在赴港上市之后，“攜程們”的新故事有何價(jià)值？

　　2021年開年后，港股再掀起一波中概股回歸上市熱潮，尤其是不少巨頭回港的身影牽動不少投資者的心。

　　根據(jù)動點(diǎn)科技報(bào)道：2021年或?qū)⒃诟鄱�次上市的企業(yè)有B站、騰訊音樂、唯品會、歡聚集團(tuán)、攜程、汽車之家、百度。繼汽車之家、百度、B站之后，攜程赴港二次上市快要靴子落地。根據(jù)港交所最新公布的資料顯示，攜程已經(jīng)通過上市聆訊，并且第一次提交了招股材料，聯(lián)合保薦人為摩根大通、中金和高盛。

　　不論是汽車之家、百度、B站還是攜程在赴港上市后，既是一個新的開始，外界也會期待他們在未來的發(fā)展，尤其是不少投資者更為關(guān)注的是在未來他們是否具備長期增長的潛力。透過分析以攜程為代表的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)頭部玩家對外披露的招股書，或許我們可以窺探到在邁入新的征程后，他們描繪的星辰大海的想象力。

　　從招股書看基本面

　　核心業(yè)務(wù)展現(xiàn)強(qiáng)勁復(fù)蘇勢頭

　　在2019年年末，一批中概股就開始一輪赴港上市征程。這次在攜程二次赴港上市之前，已有包括阿里巴巴、網(wǎng)易、京東、汽車之家、百度、嗶哩嗶哩等在內(nèi)的十多家企業(yè)在港股二次上市。

　　從近期熱度來看，以百度、B站、攜程為代表的中概股成為外界關(guān)注的焦點(diǎn)。他們對外披露的招股文件，則成為外界更加了解這家公司發(fā)展基本面的重要數(shù)據(jù)。

　　從收入來看，不論是攜程、百度還是B站都有各自的優(yōu)勢。據(jù)三家公司的招股書顯示，百度的總收入由 2018 年的人民幣 1023 億元，增長 5%至 2019 年的 1074 億元，2020 年為 1071 億元。三年來，B站營收增長約兩倍，2018年至2020年，公司凈營業(yè)額分別為41.29億、67.78億及119.99億。

　　據(jù)攜程招股書披露：2018-2020年，攜程實(shí)現(xiàn)收入分別為309.65億元人民幣356.66元和183.16億元。2020年攜程營收規(guī)模出現(xiàn)下滑主要還是受國內(nèi)及全球新冠肺炎疫情影響所致，但值得肯定的是其在Q3跟Q4季度業(yè)績已經(jīng)展現(xiàn)出較好的復(fù)蘇勢頭。2020年Q1到Q4季度，攜程營收分別為47.35億元、31.59億元、54.64億元、50億元

　　其中，營收上的增長與核心業(yè)務(wù)的表現(xiàn)緊密相關(guān)，百度在搜索領(lǐng)域樹立較高的競爭壁壘，這也讓它的廣告業(yè)務(wù)持續(xù)保持穩(wěn)健增長;B站以二次元為大本營，在持續(xù)破圈之后，在游戲跟直播領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力;攜程深耕旅游行業(yè)超過20年，根據(jù)招股文件披露攜程已連續(xù)10年穩(wěn)居中國最大的在線旅行平臺，并且連續(xù)3年問鼎全球在線旅游行業(yè)第一。

　　同時根據(jù)易觀報(bào)告，按商品交易總額統(tǒng)計(jì)，2019年全球前5大旅行平臺在總市場份額的占比為7.0%，其中，攜程集團(tuán)占比為2.3%，較第二名高出0.4個百分點(diǎn)。

　　尤其在去年受到疫情影響之下，全球旅游行業(yè)受到較大沖擊，攜程在下半年的業(yè)績表現(xiàn)復(fù)蘇增強(qiáng)，核心業(yè)務(wù)抗風(fēng)險(xiǎn)能力明顯。同時對比Booking與Expedia發(fā)布的Q4財(cái)報(bào)來看，攜程在Q4及全年?duì)I收的恢復(fù)程度均好于兩者。

　　在面對疫情黑天鵝的影響下，攜程在業(yè)績層面的復(fù)蘇能力除了在特殊時期采取各種方式去自救之外，從根本來看還是歸根于它在用戶跟業(yè)務(wù)層面具備雙向正循環(huán)增長的實(shí)力。

　　從用戶角度來看，用戶流量是給互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)鍵，這也是阿里、京東、百度、B站等能夠不斷在市值層面創(chuàng)新高的重點(diǎn)。同樣的在在線旅游行業(yè)，攜程全平臺MAU超過2億，不僅流量大且年輕用戶品質(zhì)高。據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，攜程平臺中等及以上消費(fèi)水平人群占比為82.2%，95后-80后人群占比為77.7%，其年輕且高凈值的特征明顯。

