Keep試錯(cuò)狂奔，難解流量焦慮

　　兩個(gè)月前剛完成3.6億美元融資的Keep，又被傳出即將在今年第二季度赴美上市的消息。

　　雖然據(jù)新浪科技報(bào)道，對(duì)于此消息，Keep公關(guān)人員表示，“目前暫時(shí)還沒(méi)有收到上市消息”，但并沒(méi)有予以否認(rèn)。

　　在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)健身領(lǐng)域，Keep是當(dāng)之無(wú)愧的佼佼者，上線六年的時(shí)間里完成了8輪融資，最新估值20億美元。去年一年的時(shí)間里，收割了3億多用戶，成為獨(dú)角獸。盡管流量大，卻無(wú)法掩蓋其穩(wěn)定有效的商業(yè)變現(xiàn)的缺陷。Keep近幾年來(lái)也在頻頻嘗試變現(xiàn)手段。但不論從內(nèi)容付費(fèi)、線下健身場(chǎng)景、垂類電商商城，都無(wú)一取得樂(lè)觀成績(jī)。

　　Keep懷揣著巨大流量的焦慮，一直在試錯(cuò)的路上狂奔。

　　電商四面楚歌

　　誕生于2015年的Keep，正值互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的黃金時(shí)代，憑借自身精準(zhǔn)的用戶定位、免費(fèi)的資源課程及強(qiáng)烈社交的屬性崛起。

　　僅僅8天的時(shí)間，Keep的用戶突破百萬(wàn)，成立一年內(nèi)連續(xù)完成三輪融資，到2018年Keep用戶規(guī)模超過(guò)一億，歸根結(jié)底，Keep不僅實(shí)現(xiàn)用戶內(nèi)容需求，“健身+社交”兩項(xiàng)垂直業(yè)務(wù)也大大增強(qiáng)了用戶的粘性，使其成為活躍度用戶第一的健身類App。

　　實(shí)際上，Keep早在2016年就開(kāi)始對(duì)流量的變現(xiàn)可能進(jìn)行探索。

　　2016年，Keep嘗試上線商城板塊，從束發(fā)帶到瑜伽墊、從代餐果汁到減脂食品……圍繞用戶的生活消費(fèi)場(chǎng)景，Keep陸續(xù)開(kāi)發(fā)了運(yùn)動(dòng)裝備、健身輕食等產(chǎn)品。

　　但，Keep并沒(méi)有做電商的基因和可能性。

　　2018年，Keep再次布局多線商業(yè)化，引進(jìn)帕梅拉、周六野、zumba等運(yùn)動(dòng)IP，推出智能硬件Keepkit、自主服裝品牌KeepUp和自主輕食品牌KeepLite。

　　憑借流量導(dǎo)入的Keep，試圖通過(guò)同名品牌打造出自身的健身生態(tài)系統(tǒng)，盡可能拓展服務(wù)場(chǎng)景，然而以自營(yíng)方式貼牌售賣的Keep多次因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題頻頻被罰。

　　2020年6月，Keep因配件類商品產(chǎn)品使用說(shuō)明不符合標(biāo)準(zhǔn)，涉嫌虛假宣傳，被江蘇省消保委約談?wù)��?同年8月，有消費(fèi)者在Keep旗艦店購(gòu)買的三秒即食魔芋酸辣粉中吃出了黑色肉蟲(chóng)，最終Keep旗艦店退還了三倍消費(fèi)金額，并對(duì)食品生產(chǎn)線進(jìn)行檢查，其在消費(fèi)者心中的地位大打折扣。

　　三個(gè)月過(guò)后，Keep的一款奶昔也“翻車”了。在食品安全監(jiān)督抽檢信息抽檢結(jié)果中顯示，北京卡路里科技有限公司(Keep所屬公司)委托西樂(lè)健康生產(chǎn)的高纖蛋白奶昔(伯爵奶茶味)，多項(xiàng)指標(biāo)不合格，此次事件嚴(yán)重引起了消費(fèi)者對(duì)Keep的“信任危機(jī)”。

　　當(dāng)時(shí)的Keep并沒(méi)有想明白，電商除了需要有流量基礎(chǔ)之外，更重要的是對(duì)供應(yīng)鏈的把控。顯然，Keep深諳的只有圈流量的手段。

　　知識(shí)付費(fèi)的偽需求

　　于Keep來(lái)說(shuō)，依靠健身內(nèi)容淘得流量紅利之后，做健身知識(shí)或者課程的知識(shí)付費(fèi)模式看似成了一條可行的路，但實(shí)際上，這也是一個(gè)偽命題。

　　通過(guò)購(gòu)買課程、會(huì)員，甚至是學(xué)習(xí)免費(fèi)課程， Keep的低門檻吸引了大量新用戶。Keep也試圖通過(guò)設(shè)置以健身課程為核心的內(nèi)容吸引付費(fèi)用戶，同時(shí)，也上線了需要直接購(gòu)買的系列課程。

