音頻熱是否是個(gè)偽命題？

　　最近全球音頻市場(chǎng)都十分熱鬧。

　　海外Clubhouse以名人效應(yīng)與近乎古典的語(yǔ)音聊天室功能掀起語(yǔ)音社交高潮;國(guó)內(nèi)巨頭音頻平臺(tái)喜馬拉雅FM傳出赴美上市消息，擬募資至多10億美元，同時(shí)“國(guó)內(nèi)音頻第一股”荔枝發(fā)布2020年全年財(cái)報(bào)，公司在非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則(NON-GAAP)下連續(xù)兩季度實(shí)現(xiàn)盈利，全年?duì)I收達(dá)到15億元。

　　看起來(lái)在線(xiàn)音頻市場(chǎng)已經(jīng)全面擁抱資本市場(chǎng)，形勢(shì)一片大好，全球內(nèi)容市場(chǎng)上將掀起新的音頻熱潮。而國(guó)內(nèi)音頻平臺(tái)得益處于Clubhouse在全球范圍內(nèi)引起的關(guān)注，似乎有了新的發(fā)展契機(jī)。

　　但是熱鬧之下，產(chǎn)業(yè)紅海里的浮冰并沒(méi)有融化。國(guó)內(nèi)音頻平臺(tái)們，從有聲讀書(shū)、廣播劇到播客、PUGC電臺(tái)等，基于聲音為媒介的內(nèi)容開(kāi)發(fā)形式已經(jīng)固定，所有人都急于找到新的音頻形式吸引用戶(hù)注意，以至于Clubhouse重拾國(guó)內(nèi)幾年前的語(yǔ)音聊天室，卻在國(guó)內(nèi)迅速掀起了一場(chǎng)自上而下的效仿潮。

　　產(chǎn)業(yè)比誰(shuí)都清楚，喜馬拉雅FM登上華爾街，荔枝因Clubhouse股價(jià)大漲，這些華麗盛宴之下，音頻市場(chǎng)的問(wèn)題并沒(méi)有解決。

　　喜馬拉雅FM一拖再拖的上市路，巨頭為何遠(yuǎn)離資本場(chǎng)？

　　算上這次擬上市消息，這已經(jīng)是喜馬拉雅FM第四次傳出上市消息。

　　在2015年喜馬拉雅穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)在線(xiàn)音頻市場(chǎng)領(lǐng)頭羊位置，并拆除VIE架構(gòu)之后，公眾一直都認(rèn)為其登陸資本場(chǎng)只是時(shí)間問(wèn)題，但是喜馬拉雅的“上市拖延癥”遠(yuǎn)比預(yù)想中漫長(zhǎng)。

　　從2015年到如今，6年時(shí)間里荔枝已經(jīng)赴美上市，率先搶占了“音頻第一股”的頭銜，喜馬拉雅似乎仍舊找不準(zhǔn)資本節(jié)奏，市場(chǎng)不無(wú)無(wú)奈的調(diào)侃其“起了大早趕了晚集”。

　　回顧喜馬拉雅的四次“被上市”經(jīng)歷，能夠感覺(jué)到喜馬拉雅總是在上市邊緣徘徊，但是往往與之失之交臂。2015年國(guó)內(nèi)掀起一波VIE公司回歸潮，彼時(shí)游戲、分類(lèi)信息、移動(dòng)廣告等中概股看好國(guó)內(nèi)資本形勢(shì)，紛紛計(jì)劃回國(guó)，而原本計(jì)劃通過(guò)VIE登陸美股的喜馬拉雅，也因?yàn)閲?guó)內(nèi)宏觀政策變化，選擇拆除紅籌架構(gòu)，減少外資股東，回國(guó)登陸“戰(zhàn)略新興板”。

　　但是這個(gè)過(guò)程并不容易，一方面處理外資股東、厘清公司架構(gòu)需要時(shí)間;另一方面，國(guó)內(nèi)資本對(duì)于尚未展現(xiàn)足夠商業(yè)價(jià)值的音頻內(nèi)容并不看好，想要找到國(guó)內(nèi)資本接手并容易。而現(xiàn)實(shí)里，事情進(jìn)展也并不順利，這邊喜馬拉雅的VIE拆除爭(zhēng)分奪秒，而另一邊2016年證監(jiān)會(huì)取消了設(shè)立新興板基的意見(jiàn)，喜馬拉雅雖然已經(jīng)完成VIE拆除，但是國(guó)內(nèi)上市的計(jì)劃最終流產(chǎn)。

