高端、高端、高端,是國內(nèi)手機(jī)廠商從去年開始喊得最響亮的口號。
不止一位業(yè)內(nèi)人士此前對深燃分析,因華為“芯片斷供”,三星在中國長期式微,僅有蘋果憑借iPhone12逆勢增長,高端市場將在今年上半年突然進(jìn)入階段性洗牌周期,整個市場的風(fēng)起云涌將體現(xiàn)在2021年第二季度的銷量調(diào)研報告中。到時候,誰更強(qiáng),就看廠商3月前后發(fā)布的機(jī)型了。
今年到目前為止,除了已發(fā)布的小米11、vivo X60、華為Mate X2、魅族18、榮耀V40輕奢版、一加9系列,近期還將有華為P50、小米MIX等一眾旗艦機(jī)型面市。無論是一直全力出擊的小米,過去一年重在梳理產(chǎn)品線的OPPO,穩(wěn)步發(fā)展的vivo,還是回歸國內(nèi)市場的一加、修整中的榮耀,無一例外都在努力抓住高端市場難得出現(xiàn)的空檔期。
國內(nèi)高端旗艦機(jī)的血拼季來了,手機(jī)廠商們該拼什么?哪些主流品牌的機(jī)會面最大?這是一場不只關(guān)乎品牌形象定位的綜合實力的比拼,本文將從路線與定位、產(chǎn)品與渠道等方面展開分析。
主流廠商,群戰(zhàn)高端
對于2020年的中國手機(jī)行業(yè)來說,有壞消息亦有好消息。
2020年受疫情影響,全球智能手機(jī)出貨量出現(xiàn)明顯下滑,生產(chǎn)總量僅12.5億部,為歷年來最大衰退幅度(TrendForce數(shù)據(jù))。“2021年的出貨量不多不少,還是這個量,說明手機(jī)市場的廝殺會異常激烈。”第一手機(jī)界研究院院長孫燕飚預(yù)判。
同時,中國5G旗艦市場因換機(jī)用戶向高端市場轉(zhuǎn)移以及外部“強(qiáng)壓”,“突然”進(jìn)入難得的洗牌期。
2020年第二季度中國智能手機(jī)高端(400美元以上)市場份額已接近40%,相比2019年同期提升了近10個百分點(IDC數(shù)據(jù))。以2020年中國手機(jī)市場出貨量約3億部計算,10%的比例意味著高端手機(jī)增量市場就已達(dá)3000萬部左右。
而據(jù)之前分析師對麒麟9000芯片存貨為1000萬片的預(yù)測保守推算,中國手機(jī)高端市場將在2021年釋放至少一千萬臺存量市場。
眼看市場上出現(xiàn)了4000萬臺旗艦空檔,國內(nèi)主流手機(jī)廠商勢必要抓住格局重組的紅利周期。從目前來看,這場爭奪戰(zhàn)被華為以外的頭部廠商走出了兩種路線。
其一是從中端和高端市場切入再向旗艦延伸。OPPO、vivo、小米三家長跑了10年的頭部廠商均是這一路線的代表。
過去一年,OPPO重新梳理了產(chǎn)品線,砍掉了Ace系列,從中端的A系列,到中高端的Reno系列,再到恢復(fù)高端旗艦Find系列的更新頻率,形成了“Reno+Find X”的高端市場組合,與此同時,強(qiáng)化了此前優(yōu)勢的線下打法。“戰(zhàn)略方向、產(chǎn)品線包括產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的梳理,都是為了2021年發(fā)力高端做準(zhǔn)備。”某手機(jī)廠商測評經(jīng)理徐言表示。
在他看來,vivo的市場定位、線上線下打法、技術(shù)規(guī)劃方面的表現(xiàn)比較穩(wěn)健,在千元入門機(jī)型與5000+旗艦市場皆有成熟產(chǎn)品布局,目前形成了X+NEX系列的旗艦戰(zhàn)略。
