切入長音頻，在線音樂走出「圍城」？

　　“QQ音樂什么都要會員，網(wǎng)易云音樂什么歌都沒有，新時代的音樂軟件讓我放棄聽歌。”

　　“那就聽書。”

　　一個白嫖用戶的心聲，卻是籠罩整個數(shù)字音樂行業(yè)的陰影。當(dāng)蝦米音樂關(guān)閉，網(wǎng)易云音樂、QQ音樂需要付費之后，不少白嫖用戶不知道要何去何從。

　　“短視頻紅了之后，所有人聽歌只是聽那一段，新人聽歌只有15秒，現(xiàn)在人都不給音樂機會，真正能聽一會兒音樂，已經(jīng)是一件很難得的事情了。”音樂人大張偉在《樂隊的夏天》這樣說道。

　　當(dāng)抖音快手成為新的流量池，唱片方不再追求獨家授權(quán)，在線音樂的版權(quán)壁壘日漸松動，一個版權(quán)掠奪的蠻荒時代終將結(jié)束。

　　據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2020年在線音頻用戶規(guī)�；�?qū)⑦_(dá)到5.4億人，播客和娛樂類音頻將成為行業(yè)重要的增長動力。長音頻賽道正迎來巨頭玩家。

　　騰訊音樂集團(tuán)CEO彭迦信曾明確表示，“長音頻將是未來TME持續(xù)發(fā)力的戰(zhàn)略領(lǐng)域”。話音剛落，各大平臺紛紛發(fā)力長音頻。

　　網(wǎng)易云在9月份切入廣播劇和有聲書市場，又于11月上線迭代最大的8.0版本，重點發(fā)力“播客”。近期，QQ音樂則正式上線“播客”獨立模塊。

　　從爭奪版權(quán)到搶灘風(fēng)口上的“耳朵經(jīng)濟(jì)”，在線音樂巨頭已打響新一輪戰(zhàn)爭。

　　01 加速的長音頻

　　“聲音太多，耳朵太少。”這是《西夏酒館》主播伊夏在豆瓣分享的2020年終播客總結(jié)。

　　90后的伊夏主業(yè)是一名出版社編輯，成為一名業(yè)余播客是在去年年底，“最初是在朋友的安利下聽了《糖蒜廣播》《大內(nèi)密談》，后來就養(yǎng)成了收聽習(xí)慣，現(xiàn)在每天能保持3個小時左右的收聽時間。”

　　收聽播客超過5年，每年過耳超1000期，要在這些節(jié)目里總結(jié)出個“年度十佳”頗讓伊夏糾結(jié)。尤其是今年，新內(nèi)容越來越多，耳朵則顯得早已不夠用。

　　疫情之下，宅經(jīng)濟(jì)爆發(fā)，以往不溫不火的中文播客呈井噴式增長。去年國內(nèi)播客新增節(jié)目僅1900多檔，而今年新增卻達(dá)9100多檔，伊夏的《西夏酒館》也是其中之一。

　　“今年的播客圈，有挺多明顯的變化。”談及播客圈，伊夏如數(shù)家珍，“‘即刻’推出了中文播客app‘小宇宙’;頭部播客《日談公園》發(fā)起了播客聯(lián)盟‘日光派對’，個人播客開始向播客經(jīng)紀(jì)公司，MCN方向運營;《博物志》主播婉瑩成立了播客廠牌‘小黃魚’，頭部播客正在打造產(chǎn)品矩陣;還有在各大播客平臺刷屏的新世相營銷廣告。”

　　播客的商業(yè)化進(jìn)程在今年仿佛被按下加速鍵，長音頻這片藍(lán)海迎來不少攪局者。

　　以字節(jié)、快手為代表的短視頻平臺與以騰訊音樂為代表的在線音樂平臺“攻”，以喜馬拉雅為代表的老牌音頻平臺“守”，長久以來喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓形成的三分格局或有坍塌趨勢。

　　一直以來，耳朵都是存在感較低的感官系統(tǒng)。在流量時代，人們的注意力被短視頻長視頻所占據(jù)，“眼球經(jīng)濟(jì)”主導(dǎo)下，音頻行業(yè)基本處于“失聲”狀態(tài)，而“耳朵經(jīng)濟(jì)”概念的興起則讓音頻行業(yè)迎來新的機會。

