快手電商，何時能給快手賺大錢

　　快手電商又開始砸錢了。

　　3月26日，快手電商“引力大會”在杭州舉辦，這是快手電商首次舉辦的商家行業(yè)大會。它有大會常見的形式：比如重要人物出席，快手電商負(fù)責(zé)人笑古以及相關(guān)負(fù)責(zé)人一一現(xiàn)身，商家、主播、服務(wù)商從天南地北被請來;比如推出新概念，以“內(nèi)容+私域”為核心的直播帶貨2.0時代開啟。

　　推出新政策也是必不可少的，快手電商推出“商家全周期紅利計(jì)劃”，不再只瞄準(zhǔn)中小商家，而是要讓各階段商家都能在平臺獲得扶持，還有一點(diǎn)值得關(guān)注的信息是，快手將推出電商營銷平臺磁力金牛，集合快手粉條+小店通，真正打通公域私域流量，并將于3月31日內(nèi)測磁力金牛。

　　這都只是大會標(biāo)配，最能體現(xiàn)快手對電商重視的信息，還藏在伴手禮里。里面有兩本書，《快手是什么2》由快手聯(lián)合創(chuàng)始人程一笑寫序，近6000字的文字80%與快手電商有關(guān)，表明快手要“重構(gòu)10億用戶的消費(fèi)決策”的決心，另一本為《快手參考》，集結(jié)了頭部商家主播的案例分享，139頁內(nèi)容僅十幾頁與電商無關(guān)。袋子里還附贈了兩個小冊子，手把手教商家在快手電商開店鋪。

　　可以說，快手正舉平臺之力押注電商，吸引商家入局。這次大會提出的基于“極致信任”的人設(shè)展開的電商交易定位清晰，不過對于商家而言，人設(shè)的建立與打造存在門檻，建立信任也需要時間，所以笑古在大會上反復(fù)強(qiáng)調(diào)“不要騙老鐵”，顯得尤為重要。并且硬幣的另一面，一個不容忽視的現(xiàn)實(shí)是，從2018年就上線的快手電商，還沒有給快手賺大錢。

　　近期快手上市后發(fā)布的首份財(cái)報(bào)顯示，2020年全年快手電商GMV為3812億元，較2019年的596億元同比增長539.5%，直逼淘寶直播2020年超4000億元的GMV;快手包含電商在內(nèi)的其他服務(wù)收益達(dá)37億，在快手總營收占比里，快手電商從2019年的0.6%，上漲至2020年的6.3%。

　　盡管增長數(shù)字搶眼，從訂單量來看，快手電商已經(jīng)成長為電商行業(yè)第四極，但在外界最關(guān)心的貨幣化率(營業(yè)收入/ GMV)上，快手電商2020年0.97%的成績，與行業(yè)超3%以上的貨幣化率還是有著一定距離。貨幣化率是衡量平臺變現(xiàn)能力的指標(biāo)，數(shù)值越高代表越可觀的變現(xiàn)能力。目前快手電商高GMV、低收益，表明還處于不賺錢的扶持階段。

　　新一輪砸錢又開始了，快手電商到底什么時候才能給快手賺大錢?

　　不掙大錢，還在砸錢

　　“感覺不錯，未來的大方向有了”，一名服裝類商家告訴深燃，她在快手電商上剛開小店不久，參加了“引力大會”后，把試一試的念頭改為了“all in”，計(jì)劃回去把各部門都優(yōu)化一遍，押注快手電商，“引力大會”的效力已經(jīng)開始了。

　　這次大會快手電商又給商家們砸了多少資源?

　　很難簡單粗暴歸結(jié)為具體數(shù)字，它涉及了產(chǎn)品優(yōu)化、營銷資源傾斜、資金扶持多個深層次維度。“我們推出一整套的產(chǎn)品體系和產(chǎn)品賦能方法”，大會上，快手電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人六郎表示。而具體到營銷與產(chǎn)品方面，可大致分為如何吸引站內(nèi)外用戶、如何促進(jìn)消費(fèi)、如何留存三大主要環(huán)節(jié)，可以說是一個深度聯(lián)動平臺盤活電商的過程。

　　快手上的商家營銷工具

　　如何讓平臺內(nèi)外用戶轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者?高舉高打，與活動相結(jié)合是最直接的方式。以往616、116是快手電商最重要的兩大活動，現(xiàn)在除此之外，三八女生節(jié)、520等多個可以與消費(fèi)掛鉤的日子，快手電商都在加大下注。比如2021年春節(jié)期間，快手電商推出了每10分鐘發(fā)放100瓶茅臺和100部蘋果手機(jī)的秒殺活動，以吸引用戶。

