走過最艱難的時刻,51Talk看到曙光。
“從2011年在華清嘉園開始創(chuàng)業(yè),到2021年公司實現(xiàn)整體盈利,我們用了整整十年的時間。”51Talk創(chuàng)始人兼CEO黃佳佳在2021戰(zhàn)略發(fā)布會上感慨道。
根據(jù)51Talk 2020年財報,其連續(xù)五個季度盈利,2020年全年收入20.54億元,同比增長38.92%,全年凈利潤1.47億元。51Talk成為國內(nèi)首家在線一對一全年盈利的企業(yè)。
在線教育這個行業(yè),似乎一直在燒錢打仗。
新東方董事長俞敏洪估計,2020年資本向教育領(lǐng)域輸入了近150億美元,然而整個在線教育的收入大概也就幾百億人民幣。
“每收入一塊錢,要花掉兩塊錢。”俞敏洪說。
2019年以來,K12(學(xué)前至高中教育)在線直播課成為行業(yè)爭奪的焦點,猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等玩家快速融資,奮力廝殺。
51Talk所在的一對一在線英語賽道卻逐漸冷靜下來,這一細(xì)分領(lǐng)域此前亦是拼資本、速度與規(guī)模。如今,行業(yè)正在整合,字節(jié)跳動入局,推出GOGOKID;平安集團入股 iTutor Group;好未來收購DaDa英語;VIPKID遭遇估值縮水,人事變動,有規(guī)模、難盈利等困境。
精細(xì)化運營、夯實技術(shù)基礎(chǔ)、實現(xiàn)盈利逐漸成為行業(yè)共同追逐的目標(biāo)。
黃佳佳承認(rèn),這種行業(yè)變化,給了51Talk一個很大的機會。“我們是以穩(wěn)健增長見長的公司,我們更擅長長跑。”
曾經(jīng)因菲律賓外教而備受質(zhì)疑的51Talk,是如何成為首個盈利的行業(yè)“異類”的?
利劍拷問
在線一對一的頭上一直懸著“規(guī)模不經(jīng)濟”這把利劍,無論是此前連續(xù)虧損的51Talk,還是紅極一時的VIPKID,都被這個問題持續(xù)拷問著。
真格基金聯(lián)合創(chuàng)始人王強曾向我分析,從邏輯上他對在線一對一直播持審慎態(tài)度。在線下,大班授課是最賺錢的,后來由于老師的水準(zhǔn)和駕馭能力,出現(xiàn)小班,為了追求服務(wù)質(zhì)量,變成1對1,但單位時間內(nèi)場地和老師費用固定,因此線下1對1幾乎不盈利。
網(wǎng)上沒了物理空間的限制,如果從邏輯上可以證明,可以瞬間同時滿足百萬、千萬以上用戶的需求,沒有等待延遲,就可能盈利。
順為資本是51Talk上市前的B輪投資人。幾年前,順為資本創(chuàng)始合伙人、CEO許達(dá)來告訴我,在線一對一直播模式的公司,最核心的問題是獲客成本,每家的具體打法可能不同,但都在做三件事:降低獲客成本、提高單價、調(diào)高毛利率,目標(biāo)則是實現(xiàn)盈利。
2016年51Talk在紐交所上市。許達(dá)來說,51Talk選擇規(guī)模還比較小的時候上市,原因之一便是推廣品牌,提高知名度。成為一家美國上市公司,有助于降低銷售門檻。
近兩年,在線教育風(fēng)口轉(zhuǎn)向K12直播課,資本轉(zhuǎn)向,在線一對一走向“冷靜”,各家公司開始修煉內(nèi)功,向管理、運營與技術(shù)要效益。
2018年,VIPKID面臨著公司創(chuàng)立以來的最大困境,商業(yè)模式受到質(zhì)疑,融資受阻、估值縮水,同時被爆裁員。在一段時間里,幾乎沒有了VIPKID的聲音,VIPKID CEO米雯娟也很少露面。
