攜程老了？

　　傳了半年多的攜程回港二次上市，終于塵埃落定。4月6日，根據(jù)港交所官網(wǎng)信息，攜程香港上市正式獲批。不出意外，攜程將在4月19日正式掛牌。

　　在很多人印象中，攜程這家公司似乎太老了。它成立于1999年，跟阿里、百度、騰訊、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)巨頭屬于同一時(shí)代。但跟這些巨頭不同的是，攜程很早就結(jié)束了在線旅游行業(yè)的戰(zhàn)爭——2014年入股途牛、投資同程，2015年收購藝龍、合并去哪兒，“一超多強(qiáng)”的格局奠定后，攜程一直是中國在線旅游行業(yè)的老大。

　　消滅了戰(zhàn)爭，也讓這個(gè)行業(yè)少了些波瀾，更少了精彩的故事。于是有人問，攜程還有必要?jiǎng)?chuàng)新嗎?它是否因此就變得不思進(jìn)取?

　　前幾年，比攜程小12歲的美團(tuán)崛起，從外賣跨界切入酒旅市場，只用了幾年時(shí)間，就號(hào)稱酒店間夜量超過了攜程。又有人開始質(zhì)疑，攜程的江山是否依然穩(wěn)固。

　　對(duì)于很多大公司而言，過去的成績和經(jīng)驗(yàn)，可能是財(cái)富，也可能是包袱。要保持年輕和戰(zhàn)斗力，靠的一定不只是歷史上的積累和深耕，而是未來的創(chuàng)新和進(jìn)化。

　　二次上市的攜程，有22年的積累，有絕對(duì)領(lǐng)先的市場份額，這一點(diǎn)毫無疑問，但市場更關(guān)心的是，在未來，攜程還有多少想象空間?在線旅游這個(gè)賽道，還能玩出哪些新花樣?

　　站在二次上市的節(jié)點(diǎn)，是時(shí)候?qū)�攜程來一次價(jià)值重估了。

　　攜程的家底

　　攜程的業(yè)務(wù)分為四大塊：交通、住宿、度假、商旅。直觀的說，通過攜程APP，你可以在線訂車票、訂酒店、買景區(qū)門票，還可以跟團(tuán)游或公務(wù)游等等。總之，有關(guān)旅游的一切需求，你幾乎都可以在攜程平臺(tái)上得到滿足。按照業(yè)內(nèi)的說法，這是 “一站式旅行平臺(tái)”的優(yōu)勢，能夠覆蓋幾乎所有的旅游場景。

　　這種“全能式”的服務(wù)模式，讓攜程的規(guī)模比競爭對(duì)手龐大很多。早在2011年，攜程就成為中國GMV(商品交易總額)最高的在線旅行平臺(tái)，并連續(xù)十年位居第一。2018年，攜程的GMV超過Booking，首次問鼎全球第一，并連續(xù)三年保持第一的優(yōu)勢。

　　攜程歷年GMV 制圖 / 深燃

　　根據(jù)易觀報(bào)告，以GMV口徑統(tǒng)計(jì)，2019年，全球前5大旅行平臺(tái)在總市場份額的占比為7.0%，其中，攜程占比為2.3%，排第一;同口徑下，2019年，中國前5大旅行平臺(tái)在總市場份額的占比為21.5%，其中，攜程占比為13.7%，較排名后四位的總和還高出5.8%。

　　攜程的各項(xiàng)業(yè)務(wù)中，最核心的是住宿預(yù)訂和交通票務(wù)。過去三年，這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)在攜程整體營收中的占比，一直維持在78%左右。疫情前(2019年)，這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)分別為攜程貢獻(xiàn)了135.1億元和139.5億元的收入，并且始終保持著高增長，這被視為攜程的核心競爭壁壘。

