2021AWE雖然已經(jīng)結(jié)束,但余溫仍在。此次會(huì)上廚電企業(yè)的廝殺成為亮點(diǎn),傳統(tǒng)三強(qiáng)中方太發(fā)布“全新一代集成烹飪中心”,成為方太科技化轉(zhuǎn)型的標(biāo)志;老板電器推出“煙灶蒸洗”四件套,提出“創(chuàng)造中國新廚房”;而華帝則在打造“廚房秀場”,只為抓住年輕人的心。
傳統(tǒng)三強(qiáng)不同戰(zhàn)略的背后,或許原因只有他們自己才知道。
分化的“方老華”
近些年,隨著產(chǎn)業(yè)變革的急速加劇,經(jīng)濟(jì)模式和消費(fèi)理念的改變,各個(gè)行業(yè)都在發(fā)生翻天覆地的變化,這些變化不僅作用于市場,也深刻影響著行業(yè)自身,大部分行業(yè)的發(fā)展歷程都具備相似之處,如初期“群雄匯集”跑馬圈地,在歷經(jīng)資本和市場的洗禮后,逐漸形成“諸強(qiáng)爭霸”,最終又將走到“兩強(qiáng)并立”或“一家獨(dú)大”的局面。
在新興行業(yè)中這樣的情況最為普遍,像2010年左右團(tuán)購領(lǐng)域的“千團(tuán)大戰(zhàn)”;又比如2016年開始的智能音箱“百箱大戰(zhàn)”;近些的也有2018至今仍在持續(xù)的“萬煙大戰(zhàn)”。無論是團(tuán)購領(lǐng)域的美團(tuán)、智能音箱市場的BAX、又或是現(xiàn)在的悅刻,他們的最終走向都是如此。
2016年帥康電器被太陽能企業(yè)日出東方收購后,逐漸退出了廚電一線品牌的爭奪,華帝的進(jìn)入,打破了長久以來國內(nèi)廚電市場由浙江品牌“一統(tǒng)天下”的局面,“老方華”的競爭至今也有了5年時(shí)間,而現(xiàn)在華帝也開始掉隊(duì)了。
前不久,“三巨頭”陸續(xù)發(fā)布2020年業(yè)績快報(bào),方太一馬當(dāng)先,方太集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營收120億元,同比增長10%;隨后則是老板,2020年實(shí)現(xiàn)營收81.36億元,同比增長4.84%,歸屬于上市公司股東凈利潤16.74億元,同比增長5.27%,基本每股收益1.76元,同比增長4.76%;對比之下華帝則略顯糟心,去年華帝股份實(shí)現(xiàn)營收46.24億元,同比下降19.56%,歸屬于上市公司股東的凈利潤約4.08億元,同比下降45.5%,基本每股收益0.4689元,同比下降45.5%。
這是否表示傳統(tǒng)廚電領(lǐng)域“三國鼎立”的局面即將告一段落?
回顧華帝上位,“創(chuàng)新”是一個(gè)核心關(guān)鍵詞,特別是營銷層面的創(chuàng)新,在2015年華帝完成二代管理層交接之前,華帝相對“默默無聞”,直到潘葉江上位后,從產(chǎn)品策略到營銷策略都開始變得積極。賭大贏大,是外界對于潘葉江的評價(jià),然而賭博式的玩法也給華帝帶去了諸多問題,例如2016年華帝“抄襲”方太事件,將華帝推向風(fēng)口浪尖;2018年世界杯法國奪冠事件,更是讓華帝與經(jīng)銷商、與用戶的關(guān)系瀕臨破裂。
但是話說回來,這幾次“賭博式營銷”收益還是大于付出,至少在聲量上坐實(shí)了華帝“老三”的名頭,那么如今面對“方老”持續(xù)的突飛猛進(jìn),華帝為何會(huì)掉隊(duì)?營銷什么的都只是表象,問題同樣來自于“創(chuàng)新”。
同傘不同柄,同人不同命
遠(yuǎn)的不說,2018年在華帝世界杯事件發(fā)生之時(shí),市場也出現(xiàn)了巨大變革。彼時(shí)全國廚電市場持續(xù)低迷,據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示,2018年前5個(gè)月廚電市場規(guī)模為369億,同比增長為-4.2%;奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2018年第一季度廚房家電市場規(guī)模同比下滑6.1%。
在華帝醉心營銷之時(shí),方太和老板都開始“另謀出路”。老板在當(dāng)年收購金帝,高調(diào)宣布進(jìn)入集成廚電領(lǐng)域;方太則成立方太廚電全國家裝事業(yè)部,開始在B端市場積極拓展。
先看集成廚電市場,繼老板2018年入場后,2019年方太也隨之入局,而去年市場則證明了這步棋的正確性,AVC數(shù)據(jù)顯示,2020年在廚電集體下滑的大背景下,集成灶、智能廚電產(chǎn)品銷售較去年同期卻出現(xiàn)大幅增長,且成為除小家電外唯一正增長的家電品類。
而華帝雖然也有布局集成灶產(chǎn)品,卻一直“只聞其聲,未見其人”,有說法是現(xiàn)階段只有線下門店有售,至少上線渠道包括京東、蘇寧等各大電商平臺以及華帝自己的官方網(wǎng)站,都找不到相關(guān)產(chǎn)品。甚至不少投資者開始質(zhì)疑,提問“華帝有沒有集成灶產(chǎn)品?是在研發(fā)還是已經(jīng)有了產(chǎn)品在銷售?”
