Keep著急赴美上市，商業(yè)化困局之下IPO能成救命稻草嗎？

　　2020年，在疫情的影響下，健康逐漸成為了大家最關(guān)注的焦點(diǎn)，原先被稱為中產(chǎn)階層最重要生活方式的健身也已經(jīng)逐漸在社會(huì)上流行開來(lái)，如果你不說(shuō)你平時(shí)跑個(gè)步或者去健身房擼個(gè)鐵，在社交的時(shí)候往往都沒有參與話題的資本，在這個(gè)風(fēng)氣的影響之下，健身軟件獨(dú)角獸KEEP無(wú)疑成為了大家最關(guān)注的焦點(diǎn)，最近KEEP上市的消息更是引發(fā)了大家的熱議，然而著急上市的KEEP可以用IPO實(shí)現(xiàn)自身的破局嗎?

　　一、著急上市的Keep

　　根據(jù)鈦媒體的報(bào)道，據(jù)新浪科技報(bào)道，Keep近日正加緊策劃IPO事宜，最快將在2021年第二季度申請(qǐng)赴美上市——這距離它上一次融資(今年1月11日，3.6億美元)還不到兩個(gè)月。一名內(nèi)部人士表示，目前Keep已經(jīng)任命CFO，并通過多方渠道招聘投資者關(guān)系總監(jiān)。他還透露，Keep創(chuàng)始人兼CEO王寧以及管理層都希望Keep能在今年上市，最晚也會(huì)在2022年。

　　對(duì)于此消息，Keep向媒體回應(yīng)稱：“暫時(shí)沒有收到上市消息。”在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)健身這一賽道上，Keep無(wú)疑是當(dāng)中的佼佼者，從前的行業(yè)先鋒們——咕咚、悅跑圈等近況皆已大不如前。據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，Keep在iOS“健康健美”下載量及收入榜單中長(zhǎng)期占據(jù)著第一名位置，在數(shù)據(jù)上也遠(yuǎn)超出其他類似App。

　　此前的1月11日，Keep宣布完成3.6億美元F輪融資，本輪融資由軟銀愿景基金領(lǐng)投，高瓴資本、高都資本跟投， GGV紀(jì)源資本、騰訊、五源資本、時(shí)代資本以及BAI資本等老股東繼續(xù)追加投資。

　　根據(jù)資本邦的梳理，Keep由王寧于2014年9月創(chuàng)立，其主體公司為北京卡路里科技有限公司。Keep是一款具有社區(qū)屬性的移動(dòng)健身工具類產(chǎn)品。用戶可利用碎片化的時(shí)間，隨時(shí)隨地選擇適合自己的視頻健身課程，進(jìn)行真人同步訓(xùn)練。同時(shí)還可以在社區(qū)中找到志同道合的小伙伴一同記錄自己的健身時(shí)光。Keep起初定位為移動(dòng)健身教練，為初級(jí)健身人群提供免費(fèi)健身課程。一經(jīng)上線，Keep App因簡(jiǎn)潔的風(fēng)格受到了用戶如潮的好評(píng)。2016年夏天，Keep迎來(lái)了用戶數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的巔峰時(shí)刻，用戶規(guī)模超過8000萬(wàn)，活躍用戶也在千萬(wàn)級(jí)別。2018年，Keep成為月活最高的健身類App。據(jù)媒體報(bào)道，2019年，Keep線上業(yè)務(wù)全年?duì)I收同比增長(zhǎng)286%，線下消費(fèi)品業(yè)務(wù)也以300%的營(yíng)收增幅穩(wěn)步成長(zhǎng)。

　　另外值得一提的是，2019年Keep被曝裁員。有報(bào)道稱，Keep在該年出現(xiàn)現(xiàn)金流緊張的情況。據(jù)了解，目前其將Keepland和輕食業(yè)務(wù)進(jìn)行了一定的收縮和調(diào)整，且砍掉了一些無(wú)法帶來(lái)收入的部門。

　　二、IPO能成為Keep的救命稻草嗎?

　　其實(shí)，為什么Keep如此著急上市，最核心的原因就是Keep已經(jīng)經(jīng)過了太多輪的融資，Keep自上線至今近6年時(shí)間里，已累計(jì)進(jìn)行8輪融資，在8輪融資中共獲得6億美元，表面上似乎融資的不錯(cuò)，但是問題是，投資人也是需要退出機(jī)制的，雖然不少風(fēng)險(xiǎn)投資人都會(huì)選擇陪跑，但是陪跑6年已經(jīng)堪比超級(jí)長(zhǎng)跑了，投資人中按捺不住的估計(jì)已經(jīng)不再少數(shù)，所以在這樣的情況下，除了上市Keep其實(shí)已經(jīng)沒有辦法來(lái)滿足投資人的要求，這個(gè)時(shí)候上市估計(jì)也是不是辦法的辦法，只是IPO真能成為Keep破局的救命稻草嗎?

