拼多多步入后黃崢時(shí)代：增長(zhǎng)見(jiàn)頂，仍徘徊在五環(huán)外

　　2021年03月17日，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)拼多多發(fā)布了2020Q4和2020年的財(cái)報(bào)。但財(cái)報(bào)的風(fēng)頭卻被同時(shí)發(fā)布的另一個(gè)消息蓋過(guò)，那就是董事長(zhǎng)黃崢正式辭職，交由聯(lián)合創(chuàng)始人、現(xiàn)任CEO陳磊接棒。

　　至此，國(guó)內(nèi)三大電商巨頭的創(chuàng)始人都退出臺(tái)前。相比馬云和劉強(qiáng)東，80后的黃崢正當(dāng)壯年，而拼多多還尚未成熟，似乎沒(méi)有任何退休的理由。反正有錢(qián)人的世界，我們打工人永遠(yuǎn)不懂。

　　在財(cái)報(bào)發(fā)布后的股票大跌聲中，拼多多正式步入了陳磊掌舵的后黃崢時(shí)代。

　　拼多多增長(zhǎng)真的到天花板了

　　回到正題上來(lái)。這次財(cái)報(bào)CEO陳磊最自豪的應(yīng)該是用戶(hù)數(shù)量，他將拼多多稱(chēng)為全球用戶(hù)規(guī)模最大電商平臺(tái)。理由是：拼多多2020年度活躍買(mǎi)家達(dá)7.884億，而阿里最新財(cái)報(bào)披露其中國(guó)零售市場(chǎng)年度活躍用戶(hù)為7.79億，反超了940萬(wàn)。

　　不過(guò)，這個(gè)說(shuō)法其實(shí)頗有爭(zhēng)議。拼多多財(cái)報(bào)顯示其平均月活躍用戶(hù)數(shù)量為7.199億，而阿里去年12月的月活用戶(hù)達(dá)到9.02億，阿里超出了它一個(gè)B站。易觀千帆監(jiān)測(cè)的最新數(shù)據(jù)顯示，2021年2月手機(jī)淘寶的月活，領(lǐng)先拼多多5000萬(wàn)左右。僅以一個(gè)數(shù)據(jù)就宣稱(chēng)自己用戶(hù)規(guī)模全球最大，并不嚴(yán)謹(jǐn)。

　　用戶(hù)規(guī)模第一姑且不論，而拼多多的用戶(hù)增長(zhǎng)基本到頂卻是不爭(zhēng)事實(shí)。

　　拼多多以社交電商起家，絕大多數(shù)用戶(hù)都是通過(guò)微信賬號(hào)在拼多多APP上一鍵注冊(cè)登陸。盡管拼多多大力將用戶(hù)導(dǎo)入自有APP，但整體用戶(hù)基礎(chǔ)仍是微信生態(tài)。換言之，微信用戶(hù)是拼多多用戶(hù)的理論上限。

　　當(dāng)前微信月活穩(wěn)定在10億左右，而拼多多的年度買(mǎi)家已經(jīng)達(dá)到7.79億，滲透率接近8成。購(gòu)物不是所有社交用戶(hù)的剛需，近8成滲透率已經(jīng)逼近極限。拼多多自知可挖掘空間有限，也開(kāi)始放風(fēng)以降低外界對(duì)它的預(yù)期。

　　增速放緩的還有拼多多的GMV。年報(bào)顯示2020年GMV為16676億元，同比增長(zhǎng)了66%。這個(gè)增速低于業(yè)界預(yù)期，創(chuàng)下歷史新低。如果剔除用戶(hù)增長(zhǎng)因素外，其實(shí)際增速相比阿里、京東沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。

　　拼多多財(cái)報(bào)顯示，在截至2020年12月31日的年度活躍買(mǎi)家數(shù)量7.884億，比截至2019年9月30日12個(gè)月內(nèi)的5.852億增長(zhǎng)了35%。通過(guò) “實(shí)際增速=名義增速/活躍買(mǎi)家增速” 這個(gè)簡(jiǎn)單公式就可算出，拼多多去年GMV實(shí)際增速為23%。