現(xiàn)如今,包括方太、法迪歐等品牌在集成市場產(chǎn)品矩陣已經(jīng)鋪開,像去年方太發(fā)布了方太集成烹飪中心Ⅱ代、今年法迪歐一口氣推出多款集成廚電產(chǎn)品,至于華帝方面并沒有新的動(dòng)作,本就不多的廚電新興市場,眼看正一步步被其它品牌分食,華帝已然慢下一拍。
再看B端市場,據(jù)業(yè)績快報(bào)顯示,2020年,方太工程渠道精裝修市場占有率接近40%,而此前一直在工程渠道領(lǐng)先的則是老板,據(jù)AVC數(shù)據(jù)顯示,老板在2020年前三季度精裝修渠道市場份額為34.8%;在看華帝,雖然早在2013年左右就開始布局工程渠道,且在2019年也收獲不錯(cuò)的成績,但是相較于C端市場,B端市場的受重視程度存在疑問,直到今年年初潘葉江接受采訪時(shí)才表示“一是積極推動(dòng)渠道變革,把工程配套中心的模式和架構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化和升級;同時(shí)加強(qiáng)與前一百強(qiáng)房地產(chǎn)公司聯(lián)系,加快簽訂工程戰(zhàn)略合作協(xié)議的進(jìn)程。”
最重要的則是在新品類開發(fā)和新賽道建立上,在廚電向下的背景中,廚電玩家都在開辟新戰(zhàn)場,哪怕老板這種原先單單謀定油煙機(jī)一個(gè)品類的品牌也在動(dòng)作不斷,集成廚具是一方面,另外像凈水器產(chǎn)品、小家電產(chǎn)品、整體廚房解決方案等等,總之就是市場要什么他們就做什么。
而當(dāng)方太、老板正不斷通過一系列新物種、新賽道的打造和建立,并確立了自主權(quán)后,市場看到的只有華帝還在堅(jiān)守?zé)熢钕住?/p>
“方老華”的漸行漸遠(yuǎn),此次AWE其實(shí)就是一個(gè)縮影,開頭就有提到“方老華”在AWE上的一個(gè)戰(zhàn)略部署,在方太和老板將重心都在往技術(shù)、產(chǎn)品層面靠時(shí),華帝依舊在做他最擅長的營銷,找遍關(guān)于華帝AWE相關(guān)文章核心關(guān)鍵詞都是時(shí)尚、潮風(fēng)、個(gè)性,市場感官一目了然。
任何行業(yè)的發(fā)展都存在一個(gè)“時(shí)間段”,也就是常說的需要在正確的時(shí)間內(nèi)做正確的事。華帝無論是品牌布局、市場定位又或是新品類布局、新方向抉擇上都慢人一步,其所堅(jiān)持的市場營銷也在適得其反。所以,再回過頭來看,華帝的掉隊(duì)也就是意料之內(nèi)了。
一家獨(dú)大會(huì)是廚電行業(yè)的未來嗎?