小米則在經(jīng)歷了數(shù)字、Note、Max、MIX等高端市場的“組合打法”之后,最終使用的是數(shù)字+MIX兩大高端系列出擊的打法,其中數(shù)字系列在市場銷售中得到初步驗證。
其二是,從初代產(chǎn)品至今始終明確旗艦定位。一加是這一路線國產(chǎn)廠商中的代表。
“不少手機(jī)品牌沖高端最難補(bǔ)的課,是品牌形象,如果品牌形象不夠高端,路容易越走越窄。”一位手機(jī)行業(yè)分析師稱。而一加從創(chuàng)辦之初的2013年,高端市場還是蘋果、三星的天下的時候,盡管難度很大,但沒有跟隨其它國產(chǎn)廠商走機(jī)海戰(zhàn)略,而是專注高端手機(jī)市場,“專注高端”的品牌調(diào)性從那時就立穩(wěn)了。
一加的另一條差異化策略是國際化,也很快在國際市場打出名堂,2020年,成為美國手機(jī)市場唯一逆勢增長品牌,年增幅達(dá)到163%;2020年Q1在北美、西歐、東歐、中東和非洲等全球多個地區(qū)的高端手機(jī)市場是份額TOP5品牌(均來自Counterpoint數(shù)據(jù))。如今是一加帶著這些年積攢的好口碑,反哺國內(nèi)市場的時機(jī)。
專注國內(nèi)市場,一加在營銷方面也不再低調(diào),日前官宣了兩位新代言人,風(fēng)評口碑占優(yōu)的實力派演員胡歌和周迅。在代言人選擇上,一加稱,更關(guān)心代言人的標(biāo)簽與品牌調(diào)性是否一致,是否能讓主流大眾關(guān)注到品牌本身。
除華為之外的頭部手機(jī)廠商各有各的路線,也各有各的難處,誰能搶奪更多高端市場份額,最后成王敗寇不但要看品牌定位,更要看新機(jī)的產(chǎn)品力、渠道力等綜合能力。
旗艦產(chǎn)品,該拼什么?
誰能先拿下今年國內(nèi)高端市場的第一個賽段,首先要以產(chǎn)品說話。
孫燕飚這樣評價,在一個技術(shù)沒有太多革命性創(chuàng)新,智能手機(jī)走向芯片、參數(shù)雷同化的時代,產(chǎn)品直擊用戶痛點是廠商的生存之道。在短視頻應(yīng)用已成最常用手機(jī)APP的當(dāng)下,每部手機(jī)發(fā)布前,手機(jī)拍攝功能如何、屏幕實力如何,是消費者最關(guān)注的焦點,自然也是手機(jī)廠商重點投入的兩大領(lǐng)域。
2020年是計算攝影全面普及的一年,今年手機(jī)廠商會繼續(xù)在這上面玩新花樣。
據(jù)徐言介紹,大多數(shù)廠商會根據(jù)不同價位的產(chǎn)品做差異性策略,比如旗艦機(jī)的影像能力需要足夠強(qiáng)、足夠可控,因此自研比例會高。
和相機(jī)廠商合作往更專業(yè)的方向發(fā)展,可以說是高端旗艦機(jī)的必選項了。去年底vivo與蔡司的合作,以及近期一加和哈蘇的聯(lián)手,均被寄予厚望,讓人聯(lián)想起華為與徠卡的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。這幾家手機(jī)廠商聯(lián)手的均是專業(yè)影像領(lǐng)域的巨頭,合作更多是在算法層面。其中,一加與哈蘇的合作,不但將自己高度智能化的計算攝影和對方傳統(tǒng)攝影的美學(xué)沉淀融合到一起,共同開發(fā)影像系統(tǒng),還將延伸到傳感器調(diào)教和鏡頭聯(lián)合定制等層面。
至于屏幕方面,徐言告訴深燃,2021年各大手機(jī)廠商會在屏幕顯示效果上下更多功夫,除了色準(zhǔn)、飽和度、亮度等基本參數(shù)繼續(xù)進(jìn)化,高刷新率是近兩年手機(jī)廠商博弈的焦點,也是旗艦機(jī)的標(biāo)配。
