走過(guò)最艱難的時(shí)刻,51Talk看到曙光。
“從2011年在華清嘉園開(kāi)始創(chuàng)業(yè),到2021年公司實(shí)現(xiàn)整體盈利,我們用了整整十年的時(shí)間。”51Talk創(chuàng)始人兼CEO黃佳佳在2021戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上感慨道。
根據(jù)51Talk 2020年財(cái)報(bào),其連續(xù)五個(gè)季度盈利,2020年全年收入20.54億元,同比增長(zhǎng)38.92%,全年凈利潤(rùn)1.47億元。51Talk成為國(guó)內(nèi)首家在線一對(duì)一全年盈利的企業(yè)。
在線教育這個(gè)行業(yè),似乎一直在燒錢打仗。
新東方董事長(zhǎng)俞敏洪估計(jì),2020年資本向教育領(lǐng)域輸入了近150億美元,然而整個(gè)在線教育的收入大概也就幾百億人民幣。
“每收入一塊錢,要花掉兩塊錢。”俞敏洪說(shuō)。
2019年以來(lái),K12(學(xué)前至高中教育)在線直播課成為行業(yè)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn),猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等玩家快速融資,奮力廝殺。
51Talk所在的一對(duì)一在線英語(yǔ)賽道卻逐漸冷靜下來(lái),這一細(xì)分領(lǐng)域此前亦是拼資本、速度與規(guī)模。如今,行業(yè)正在整合,字節(jié)跳動(dòng)入局,推出GOGOKID;平安集團(tuán)入股 iTutor Group;好未來(lái)收購(gòu)DaDa英語(yǔ);VIPKID遭遇估值縮水,人事變動(dòng),有規(guī)模、難盈利等困境。
精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、夯實(shí)技術(shù)基礎(chǔ)、實(shí)現(xiàn)盈利逐漸成為行業(yè)共同追逐的目標(biāo)。
黃佳佳承認(rèn),這種行業(yè)變化,給了51Talk一個(gè)很大的機(jī)會(huì)。“我們是以穩(wěn)健增長(zhǎng)見(jiàn)長(zhǎng)的公司,我們更擅長(zhǎng)長(zhǎng)跑。”
曾經(jīng)因菲律賓外教而備受質(zhì)疑的51Talk,是如何成為首個(gè)盈利的行業(yè)“異類”的?
利劍拷問(wèn)
在線一對(duì)一的頭上一直懸著“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”這把利劍,無(wú)論是此前連續(xù)虧損的51Talk,還是紅極一時(shí)的VIPKID,都被這個(gè)問(wèn)題持續(xù)拷問(wèn)著。
真格基金聯(lián)合創(chuàng)始人王強(qiáng)曾向我分析,從邏輯上他對(duì)在線一對(duì)一直播持審慎態(tài)度。在線下,大班授課是最賺錢的,后來(lái)由于老師的水準(zhǔn)和駕馭能力,出現(xiàn)小班,為了追求服務(wù)質(zhì)量,變成1對(duì)1,但單位時(shí)間內(nèi)場(chǎng)地和老師費(fèi)用固定,因此線下1對(duì)1幾乎不盈利。
網(wǎng)上沒(méi)了物理空間的限制,如果從邏輯上可以證明,可以瞬間同時(shí)滿足百萬(wàn)、千萬(wàn)以上用戶的需求,沒(méi)有等待延遲,就可能盈利。
順為資本是51Talk上市前的B輪投資人。幾年前,順為資本創(chuàng)始合伙人、CEO許達(dá)來(lái)告訴我,在線一對(duì)一直播模式的公司,最核心的問(wèn)題是獲客成本,每家的具體打法可能不同,但都在做三件事:降低獲客成本、提高單價(jià)、調(diào)高毛利率,目標(biāo)則是實(shí)現(xiàn)盈利。
2016年51Talk在紐交所上市。許達(dá)來(lái)說(shuō),51Talk選擇規(guī)模還比較小的時(shí)候上市,原因之一便是推廣品牌,提高知名度。成為一家美國(guó)上市公司,有助于降低銷售門檻。
近兩年,在線教育風(fēng)口轉(zhuǎn)向K12直播課,資本轉(zhuǎn)向,在線一對(duì)一走向“冷靜”,各家公司開(kāi)始修煉內(nèi)功,向管理、運(yùn)營(yíng)與技術(shù)要效益。
2018年,VIPKID面臨著公司創(chuàng)立以來(lái)的最大困境,商業(yè)模式受到質(zhì)疑,融資受阻、估值縮水,同時(shí)被爆裁員。在一段時(shí)間里,幾乎沒(méi)有了VIPKID的聲音,VIPKID CEO米雯娟也很少露面。
第二年,米雯娟在內(nèi)部提出,“不靠融資實(shí)現(xiàn)獨(dú)立盈利,一節(jié)課賺一塊錢”的目標(biāo)。2020年8月,米雯娟告訴媒體,公司連續(xù)兩個(gè)季度單位運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)(UE)為正,90% 的渠道首單實(shí)現(xiàn)盈利。
