燒錢營(yíng)銷成為歷史，誰(shuí)能成為在線教育的美團(tuán)

　　2021年的在線教育市場(chǎng)，有點(diǎn)冷。

　　2020年，疫情影響下在線教育蓬勃發(fā)展。2021年，隨著疫情陰霾散去，在線教育的“宅經(jīng)濟(jì)”紅利正在消退。第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國(guó)在線教育用戶規(guī)模達(dá)3.42億，較2020年3月減少8125萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的34.6%。在用戶大盤增長(zhǎng)放緩的同時(shí)，在線教育行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)向正在發(fā)生變化。

　　一個(gè)是監(jiān)管趨嚴(yán)。

　　剛剛結(jié)束的兩會(huì)上，“治理課外輔導(dǎo)班亂象”成熱議話題，多名代表委員建議“通過(guò)立法等手段規(guī)范并支持在線教育有序發(fā)展”。網(wǎng)上一度有傳言稱北京將全面取締課外培訓(xùn)班，北京教育部門回應(yīng)：“對(duì)于打著教育旗號(hào)侵犯民眾利益的行為，我們要堅(jiān)決予以制止，這也是我們維護(hù)良好的教育秩序、確保孩子健康成長(zhǎng)的底線。”

　　全面取締課外培訓(xùn)是因噎廢食，但課外教育與在線教育面臨的監(jiān)管壓力在增加，卻是不爭(zhēng)事實(shí)。這意味著行業(yè)將會(huì)更加健康有序發(fā)展，不再粗放式擴(kuò)張則意味著換擋降速。

　　另一個(gè)則是大規(guī)模燒錢營(yíng)銷大戰(zhàn)，或?qū)⒔K結(jié)。

　　在線教育備受資本青睞。在融資額不斷刷新時(shí)，機(jī)構(gòu)們大規(guī)模燒錢獲客，以虧損換規(guī)模。短視頻平臺(tái)、信息流平臺(tái)、公交、地鐵、電梯甚至直播帶貨，都被在線教育品牌擠占。

　　2020年，某教育機(jī)構(gòu)三個(gè)月在營(yíng)銷上花費(fèi)超過(guò)14.9億，僅僅是在6月，三家線上教育機(jī)構(gòu)的暑期營(yíng)銷攻勢(shì)，就花掉了11.13億的營(yíng)銷預(yù)算。2020年暑假猿輔導(dǎo)、學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫和跟誰(shuí)學(xué)四家在線教育大品牌的營(yíng)銷推廣預(yù)算，分別為15億元、12億元、10億元、8億元，共計(jì)45億元。

　　燒錢營(yíng)銷大戰(zhàn)，導(dǎo)致行業(yè)出現(xiàn)很多亂象。2020年多家在線教育機(jī)構(gòu)在視頻廣告中使用同一位演員以“資深教師”身份出鏡，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議。在線教育營(yíng)銷亂象已引發(fā)社會(huì)廣泛關(guān)注，今年兩會(huì)就有代表提議“教育培訓(xùn)類廣告應(yīng)制定專項(xiàng)法規(guī)”。

　　即便沒(méi)有監(jiān)管，在線教育瘋狂營(yíng)銷剎車也是可預(yù)見的趨勢(shì)。央視財(cái)經(jīng)曾在一則報(bào)道中曝光一組調(diào)查數(shù)據(jù)，看似火爆的在線教育行業(yè)有近七成企業(yè)深陷虧損泥潭，多家機(jī)構(gòu)沖刺IPO后財(cái)報(bào)越來(lái)越難看。如果在線教育依然走營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)路線，機(jī)構(gòu)將永遠(yuǎn)淪為流量平臺(tái)的打工人。

　　截至目前，已有多家機(jī)構(gòu)明確縮減營(yíng)銷預(yù)算或調(diào)整營(yíng)銷思路。尚德機(jī)構(gòu)在2014年轉(zhuǎn)型在線教育以來(lái)，參與營(yíng)銷大戰(zhàn)，連年持續(xù)虧損，近年來(lái)則通過(guò)壓縮營(yíng)銷成本、自建流量池的打法降低虧損率。跟誰(shuí)學(xué)2020年Q4財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季收入22.11億元，同比增長(zhǎng)136.5%，不過(guò)其銷售費(fèi)用卻環(huán)比下降12.5%，整體實(shí)現(xiàn)正向經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流，約6.36億元人民幣。相信接下來(lái)更多機(jī)構(gòu)會(huì)緊隨跟誰(shuí)學(xué)們的腳步，縮減營(yíng)銷預(yù)算，終止大規(guī)模的營(yíng)銷大戰(zhàn)。