　　阿里財(cái)報(bào)通常不公布GMV數(shù)據(jù)。其業(yè)務(wù)和傭金體系非常成熟，零售營(yíng)收與GMV呈高度正相關(guān)，營(yíng)收增速可近似等同GMV增速。阿里2021Q3財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)商業(yè)零售業(yè)務(wù)營(yíng)收為人民幣1536.79億元，同比增長(zhǎng)39%;中國(guó)零售市場(chǎng)年度活躍用戶(hù)數(shù)量為7.79億，同比增長(zhǎng)了9.5%。套用公式得出，剔除用戶(hù)增長(zhǎng)因素后，阿里去年四季度零售GMV的實(shí)際增速約為26.9%，比高出拼多多近4個(gè)百分點(diǎn)。

　　京東沒(méi)有披露第三方GMV數(shù)據(jù)，同樣只能從相關(guān)收入來(lái)推算其增速。京東對(duì)京喜所有類(lèi)目商家免收平臺(tái)費(fèi)、扣點(diǎn)降至0.6%，使得在2019年底京喜上線微信入口后，其第三方平臺(tái)貨幣化率大幅下降(此前京東POP傭金比率高于天貓)。2020年京東的平臺(tái)及廣告服務(wù)收入為534.73億元增長(zhǎng)了25.3%，說(shuō)明第三方平臺(tái)GMV有著更高增速。以其貨幣化率為原來(lái)7-8成保守估算，剔除30%的用戶(hù)增長(zhǎng)因素后，京東第三方平臺(tái)GMV實(shí)際增速在20-37%之間，同樣不遜色于拼多多。

　　因此，去年拼多多的GMV實(shí)際增速只是國(guó)內(nèi)電商行業(yè)平均水平，甚至于還低于阿里、京東第三方，其GMV高速增長(zhǎng)的時(shí)代也已終結(jié)。

　　當(dāng)用戶(hù)和GMV增長(zhǎng)放緩的情況下，拼多多的營(yíng)收卻仍在高速增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2020年Q4傭金收入增速同比再次反超GMV(仍見(jiàn)上圖)，幾乎是后者速度的兩倍，為了增收近乎瘋狂。

　　去年其總營(yíng)收為人民幣594.919億元，與2019年的人民幣301.419億元相比增長(zhǎng) 97%，幾乎保持著上年一樣翻番的勢(shì)頭，比GMV66%的名義增速高出一大截。剔除Q4商品銷(xiāo)售收入55.378億元，在商家免平臺(tái)使用費(fèi)的前提下，拼多多的貨幣化率逼近GMV的3.25%，早已跨入了主流電商平臺(tái)2-5%的傭金率區(qū)間。

　　拼多多3.25%的貨幣化率已不低，若繼續(xù)提升勢(shì)必推高商家經(jīng)營(yíng)成本，并導(dǎo)致大量腰部和尾部商家難以獲取流量，因此未來(lái)提高的空間相對(duì)有限。去年發(fā)布2019財(cái)報(bào)時(shí)，拼多多曾宣稱(chēng)計(jì)自己幫助商家節(jié)省了500億元(按5%費(fèi)率計(jì))的經(jīng)營(yíng)成本，沒(méi)想到正在被它以廣告費(fèi)等名目收了回來(lái)。

　　用戶(hù)滲透率逼近極限，GMV實(shí)際增速降至行業(yè)平均水平，而貨幣化率提升的空間有限，這一次拼多多的增長(zhǎng)是真的見(jiàn)頂了。

　　除了變大，拼多多其實(shí)什么都沒(méi)變

　　拼多多的定位可能是電商平臺(tái)中最多變的一個(gè)。早年黃崢說(shuō)拼多多要做電商中的小新加坡，后來(lái)又變成了Facebook 式電商，在上市招股書(shū)中則提出了成為Costco +迪士尼結(jié)合體的愿景，現(xiàn)在喊起了“永遠(yuǎn)把消費(fèi)者利益和社會(huì)價(jià)值放在第一位”的口號(hào)。

　　雖然感覺(jué)Costco 和迪士尼的業(yè)務(wù)、調(diào)性有點(diǎn)遠(yuǎn)，不是很搭;但大體上還能理解黃崢上市時(shí)說(shuō)的大致意思是：他要將拼多多打造成為一個(gè)充滿(mǎn)歡樂(lè)體驗(yàn)的、物美價(jià)廉的網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)。如今近三年過(guò)去，那么激流勇退的黃崢給后來(lái)者留下了一個(gè)什么樣的拼多多呢?