　　攜程收入結(jié)構(gòu) 制圖 / 深燃

　　住宿預(yù)訂和交通票務(wù)都是剛需，但住宿的變現(xiàn)能力要比交通強(qiáng)，能延展的服務(wù)類型也更加多元，所以過去，攜程的打法是——“交通引流，住宿變現(xiàn)”。而在住宿這個(gè)垂直領(lǐng)域，利潤最豐厚的是高星酒店。攜程，就牢牢占據(jù)了這塊最肥沃的領(lǐng)地。

　　一位酒店行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士對(duì)深燃說，攜程在高星酒店有很深的布局，在高星酒店市場，用戶對(duì)攜程的依賴度最高，攜程的酒店間夜量中，高星酒店占比超過50%。另外，其實(shí)不只是高星酒店，在整個(gè)在線旅游市場，攜程的特色就是在高端市場有很強(qiáng)的話語權(quán)。

　　2015年到2019年的五年里，攜程的總收入從109億元，增加至356.7億元，始終保持著15%以上的增速，2019年的凈利潤高達(dá)70億元。

　　2020年疫情期間，在線旅游行業(yè)是重災(zāi)區(qū)，各大在線旅游平臺(tái)在線比慘。但從數(shù)據(jù)來看，攜程的恢復(fù)速度要快于主要的競爭對(duì)手。

　　2020年三大OTA巨頭營收增速 制圖 / 深燃

　　2020年上半年，三巨頭的收入下滑幅度都很大，但從下半年開始，攜程的恢復(fù)速度明顯加快。最明顯的是四季度，攜程收入下滑幅度收窄至40%，但是Booking和Expedia收入分別下滑63%和57%。另外，四季度Booking和Expedia還是虧損，而攜程已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度盈利了。

　　根據(jù)Fastdata極數(shù)發(fā)布的《2020年中國在線旅游行業(yè)報(bào)告》，2020年前三季度，攜程業(yè)務(wù)恢復(fù)率超過Booking和Expedia，在全球OTA前三名中排在第一。

　　作為老巨頭，不僅業(yè)績能打，抗風(fēng)險(xiǎn)能力還很強(qiáng)。也正是因此，攜程才在過去多年一直穩(wěn)坐中國OTA老大的位置，而且能到海外跟國際巨頭扳手腕。

　　攜程老了嗎?

　　大局已定之后，相比其他高度競爭的新興行業(yè)而言，在線旅游行業(yè)顯得有些“靜止”了，這給外界一種印象——攜程老了。

　　比如，如今攜程的股價(jià)，相比五年前，并沒有太大漲幅，即便攜程的收入翻了好幾倍。對(duì)于資本市場而言，攜程需要注入更多新鮮血液，需要新故事。

　　如今回過頭來看，疫情或許是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，得以讓變化發(fā)生。

　　去年疫情爆發(fā)時(shí)，各大在線旅游公司業(yè)績直接腰斬。攜程做了一個(gè)讓外界非常驚詫的舉動(dòng)，把董事局主席梁建章推出來，做“BOSS直播”。

　　梁建章是60后，攜程老板，同時(shí)還是北大教授、學(xué)者，在這些看起來“嚴(yán)肅”的身份下，他突然在直播間用cosplay的方式，做起了直播帶貨。梁建章cosplay的角色包括唐伯虎、秦始皇、海王等，還有“國粹”變臉、Rap、貫口等10余項(xiàng)技能展示。從去年3月到7月，他保持著至少每周一場的節(jié)奏，把直播做成了一場巡回真人秀。

　　一位攜程內(nèi)部人士告訴深燃，梁建章之所以這么賣力做直播，并非想出風(fēng)頭，而是為了推動(dòng)直播業(yè)務(wù)發(fā)展，“相當(dāng)于老板親自背書，供應(yīng)商和合作方一看老板都親自下場了，參與的積極性會(huì)更高。”