　　借助活動打出平臺影響力，快手電商還推出營銷日歷，致力于讓用戶“逛起來”，講究主題化，場景化，事件化。“比如過年買什么，約會穿什么，出去玩穿什么，”快手電商用戶運(yùn)營中心負(fù)責(zé)人張一鵬解釋道，這是為用戶創(chuàng)造消費(fèi)場景的方式，他還以“事件化”舉了一個例子，2020年10月，蘋果手機(jī)12不附贈耳機(jī)，引發(fā)大規(guī)模討論，結(jié)合熱點(diǎn)，快手電商即推出耳機(jī)相關(guān)營銷活動。

　　這都是將用戶吸引來的辦法，那么，如何將流量導(dǎo)給商家?據(jù)六郎介紹，快手電商將推出直播預(yù)告、明星連麥等引流方式，并為不同階段的商家提供流量包支持。而在這其中，快手小店也是不可忽視的資源。

　　“每天逛快手小店首頁的人接近2000萬”，張一鵬透露，這一頁面的漲粉效率是快手精選頁的4倍，是用戶質(zhì)量較高的場所，在這一頁面獲得展示能為商家直接導(dǎo)流。而快手小店賬號本身，已經(jīng)擁有1.4億關(guān)注，它充當(dāng)著電視臺的角色，店鋪、主播與快手小店互動，同樣可以導(dǎo)流，“我們曾經(jīng)連麥為用戶漲粉10萬”，張一鵬表示。

　　對于一個擁有3億日活的平臺，引流實(shí)在不算一件難事，下一步更關(guān)鍵的是如何促進(jìn)用戶消費(fèi)。

　　快手電商表示平臺很多用戶為忠粉追隨型

　　吸引用戶逛起來，增加消費(fèi)場景是方式之一，但更能直接吸引用戶轉(zhuǎn)化的，還是簡單直接的補(bǔ)貼。據(jù)張一鵬介紹，616、116，快手電商“不設(shè)上限補(bǔ)貼愿意做百億補(bǔ)貼的專場的商家”，百億補(bǔ)貼專場活動對于快手電商而言，已經(jīng)是常態(tài)化運(yùn)作。而這一次，快手電商推出的補(bǔ)貼更具針對性，比如會對長期觀看但未購買的用戶，推出第一單優(yōu)惠政策;又比如用天降紅包，促進(jìn)大盤主播直播間的消費(fèi)轉(zhuǎn)化率等。

　　這還不是最后一環(huán)。和其他電商平臺不同，基于平臺私域流量特點(diǎn)，快手電商更注重留存與復(fù)購率�；�于此，快手電商在協(xié)助商家用戶留存方面，提供的工具正在多元，據(jù)六郎介紹，快手電商在商家個人首頁中增加店鋪和商品兩大Tab(頁卡)，在直播間內(nèi)提供互動工具和玩法支持，除此之外，近期快手電商還將推出幫助商家高效經(jīng)營、提升成本效率、數(shù)據(jù)經(jīng)營分析、極速回款的工具。

　　對于這次引力大會釋放的信息，借用張一鵬的一句話總結(jié)，“針對新商家降門檻，大盤商家放紅利，重要商家深度綁定。”

　　總之，快手電商為吸引商家“拼了”。

　　快手電商到底在“拼”什么？

　　一個值得注意的現(xiàn)象是，大會上，不論是笑古，還是六郎、張一鵬，演講中都花費(fèi)了大量時間來解釋快手電商邏輯及其優(yōu)勢。

　　或許因?yàn)檫@塊業(yè)務(wù)的邏輯并不那么容易被理解。外界容易將快手電商視為用戶流量變現(xiàn)的一種模式，但快手電商的目的不止于此。

　　這一次，快手電商首次推出直播電商2.0時代概念，表示核心邏輯是從傳統(tǒng)的“商品+公域”到“內(nèi)容+私域”的思維的升級。這意味著什么?傳統(tǒng)模式里，用戶到平臺上購買需要的產(chǎn)品就完成了完整消費(fèi)路徑，而在直播電商2.0時代，用戶基于內(nèi)容與賣家產(chǎn)生聯(lián)系、建立信任關(guān)系，并最終形成私域，在這一過程中，用戶是在關(guān)注內(nèi)容的過程中發(fā)現(xiàn)需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)源源不斷的交易。