iTutorGroup將業(yè)務(wù)從一對(duì)一擴(kuò)展至一對(duì)多。2018年時(shí),其就對(duì)外宣稱,其一對(duì)多個(gè)性化教學(xué)服務(wù)依托AI實(shí)現(xiàn)高毛利商業(yè)模式,毛利率達(dá)到82%。
2019年平安集團(tuán)入股之后,雙方開(kāi)始探索業(yè)務(wù)融合。iTutorGroup希望利用中國(guó)平安的地面銷售,因?yàn)殇N售部隊(duì)已經(jīng)下沉到每個(gè)客戶家庭,了解實(shí)際需求,有利于推進(jìn)課程銷售。若成功,將借此減少獲客成本,進(jìn)而完成規(guī)模化盈利。
目前,大多數(shù)公司都還在摸索,51Talk上岸了。
一套組合拳
外界或許沒(méi)有料到,從2019年第四季度開(kāi)始,51Talk能實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利。這背后,是2018年以來(lái),51Talk進(jìn)行的一系列調(diào)整與變革。
最早,51Talk依靠成人英語(yǔ)業(yè)務(wù)起家。不過(guò),經(jīng)過(guò)調(diào)研與對(duì)比,黃佳佳與團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn),相比成人英語(yǔ),青少年英語(yǔ)無(wú)論續(xù)報(bào)率,還是續(xù)課率都更高。如果聚焦青少年,將有效地降低獲客成本,提高單個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
2018年2月,51Talk開(kāi)始正式定位為青少年英語(yǔ),專注成人品牌的無(wú)憂英語(yǔ)被拆分。此后,51Talk開(kāi)始正式與VIPKID等對(duì)手同臺(tái)競(jìng)技。
“公司做得好不好,并不取決于你的對(duì)手,而在于我們自己有沒(méi)有不斷進(jìn)化的能力。”黃佳佳說(shuō)。
一個(gè)問(wèn)題擺在面前,很多對(duì)手都是北美外教,51Talk依然堅(jiān)持菲律賓外教,這能否打動(dòng)家長(zhǎng)與學(xué)生?
51Talk聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO張禮明向「藍(lán)洞商業(yè)」等媒體坦承,“就在幾年前,可能人們還在質(zhì)疑,菲律賓外教可以教英語(yǔ)嗎?而且這個(gè)質(zhì)疑聲還很大。”
其實(shí),一段時(shí)間,51Talk也嘗試過(guò)用北美外教。但很快黃佳佳意識(shí)到,“從內(nèi)部的數(shù)據(jù)看,美教產(chǎn)品的商業(yè)模式是不健康的,甚至影響到了公司整體的經(jīng)濟(jì)模型。”
在張禮明看來(lái),線下或許美國(guó)外教更有優(yōu)勢(shì),而在線一對(duì)一場(chǎng)景下,51Talk的菲律賓外教的優(yōu)勢(shì)更明顯。外教之爭(zhēng),沒(méi)有好壞之分,只有誰(shuí)更適合。
一方面是時(shí)差問(wèn)題。中國(guó)與美國(guó)東海岸時(shí)差13個(gè)小時(shí),西海岸15個(gè),一般晚上九點(diǎn)以后中國(guó)孩子就要休息,這意味美國(guó)老師要起早貪黑。每天上課時(shí)間很有限,課少老師就賺得少,長(zhǎng)期看平臺(tái)吸引力不足。
菲律賓基本沒(méi)有時(shí)差,基本隨時(shí)都可約課,老師掙得更多,穩(wěn)定性就更強(qiáng)。
另一方面,從成本的角度,菲律賓老師一節(jié)課40塊錢,歐美老師是150塊,菲律賓外教有更高的性價(jià)比,對(duì)用戶更有吸引力。
一線市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,獲客成本越來(lái)越高,2017年下半年開(kāi)始,51Talk將業(yè)務(wù)定位更多放在二三線城市。來(lái)自51Talk的數(shù)據(jù)顯示,2018年第四季度,每4個(gè)首單客戶里就有3個(gè)來(lái)自二、三線城市。黃佳佳向「藍(lán)洞商業(yè)」等媒體透露,目前51Talk有約45%的用戶來(lái)自三四線城市。
青少年、菲律賓外教等因素結(jié)合在一起,張禮明發(fā)現(xiàn),用戶口碑逐漸發(fā)生變化,51Talk的市場(chǎng)表現(xiàn)也越來(lái)越出彩。
51Talk 2019財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示,其活躍學(xué)生數(shù)達(dá)到25.8萬(wàn)余人,比上年同期的21萬(wàn)人增長(zhǎng)了23%。根據(jù)2020年財(cái)報(bào),其活躍學(xué)生數(shù)量35.38萬(wàn)名,同比增長(zhǎng)37.6%。