第二年,米雯娟在內(nèi)部提出,“不靠融資實現(xiàn)獨立盈利,一節(jié)課賺一塊錢”的目標(biāo)。2020年8月,米雯娟告訴媒體,公司連續(xù)兩個季度單位運營利潤(UE)為正,90% 的渠道首單實現(xiàn)盈利。
iTutorGroup將業(yè)務(wù)從一對一擴展至一對多。2018年時,其就對外宣稱,其一對多個性化教學(xué)服務(wù)依托AI實現(xiàn)高毛利商業(yè)模式,毛利率達(dá)到82%。
2019年平安集團入股之后,雙方開始探索業(yè)務(wù)融合。iTutorGroup希望利用中國平安的地面銷售,因為銷售部隊已經(jīng)下沉到每個客戶家庭,了解實際需求,有利于推進課程銷售。若成功,將借此減少獲客成本,進而完成規(guī);
目前,大多數(shù)公司都還在摸索,51Talk上岸了。
一套組合拳
外界或許沒有料到,從2019年第四季度開始,51Talk能實現(xiàn)持續(xù)盈利。這背后,是2018年以來,51Talk進行的一系列調(diào)整與變革。
最早,51Talk依靠成人英語業(yè)務(wù)起家。不過,經(jīng)過調(diào)研與對比,黃佳佳與團隊發(fā)現(xiàn),相比成人英語,青少年英語無論續(xù)報率,還是續(xù)課率都更高。如果聚焦青少年,將有效地降低獲客成本,提高單個品牌競爭力。
2018年2月,51Talk開始正式定位為青少年英語,專注成人品牌的無憂英語被拆分。此后,51Talk開始正式與VIPKID等對手同臺競技。
“公司做得好不好,并不取決于你的對手,而在于我們自己有沒有不斷進化的能力。”黃佳佳說。
一個問題擺在面前,很多對手都是北美外教,51Talk依然堅持菲律賓外教,這能否打動家長與學(xué)生?
51Talk聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO張禮明向「藍(lán)洞商業(yè)」等媒體坦承,“就在幾年前,可能人們還在質(zhì)疑,菲律賓外教可以教英語嗎?而且這個質(zhì)疑聲還很大。”
其實,一段時間,51Talk也嘗試過用北美外教。但很快黃佳佳意識到,“從內(nèi)部的數(shù)據(jù)看,美教產(chǎn)品的商業(yè)模式是不健康的,甚至影響到了公司整體的經(jīng)濟模型。”
在張禮明看來,線下或許美國外教更有優(yōu)勢,而在線一對一場景下,51Talk的菲律賓外教的優(yōu)勢更明顯。外教之爭,沒有好壞之分,只有誰更適合。
一方面是時差問題。中國與美國東海岸時差13個小時,西海岸15個,一般晚上九點以后中國孩子就要休息,這意味美國老師要起早貪黑。每天上課時間很有限,課少老師就賺得少,長期看平臺吸引力不足。
菲律賓基本沒有時差,基本隨時都可約課,老師掙得更多,穩(wěn)定性就更強。
另一方面,從成本的角度,菲律賓老師一節(jié)課40塊錢,歐美老師是150塊,菲律賓外教有更高的性價比,對用戶更有吸引力。
一線市場競爭激烈,獲客成本越來越高,2017年下半年開始,51Talk將業(yè)務(wù)定位更多放在二三線城市。來自51Talk的數(shù)據(jù)顯示,2018年第四季度,每4個首單客戶里就有3個來自二、三線城市。黃佳佳向「藍(lán)洞商業(yè)」等媒體透露,目前51Talk有約45%的用戶來自三四線城市。
青少年、菲律賓外教等因素結(jié)合在一起,張禮明發(fā)現(xiàn),用戶口碑逐漸發(fā)生變化,51Talk的市場表現(xiàn)也越來越出彩。
51Talk 2019財年第三季度財報顯示,其活躍學(xué)生數(shù)達(dá)到25.8萬余人,比上年同期的21萬人增長了23%。根據(jù)2020年財報,其活躍學(xué)生數(shù)量35.38萬名,同比增長37.6%。