　　這吸引了大量年輕人觀看攜程直播。攜程方面曾公布數(shù)據(jù)，攜程直播的觀眾中，80后占比58.4%，90后占比18.4%，這兩類年輕人占到了觀眾人數(shù)的近八成。

　　攜程直播觀眾年齡層分布

　　事實(shí)上，年輕用戶在攜程的比例過去幾年一直在逐年提升。

　　攜程執(zhí)行副總裁兼CMO孫波透露，每一年新增客戶中，25歲以下人群的占比一路飆升，在2021年，新增用戶中超過一半是25歲以下。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，攜程平臺(tái)95后-80后人群占比為77.7%，年輕且高凈值的特征明顯。

　　年輕人是旅游消費(fèi)的主力軍，他們活躍、消費(fèi)頻次高，而且隨著收入逐年增加，他們的消費(fèi)能力也逐年增強(qiáng)。這些高價(jià)值的用戶，將在未來成為各大平臺(tái)爭搶的對(duì)象。

　　站在更高的維度，再來看攜程力推的直播業(yè)務(wù)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，直播其實(shí)只是攜程整個(gè)內(nèi)容營銷生態(tài)中的一環(huán)。內(nèi)容產(chǎn)品和營銷平臺(tái)的升級(jí)，才是攜程在講的更大的故事。

　　過去，攜程是一個(gè)交易平臺(tái)，用戶需要訂票訂酒店，打開攜程APP，找到對(duì)應(yīng)產(chǎn)品直接下單，下單完就走了，停留時(shí)間并不長。但現(xiàn)在，攜程不想只是成為一個(gè)交易平臺(tái)，它還想成為內(nèi)容平臺(tái)，甚至是一個(gè)旅游社區(qū)。直播，就是內(nèi)容的一種呈現(xiàn)形式。

　　除了知名度最高的BOSS直播，攜程還推出了每天持續(xù)的官方特賣聯(lián)播。其實(shí)現(xiàn)在打開攜程APP，基本上每個(gè)時(shí)間段都有人在直播。另外，攜程還在做星球號(hào)，以及攜程社區(qū)，商家利用攜程提供的營銷工具，可以把用戶沉淀在自己的私域流量里，在攜程養(yǎng)粉絲，甚至還能建粉絲群，做精準(zhǔn)營銷。

　　這跟淘寶當(dāng)年的路徑非常相似。一開始淘寶只是一個(gè)交易平臺(tái)，平臺(tái)需要源源不斷的流量供給，但流量總有見頂?shù)囊惶臁Ｓ谑窃?016年，淘寶將社區(qū)化、內(nèi)容化、平臺(tái)生活化，定為未來的三大方向，試圖從一個(gè)購物平臺(tái)，走向內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)和消費(fèi)社群，這樣可以盤活流量資源，從內(nèi)容向交易轉(zhuǎn)化。淘寶直播，就是在那個(gè)時(shí)候開始崛起的。

　　淘寶直播讓淘寶進(jìn)入第二春，攜程直播，或許也能讓攜程“老樹發(fā)新芽”。當(dāng)然，攜程很難和別人走到同一條路上，這條路必須由攜程自己來走。

　　重新認(rèn)識(shí)攜程

　　疫情確實(shí)改變了很多東西。不論是用戶的旅游需求，還是整個(gè)在線旅游市場，以及攜程的經(jīng)營策略，都不能再用過去的眼光來看待。

　　攜程也在轉(zhuǎn)型。在3月29日攜程舉辦的旅游營銷樞紐戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，梁建章說，過去一段時(shí)間，以及未來一段時(shí)間，攜程要做的事，就是把營銷的工作做好，營銷有很多內(nèi)容，包括流量、管理內(nèi)容、商品管理等等。

　　過去，攜程有很多優(yōu)勢，比如，攜程有數(shù)量最龐大的用戶群，最高端的旅游產(chǎn)品，最具優(yōu)勢的市場份額，但這都只是傳統(tǒng)優(yōu)勢。想要錦上添花，就需要尋找新的增長點(diǎn)，需要?jiǎng)?chuàng)新和迭代。這件事情很難，但如果做好了，攜程的業(yè)績和市值，都能再上一個(gè)臺(tái)階。

　　那么，攜程新的增長點(diǎn)可能來自哪里呢?