　　2017年，港交所開(kāi)始改革，對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)與二次上市公司給予寬松政策，國(guó)內(nèi)又掀起了一波中概股赴港大潮。而在國(guó)內(nèi)資本求路無(wú)門(mén)的情況下，2018年喜馬拉雅試圖再次搭建回VIE，并通過(guò)春華資本、騰訊、泛大西洋投資等獲得了4.6億美元融資，估值達(dá)到了34億美元。于是市場(chǎng)上迅速傳出了喜馬拉雅將赴港上市的消息。

　　雖然喜馬拉雅股東之一證大集團(tuán)表示喜馬拉雅將于2019年登陸A股，但是喜馬拉雅FM聯(lián)席CEO余建軍對(duì)消息進(jìn)行了否認(rèn)。

　　而這時(shí)喜馬拉雅雖然沒(méi)有登陸資本場(chǎng)，但是從2014年A輪融資到2018年一共完成了9輪融資。喜馬拉雅用戶(hù)達(dá)到了4.8億，活躍用戶(hù)日均收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)達(dá)135分鐘，平臺(tái)內(nèi)主播達(dá)到600萬(wàn)，行業(yè)占有率超73%�；蛟S可以理解為，投資人期待喜馬拉雅盡快上市，但是喜馬拉雅本身并不著急。

　　2019年5月，喜馬拉雅出現(xiàn)了投資人批量退出的情況，兩個(gè)月內(nèi)小米、創(chuàng)世伙伴、興旺投資等投資股東退出，而這被外界猜測(cè)為喜馬拉雅搭建VIE結(jié)構(gòu)，將境內(nèi)董事變更為境外母公司的股東。喜馬拉雅即將上市的消息再次出現(xiàn)，但喜馬拉雅再次否認(rèn)。

　　而喜馬拉雅的上市節(jié)奏緩慢，不代表對(duì)手也同樣緩慢。這一年，荔枝率先開(kāi)啟了赴美上市的旅途，荔枝與喜馬拉雅、蜻蜓等以PGC有聲內(nèi)容為主的平臺(tái)不同，主打UGC社區(qū)，2019年荔枝已經(jīng)是國(guó)內(nèi)最大UGC音頻社區(qū)，其市占率高達(dá)70.7%。雖然荔枝處在虧損狀態(tài)，用戶(hù)體量也不如喜馬拉雅，但是作為國(guó)內(nèi)首個(gè)上市的音頻平臺(tái)，它還是開(kāi)啟了內(nèi)容有聲市場(chǎng)的新紀(jì)元。

　　時(shí)間到了2021年，快手、B站、百度等中概股赴美上市、二次歸港的消息不絕于耳，喜馬拉雅的上市消息再次出現(xiàn)，這次喜馬拉雅依舊進(jìn)行了否認(rèn)。

　　但是市場(chǎng)上能夠讓這位“老大哥”慢慢悠悠往前走的時(shí)間似乎不多了。國(guó)內(nèi)音頻市場(chǎng)目前的格局已經(jīng)維持了多年，喜馬拉雅FM因用戶(hù)與內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)占據(jù)第一梯隊(duì)，荔枝雖然是國(guó)內(nèi)最早登陸資本場(chǎng)的平臺(tái)，但是與蜻蜓fm、懶人聽(tīng)書(shū)等一同被劃分進(jìn)第二梯隊(duì)，2014年以后出現(xiàn)的貓耳FM、企鵝FM等被歸為第三梯隊(duì)。

　　2019年開(kāi)始有聲市場(chǎng)頻頻出現(xiàn)變動(dòng)，首先是閱文聽(tīng)書(shū)、酷我暢聽(tīng)、番茄聽(tīng)書(shū)等新平臺(tái)崛起，隨后是TME收編懶人聽(tīng)書(shū)，QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)等紛紛布局長(zhǎng)音頻內(nèi)容，音頻賽道的玩家越累越多，并且都有著實(shí)力雄厚的母平臺(tái)，走著與喜馬拉雅類(lèi)似的路徑。