　　不論是課程還是會(huì)員，本質(zhì)上，Keep是在試圖尋找以健身內(nèi)容為核心的知識(shí)付費(fèi)變現(xiàn)的可能性。但實(shí)際上，健身內(nèi)容本身的門檻極低。對(duì)絕大部分用戶來(lái)說(shuō)，根本不需要付費(fèi)就能獲取滿足自己健身需求的內(nèi)容。

　　比如，從微博、B站到小紅書，大量的健身網(wǎng)紅入駐各類視頻平臺(tái)，虎視眈眈，健身內(nèi)容成為視頻時(shí)代的一部分，流量分割對(duì)Keep造成的影響不容小覷。Keep平臺(tái)上無(wú)處不見(jiàn)的廣告、訓(xùn)練項(xiàng)目的收費(fèi)與周六野Zoey、帕梅拉等知名健身博主的免費(fèi)課相比，Keep略遜一籌。

　　變現(xiàn)焦慮的Keep，也在續(xù)費(fèi)上玩起了“小心思”。黑貓投訴上至今為止出現(xiàn)了上千條與Keep相關(guān)投訴，投訴的原因主要集中在“沒(méi)經(jīng)過(guò)用戶同意自動(dòng)續(xù)費(fèi)”、“申請(qǐng)退費(fèi)”等問(wèn)題。

　　Keep也在內(nèi)容付費(fèi)這條路上，走進(jìn)了死胡同。

　　無(wú)解的流量焦慮

　　在線上失利之后，Keep也試圖打造線下的消費(fèi)場(chǎng)景。但和線上的嘗試一樣，在線下健身房和家庭場(chǎng)景里，都沒(méi)有把理論的幻想變成實(shí)際變現(xiàn)的可能。

　　疫情推動(dòng)迎來(lái)好時(shí)機(jī)，根據(jù)2020年中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)峰會(huì)數(shù)據(jù)，我國(guó)共有超過(guò)4億的健身人群，超過(guò)75%的健身人群使用在線App，在家跟著視頻運(yùn)動(dòng)、打卡的比例在90%以上。

　　眾多線下健身房無(wú)法正常開(kāi)業(yè)，為了進(jìn)一步刺激用戶在家健身的需求，Keep向家庭場(chǎng)景和線上聚焦，加之2020年初完成了8000萬(wàn)美元的融資，都在為其轉(zhuǎn)型提供了時(shí)機(jī)。在2020年1月份，Keep的日下載量實(shí)現(xiàn)了478%的大幅增長(zhǎng)，在3月份，其宣布整體盈利。

　　隨著疫情好轉(zhuǎn)，當(dāng)一切回到正軌，線上僅作為健身初期的過(guò)渡，Keep的月活躍度也在不斷下降，甚至回到了疫情爆發(fā)前。

　　首先，主流用戶的家庭場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)不了Keep所幻想的場(chǎng)景。

　　Keep的用戶畫像，基本集中在90后、00后等年輕用戶群體。于這部分用戶群體而言，如果真的能夠滿足Keep自己設(shè)想的家庭健身場(chǎng)景，首先就需要有足夠的場(chǎng)地去搭建這個(gè)場(chǎng)景。事實(shí)是，大部分90后、00后等年輕群體，有相當(dāng)一部分依然在外打拼租房，即便是有個(gè)人的房產(chǎn)，又有多少用戶會(huì)分出一定的面積去搭建家庭的健身房。

　　于大部分愿意在家庭場(chǎng)景健身的用戶而言，購(gòu)置一對(duì)啞鈴、或者跑步機(jī)都已經(jīng)算不錯(cuò)了。同時(shí)，家庭場(chǎng)景健身?xiàng)l件的限制，私教、器械等專業(yè)設(shè)備的缺失，動(dòng)作上的專業(yè)指導(dǎo)……一人在家庭場(chǎng)景都難以完成。

　　即使?jié)M足了空間場(chǎng)地的需求，在健身器材的競(jìng)爭(zhēng)格局上，Keep并不具備優(yōu)勢(shì)。愛(ài)康、諾德士、力健等品牌占據(jù)全球較高的市場(chǎng)份額，在國(guó)內(nèi)有舒華、英派斯、澳瑞特等中高端知名健身器材。

　　其次，Keep也曾嘗試過(guò)線下健身房的模式。早年，Keep在北京、上海開(kāi)設(shè)基于城市場(chǎng)景的Keepland線下健身房。但好景不長(zhǎng)，2019年Keepland關(guān)閉了上海的所有門店，只剩下北京的11家門店還在運(yùn)營(yíng)。同年年末，Keep被爆裁員，裁掉總?cè)藬?shù)10%-15%的員工。

　　還是和玩不轉(zhuǎn)電商模式一樣，一旦走入線下店，前段比拼的是服務(wù)，后段則是龐大的人力、租金、場(chǎng)地、運(yùn)營(yíng)等成本。

　　乘著互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)浪潮而起的Keep，也的確品嘗過(guò)流量帶來(lái)的快感，但泡沫褪去之后，卻成了Keep最大的焦慮。一路試錯(cuò)狂奔的Keep，怕也是IPO也難以解決這個(gè)痼疾。