　　01 平臺(tái)商品問(wèn)題頻出

　　拼多多是國(guó)內(nèi)在上市時(shí)最受批評(píng)的一家創(chuàng)業(yè)公司。主要原因并不是微信群和朋友圈讓人砍一刀的騷擾，而是：平臺(tái)上假貨問(wèn)題嚴(yán)重，拼多多卻態(tài)度消極，強(qiáng)調(diào)假貨是社會(huì)問(wèn)題企圖淡化應(yīng)盡的平臺(tái)責(zé)任。

　　盡管拼多多一直在公開(kāi)場(chǎng)合表示會(huì)嚴(yán)厲打擊，但實(shí)際效果非常有限，各類(lèi)假冒偽劣商品仍然充斥其中，時(shí)不時(shí)見(jiàn)諸網(wǎng)絡(luò)。最近的一個(gè)典型例子，是YOUNG財(cái)經(jīng)發(fā)文對(duì)拼多多縱容盜版圖書(shū)的控訴。YOUNG財(cái)經(jīng)稱(chēng)其在拼多多上采購(gòu)了1000本書(shū)，實(shí)際送到574本，經(jīng)鑒別其中盜版書(shū)507本，盜版比例高達(dá)87%。

　　更令人困惑的是拼多多對(duì)于盜版圖書(shū)的態(tài)度，接到投訴的平臺(tái)方客服竟然表示，盜版書(shū)不是假貨。有人感嘆，拼多多重新定義了“假貨”。2018年上市后，拼多多連續(xù)兩年被美國(guó)列入“惡名網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)名單”，確實(shí)是難逃其咎。

　　02便宜貨固有標(biāo)簽難去

　　眾所周知，下沉渠道不如主流市場(chǎng)利潤(rùn)豐厚。拼多多用戶(hù)早就超過(guò)了京東，但GMV和營(yíng)收卻低了一大截，更別說(shuō)和阿里相比。于是，努力提高客單價(jià)、打進(jìn)主流市場(chǎng)，拼多多進(jìn)軍五環(huán)內(nèi)成為了路人皆知的野心。

　　然而這個(gè)愿望似乎也沒(méi)有多少起色。2020年每個(gè)活躍買(mǎi)家在拼多多一年的下單金額是2115元，同比有所增長(zhǎng)是利好，而隱憂(yōu)在于客單價(jià)竟然不升反降。拼多多公布的2020年整體訂單數(shù)同比增長(zhǎng)94%達(dá)到383億個(gè)，不難算出平均客單價(jià)僅有43.5元，而2019年為51元，同比大幅下降了15%。

　　按說(shuō)拼多多用戶(hù)近8億，難免會(huì)和阿里、京東用戶(hù)有較大重合，如果他們能轉(zhuǎn)移中高價(jià)格商品消費(fèi)過(guò)來(lái)，客單價(jià)應(yīng)該會(huì)逐步提高。實(shí)際正好相反，拼多多的平均客單價(jià)，與主要對(duì)手的差距非但沒(méi)有縮小反而拉大了。這只能說(shuō)明，大多數(shù)用戶(hù)給拼多多貼上便宜貨的固有標(biāo)簽，只在它上面購(gòu)買(mǎi)低價(jià)商品。

　　03類(lèi)目擴(kuò)張乏力

　　作為綜合電商平臺(tái)，誰(shuí)家都有自己的拳頭類(lèi)目，比如京東的數(shù)碼3C，天貓的女裝、美妝、酒水等，蘇寧、國(guó)美的大家電。同時(shí)全面拓展類(lèi)目以滿(mǎn)足用戶(hù)的多方位需求，天貓和京東甚至都延伸到房產(chǎn)、汽車(chē)、家裝等領(lǐng)域。