　　大環(huán)境下，音頻內(nèi)容市場(chǎng)賽道擁擠，用戶(hù)市場(chǎng)劃分完畢，平臺(tái)難以打破固有格局;對(duì)于用戶(hù)市場(chǎng)而言，不管是版權(quán)PGC內(nèi)容還是以主播為主的UGC社區(qū)內(nèi)容，各音頻平臺(tái)之間差異并不大，沒(méi)有絕對(duì)的不可替代性;而從商業(yè)變現(xiàn)層面出發(fā)，無(wú)論是擬上市的喜馬拉雅FM還是已經(jīng)上市的荔枝，音頻內(nèi)容以會(huì)員付費(fèi)、廣告投放等方式的變現(xiàn)路徑都還不夠覆蓋平臺(tái)內(nèi)容開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)成本。

　　而喜馬拉雅自身還未找到行之有效的變現(xiàn)路徑。易觀《2020年在線(xiàn)音頻平臺(tái)生態(tài)流量洞察》分析報(bào)告顯示，截至2020年10月，喜馬拉雅全場(chǎng)生態(tài)流量MAU突破3.29億。平臺(tái)上主播達(dá)到了1000萬(wàn)，累計(jì)創(chuàng)作2億條的聲音內(nèi)容。

　　同時(shí)，喜馬拉雅積極性進(jìn)行內(nèi)容擴(kuò)張與付費(fèi)、廣告嘗試。無(wú)論是平臺(tái)上《<魔戒>完整三部曲》《迪斯尼兒童故事全集》等有聲內(nèi)容，《葉文有話(huà)說(shuō)》《許川愛(ài)情急診室》等播客節(jié)目，《三體》等頭部IP廣播劇，還是各種促銷(xiāo)不斷的會(huì)員活動(dòng)、對(duì)商業(yè)品牌開(kāi)放入駐、在線(xiàn)音頻出現(xiàn)的廣告貼片以及大力發(fā)展的語(yǔ)音直播業(yè)務(wù)，喜馬拉雅在嘗試多元化的變現(xiàn)路徑。

　　但是比起投入，回報(bào)并不算高，有聲市場(chǎng)上用戶(hù)付費(fèi)始終是一個(gè)難題。2017年喜馬拉雅毛利率為57%，凈虧損1.08億元，平臺(tái)41.26%的收入來(lái)自廣告銷(xiāo)售，50.1%的收入來(lái)自付費(fèi)業(yè)務(wù)，而喜馬拉雅付費(fèi)用戶(hù)APRU超過(guò)90元，但愿意付費(fèi)的用戶(hù)只有3500萬(wàn)，占整體用戶(hù)的 7.4%。

　　到了今天，喜馬拉雅依舊被市場(chǎng)詬病用戶(hù)付費(fèi)率低，雖然直播、廣告等業(yè)務(wù)近幾年聲勢(shì)漸大，但是喜馬拉雅的商業(yè)變現(xiàn)鏈條顯然還未搭建成熟。

　　荔枝奮力擺脫虧損，“Clubhouse效應(yīng)”能維持多久？

　　任何行業(yè)都有“圍城現(xiàn)象”，沒(méi)上市的喜馬拉雅被催著上市，而已經(jīng)上市的荔枝，則在奮力擺脫虧損。

　　近日荔枝發(fā)布2020年Q4及全年財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，荔枝2020年全年?duì)I收達(dá)到15億元，相比2019年全年的11.8億元，同比增長(zhǎng)27%，而公司凈虧損為3140萬(wàn)元，相比2019年的1.33億元大幅收窄76%。從這個(gè)數(shù)字看，荔枝依舊處在虧損中。

　　但換個(gè)角度，荔枝似乎已經(jīng)離盈利越來(lái)越近。財(cái)報(bào)顯示，2020年第三季度荔枝營(yíng)收為3.6億元，同比增長(zhǎng)10%，而凈虧損610萬(wàn)，環(huán)比收窄72%。但是在非美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則口徑下，荔枝該季度凈利潤(rùn)達(dá)到60萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。這被視為荔枝上市后的首次盈利，為音頻市場(chǎng)帶來(lái)一絲暖意。

　　2020年Q4在非美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則口徑下，荔枝凈利潤(rùn)為540萬(wàn)元，同樣實(shí)現(xiàn)了盈利。在這個(gè)數(shù)據(jù)下，荔枝已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利，“流血上市”的標(biāo)簽終有被摘下的跡象。