同時,51Talk的師資成本也得以下降。過去,嘗試使用美教一對一,毛利只有20%左右,課程收入的八成要用來支付老師薪資,再加上運營管理費用,怎么算都虧本,F(xiàn)在,在同等教育質(zhì)量下,菲教一對一產(chǎn)品成本更低,運營模式成熟,毛利率能達(dá)到70%。
51Talk還進行精細(xì)化運營。過往的時間里,其在品牌logo、硬廣、熱門IP綁定、場景影響等方面的營銷更具針對性,比如贊助《中餐廳》等熱門綜藝,代言人從李娜到賈乃亮,最后變?yōu)橥蹩P。
一套組合拳下來,51Talk第一次實現(xiàn)了全年盈利。
“我們并沒有制定一個目標(biāo)說,2020年一定要盈利。事實上很多時候,你追求的東西會決定你的結(jié)果,對我們來講,更多的還是追求用戶價值。所以盈利只是一個結(jié)果,也許未來某一年,我們?yōu)榱藢崿F(xiàn)用戶價值,選擇暫時不去盈利,這種可能也是有的。”黃佳佳說。
能走多遠(yuǎn)
在第一個十年的尾巴上,51Talk終于實現(xiàn)盈利。
下一個十年,在一定程度上,技術(shù)決定了包括51Talk在內(nèi)的在線教育公司能走多遠(yuǎn)。
黃佳佳的思考是,要打造一套在線英語素質(zhì)教育系統(tǒng),其將覆蓋從啟蒙到整個青少年全年齡段,這涉及到人與AI、軟件與硬件、線上與線下等一系列關(guān)系。
當(dāng)下,幾乎所有在線教育都在講AI,騰訊等巨頭也向在線教育輸出AI能力,AI能否代替老師?
黃佳佳認(rèn)為,單純的AI產(chǎn)品,還不能解決用戶學(xué)好英語的所有問題。“未來AI能力一定是方向,但AI要與真人結(jié)合,這是我們AI的方向。”
為了儲備AI能力,2020年年底,51Talk收購了一家名為GKid的公司。該公司研發(fā)的3D AI老師,生動活潑,可以與學(xué)生實現(xiàn)互動。今年,51Talk將在25分鐘的課堂中,加入5分鐘的AI中教導(dǎo)學(xué)課,主要是針對外教不會講中文的問題,由AI解決課程中的難點問題。
在黃佳佳看來,在線教育軟件與硬件要結(jié)合。
51Talk開發(fā)了一款智能硬件產(chǎn)品——51Talk英語學(xué)習(xí)機,其面向3~8歲的孩子的智能平板產(chǎn)品,涵蓋英語啟蒙、繪本閱讀、外教1對1等內(nèi)容,其邏輯是,在一個相對封閉的硬件系統(tǒng)中,給用戶提供完整的學(xué)習(xí)體驗。
未來某一天,在線教育是否會干掉線下?
俞敏洪的觀點是,“沒有一家在線教育公司能夠一統(tǒng)天下。”不管從無形資產(chǎn)、成本優(yōu)勢看,還是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、遷移成本看,OMO是最經(jīng)濟的模式,地面教育和OMO模式可能會是未來最大的教育模式。在線教育和地面教育互相配合,反而能打出一個新模式。
在黃佳佳看來,“線上教育與線下教育是不可分割的,線上線下用某種形式整合,一定會非常有趣,而且會提升用戶體驗。”
事實上,2019年51Talk就開始開線下體驗店,目前,其在全國25個省、直轄市、自治區(qū)有超過107家線下店。
51Talk的體驗店中,有專人為學(xué)生、家長服務(wù),在體驗店中就可以即時體驗外教一對一口語課,購買之后還有專人提供售后服務(wù)。尤其是讓下沉市場的家長,對在線教育軟件不在摸不著頭腦,甚至消除了部分顧慮。
在線教育是一場長期戰(zhàn)爭,在技術(shù)加持下,最終拼的是對教育的理解、運營效率與用戶體驗。黃佳佳確定的是,他所在賽道,燒錢的時代已經(jīng)過去,不確定的,只能交給時間。
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