　　2020年拼多多的農(nóng)產(chǎn)品GMV增長(zhǎng)至2700億，占比16%，去年同期為13.6%;此外服飾和快消品占比約50%;兩者相加達(dá)到了66%。其他所有類(lèi)目加在一起，占比不過(guò)三分之一。除了轉(zhuǎn)型失敗的當(dāng)當(dāng)，極少能看到像拼多多如此偏科的綜合電商平臺(tái)。

　　拼多多沒(méi)有在類(lèi)目擴(kuò)張上發(fā)力嗎?非也，拼多多的“百億補(bǔ)貼”近年來(lái)集中投放在數(shù)碼3C、家電、汽車(chē)、奢侈品等類(lèi)目上，只是實(shí)際效果不理想。

　　以家電為例，算是拼多多扶持力度較大的一個(gè)類(lèi)目�！�2020年中國(guó)家電行業(yè)年度報(bào)告》顯示，去年全國(guó)家電線上規(guī)模占比達(dá)到46.2%，線上渠道銷(xiāo)售規(guī)模為3368億元，同比增長(zhǎng)8.4%，主要渠道為蘇寧、京東、天貓、國(guó)美和五星。當(dāng)下正值家電補(bǔ)貼的換機(jī)高峰期，作為國(guó)內(nèi)第二大(第一大?)用戶(hù)平臺(tái)的拼多多居然連前五名都沒(méi)能擠進(jìn)去。

　　04 升級(jí)受挫：品牌館無(wú)疾而終

　　上市前后，拼多多將原來(lái)的名品折扣頻道更名為品牌館。很明顯，當(dāng)時(shí)拼多多想效仿當(dāng)年阿里的策略，希望以原平臺(tái)為流量池打造新平臺(tái)，引入優(yōu)質(zhì)品牌和商家來(lái)完成品牌升級(jí)。

　　更名后，品牌館入駐的大品牌不多，最早入駐的應(yīng)該是網(wǎng)易嚴(yán)選，后來(lái)陸續(xù)有小米、國(guó)美等入駐。網(wǎng)友們更多聽(tīng)說(shuō)的反倒是它和大品牌的糾紛，比如蘋(píng)果、特斯拉、戴森、AMD、三只松鼠、極米等多家國(guó)內(nèi)外大品牌，都曾經(jīng)公開(kāi)否認(rèn)有授權(quán)拼多多銷(xiāo)售產(chǎn)品。每一次試圖挾用戶(hù)強(qiáng)行綁架大品牌的行為，都為拼多多成功地帶來(lái)了巨大的流量關(guān)注，但同時(shí)也一再惡化了與大品牌的關(guān)系，令它們敬而遠(yuǎn)之。

　　現(xiàn)在拼多多APP的品牌入駐通知還停留在2020年4月1日國(guó)美，而在首頁(yè)上品牌館干脆消失了�？磥�(lái)，由于招商工作停滯，拼多多中止或暫停了品牌館計(jì)劃，選擇流量導(dǎo)給其他業(yè)務(wù)或類(lèi)目。品牌館的無(wú)疾而終，意味著拼多多首次策略升級(jí)的嘗試徹底失敗。

　　以上這些并非現(xiàn)在才出現(xiàn)的新問(wèn)題，拼多多在上市時(shí)便意識(shí)到它們的存在，會(huì)對(duì)未來(lái)產(chǎn)生不良影響，也曾試圖著手解決。但遺憾的是，三年來(lái)它并沒(méi)有真正下決心改變自己，而是一直放任在野蠻生長(zhǎng)的捷徑上狂奔，一味地追求做大。

　　這三年來(lái)，拼多多既沒(méi)做到Costco的物美價(jià)廉，也沒(méi)有實(shí)現(xiàn)迪士尼的歡樂(lè)體驗(yàn)。它沒(méi)有構(gòu)建成健康的生態(tài)體系，還是那個(gè)低端商品走貨的網(wǎng)上大集市。它沒(méi)有真正把消費(fèi)者利益和社會(huì)價(jià)值放在第一位，仍然是那個(gè)問(wèn)題多多的巨嬰。