　　強(qiáng)監(jiān)管、弱營(yíng)銷，2021年將是在線教育行業(yè)“返璞歸真”的一年。健康有序發(fā)展，終結(jié)燒錢營(yíng)銷，回歸教育本質(zhì)已成行業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

　　返璞歸真，在線教育嬗變

　　在線教育行業(yè)返璞歸真，發(fā)力方向正在發(fā)生變化。

　　首先，工業(yè)化營(yíng)銷難以持續(xù)，精細(xì)化營(yíng)銷不可或缺。

　　前些年，在線教育平臺(tái)被動(dòng)卷入燒錢營(yíng)銷大戰(zhàn)。當(dāng)同行都在燒錢獲客時(shí)，不論是買流量還是做品牌，機(jī)構(gòu)都不敢落下。好未來(lái)創(chuàng)始人張邦鑫曾因“大幾千萬(wàn)的廣告投入”太燒錢，撤換學(xué)而思網(wǎng)校地鐵廣告投放負(fù)責(zé)人，后來(lái)卻不得不順應(yīng)廣告投放大潮;跟誰(shuí)學(xué)一度不想?yún)⑴c營(yíng)銷大戰(zhàn)，后來(lái)卻被迫加入，在頭部平臺(tái)中，最后加入贊助節(jié)目、最后做起了公交站臺(tái)廣告。

　　然而，以信息流廣告為代表的工業(yè)化流量外采、以公交站臺(tái)為代表的戶外廣告投放，都不可持續(xù)，前者獲客成本越來(lái)越高，且缺乏品牌沉淀;后者效果難以衡量，往往會(huì)存在鋪張浪費(fèi)。粗放式營(yíng)銷的結(jié)果是獲客成本攀升，有媒體報(bào)道稱VIPKID每個(gè)獲客成本高達(dá)8000-10000元，雖說(shuō)其高管否認(rèn)這一說(shuō)法，但VIPKID單個(gè)獲客成本依然高達(dá)4000元。

　　高昂的獲客成本，一方面會(huì)轉(zhuǎn)嫁到家長(zhǎng)與學(xué)生身上，2020年多家機(jī)構(gòu)集體漲價(jià)；另一方面師資、課程、研發(fā)與服務(wù)等方面的預(yù)算被擠壓，導(dǎo)致行業(yè)出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)。

　　2021年很多機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變思路。跟誰(shuí)學(xué)CFO沈楠在發(fā)布財(cái)報(bào)時(shí)表示，2021年預(yù)計(jì)會(huì)減少在信息流領(lǐng)域的投放，一方面加大在直播帶貨、MCN、視頻號(hào)、線下等各個(gè)渠道的探索和投入力度。另一方面在獲客端進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，探索智能投放、線索分層、流量風(fēng)控、精細(xì)化分班等玩法，基于AI技術(shù)打造精細(xì)化獲客、線索質(zhì)量把控及數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷鏈路。即不再只是工業(yè)化流量外采，而是布局私域流量、內(nèi)容營(yíng)銷與智能營(yíng)銷等低成本營(yíng)銷，提高營(yíng)銷效率，今年1到2月，跟誰(shuí)學(xué)在社交媒體的獲客單價(jià)相較于去年底降低了不少。

　　“酒香也怕巷子深”，在線教育需要市場(chǎng)教育，營(yíng)銷不可或缺，但接下來(lái)行業(yè)營(yíng)銷預(yù)算會(huì)縮減，機(jī)構(gòu)會(huì)提高花錢效率，會(huì)更重視私域流量等低成本營(yíng)銷，降低工業(yè)化流量采買比重。

　　其次，以大規(guī)模虧損換市場(chǎng)是錯(cuò)的，健康增長(zhǎng)才是對(duì)的。

　　群雄逐鹿在線教育市場(chǎng)，一些玩家認(rèn)為這一市場(chǎng)跟團(tuán)購(gòu)、共享出行、共享單車等行業(yè)一樣，誰(shuí)燒錢越多誰(shuí)就會(huì)成為最后贏家。實(shí)則不然，美團(tuán)在千團(tuán)大戰(zhàn)脫穎而出，不是其燒了更多錢，而是因其更重視運(yùn)營(yíng)效率，在一眾玩家燒錢時(shí)反而更克制，最終熬死對(duì)手、贏得長(zhǎng)跑。