　　這是一個新概念，但不是一個新模式。比如知乎大V生態(tài)、B站UP主生態(tài)，這類社區(qū)同樣是“內(nèi)容+私域”模式，進(jìn)行粉絲積累后實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化，但快手電商搶先一步開拓的是，鼓勵商家成為主播(類似于在B站上鼓勵商家成為UP主)，即便是商家來到快手，首先要融入到快手社區(qū)里，生產(chǎn)的電商內(nèi)容被用戶接納、喜歡、信任，從而實(shí)現(xiàn)賣貨及用戶沉淀。這樣，雙方基于信任建立起來的連接，往往更加穩(wěn)固。這有一定門檻，不過即便是沒有內(nèi)容生產(chǎn)能力的供應(yīng)鏈商家，也可以通過加入“好物聯(lián)盟”，實(shí)現(xiàn)與主播、消費(fèi)者的鏈接。

　　快手電商押注的直播電商2.0時代與1.0時代對比

　　所以快手電商和快手其他內(nèi)容一樣，講究的是人設(shè)、內(nèi)容，即便是商家也是流量生產(chǎn)者。

　　這也是為什么大會上，六郎解釋各種導(dǎo)流工具、資源扶持，“不是直接導(dǎo)流到店，我們是導(dǎo)流到人，這個人是人設(shè)”;也是笑古建議品牌進(jìn)行自播，而不是店播的原因。

　　笑古表示，“很多品牌問我們，我能不能在快手做，快手適合不適合做品牌，我給大家回應(yīng)的是，對于一個每天有3億人來的平臺，它一定適合品牌做，只是做的方式不太一樣。我們鼓勵店播，更鼓勵自播”，他解釋，如果是某某旗艦店，做店播內(nèi)容不足、信任感不足;如果做自播，作為品牌方你可以開號，可以把人設(shè)打造得更有趣一點(diǎn)。

　　那么這個模式，其他注重社區(qū)的平臺也能做嗎?答案是否定的。

　　在日常消費(fèi)里，消費(fèi)者不敢購買非標(biāo)品的原因，是因?yàn)闆]有品牌背書，沒有質(zhì)量保障，擁有“老鐵文化”的快手電商，買賣雙方基于私域形成的信任，彌補(bǔ)了非標(biāo)品沒有背書的軟肋。在快手電商模式下，消費(fèi)邏輯中的品牌背書轉(zhuǎn)向了人物背書。

　　據(jù)互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師觀察，目前快手電商部分主播帶貨主要還是以白牌為主，“這不是一個貶義詞，比如說我種了一個土豆，其實(shí)質(zhì)量不錯，但我是很小的包裝，沒有一個品牌，在其他電商平臺上，連上架都上不了，但通過快手這種平臺，就可以幫助農(nóng)民把這些東西賣出去。”快手電商的一端是消費(fèi)者，另一端可以是品牌，還可以連接中小生產(chǎn)者。

　　傳統(tǒng)電商邏輯與快手電商邏輯對比

　　這是一種基于“極致信任”建立的交易邏輯。所以笑古在大會上反復(fù)強(qiáng)調(diào)，“不要騙老鐵”。一旦存在欺騙，對于商家而言，一切平臺積累不復(fù)存在，對于平臺的信譽(yù)，也是一大打擊。

　　目前從快手電商跑出的數(shù)據(jù)來看，也佐證了“極致信任”這一模式的可行性。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，快手電商的買家平均月復(fù)購率高達(dá)65%，有超過80%的復(fù)購來自于商家的私域流量。商家參爺在2020年9月入駐快手，三個月時間粉絲增長至百萬量級，月GMV高達(dá)1300萬。他透露，“我們傳統(tǒng)渠道做傳統(tǒng)線下店，老客戶的購買沒有辦法統(tǒng)計(jì)，在平臺電商可以做到20%，在快手可以做到80%。”

　　“我們有一個很好的土壤和很好的養(yǎng)分，把私域做起來，讓粉絲跟你互動，黏性增加，二次，三次，四次不需要再支付廣告費(fèi)。”笑古表示，這是快手電商獨(dú)特之處，也是快手猛推電商的底氣所在。

　　自2020年開始，快手電商坐上了發(fā)展加速器。在用戶端，推出百億補(bǔ)貼，吸引消費(fèi)者，策略打法與主流電商越來越相近。在供給端，推出“快手好物聯(lián)盟”，發(fā)力達(dá)人帶貨;在鏈接消費(fèi)者與商家上，完善商業(yè)工具，讓商家可以通過購買粉條、小店通獲取公域流量，降低漲粉難度。

　　到現(xiàn)在，“快手電商今年和去年有一個非常大的升級，是有越來越多的中型、腰部商家”，六郎透露，在快手電商好物聯(lián)盟中，大小品牌還沒有明確的界定，但可以明確的是，有60%以上的賣家是品牌貨主，針對中腰部的精品庫數(shù)量已經(jīng)超過600個。

