū)團購”合規(guī)經(jīng)營告知書》，其中包括“平臺經(jīng)營者不得以低于成本的價格實施低價傾銷，擾亂市場秩序。”

　　莊帥認(rèn)為，未來社區(qū)團購的格局將是：電商巨頭各自扶持幾家社區(qū)團購的對壘;區(qū)域?qū)嶓w連鎖巨頭養(yǎng)出來的“地頭蛇”;物業(yè)巨頭扶持或戰(zhàn)略投資、擁有在管社區(qū)獨占資源的老大。

　　在激烈的燒錢大戰(zhàn)中，巨頭們很容易把創(chuàng)業(yè)公司吞掉，但下沉市場的特殊性，導(dǎo)致他們最終可能很難復(fù)制以往的贏家通吃結(jié)局。