同時(shí),51Talk的師資成本也得以下降。過(guò)去,嘗試使用美教一對(duì)一,毛利只有20%左右,課程收入的八成要用來(lái)支付老師薪資,再加上運(yùn)營(yíng)管理費(fèi)用,怎么算都虧本。現(xiàn)在,在同等教育質(zhì)量下,菲教一對(duì)一產(chǎn)品成本更低,運(yùn)營(yíng)模式成熟,毛利率能達(dá)到70%。
51Talk還進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。過(guò)往的時(shí)間里,其在品牌logo、硬廣、熱門IP綁定、場(chǎng)景影響等方面的營(yíng)銷更具針對(duì)性,比如贊助《中餐廳》等熱門綜藝,代言人從李娜到賈乃亮,最后變?yōu)橥蹩P。
一套組合拳下來(lái),51Talk第一次實(shí)現(xiàn)了全年盈利。
“我們并沒(méi)有制定一個(gè)目標(biāo)說(shuō),2020年一定要盈利。事實(shí)上很多時(shí)候,你追求的東西會(huì)決定你的結(jié)果,對(duì)我們來(lái)講,更多的還是追求用戶價(jià)值。所以盈利只是一個(gè)結(jié)果,也許未來(lái)某一年,我們?yōu)榱藢?shí)現(xiàn)用戶價(jià)值,選擇暫時(shí)不去盈利,這種可能也是有的。”黃佳佳說(shuō)。
能走多遠(yuǎn)
在第一個(gè)十年的尾巴上,51Talk終于實(shí)現(xiàn)盈利。
下一個(gè)十年,在一定程度上,技術(shù)決定了包括51Talk在內(nèi)的在線教育公司能走多遠(yuǎn)。
黃佳佳的思考是,要打造一套在線英語(yǔ)素質(zhì)教育系統(tǒng),其將覆蓋從啟蒙到整個(gè)青少年全年齡段,這涉及到人與AI、軟件與硬件、線上與線下等一系列關(guān)系。
當(dāng)下,幾乎所有在線教育都在講AI,騰訊等巨頭也向在線教育輸出AI能力,AI能否代替老師?
黃佳佳認(rèn)為,單純的AI產(chǎn)品,還不能解決用戶學(xué)好英語(yǔ)的所有問(wèn)題。“未來(lái)AI能力一定是方向,但AI要與真人結(jié)合,這是我們AI的方向。”
為了儲(chǔ)備AI能力,2020年年底,51Talk收購(gòu)了一家名為GKid的公司。該公司研發(fā)的3D AI老師,生動(dòng)活潑,可以與學(xué)生實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。今年,51Talk將在25分鐘的課堂中,加入5分鐘的AI中教導(dǎo)學(xué)課,主要是針對(duì)外教不會(huì)講中文的問(wèn)題,由AI解決課程中的難點(diǎn)問(wèn)題。
在黃佳佳看來(lái),在線教育軟件與硬件要結(jié)合。
51Talk開(kāi)發(fā)了一款智能硬件產(chǎn)品——51Talk英語(yǔ)學(xué)習(xí)機(jī),其面向3~8歲的孩子的智能平板產(chǎn)品,涵蓋英語(yǔ)啟蒙、繪本閱讀、外教1對(duì)1等內(nèi)容,其邏輯是,在一個(gè)相對(duì)封閉的硬件系統(tǒng)中,給用戶提供完整的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。
未來(lái)某一天,在線教育是否會(huì)干掉線下?
俞敏洪的觀點(diǎn)是,“沒(méi)有一家在線教育公司能夠一統(tǒng)天下。”不管從無(wú)形資產(chǎn)、成本優(yōu)勢(shì)看,還是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、遷移成本看,OMO是最經(jīng)濟(jì)的模式,地面教育和OMO模式可能會(huì)是未來(lái)最大的教育模式。在線教育和地面教育互相配合,反而能打出一個(gè)新模式。
在黃佳佳看來(lái),“線上教育與線下教育是不可分割的,線上線下用某種形式整合,一定會(huì)非常有趣,而且會(huì)提升用戶體驗(yàn)。”
事實(shí)上,2019年51Talk就開(kāi)始開(kāi)線下體驗(yàn)店,目前,其在全國(guó)25個(gè)省、直轄市、自治區(qū)有超過(guò)107家線下店。
51Talk的體驗(yàn)店中,有專人為學(xué)生、家長(zhǎng)服務(wù),在體驗(yàn)店中就可以即時(shí)體驗(yàn)外教一對(duì)一口語(yǔ)課,購(gòu)買之后還有專人提供售后服務(wù)。尤其是讓下沉市場(chǎng)的家長(zhǎng),對(duì)在線教育軟件不在摸不著頭腦,甚至消除了部分顧慮。
在線教育是一場(chǎng)長(zhǎng)期戰(zhàn)爭(zhēng),在技術(shù)加持下,最終拼的是對(duì)教育的理解、運(yùn)營(yíng)效率與用戶體驗(yàn)。黃佳佳確定的是,他所在賽道,燒錢的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去,不確定的,只能交給時(shí)間。
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