　　在旅游行業(yè)深耕多年，攜程在服務(wù)跟產(chǎn)品、內(nèi)容等方面均具有很強(qiáng)的競爭力。在服務(wù)廣度上，攜程以用戶為中心，構(gòu)建了覆蓋旅游全場景、全鏈路的交易閉環(huán)。基于服務(wù)滿足用戶對大眾化服務(wù)和定制化、個性化服務(wù)的需求，這也讓攜程平臺上用戶黏性增強(qiáng)，尤其是年輕用戶貢獻(xiàn)的價(jià)值也在不斷提升。

　　從業(yè)務(wù)角度來看，互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在核心業(yè)務(wù)上樹立很高的競爭壁壘，這也讓它能夠保持營收穩(wěn)健增長。從攜程的收入構(gòu)成來看，住宿預(yù)訂、交通票務(wù)是拉動其營收增長的“兩架馬車”，由此延伸的高星酒店和機(jī)票預(yù)訂已成為攜程的核心競爭壁壘。據(jù)Fastdata極數(shù)發(fā)布的《2020年中國在線旅游行業(yè)報(bào)告》顯示，在GMV口徑下攜程市場份額為40.7%、位居行業(yè)第一。

　　在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，不少巨頭對技術(shù)研發(fā)上的投入成本不斷增長。以百度來看，在過去的10年間,百度總營收增長接近14倍,但研發(fā)費(fèi)用卻增長了超過25倍。2020年,百度核心研發(fā)費(fèi)用占收入比例達(dá)21.4%。在旅游行業(yè)，攜程的投入規(guī)模也是首屈一指。

　　據(jù)攜程招股文件顯示，2018年至2020年，攜程在產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用上的總支出三年累計(jì)高達(dá)280億元。持續(xù)多年對技術(shù)的投入，它也更好地反哺到巨頭的業(yè)務(wù)發(fā)展上。以攜程來看，它的自研技術(shù)在為整體運(yùn)營提供了強(qiáng)有力支撐，包括人工智能、大數(shù)據(jù)分析、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)長期為供需兩端提供技術(shù)賦能。

　　從他們披露的招股文件來看，我們可以看到不論是攜程、百度還是B站的基本面都在持續(xù)向好的方面發(fā)展，赴港上市之后未來他們還能否創(chuàng)造出新價(jià)值?

　　回港上市之后

　　“攜程們”的新故事價(jià)值潛力在哪？

　　隨著優(yōu)質(zhì)中概股的回歸，他們也會吸引到更多投資者的關(guān)注�？梢灶A(yù)計(jì)到的是，接下來赴港上市中概股公司將會越來越多�；馗凵鲜兄�后，對于攜程們來說他們能否在未來迎來新一輪的增長爆發(fā)?

　　一、從短期來看，全球旅游行業(yè)開始重啟

　　隨著新冠疫苗在全球范圍內(nèi)開始接種，更多用戶期盼能夠?qū)崿F(xiàn)隨心所欲的出行,全球旅游業(yè)等待重啟。根據(jù)世界旅游城市聯(lián)合會在進(jìn)行了專項(xiàng)研究后稱，預(yù)計(jì)2021年全球旅游總?cè)舜魏涂偸杖雽⒒謴?fù)至2019年的70%以上，在歐洲、美洲、亞太等全球主要區(qū)域的旅游人次和收入將恢復(fù)至80%左右。

　　同時根據(jù)易觀報(bào)告，2025年國內(nèi)旅游市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到10.1萬億(1.6萬億美元)。全球旅游市場規(guī)模預(yù)計(jì)將于今年恢復(fù)增長，并將在2025年達(dá)到7.1萬億美元的規(guī)模。

　　基于全球旅游開始恢復(fù)以及國內(nèi)旅游市場強(qiáng)勁復(fù)蘇，這將會利好以攜程、Booking、Expedia為代表的全球在線旅游平臺。同時從他們今年年初至今的股價(jià)來看，均實(shí)現(xiàn)一定增長，如果按年初至今測算，攜程股價(jià)已有超過20%的漲幅。從資本市場情緒來看，華爾街的不少投資者對全球旅游行業(yè)逐步恢復(fù)信心。