　　對于這屆沉迷手機又注重養(yǎng)生的年輕人來說，逃離手機屏幕，解放雙眼演變?yōu)橐环N需求，而手機屏幕以外的長音頻似乎就是個不錯的選擇。

　　除此之外，北上廣打工人平均兩小時的通勤時間使得上下班成為長音頻用戶的最主要使用場景，其次則是夜晚助眠、運動、做家務(wù)。而這些皆是音頻產(chǎn)業(yè)伴隨性特征帶來的新市場。

　　在智能硬件領(lǐng)域，蘋果的無線耳機、華為的降噪耳機等硬件的升級對收聽體驗有極大改善，而車載音響、智能音響的廣泛落地也將助推長音頻走向全場景化。

　　長音頻在迸發(fā)活力的同時，廣播劇也在加速商業(yè)化。B站旗下的貓耳fm與晉江文學(xué)城達(dá)成千萬級IP授權(quán)合作，喜馬拉雅重金打造了《三體》等超級IP，據(jù)不完全統(tǒng)計，今年前三季度共有47部BL商劇單季完結(jié)。

　　在受眾市場，廣播劇的熱鬧仍有跡可循。長期以來，豆瓣上的廣播劇和播客都被籠統(tǒng)地放在音樂類目，而伴隨著圈層用戶的激增，用戶群對單獨條目的渴望也愈發(fā)外顯。

　　“廣播劇一點也不比電視劇、電影差，怎么就不配擁有獨立的條目”?一個叫“阿北給廣播劇建立條目你就是我爹”的豆瓣小組喊話豆瓣，因詼諧的組名而走紅網(wǎng)絡(luò)。

　　#請求豆瓣建立廣播劇條目#的話題也在微博二次發(fā)酵。一旦小眾，就意味著會有很多人被隔離在外，潛在的聽眾或許被忽視，建立廣播劇條目或許不能一下子改善局面，但至少，是一個被大眾認(rèn)可的開始。

　　與播客、廣播劇相比，有聲書的門檻相對較低，覆蓋用戶最廣。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國有聲書行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到63.6億元，預(yù)計2020年行業(yè)規(guī)模將達(dá)到95億元左右。

　　喜馬拉雅播放量最大的品類即有聲書，累計播放量超過533億次，可謂平臺重要的流量抓手，還一度占據(jù)市面上85%網(wǎng)文的有聲改編權(quán)。

　　互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也沒放過這個潛在市場，字節(jié)跳動結(jié)合旗下番茄小說推出番茄暢聽，騰訊推出“微信聽書”，垂直類閱讀App“十點讀書”也正式宣布推出“十點聽書”服務(wù)。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計，目前有聲市場上玩家數(shù)量達(dá)到兩位數(shù)，既有老牌的龍頭企業(yè)，也有實力強勁的后起之秀。原本相對空曠的長音頻賽道，在巨頭玩家的涌入下逐漸擁擠。

　　02 左手“播客”，右手廣播劇、有聲書

　　在線音樂上半場是版權(quán)爭奪戰(zhàn)，下半場則是多元內(nèi)容生態(tài)的比拼。

　　過去單一依賴版權(quán)來爭奪用戶的商業(yè)模式已經(jīng)跟不上在線音樂市場的步伐，平臺需要新鮮業(yè)務(wù)來輸血和引流，正如spotify的新目標(biāo)：讓人們養(yǎng)成在spotify上收聽非音樂內(nèi)容的習(xí)慣。

　　據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，我國在線音樂用戶有近6成人來自三線及以下城市，一線城市的用戶數(shù)量占比最少，僅為7.3%。

　　騰訊音樂在二線以下城市擁有超過70%的用戶，網(wǎng)易云音樂來自二線及以下城市的用戶占比不足60%。真正獲得主流市場的是騰訊系QQ音樂、酷我音樂、酷狗音樂等處于音樂鄙視鏈低端的平臺，占據(jù)鄙視鏈頂端的蝦米音樂，如今已被擠出局。

　　在線音樂在下沉市場趨于飽和，一二線滲透不足，而中文播客的受眾群便是一二線白領(lǐng)人群。

　　一方面，音樂巨頭試圖通過發(fā)力播客，將缺失的受眾群體拉攏到平臺，另一方面，平臺要提供更多娛樂化內(nèi)容來留存已有的受眾群體，娛樂類音頻便是發(fā)力方向。