　　首先是以直播、社區(qū)、星球號(hào)為代表的攜程內(nèi)容營銷生態(tài)。

　　攜程招股文件顯示，2020年全年，攜程通過在線直播平臺(tái)推出超過60000種產(chǎn)品，攜程直播+特賣頻道實(shí)現(xiàn)商品交易總額超過50億元人民幣。超過40%的用戶在攜程直播平臺(tái)上至少進(jìn)行過兩次交易，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容到交易的價(jià)值轉(zhuǎn)化。

　　內(nèi)容體系成熟之后，攜程的收入結(jié)構(gòu)也可能發(fā)生變化。過去攜程的收入主要來源于代理傭金，未來可能延伸出營銷收入。根據(jù)易觀報(bào)告，旅游廣告市場規(guī)模預(yù)計(jì)從2019年的946億元增長到2025年的1393億元�，F(xiàn)在正在大力投入做內(nèi)容生態(tài)的攜程，將從這塊市場中分一杯羹。

　　其次是高品質(zhì)的休閑游產(chǎn)品。國內(nèi)旅游市場可以分成商旅、大眾休閑游及品質(zhì)休閑游三大板塊，其中品質(zhì)休閑游是以高星酒店、精品私家團(tuán)為代表。根據(jù)易觀預(yù)測，品質(zhì)休閑游將于2024年超過大眾休閑游板塊，其市場規(guī)模將于2025年達(dá)到3.8萬億元。

　　而品質(zhì)休閑游正是攜程最大的優(yōu)勢。過去攜程最強(qiáng)的是在高端市場的話語權(quán)，不論是高星酒店，還是精品私家團(tuán)的供應(yīng)鏈，還是高凈值用戶，攜程都具有很深的護(hù)城河，這方面的準(zhǔn)入門檻很高，競爭壁壘很深。比如美團(tuán)酒旅業(yè)務(wù)過去發(fā)展很快，也只是在下沉市場很活躍，在高端市場尚不足以威脅攜程。

　　數(shù)據(jù)顯示，2020年7-12月，攜程私家團(tuán)供應(yīng)商數(shù)量增加 50%，私家團(tuán)產(chǎn)品數(shù)量增長400%以上。

　　另外還有國內(nèi)短途游和本地游�，F(xiàn)在雖然海外很多國家還在疫情的泥潭里打滾，但國內(nèi)疫情已經(jīng)基本恢復(fù)了，國內(nèi)旅游市場率先復(fù)蘇。作為行業(yè)龍頭的攜程，將率先從中受益。

　　招股文件顯示，2020年第四季度，攜程省內(nèi)酒店GMV同比增長達(dá)20%以上，景點(diǎn)門票預(yù)訂量較2019年同期增加超過100%。此外，截至2020年年底，當(dāng)?shù)赝鏄返墓��?yīng)商數(shù)量同比增長了25%以上。

　　攜程過去花了大力氣投入的海外市場，雖然目前還未恢復(fù)，但遲早會(huì)迎來復(fù)蘇那一天。作為國內(nèi)唯一一個(gè)在海外廣泛布局的在線旅游巨頭，這些投資都會(huì)在未來形成壁壘。

　　如今，攜程已經(jīng)成立22年、在美國上市17年了，經(jīng)歷了去年疫情的暴擊，攜程已經(jīng)不再是疫情前的攜程。現(xiàn)在攜程市值233億美元，處于過去幾年的相對(duì)低點(diǎn)。在這樣的時(shí)點(diǎn)，在港股二次上市，市場會(huì)對(duì)攜程給出怎樣的回應(yīng)呢?