　　可以說(shuō)，除了用戶(hù)和GMV的體量變大，拼多多上市以后什么都沒(méi)有發(fā)生改變，錯(cuò)失了最好的3年轉(zhuǎn)型期。

　　兩巨頭緊逼，后黃崢時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度更高了

　　7.8億用戶(hù)、年1.6萬(wàn)億元GMV，800多億元的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物，這是黃崢給陳磊留下的家底。與上市之前相比，拼多多的用戶(hù)更多了、業(yè)務(wù)更大了，資金也更加雄厚，算得上是殷實(shí)的家底。

　　但同時(shí)，黃崢也給陳磊留下了諸多難題。平臺(tái)整治、品牌形象固化、品類(lèi)擴(kuò)張、品牌升級(jí)等，本應(yīng)在上市就開(kāi)始著手解決掉的問(wèn)題，現(xiàn)在一個(gè)不少地留給了陳磊。加上近年來(lái)高舉“百億補(bǔ)貼”巨額補(bǔ)貼帶來(lái)的虧損和依賴(lài)癥，稱(chēng)它是大“爛”攤子也不為過(guò)。

　　如果說(shuō)之前支撐拼多多市值的是高速增長(zhǎng)，那么在增長(zhǎng)天花板已經(jīng)觸頂后，未來(lái)投資人更看重的只能是營(yíng)收和利潤(rùn)，而想提高營(yíng)收和利潤(rùn)就必須直面這些問(wèn)題。

　　解決這些內(nèi)部頑疾就夠陳磊傷腦筋，最麻煩的是外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變得格外嚴(yán)峻。

　　近年來(lái)拼多多在下沉市場(chǎng)上能夠高速增長(zhǎng)，一個(gè)重要因素是沒(méi)有遇到真正的對(duì)手。阿里忙著發(fā)力本地生活服務(wù)和生鮮市場(chǎng)，而京東還在搬磚完善物流體系，無(wú)暇顧及拼多多。被打了個(gè)措手不及之后，他們才開(kāi)始重視下沉渠道。而摸索市場(chǎng)需要時(shí)間，阿里和京東都交了不少學(xué)費(fèi)。前者曾經(jīng)栽在社交電商的誤區(qū)中，后者一度在如何應(yīng)戰(zhàn)上難下決心。讓拼多多獲得了更長(zhǎng)的空窗期，獨(dú)享微信生態(tài)流量紅利迅速壯大。

　　但從2019年底后，積累了經(jīng)驗(yàn)的阿里和京東開(kāi)始雙雙發(fā)力。

　　2019年雙11京喜正式亮相，這次京東找到了正確打開(kāi)微信生態(tài)的方式，京喜上線后增速很快。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2020年10月，京喜APP+小程序的去重總用戶(hù)數(shù)突破1.5億。其中96.1%的用戶(hù)來(lái)自微信小程序。在拉阿丁的微信小程序排行榜上，京喜緊追拼多多排在第二，形成了與拼多多正面爭(zhēng)奪目標(biāo)用戶(hù)的態(tài)勢(shì)。

　　更大的威脅來(lái)自阿里。作為首款以C2M商品作為核心供給的購(gòu)物APP，淘寶特價(jià)版依托1688強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，去年3月份正式上線后不久就吸引120萬(wàn)產(chǎn)業(yè)帶商家，成為最大的產(chǎn)業(yè)帶商家內(nèi)銷(xiāo)平臺(tái)。通過(guò)優(yōu)質(zhì)廠家和用戶(hù)的直連，將拼多多低價(jià)格的優(yōu)勢(shì)化為烏有，加上在物流、金融等配套服務(wù)質(zhì)量更優(yōu)，迅速贏得了市場(chǎng)認(rèn)可。推出的三個(gè)月內(nèi)，淘寶特價(jià)版DAU每20天翻一番，易觀千帆的最新監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2021年2月份活躍用戶(hù)達(dá)到9679萬(wàn)，距離1億大關(guān)僅一步之遙。