　　出于消費習(xí)慣和音頻市場規(guī)模的差異化，國外的音樂流媒體巨頭將目光聚焦在播客領(lǐng)域，國內(nèi)的音樂巨頭則是有聲書、廣播劇、播客三管齊下。

　　其中，TME旗下的酷我暢聽重點布局廣播劇、有聲書，QQ音樂則力推播客功能，接入中文播客小宇宙app內(nèi)容，并與傳統(tǒng)的“電臺”作出區(qū)分。

　　(左為QQ音樂頁面，右為小宇宙app頁面)

　　網(wǎng)易云音樂的長音頻戰(zhàn)略落地在“聲之劇場”以及迭代的8.0客戶端。9月份上線的“聲之劇場”主打“能聽能看的有聲書與廣播劇”。11月推出的全新8.0版本客戶端將以往的“電臺”更名為“播客”，入口升級至主頁面下方的導(dǎo)航欄。

　　長音頻市場的競爭繞不開版權(quán)、主播聲優(yōu)資源、資本力量的博弈。有聲書和廣播劇等PGC內(nèi)容的制作要依托于上游IP版權(quán)方以及主創(chuàng)團(tuán)隊，播客節(jié)目則主要看主播和廠牌，誰能在有限的成本里獲得更多的上游內(nèi)容提供商和主播資源，誰就能擁有更多底氣。

　　在版權(quán)層面，騰訊音樂與上游內(nèi)容方閱文、中文在線、快看漫畫、有妖氣等頭部小說、漫畫平臺達(dá)成長期戰(zhàn)略合作，在酷我暢聽上線《白夜追兇》《盜墓筆記》《劍來》《雪中悍刀行》等超級IP改編的廣播劇，向男性市場傾斜。

　　網(wǎng)易云音樂簽約晉江、長佩文學(xué)旗下部分IP，輸出了《江東雙璧》《死亡萬花筒》《一醉經(jīng)年》等女性向內(nèi)容。與騰訊音樂的大手筆相比，網(wǎng)易云已上線的廣播劇和有聲書僅言情和純愛兩個類型，內(nèi)容較為單一，規(guī)模也相對較小。

　　版權(quán)資源不夠，“聲畫同屏”來湊。“聲之劇場”開通了彈幕互動功能，在音頻的基礎(chǔ)上提供動畫式場景圖，從互動性和沉浸式體驗層面俘獲用戶。

　　在聲優(yōu)層面，廣播劇的聲優(yōu)同質(zhì)化較為嚴(yán)重，頭部IP的配音團(tuán)隊多為729聲工廠、邊江工作室、光合積木等。

　　過去，喜馬拉雅是通過版權(quán)有聲書構(gòu)筑護(hù)城河，后來又發(fā)現(xiàn)播客才是可持續(xù)增量，但頭部播客和主播一樣，要想保證獨家就得砸錢，甚至砸錢也只能買來明星類兼職播客。

　　一邊是需要高版權(quán)來維持壟斷地位的在線音樂，一邊是需要差異化內(nèi)容來構(gòu)建內(nèi)容護(hù)城河的長音頻市場，本質(zhì)上還是燒錢。

　　03 “不務(wù)正業(yè)”還是“爺青回”？

　　在線音樂巨頭入局長音頻，能否做好其實還是取決于內(nèi)容帶來的用戶留存、轉(zhuǎn)化。部分用戶覺得音樂平臺做長音頻多少有點不務(wù)正業(yè)，長音頻用戶或許會覺得能在音樂平臺聽播客、聽書、聽廣播劇，不用兩個平臺來回切換，“爺青回”。

　　在國內(nèi)，約定俗成的是將廣播劇、有聲書、電臺等看作音頻內(nèi)容，《大內(nèi)密談》《聲東擊西》《日談公園》等以對談形式呈現(xiàn)的節(jié)目才算是典型的中文播客。

　　長音頻賽道上的老玩家喜馬拉雅、荔枝FM、蜻蜓FM都稱不上真正意義上的播客平臺。從這個角度來看，QQ音樂與小宇宙app的聯(lián)名合作對于播客用戶來說，其實算得上驚喜。