　　在線教育的競(jìng)爭(zhēng)同樣是長(zhǎng)跑。跟誰(shuí)學(xué)陳向東有一個(gè)觀點(diǎn)：“教育應(yīng)該是慢的，應(yīng)該是充滿愛的，優(yōu)質(zhì)的、受尊敬的、可持續(xù)的。教育比拼的絕不是單純的規(guī)模擴(kuò)張，而應(yīng)該是好的老師、好的教學(xué)、好的服務(wù)、好的效果和好的口碑。”反映出教育的本質(zhì)。從直覺(jué)也能感受到，大規(guī)模燒錢營(yíng)銷發(fā)生在教育行業(yè)是錯(cuò)的。

　　在商言商，任何行業(yè)大規(guī)模虧損也是不可持續(xù)的，比如共享單車市場(chǎng)，美團(tuán)收購(gòu)摩拜單車后才終止燒錢補(bǔ)貼，行業(yè)才步入正軌，今天在線教育行業(yè)同樣迎來(lái)這樣的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。以跟誰(shuí)學(xué)為代表的機(jī)構(gòu)已將營(yíng)銷放在次要位置，拒絕以無(wú)意義虧損換取規(guī)模增長(zhǎng)，而是在師資招聘與培訓(xùn)、課程研發(fā)、技術(shù)與產(chǎn)品研發(fā)、學(xué)生與家長(zhǎng)服務(wù)上加大投入，回歸教育初心，實(shí)現(xiàn)健康增長(zhǎng)。

　　師資、課程、技術(shù)、服務(wù)這些是在線教育的基本功，過(guò)度重視規(guī)模擴(kuò)張則是舍本逐末。

　　再其次，在線教育技術(shù)依然有較大提升空間，重視研發(fā)是正道。

　　疫情期間，線下教育加速轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，在線教育有了更廣泛的用戶基礎(chǔ)。隨著5G普及，AI、大數(shù)據(jù)、直播、AR/VR等技術(shù)的日益成熟，在線教育在產(chǎn)品層面依然有較大創(chuàng)新空間。通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新，學(xué)生上課的體驗(yàn)與效率、老師的教學(xué)質(zhì)量與作業(yè)批改效率，將有望進(jìn)一步提升。正因?yàn)榇耍�技術(shù)對(duì)在線教育只會(huì)越來(lái)越重要。當(dāng)“營(yíng)銷優(yōu)先”的思路被摒棄后，在線教育行業(yè)回歸教育的同時(shí)，也要回歸技術(shù)，重視研發(fā)。

　　多家在線教育上市公司的財(cái)報(bào)都表明，研發(fā)正在得到更多重視。以強(qiáng)調(diào)“在線學(xué)習(xí)更高效”的跟誰(shuí)學(xué)為例，其四季度研發(fā)費(fèi)用達(dá)2.75億元人民幣，環(huán)比增加25%，同比增長(zhǎng)229%;2020年全年研發(fā)費(fèi)用達(dá)到7.35億元人民幣，同比增長(zhǎng)246.1%。研發(fā)投入增速遠(yuǎn)超營(yíng)收增速。跟誰(shuí)學(xué)擁有數(shù)千名技術(shù)人員，自主研發(fā)在線直播系統(tǒng)、在線學(xué)習(xí)系統(tǒng)、作業(yè)提交及批改系統(tǒng)、學(xué)員管理系統(tǒng)等系統(tǒng)，其還能基于大數(shù)據(jù)給學(xué)員定制個(gè)性化學(xué)習(xí)方案。這些技術(shù)手段，對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)體驗(yàn)、學(xué)習(xí)效率與互動(dòng)體驗(yàn)都有顯著提升，直接助力其獲得良好口碑。

　　最后，在線教育行業(yè)進(jìn)入深耕細(xì)作時(shí)代，“效率至上”。

　　后疫情時(shí)代，宅經(jīng)濟(jì)消退，在線教育用戶大盤正在萎縮。與此同時(shí)，在監(jiān)管政策影響下，行業(yè)不會(huì)再粗放式擴(kuò)張。接下來(lái)，在線教育行業(yè)跟很多邁入成熟期的行業(yè)一樣，會(huì)進(jìn)入“深耕細(xì)作”時(shí)代，追求“效率至上”。

　　不只是營(yíng)銷環(huán)節(jié)追求高效率，在線教育在各個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)都應(yīng)該“效率至上”，包括組織效率、運(yùn)營(yíng)效率、營(yíng)銷效率、資金效率與研發(fā)效率。不是說(shuō)不再花錢，而是要將錢花在該花的地方，花出效率。