2020年中國市場90Hz+屏幕刷新率智能機(jī)銷量占比從2019年的1%增長至20% 來源 / CINNO Research
90Hz算普通的,已經(jīng)有廠商出120Hz刷新率,更高刷新率如144Hz甚至165Hz主要應(yīng)用在游戲手機(jī)上。比如近期發(fā)布的iQOO Neo5、OPPO Find X3、Redmi K40系列都配備了120Hz高刷屏幕,騰訊紅魔游戲手機(jī)6提升到了165Hz。
一加作為最早做高幀屏的廠商,繼2019年在一加7Pro上使用90Hz刷新率的流體屏之后,又在最新的一加9 Pro上采用了下一代屏幕材料LTPO柔性屏,使功耗降低50%,實現(xiàn)了業(yè)內(nèi)目前最大的刷新率調(diào)節(jié)范圍1Hz-120Hz,平衡了高刷與功耗之間的關(guān)系,在屏幕上持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)。
總的來說,徐言認(rèn)為在5G芯片成本普遍占手機(jī)售價20%的情況下,旗艦機(jī)的綜合產(chǎn)品力如何,考驗的是廠商的取舍能力。小米各方面的配置會比較均衡,把各項成本控制在可控范圍;OV兩家各有側(cè)重,以快充為例,vivo跑得很快,站在120W的金字塔頂端,相比之下,OPPO更注重研究充電相關(guān)元器件的性能及用戶體驗,如發(fā)熱、電池壽命方面;一加更在意用戶體驗,會在定制屏幕、攝像頭方面不計成本地投入。
作為一款旗艦機(jī),沒有短板是基礎(chǔ),不但旗艦產(chǎn)品本身,操作系統(tǒng)也不能有短板。
近期,華為和一加都在轉(zhuǎn)換操作系統(tǒng)。文淵智庫創(chuàng)始人王超表示,一次成功的轉(zhuǎn)變是,盡可能地減少開發(fā)者的工程量,不能讓用戶有遷移和學(xué)習(xí)成本,至少不能太高,最好讓用戶在無感知的情況下轉(zhuǎn)移,且無需改變操作習(xí)慣。比如,欲重點加強(qiáng)國內(nèi)市場的一加,就在一加9系列上搭載了國內(nèi)用戶更熟悉的Color OS For OnePlus操作系統(tǒng),融合了一加的輕快流暢和ColorOS的全面功能于一體;華為的新操作系統(tǒng)鴻蒙的適用性較廣,不但能用于手機(jī),也能用于電視、車機(jī)、穿戴產(chǎn)品等各種智能終端設(shè)備上。
線下渠道,搶就對了
除了品牌力、產(chǎn)品力,渠道力是手機(jī)公司成功的第三大要素,這也是行業(yè)的共識,尤其是在過去幾個月國內(nèi)手機(jī)市場線下渠道“大動蕩”的背景下。
一方面,后疫情時代的線下渠道進(jìn)入了恢復(fù)期,另一方面,華為因麒麟芯片缺貨而供應(yīng)困難,一位廣東湛江地區(qū)的華為經(jīng)銷商告訴深燃,這等于變相“趕”經(jīng)銷商走。
線下市場留出了數(shù)以千億計的空白,線下經(jīng)銷商也需要更多優(yōu)質(zhì)品牌入場,對于過去專攻線上的手機(jī)品牌而言,此時入局無疑是最合適的時機(jī)。“誰能啃下華為失去的市場,誰就是中國老大。”Canalys分析師賈沫表示。
一場大戲首先在線下渠道上演,對于拼搶高端的手機(jī)廠商尤是如此。中國企業(yè)經(jīng)營狀況指數(shù)顯示,中國手機(jī)渠道正在加速向?qū)I(yè)化、便利化、品牌化轉(zhuǎn)型升級,其中,線下渠道中的專賣店成為最受用戶關(guān)注的形態(tài)觸點,相比2019年,2021年預(yù)計銷量占比將提升近5個百分點,達(dá)到17.6%。