　　好消息好不只這一件。2021年年初，Clubhouse的全球火爆，讓耳朵經(jīng)濟(jì)成為華爾街的熱詞，美股上的荔枝成了受益者之一。2月5日，荔枝一度漲逾80%，創(chuàng)歷史新高。而荔枝旗下主要面對(duì)海外市場(chǎng)的音頻社交軟件“Tiya”也成為美股資本注意的對(duì)象，該產(chǎn)品2020年10月全面進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，推出不久后于去年11月在美國(guó)社交應(yīng)用排行榜上排名前四，被稱(chēng)為Clubhouse的主要對(duì)手之一。

　　但是盈利數(shù)據(jù)與Clubhouse效應(yīng)帶來(lái)的利好，并不能解決荔枝存在的問(wèn)題。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，荔枝的用戶(hù)增長(zhǎng)速度與付費(fèi)用戶(hù)增長(zhǎng)速度都不算快速，“盈利”脫離了一定的計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)，就是一個(gè)偽命題。

　　數(shù)據(jù)顯示，2020年Q4荔枝MAU達(dá)到5840萬(wàn)，相比之下2019年同期增加12.52%;月均總付費(fèi)用戶(hù)為42.24萬(wàn)，同比去年的43.41萬(wàn)則有所下降。而從2017年至2020年，荔枝累計(jì)虧損達(dá)到3.7億元。

　　而從收入情況來(lái)看，荔枝的收入主要依靠音頻收入。2020年荔枝的收入中，音頻收入達(dá)到14.81億元，播客、廣告和其他收入為2180萬(wàn)元。

　　音頻收入占比達(dá)到了98%以上，這不免讓人詬病收入過(guò)于單一。如果音頻收入蒸蒸日上，能夠成為公司現(xiàn)金奶牛，那么問(wèn)題也不算大。可是音頻平臺(tái)一直普遍存在用戶(hù)付費(fèi)率低的問(wèn)題，而音頻收入大部分依賴(lài)用戶(hù)付費(fèi)，2020年下半年，荔枝付費(fèi)用戶(hù)占比還在下降，這就意味著荔枝的營(yíng)收并不高。

　　輿論市場(chǎng)對(duì)于荔枝的商業(yè)變現(xiàn)更加焦慮，喜馬拉雅、蜻蜓同樣存在用戶(hù)付費(fèi)率低的問(wèn)題，但是頭部平臺(tái)已經(jīng)在音頻收入之外開(kāi)始摸索廣告、直播、游戲、知識(shí)付費(fèi)等多元變現(xiàn)方式，而荔枝變現(xiàn)方式依舊以主播UGC內(nèi)容為核心，通過(guò)免費(fèi)內(nèi)容吸引用戶(hù)，通過(guò)用戶(hù)虛擬消費(fèi)完成營(yíng)收變現(xiàn)。

　　2020年年底，荔枝宣布與小鵬汽車(chē)達(dá)成車(chē)載音頻方向合作，這被認(rèn)為是荔枝品牌營(yíng)銷(xiāo)變現(xiàn)的新路徑，但是品牌跨界合作推動(dòng)雙方消費(fèi)的理想能否真正實(shí)現(xiàn)，誰(shuí)也不能保證。

　　同時(shí)，熱浪總有散去的一天。Clubhouse吸引國(guó)內(nèi)一批互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)跟風(fēng)打造語(yǔ)音社交產(chǎn)品，但是真正在國(guó)內(nèi)APP市場(chǎng)上活下來(lái)并產(chǎn)生生命力的產(chǎn)品目前尚未出現(xiàn)，而Clubhouse這股熱潮在美股市場(chǎng)為荔枝帶來(lái)的關(guān)注同樣有限，雖然公眾與產(chǎn)業(yè)扯起了語(yǔ)音社交、耳朵經(jīng)濟(jì)等大旗，但是揮動(dòng)旗子的人精力用完之后，看熱鬧的人就會(huì)散去。

　　資本圍城里，圍墻外的喜馬拉雅，和圍墻里的荔枝，思考的或許是同樣一件事，如何在波濤洶涌的紅海市場(chǎng)里，穩(wěn)定長(zhǎng)久的生存下去。