　　還要砸多久？

　　盡管這一次快手電商引力大會推出了眾多概念，但核心邏輯沒變。不過，從對人設(shè)的強(qiáng)調(diào)、建議品牌自播而不是店播能看出，快手電商更明確了打法，明確了與其他平臺的差異化，也明確了在行業(yè)中要填補(bǔ)的位置。

　　對于2021年快手電商的下一步，笑古表示，是要完成“市場規(guī)則的規(guī)范”和“服務(wù)體系的搭建”。

　　前者是從平臺管理商家的角度出發(fā)，為了建立更良性的交易環(huán)境，打擊違法違規(guī)商家行為，例如虛假夸大宣傳的商家、假貨劣質(zhì)的商品、刷單欺詐的團(tuán)伙等。后者是從保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的角度出發(fā)，六郎透露，為了帶給用戶一個可以極致信任的電商平臺，快手電商將做更多主動服務(wù)，“例如金銀類商品必須通過國家質(zhì)檢機(jī)構(gòu)的認(rèn)證才能發(fā)給老鐵、比如二手手機(jī)必須有當(dāng)前質(zhì)量報(bào)告，讓老鐵看得明明白白才能在快手上銷售”。

　　這是電商最難啃的一環(huán)�？梢哉f現(xiàn)在快手電商已經(jīng)在著手解決核心問題。

　　這也是它還不夠賺錢的原因之一。“GMV不是我們的目標(biāo)”，“快手電商還不太關(guān)心貨幣化率”，張一鵬對媒體強(qiáng)調(diào)，快手電商還不是一個切蛋糕收割變現(xiàn)的邏輯。

　　但再宏大的愿景都要回歸商業(yè)本質(zhì)。丁道師近期走訪下沉市場，“我和一些農(nóng)民合作社交流，發(fā)現(xiàn)他們把快手作為農(nóng)民脫貧致富的一個平臺，快手電商的一端是廣大消費(fèi)者，另一端鏈接了市場的生產(chǎn)者，把這兩端鏈接好了，就可以實(shí)現(xiàn)高效增長。快手電商目前還是放水養(yǎng)魚、把生態(tài)做大的階段，抽成及相關(guān)的費(fèi)用絕大部分讓利給商家和合作伙伴，等持續(xù)長大之后，再考慮賺錢。”

　　他預(yù)測，未來電商會從其他版塊剝離出來，單獨(dú)成為一個獨(dú)立業(yè)務(wù)進(jìn)行財(cái)務(wù)披露，“數(shù)據(jù)應(yīng)該會好看”。

　　但快手電商這一模式的軟肋也并非沒有。

　　比如打造受歡迎的人設(shè)，對于商家而言，門檻不算低。“這個人設(shè)非常重要，比如說我去直播，可能給我打造一個70后的老男人或者怎么樣的一個人設(shè)。自播這一塊，需要牽扯到很多方面的內(nèi)容，要求挺高。”Bings品牌負(fù)責(zé)人李定輝在訪談中提到。

　　其次，基于人設(shè)建立的經(jīng)濟(jì)，既牢固又脆弱。和MCN經(jīng)濟(jì)相似，個人離職后，對于商家、品牌、企業(yè)而言都是巨大損失。這個問題，參爺也考慮過，“站在品牌的角度來講，我們很擔(dān)心把一個主播培養(yǎng)起來跑了，我們自己的做法是老板親自干，我就是主播，我把所有的錢砸在自己的身上。”但能像參爺這樣，具備直播帶貨時間、意愿與能力的老板又有多少?

　　不論是GMV、貨幣化率，還是商家與平臺的關(guān)系，對于外界提到的這一切困惑，在六郎看來，還是根源上的認(rèn)知問題，即人們怎么看待快手電商?

　　“比如一個人喜歡參爺，創(chuàng)造新的需求，我才了解他賣的東西，我才有機(jī)會體驗(yàn)到新的品類，為整個中國零售市場和城鄉(xiāng)平權(quán)市場做增量貢獻(xiàn)，如果當(dāng)成一個內(nèi)容社區(qū)看待，這個邏輯就是通的。”他表示。

　　快手聯(lián)合創(chuàng)始人程一笑在《快手是什么2》中提到，“我們在電商等產(chǎn)業(yè)結(jié)合方面做了一些工作，但我相信，直播時代的潛力還遠(yuǎn)沒有發(fā)揮出來，我們目前還在很早的階段。”

　　他將商業(yè)時代總結(jié)為四個階段，“從小商品時代到產(chǎn)品時代，到商超時代，再到平臺時代，每次消費(fèi)決策的改變都是一個特別大的生意，每個時代都出現(xiàn)了特別巨大的公司，我相信直播時代可以重構(gòu)信任，這也是一個特別大的時代的開始。”

　　所以，快手電商還不急。