一位山東地區(qū)的經(jīng)銷商從同行那里聽說,不少互聯(lián)網(wǎng)品牌正在搶占線下地盤,打造線下零售網(wǎng)絡(luò)體系。
其中小米是近兩年線下發(fā)力最激進(jìn)的一家。近日小米之家宣布,完成江蘇、河南兩個省份的縣級全覆蓋,兩個省份共計開業(yè)了568家。而小米今年的計劃是把小米之家開到中國所有縣城,中國有兩千多個縣級行政區(qū)。
脫離華為后的榮耀第一要務(wù)自然是搶占線下地盤,不過無需擔(dān)心渠道關(guān)系,股東中不少是線下渠道商。
一加也殺入了國內(nèi)線下渠道。據(jù)官方透露,2020年一加開始投入線下業(yè)務(wù),目前渠道已覆蓋31個省、240個城市,線下合作門店增長率達(dá)到了316%。對此,一加CEO劉作虎表示,“今年(2021年)投入會比以往都多,過去2個月時間,一加線下渠道已經(jīng)擴(kuò)充到了一千多人。 ”王超評價,一加過去的優(yōu)勢是產(chǎn)品力,現(xiàn)在回到國內(nèi)首要應(yīng)該補(bǔ)充的就是渠道力。
同時,一加還宣布了一個讓消費者興奮、線下渠道尤為受用的消息:一加9系列率先將質(zhì)保時間延長至兩年,打破行業(yè)通用質(zhì)保1年的慣例。兩年質(zhì)?梢愿采w多數(shù)用戶的整個產(chǎn)品使用生命周期。“從本質(zhì)上來說,售后客戶服務(wù)的部分是一個品牌生命力的核心。”孫燕飚稱。
上述山東地區(qū)經(jīng)銷商正在尋求新的品牌投靠,目標(biāo)是有利潤空間的高端品牌,因為中低端機(jī)型不會大方和渠道分享利潤。一位河北石家莊的渠道商前段時間和一加線下的人對接上了,據(jù)他回憶,以前線下3000-5000元的價位,很多人點名要華為,現(xiàn)在也會考慮一加。
線下傳統(tǒng)勢力OPPO和vivo一樣在增加門店,保持過去幾年的傳統(tǒng)打法,試圖奪回被華為搶占的線下市場份額。不止一位手機(jī)渠道商透露,過去一年,這兩家在加速開店,不斷給渠道補(bǔ)貼,派人員支持,給一定的房租補(bǔ)貼。
OV的線下能力有目共睹,有深入中國腹地、毛細(xì)血管一樣的線下銷售網(wǎng)絡(luò),哪怕是偏遠(yuǎn)的六線村鎮(zhèn)都可以看到這兩家的身影。小米的門店目標(biāo)以千為單位,OPPO、vivo的線下零售門店是以十萬家計算。
再加上去年線下銷售渠道達(dá)到頂峰的華為,這三家是中國手機(jī)的線下三杰,但自去年下半年以來,除了華為,所有品牌的線下網(wǎng)絡(luò)都在變得更加密集。
回到最初的問題,手機(jī)廠商們該拼什么?哪些主流品牌的機(jī)會面最大?
可以說,從中端和高端市場切入再向旗艦延伸的路子固然有優(yōu)勢,OPPO、vivo、小米等傳統(tǒng)大廠商仍然會是高端市場的主流玩家,但從第一天就專注高端手機(jī)市場的一加,2020年在中國市場破圈,2021年在產(chǎn)品力、渠道力、品牌力多方發(fā)力,贏面也不會小。上述手機(jī)行業(yè)分析師表示,現(xiàn)在一加用一加9系列全力出擊主流高端市場,實力是允許的,如果繼續(xù)組建好從研發(fā)生產(chǎn)到銷售全鏈條的競爭體系,會進(jìn)階成高端主流市場的核心玩家。
*題圖來源于Unsplash。參考資料:《超千萬臺高端手機(jī)市場“空檔”,中國手機(jī)品牌如何應(yīng)對?》,壹觀察,宿藝。
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