　　值得指出的是，這一成績(jī)是在沒(méi)有獲得微信生態(tài)流量的前提下憑借過(guò)硬的產(chǎn)品和服務(wù)打下來(lái)。最近有消息稱(chēng)，淘寶特價(jià)版的微信小程序即將推出，屆時(shí)其用戶(hù)數(shù)量有望再次取得突破性增長(zhǎng)，拼多多將面臨著更大的用戶(hù)分流壓力。

　　關(guān)于后黃崢時(shí)代的拼多多，有專(zhuān)家樂(lè)觀地認(rèn)為，只要百億補(bǔ)貼還能繼續(xù)，依賴(lài)于微信的生態(tài)，拼多多的社交模式將會(huì)持續(xù)維持高活躍與增長(zhǎng)。這種觀點(diǎn)顯然考慮過(guò)于簡(jiǎn)單，不但沒(méi)意識(shí)到拼多多增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)氖聦?shí)，還忽略了微信生態(tài)和百億補(bǔ)貼已非拼多多獨(dú)占，優(yōu)勢(shì)不再。

　　拼多多體量大了不假，但是對(duì)手也找到了節(jié)奏，并快速做大到足夠相抗衡的經(jīng)濟(jì)規(guī)模。拼多多不再是微信大生態(tài)中唯一有實(shí)力的低價(jià)電商，需要同時(shí)應(yīng)對(duì)兩個(gè)用戶(hù)超億而且還不怵補(bǔ)貼戰(zhàn)的對(duì)手，這是一場(chǎng)它從來(lái)沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)的陣地攻堅(jiān)戰(zhàn)。

　　對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)，拼多多項(xiàng)目幾乎是它的全部(多多買(mǎi)菜依附于它而生)。而在阿里和京東而言，淘寶特價(jià)版和京喜只是實(shí)施降維打擊的一部分，它們還用淘寶(天貓)和京東卡位封堵住了升級(jí)之路。無(wú)論是繼續(xù)下沉，還是尋求五環(huán)內(nèi)的突破，拼多多都會(huì)遭到兩巨頭的聯(lián)手阻擊。

　　后黃崢時(shí)代的拼多多，面臨的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于從前，陳磊肩上的擔(dān)子比黃崢重得多。

　　錯(cuò)失最佳轉(zhuǎn)型時(shí)機(jī)，時(shí)間不在拼多多這邊

　　任何企業(yè)不太可能在市場(chǎng)中占據(jù)多個(gè)不同的生態(tài)位，因?yàn)槠髽I(yè)資源是有限的、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是相對(duì)的。既要又要還要的想法不切實(shí)際，懂得權(quán)衡取舍才能真正實(shí)現(xiàn)利益最大化。

　　拼多多最根本的問(wèn)題不是那些難解的頑疾和巨額補(bǔ)貼帶來(lái)的虧損(這些只是癥狀)，而是其企業(yè)定位并不明確，導(dǎo)致其中長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)策略混亂甚至缺失，以至于被短期利益牽著走，步入和阿里、京東正面激烈競(jìng)爭(zhēng)的境地。

　　因此，拼多多首先要明確自己的定位究竟是什么。繼續(xù)現(xiàn)在的低價(jià)大集市向綜合電商平臺(tái)升級(jí)，還是專(zhuān)心做老百姓的菜籃子?轉(zhuǎn)型網(wǎng)上10元店，抑或是便利店，還是心心念念的Costco?只有明確了定位，才能制定相應(yīng)的中長(zhǎng)期策略規(guī)劃，走向有序發(fā)展的道路。

　　正如王陽(yáng)明說(shuō)的那樣：破山中賊易、破心中賊難，拼多多撕掉用戶(hù)心中固有標(biāo)簽才是最難的。未來(lái)兩三年將是拼多多能否定位和轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵，考驗(yàn)的不只是陳磊的智慧更是耐心。

　　可惜的是，微信生態(tài)紅利空窗期一去不復(fù)返，錯(cuò)失了最佳的3年轉(zhuǎn)型期，這次時(shí)間已經(jīng)不在拼多多這邊。