　　不過，也有不一樣的聲音。“我作為主播，小宇宙的首頁推薦太難上了，對小播客不太友好，而且編輯個人意志有點強，他喜歡的節(jié)目期期都能上首頁”，伊夏這樣說道。

　　《津津樂道》的一期節(jié)目也曾談及這個問題，小宇宙的推薦受上海文化和用戶畫像的影響較為明顯，從減緩老用戶疲勞程度和吸引新用戶留存的角度來看，是有必要增加豐富性的。同樣地，這意味著QQ音樂接入小宇宙后，也需要考慮內(nèi)容地域性局限的問題。

　　在小宇宙之前，中文播客聽眾最常用的5個收聽渠道是：Apple Podcasts(49.7%)、喜馬拉雅(37.9%)、網(wǎng)易云音樂(35.0%)、微信公眾號內(nèi)嵌音頻(21.9%)、Pocket Casts(19.5%)。

　　與QQ音樂相比，網(wǎng)易云此前便占據(jù)了30%以上的收聽份額，具有一定的渠道優(yōu)勢和用戶習(xí)慣優(yōu)勢。不過，自網(wǎng)易云引入社交、短視頻、直播，已經(jīng)有不少用戶對網(wǎng)易云改版后的K歌和播客功能表示不滿。

　　用戶小甜說，“網(wǎng)易云的播客用戶似乎遠(yuǎn)遠(yuǎn)未多到需要占據(jù)一個底端欄目，其推出的原創(chuàng)播客資源也不如喜馬拉雅和小宇宙，一個聽歌軟件搞這么復(fù)雜，還不如多買點版權(quán)。”

　　不僅是音樂版權(quán)，在廣播劇和有聲書領(lǐng)域，網(wǎng)易云也面臨著版權(quán)難題。進(jìn)入“聲之劇場”的主頁面，純愛專區(qū)和言情專區(qū)的劃分讓人嗅到貓耳FM熟悉的味道。

　　作為主打耽美廣播劇的小眾平臺，貓耳FM自2017年開始推出單季度付費廣播劇，上架的內(nèi)容皆是晉江頭部IP，而網(wǎng)易云上架的內(nèi)容則頂多算是腰部IP，想收割耽美紅利卻沒有過硬的作品。

　　酷我暢聽雖有版權(quán)優(yōu)勢，但作為新產(chǎn)品月活暫時還撐不起來，在安卓客戶端下載量僅5000多萬次。此外，音頻直播平臺克拉克拉也開始推出廣播劇，廣播劇這片藍(lán)海也快要變紅海。

　　在巨頭進(jìn)入之前，有聲書市場一直掌握在喜馬拉雅手里，而隨著字節(jié)推出“番茄暢聽”、騰訊上線“微信聽書”、“酷我暢聽”等，有聲書這塊蛋糕將被更多玩家瓜分。

　　在新入局者圍獵長音頻之際，喜馬拉雅、蜻蜓FM等老牌玩家也開始聯(lián)合下游智能硬件商尋求突破。

　　今年3月份，蜻蜓獲得小米的戰(zhàn)略融資，4月又與高德地圖達(dá)成戰(zhàn)略合作，其市場策略是突出“智能設(shè)備的全場景覆蓋”。喜馬拉雅則在近期推出專為用戶打造的首款A(yù)I聽書耳機—小雅AI真無線耳機。

　　不盈利的長音頻行業(yè)一直在找自己的核心競爭力，知識付費興起又衰落，場景拓展則一直在探索中。JustPod創(chuàng)始人程衍樑曾說過，知識付費導(dǎo)致音頻行業(yè)本該走的to B模式變成了toC模式，這其實是阻礙了行業(yè)的商業(yè)化進(jìn)程。

　　除此之外，行業(yè)數(shù)據(jù)的缺失也是不被廣告商認(rèn)可的原因之一，畢竟量化數(shù)據(jù)才能更具有說服力。

　　2019年中文音頻娛樂市場總產(chǎn)值175億，其中，有聲書、廣播劇、播客暫時還是未能單獨作區(qū)分，產(chǎn)值貢獻(xiàn)從高到低分別為在線出版物、知識付費、音頻直播打賞、內(nèi)容訂閱付費、廣告營銷。

　　長音頻的風(fēng)口真的來了？“播客”紅了，廣播劇火了，但還未迎來真正的出圈。巨頭們的進(jìn)入或許能加快這個領(lǐng)域的成熟，但教育成本有多高，周期有多久，都還是未知數(shù)。