　　在這一點(diǎn)上，跟誰(shuí)學(xué)已形成效率壁壘，2020年以遠(yuǎn)低于行業(yè)平均的投入水平，實(shí)現(xiàn)了收入規(guī)模的頭部地位。一方面，跟誰(shuí)學(xué)更加聚焦，專注于在線直播大班課，對(duì)于效率更低、風(fēng)險(xiǎn)更大的線下布局十分謹(jǐn)慎，在營(yíng)銷上相對(duì)克制，堅(jiān)持聚焦狠抓教學(xué)質(zhì)量和教學(xué)服務(wù);另一方面，不斷迭代組織、持續(xù)重視研發(fā)、探索新營(yíng)銷，全方位提升運(yùn)營(yíng)效率，跟美團(tuán)在千團(tuán)大戰(zhàn)階段的思路十分相似。

　　因一直堅(jiān)持運(yùn)營(yíng)效率導(dǎo)向，跟誰(shuí)學(xué)的2020年財(cái)報(bào)已展現(xiàn)出行業(yè)領(lǐng)先的經(jīng)營(yíng)效率。2020年四季度，其經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流為人民幣6.36億元;2020年全年經(jīng)營(yíng)凈現(xiàn)金流達(dá)到6.03億元。截止2020年12月31日，其現(xiàn)金余額，包括現(xiàn)金和現(xiàn)金等價(jià)物，短期投資和長(zhǎng)期投資，合計(jì)為人民幣 82.2億元，比2019年底的27.4億元多出一大截。這組數(shù)據(jù)足以說(shuō)明跟誰(shuí)學(xué)已形成效率壁壘。

　　在線教育長(zhǎng)跑，誰(shuí)能笑到最后?

　　在線教育可以提高學(xué)習(xí)效率、可以培養(yǎng)好的學(xué)習(xí)習(xí)慣、可以降低學(xué)習(xí)成本，可以促進(jìn)教育公平，長(zhǎng)期來(lái)看是大勢(shì)所趨。突如其來(lái)的疫情，讓在線教育的價(jià)值得以凸顯，不只是純線上教育平臺(tái)獲得高速增長(zhǎng)，一些線下教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也靠“雙線布局”渡過(guò)難關(guān)，并借機(jī)實(shí)現(xiàn)在線化轉(zhuǎn)型。

　　對(duì)于教育普惠來(lái)說(shuō)，在線教育是終極解決方案。曾經(jīng)，只有少數(shù)地區(qū)的少數(shù)學(xué)生可以獲取優(yōu)質(zhì)教育資源，大部分地區(qū)特別是偏遠(yuǎn)落后地區(qū)的教育資源特別是優(yōu)質(zhì)教育資源十分匱乏。在線教育則可突破空間限制，讓每一個(gè)地方的人都能獲取同樣的優(yōu)質(zhì)教育資源。

　　頭部在線教育機(jī)構(gòu)一直在努力促進(jìn)教育公平，以“科技讓教育更美好”為使命的跟誰(shuí)學(xué)，一直在積極助力鄉(xiāng)村教育發(fā)展、積極參與教育扶貧，在2020年疫情期間發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，向武漢中小學(xué)生捐贈(zèng)20000份價(jià)值2000萬(wàn)元的寒假正價(jià)直播課，同時(shí)免費(fèi)向全國(guó)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)提供在線直播工具“微師”，助力停課不停學(xué)活動(dòng)順利實(shí)施。

　　2021年在線教育市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了較大變化，甚至給人感覺(jué)有一些冷。深層次來(lái)看，則是“過(guò)熱”的在線教育行業(yè)被“降溫”，從非理性的瘋狂擴(kuò)張走上理性的健康成長(zhǎng)之路，從大規(guī)模的燒錢營(yíng)銷轉(zhuǎn)向精細(xì)化的效率運(yùn)營(yíng)的PK。接下來(lái)，長(zhǎng)期可持續(xù)盈利才是在線教育機(jī)構(gòu)們追求的目標(biāo)。

　　在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨于理性的同時(shí)，在線教育行業(yè)依然備受資本青睞，跟誰(shuí)學(xué)市值依然高達(dá)227億美元，作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)等機(jī)構(gòu)在去年末再獲巨額融資。在線教育行業(yè)潛力依然十分可觀。