要說現(xiàn)階段在廚電行業(yè)風(fēng)頭最盛的一定是方太無疑了。雖然方太一直沒有尋求上市,但從近兩年的情況來看,廚電一哥的位置也是越坐越穩(wěn)。
要找原因的話,“會(huì)玩”是個(gè)硬條件。像在AWE,方太提出“科技方太”的概念,說是要引領(lǐng)廚電科技化浪潮。對于家電行業(yè)有所關(guān)注的可能都知道,這兩年家電品牌轉(zhuǎn)型科技企業(yè)是一個(gè)大趨勢,比如之前的改名潮,TCL更名“TCL科技集團(tuán)股份有限公司”;“創(chuàng)維數(shù)碼”更名“創(chuàng)維集團(tuán)”;“青島海爾”更名“海爾智家”;“海信電器”更名“海信視像”。
家電企業(yè)集體更名,原因無外乎兩點(diǎn),一是更好的體現(xiàn)自身業(yè)務(wù)布局,二是增加品牌的想象空間。其實(shí)這也體現(xiàn)出了整個(gè)家電行業(yè)的“焦慮”。
方太則是在廚電領(lǐng)域最先掀起了這股浪潮,也許認(rèn)為雖然現(xiàn)階段廚電產(chǎn)業(yè)的整個(gè)進(jìn)程落后于大家電,但最終方向是一致的,科技驅(qū)動(dòng)也將成為未來廚電賽道的唯一動(dòng)力。
對比“方老華”三家,方太在研發(fā)方面的投入也確實(shí)略勝一籌,據(jù)方太公布的數(shù)據(jù)顯示,截止到2020年6月,方太擁有近3500件有效專利,其中發(fā)明專利近500件。且每年不少于銷售額5%的研發(fā)投入和近800人的研發(fā)團(tuán)隊(duì),若以2019年銷售數(shù)據(jù)計(jì)算的話,研發(fā)投入至少5.4個(gè)億;而老板和華帝,2019年研發(fā)支出分別為2.99億和2.37億,占營收占比分別為3.86%和4.13%。
所以,在不少行業(yè)人士看來,方太之所以具備更強(qiáng)勢的增長勢頭,主要還是得益于企業(yè)對核心技術(shù)的極度重視。
家電圈分析師許意強(qiáng)認(rèn)為“以這個(gè)角度而言,目前廚電品牌格局的進(jìn)一步分化背后,正是企業(yè)科技創(chuàng)新主導(dǎo)的內(nèi)生性競爭力的分化,有些企業(yè)已經(jīng)建立,有些企業(yè)才開始建立,有些企業(yè)還完全沒有。”
方太也并非沒有問題,比如曾一口篤定不做集成灶,現(xiàn)在也都在涉足,雖然像華為也說過不做手機(jī)、不做汽車,變成現(xiàn)在什么都做,計(jì)劃跟不上變化沒錯(cuò),但這也足以說明方太在某些領(lǐng)域的眼光深度仍然不夠,至少是戰(zhàn)略上慢了一步。
而拒絕小家電業(yè)務(wù)的同時(shí)方太也拒絕了一個(gè)巨大的增量市場,方太給出的解釋是,小家電品種很多,做起來復(fù)雜,關(guān)鍵它超出了他們的定位。雖然旗下子品牌米博有一款多功能烹飪機(jī),但一款產(chǎn)品顯然難當(dāng)大任,當(dāng)下廚電行業(yè)早已進(jìn)入存量時(shí)代,隨著小家電產(chǎn)品的興起方太或許錯(cuò)過了幾個(gè)億。
至于老板,也在迎頭追趕,畢竟誰想成為千年老二?多品牌和多元化的產(chǎn)品布局是其優(yōu)勢所在,與方太形成鮮明對比的就是,在小家電領(lǐng)域老板是毫不客氣,2017年成立生態(tài)鏈企業(yè)“火雞”目的明確就是為了滿足廚電領(lǐng)域的細(xì)分需求,只是相比其它小家電品牌,“火雞”的存在感還是太弱,另外就是如上面圖表所示,老板的研發(fā)投入比還不及華帝,長遠(yuǎn)來看這并不是一個(gè)好決定。
總而言之,無論方太還是老板,一家獨(dú)大或許都是夢想,但市場瞬息萬變,一切還是用戶說話。
總結(jié)
老牌競爭對手的掉隊(duì),對于廚電行業(yè)來說可能是一個(gè)新的開始,畢竟現(xiàn)階段廚電領(lǐng)域是一塊熱土,海爾、美的、惠而浦、法迪歐,甚至小米們的來勢洶洶都在讓行業(yè)從量變走向質(zhì)變,一場深層次的產(chǎn)業(yè)變革或在廚電領(lǐng)域持續(xù)上演,會(huì)出現(xiàn)新的三足鼎立嗎?還會(huì)是“方”字頭嗎?這些還都是疑問。
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