　　因Q4業(yè)績好于市場預(yù)期，瑞穗和Oppenheimer發(fā)表研報(bào)均看好攜程未來前景，上調(diào)其目標(biāo)價(jià)至45美元。Oppenheimer分析師表示，預(yù)計(jì)今年春季旅游業(yè)將進(jìn)入持續(xù)多年的復(fù)蘇期，攜程有望引領(lǐng)中國市場復(fù)蘇。同時，該分析師認(rèn)為，相對于亞太地區(qū)其他小型企業(yè)，攜程有能力憑借其規(guī)模優(yōu)勢成為該地區(qū)的有力競爭者。

　　同時根據(jù)攜程公布的春季旅行大數(shù)據(jù)報(bào)告來看，其多項(xiàng)業(yè)務(wù)創(chuàng)下新年新高。數(shù)據(jù)顯示，攜程3月日均訂單量環(huán)比2月增長50%;平臺日均新客量環(huán)比實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長;APP平均DAU環(huán)比增幅近兩成。對于行業(yè)而言，當(dāng)下旅游市場的火熱為后續(xù)復(fù)蘇注入一劑強(qiáng)心針，即將到來的五一假期也有望刺激攜程核心業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)增長。

　　二、從長期來看，不少中概股赴港二次上市有望借新故事重塑其價(jià)值

　　在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，資本市場對其的價(jià)值判斷是動態(tài)變化的，放到更宏觀一點(diǎn)的角度來看，在以十年為維度的時間坐標(biāo)上，資本市場對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的價(jià)值判斷邏輯，正在從模式創(chuàng)新逐漸向技術(shù)創(chuàng)新轉(zhuǎn)移。從近期攜程、百度、B站披露的招股書文件來看，技術(shù)創(chuàng)新背后帶來的是不斷拓展更多的邊界。

　　不論是百度倡導(dǎo)的人工智能，還是B站強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容生態(tài)，都是想向資本市場傳遞出一個新的故事價(jià)值，未來他們是有潛力挖掘到更多價(jià)值空間。同樣的，在回歸港股二次上市之前，攜程在集團(tuán)戰(zhàn)略層面做了重大調(diào)整，提出了“旅游營銷樞紐”的戰(zhàn)略，以星球號為載體，聚合流量、內(nèi)容商品三大版塊打造開放的營銷生態(tài)系統(tǒng)。

　　根據(jù)易觀報(bào)告，旅游廣告市場規(guī)模預(yù)計(jì)從2019年的946億元(146億美元)增長到2025年的1393億元(215億美元)。內(nèi)容旅游生態(tài)這是一個待挖掘的增量市場，也是需要以攜程為代表的行業(yè)巨頭率先為行業(yè)賦能。

　　目前旅游行業(yè)面臨流量、內(nèi)容、商品沒有對應(yīng)地整合起來，沒有暫時的高效的匹配工具，行業(yè)內(nèi)需要有一個營銷樞紐，把這三個高效的匹配、管理起來，把流量、內(nèi)容、商品高效的匹配、管理起來。攜程進(jìn)軍旅游內(nèi)容領(lǐng)域，以直播、社區(qū)、星球號為代表的內(nèi)容營銷生態(tài)將為供需兩端提供雙向賦能。

　　在線旅游行業(yè)，需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，攜程就起了一個第三方的作用。在用戶、創(chuàng)作者、供應(yīng)鏈這三者之間搭建起一個平臺樞紐，通過不同的產(chǎn)品對內(nèi)容、貨、流量、變現(xiàn)這些不同的需求上，來提供流通和轉(zhuǎn)換。以直播來看，據(jù)攜程招股書披露：2020年全年攜程通過在線直播平臺推出超過60000種產(chǎn)品，攜程直播+特賣頻道實(shí)現(xiàn)商品交易總額超過50億元人民幣。

　　基于攜程營銷空間和營銷能力的開放，一方面通過將這些服務(wù)跟技術(shù)賦能行業(yè)促進(jìn)復(fù)蘇，另一方面攜程聯(lián)合更多商家與企業(yè)共同去創(chuàng)建一個主交易鏈路之外的第二消費(fèi)路徑，一個新的大的場景，將旅游內(nèi)容生態(tài)做大做強(qiáng)。

　　結(jié)語

　　回港上市之后，對于不少中概股來說都是一次新的征程，外界也期待他們釋放出新的增長動能。對于攜程來說，目前以住宿預(yù)訂與交通票務(wù)能夠繼續(xù)給它帶來穩(wěn)健增長的底氣。從長遠(yuǎn)來看，旅游營銷樞紐戰(zhàn)略已經(jīng)成為市場未來對攜程進(jìn)行價(jià)值判斷重要布局�；馗壑�后，基于攜程在行業(yè)的多年沉淀跟布局，在挺入旅游內(nèi)容生態(tài)之時，其圍繞內(nèi)容營銷構(gòu)建起的“小宇宙”有望在星辰大海里釋放更大的潛力。