　　在線教育是一個(gè)慢行業(yè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是長(zhǎng)跑而不是短跑比賽。類似于共享出行、共享單車等市場(chǎng)的“閃電戰(zhàn)”現(xiàn)象很難在這個(gè)市場(chǎng)復(fù)現(xiàn)，在線教育的發(fā)展軌跡可能跟當(dāng)年的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)更像一些，在經(jīng)歷瘋狂的燒錢營(yíng)銷大戰(zhàn)后，只有美團(tuán)笑到最后，從團(tuán)購(gòu)平臺(tái)進(jìn)化成本地生活服務(wù)平臺(tái)，涵蓋吃喝玩樂(lè)、酒店旅游、社區(qū)零售等本地消費(fèi)場(chǎng)景，如今市值超過(guò)2500億美元。

　　美團(tuán)能夠笑到最后的關(guān)鍵，是王興率領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)善于打持久戰(zhàn)。美團(tuán)多年如一日，持續(xù)提升平臺(tái)經(jīng)營(yíng)效率，克制地?cái)U(kuò)張，健康的壯大，持續(xù)的增長(zhǎng)，在一個(gè)足夠長(zhǎng)的坡，將雪球越滾越大。誰(shuí)能成為在線教育領(lǐng)域的美團(tuán)?當(dāng)前的市場(chǎng)份額與排名不是最重要的。誰(shuí)最善于提升運(yùn)營(yíng)效率，誰(shuí)最重視課程研發(fā)、師資建設(shè)、體驗(yàn)與服務(wù)、技術(shù)研發(fā)等基本功，誰(shuí)就有機(jī)會(huì)笑到最后。

　　現(xiàn)在看來(lái)，追求“效率至上”的跟誰(shuí)學(xué)機(jī)會(huì)相對(duì)更大一些�；仡櫢�誰(shuí)學(xué)歷史可以看出，跟誰(shuí)學(xué)經(jīng)過(guò)了四個(gè)發(fā)展階段：14年到17年面向機(jī)構(gòu)提供技術(shù)服務(wù)，積累在線教育技術(shù);17年到19年轉(zhuǎn)戰(zhàn)C端市場(chǎng)，抓住行業(yè)紅利，迎來(lái)5G時(shí)代;2020年疫情讓其抓住“聽課不停學(xué)”紅利，加速教育數(shù)字化;2021年，在線教育行業(yè)返璞歸真，跟誰(shuí)學(xué)順應(yīng)潮流率先明確“重返教育本質(zhì)”的發(fā)展策略，教育本質(zhì)是點(diǎn)燃興趣，跟誰(shuí)學(xué)讓營(yíng)銷靠后，讓名師師資建設(shè)、標(biāo)準(zhǔn)化課程研發(fā)與在線教育技術(shù)研發(fā)靠前。每一個(gè)階段，都是效率優(yōu)先。

　　跟誰(shuí)學(xué)當(dāng)前的發(fā)展階段跟2019年的京東很像，在經(jīng)歷2018年的至暗時(shí)刻后，京東更加聚焦，同時(shí)優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效率，重視技術(shù)研發(fā)，提升組織效率，一個(gè)標(biāo)志動(dòng)作是大刀闊斧地調(diào)整組織架構(gòu)，對(duì) 10% 的副總裁級(jí)別以上高管實(shí)施末位淘汰。效率提升的結(jié)果是2019年凈利潤(rùn)超預(yù)期達(dá)約 121.84 億元，同比大增 589%。當(dāng)然，不再粗放擴(kuò)張帶來(lái)的結(jié)果就是，京東營(yíng)收增速出現(xiàn)下滑，從2014年65.85%的增速一度降到2019年的24.86%。不過(guò)在持續(xù)盈利后，則實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收與利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)，2020年?duì)I收7458 億元，同比增長(zhǎng) 29.3%，增速回升;凈利潤(rùn)為 493.4 億元，同比增長(zhǎng) 315%(其中來(lái)自于股權(quán)投資等的收益達(dá) 326 億)。

　　跟誰(shuí)學(xué)在2018年就在在線教育行業(yè)率先實(shí)現(xiàn)盈利，展現(xiàn)出運(yùn)營(yíng)效率優(yōu)勢(shì)。近兩年參與到市場(chǎng)大戰(zhàn)持續(xù)投入出現(xiàn)虧損，不過(guò)其在占據(jù)頭部位置后，正在主動(dòng)放緩擴(kuò)張節(jié)奏，避免無(wú)意義虧損。最近六個(gè)財(cái)季營(yíng)收同比增速?gòu)?61.24%下滑至136.47%，與此同時(shí)運(yùn)營(yíng)效率不斷提升，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正，按照這樣的趨勢(shì)，在近兩年很可能很可能會(huì)重返盈利軌道。

　　2021年是在線教育行業(yè)分水嶺，規(guī)模不再是第一競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)，誰(shuí)能率先盈利，誰(shuí)就是真正的贏家。