　　首先，Keep的問題是如何打破工具型應(yīng)用的宿命?根據(jù)最新的數(shù)據(jù)顯示，截至目前，據(jù)Keep官方宣布的數(shù)據(jù)，截至2021年3月累積3億用戶，600萬(wàn)DAU(日活躍用戶數(shù)量)，4000萬(wàn)MAU(月活躍用戶數(shù)量)。表面上來(lái)看，這個(gè)數(shù)據(jù)可圈可點(diǎn)可以說(shuō)Keep的數(shù)據(jù)是相當(dāng)給力，但是卻不要忘了，Keep既不是微信這樣的社交應(yīng)用，也不是美團(tuán)這樣的外賣應(yīng)用，而是一個(gè)健身應(yīng)用，健身應(yīng)用的特殊性注定了Keep的用戶打開Keep的目的就是為了健身鍛煉，在這樣的情況下，Keep被打開的目的性過強(qiáng)，場(chǎng)景過于單一，這在這樣的情況下Keep的工具性宿命就這樣被確定了。2019年的時(shí)候，Keep嘗試了多元化商業(yè)布局，逐漸開始拓展硬件、電商、健身房、輕食等等，但是問題是Keep的多元化必然會(huì)犧牲之前用戶至上的體驗(yàn)，更是與自己“沒必要過度電商化、廣告化破壞用戶關(guān)系“的核心價(jià)值觀向沖突，最后的結(jié)果就是，開設(shè)的健身房紛紛關(guān)門歇業(yè)，健身餐飲也沒能幫助其實(shí)現(xiàn)突破，另一方面2019年至2020年，Keep的用戶使用時(shí)長(zhǎng)逐漸跌回了2016年的水平，這樣的結(jié)果最終注定了Keep這個(gè)多元化嘗試的失敗。

　　其次，Keep破局的核心不在錢而是如何構(gòu)建商業(yè)模式?從Keep之前的多元化嘗試我們就可以知道，對(duì)于一個(gè)工具性應(yīng)用來(lái)說(shuō)，Keep一直都在鼓勵(lì)自律的人使用Keep，利用Keep讓自己更加自律，的確大家使用Keep的確讓自己在健身的道路上更加自律了，但是問題是如何讓這些自律的人主動(dòng)掏錢成為了Keep最大的問題，其實(shí)想想也很簡(jiǎn)單，Keep的多元化嘗試存在一個(gè)巨大的問題，這就是沒有足夠的商業(yè)模式，又都是競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海，姑且不說(shuō)全中國(guó)有多少家線下健身房，光是從Keep的幾個(gè)領(lǐng)域考慮一下就知道了，Keep的硬件比起小米來(lái)說(shuō)既沒有性價(jià)比優(yōu)勢(shì)又沒有技術(shù)優(yōu)勢(shì)，可以說(shuō)是三不沾，Keep的輕食如何和美團(tuán)上品種豐富的輕食競(jìng)爭(zhēng)都是問題，在這樣的情況下，Keep沒有辦法給用戶一個(gè)一定要購(gòu)買的理由，這就是Keep當(dāng)前最大的問題。其實(shí)，對(duì)于Keep來(lái)說(shuō)，作為一個(gè)擁有這么多用戶的平臺(tái)，想要上市并不困難，問題是Keep的商業(yè)模式如何持續(xù)，畢竟一旦上市了，沒有再容忍自己的投資人，就真的要靠業(yè)績(jī)說(shuō)話了，沒有足夠的盈利模式的Keep一定會(huì)面臨巨大的問題。

　　第三，Keep的未來(lái)究竟路在何方?QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2015年到2019年，Keep的活躍用戶數(shù)據(jù)在上升，但是用戶使用時(shí)長(zhǎng)呈下跌趨勢(shì)。2017年中旬，其用戶使用時(shí)長(zhǎng)曾達(dá)到頂峰，但此后的兩年，都沒能重回這一數(shù)值，反而還曾在2019年跌回2016年的水準(zhǔn)。而2020年3月，Keep曾有高達(dá)850萬(wàn)的活躍用戶，但是一旦恢復(fù)正常上班這個(gè)數(shù)據(jù)就快速下滑，其實(shí)這就是Keep的問題所在，作為一個(gè)Keep的老用戶，我們建議Keep考慮一下一個(gè)思路：真正的深度用戶付費(fèi)服務(wù)。畢竟對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，用戶使用keep是為了健身，但是畢竟健身太過專業(yè)，如果可能的話，Keep能不能考慮在健身方案?jìng)�(gè)性化定制、健身保護(hù)個(gè)性化服務(wù)、后續(xù)健身多元化設(shè)計(jì)等角度進(jìn)行突破，畢竟對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，如果Keep能比私教的競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)的話，我是不介意多為Keep每個(gè)月付些會(huì)員費(fèi)的。歸根到底，Keep需要給用戶一個(gè)一定要給自己付費(fèi)的理由，如果這個(gè)理由找到的話，Keep的盈利還會(huì)遙遠(yuǎn)嗎?

　　在這個(gè)全民健身的時(shí)代，Keep其實(shí)未來(lái)很大，如何在賺錢和用戶之間找到一個(gè)真正盈利的商業(yè)模式，這其實(shí)是比上市更重要的事情。