小程序之爭(zhēng)，支付寶輸了嗎？

　　阿里與騰訊始于四年前的小程序之爭(zhēng)，如今高下漸漸清晰。

　　3月下旬，淘寶特價(jià)版計(jì)劃開(kāi)通微信小程序、支持微信支付，4月初，閑魚(yú)也向微信遞交了小程序申請(qǐng)。字母榜(ID：wujicaijing)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，目前已經(jīng)或計(jì)劃開(kāi)設(shè)微信小程序的阿里系業(yè)務(wù)，包括餓了么、淘寶特價(jià)版、閑魚(yú)、盒馬集市、菜鳥(niǎo)裹裹、哈啰出行等，覆蓋下沉市場(chǎng)、二手和生鮮電商，以及物流配送、互聯(lián)網(wǎng)出行等多個(gè)板塊。

　　阿里諸多業(yè)務(wù)爭(zhēng)相進(jìn)駐微信小程序，給騰訊出了道難題，但這件事里最尷尬的不是騰訊，而是同為阿里系的支付寶小程序——“同袍”出奔，難免導(dǎo)致外界產(chǎn)生這樣的質(zhì)疑：“支付寶小程序的流量已經(jīng)不足以支持阿里系業(yè)務(wù)發(fā)展了嗎？”

　　從餓了么的經(jīng)歷中，或許可以窺見(jiàn)一斑。

　　2017年1月，微信小程序上線(xiàn)，餓了么首批入駐。第二年4月，阿里以95億美元收購(gòu)餓了么，后者隨即又成為首批支付寶小程序之一。

　　阿里天價(jià)買(mǎi)下餓了么，核心目的是通過(guò)注入阿里系流量，將它打造成一張王牌，幫助支付寶對(duì)抗美團(tuán)，爭(zhēng)奪萬(wàn)億級(jí)本地生活市場(chǎng)。

　　張明(化名)曾在餓了么擔(dān)任管理職務(wù)。他在接受字母榜采訪(fǎng)時(shí)表示，餓了么受限于內(nèi)容生態(tài)短板，面臨十分嚴(yán)重的新增流量枯竭問(wèn)題，在與美團(tuán)+大眾點(diǎn)評(píng)的競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。因此，在并入阿里后，公司上下都期待通過(guò)引入流量實(shí)現(xiàn)翻盤(pán)。

　　但直到2020年4月，也就是完成收購(gòu)兩年后，阿里才開(kāi)始將流量向餓了么傾斜。

　　在張明看來(lái)，這或許源于管理層對(duì)競(jìng)爭(zhēng)格局的誤判。“之前上層看到的是下面根據(jù)各自KPI加工過(guò)的數(shù)據(jù)。如果沒(méi)有疫情加速，他們不會(huì)有那么明顯的感知。”實(shí)際上，彼時(shí)餓了么的市場(chǎng)份額已經(jīng)被壓縮到30%以下。

　　從那時(shí)起，餓了么獲得了阿里系A(chǔ)PP的眾多推廣入口，其中包括支付寶小程序的首位推薦、淘寶APP的push推送等。餓了么的流量來(lái)源排序，很快變成了APP、支付寶小程序、淘寶APP，最后才是微信小程序。

　　張明認(rèn)為，微信小程序最初為餓了么貢獻(xiàn)不菲流量，但阿里入主后，微信對(duì)餓了么社交裂變營(yíng)銷(xiāo)的限制愈發(fā)嚴(yán)格，用戶(hù)想要打開(kāi)小程序越來(lái)越困難，流量走低。相比之下，阿里的強(qiáng)曝光給餓了么帶來(lái)更多流量。

　　阿里財(cái)報(bào)印證了這一觀(guān)點(diǎn)。2020年第二季度，餓了么新增消費(fèi)者有45%來(lái)自支付寶，相比上一季度的40%有所增長(zhǎng)。

　　然而，支付寶的流量只是一針強(qiáng)心劑：見(jiàn)效迅猛，但并沒(méi)有讓餓了么重振旗鼓。

　　2020年第三和第四季度，阿里財(cái)報(bào)均未繼續(xù)披露餓了么新增用戶(hù)的來(lái)源，亦不再提及支付寶對(duì)餓了么的拉動(dòng)作用。

　　從營(yíng)收來(lái)看，2020年第四季度，以餓了么為主體的阿里本地生活服務(wù)收入83.48億元，同比增長(zhǎng)10%，環(huán)比下滑5.6%;同期美團(tuán)餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)收入215.4億元，同比增長(zhǎng)37%，環(huán)比增長(zhǎng)4.1%。餓了么的市場(chǎng)份額仍在下滑。

　　張明認(rèn)為，導(dǎo)致如此局面的原因之一是阿里系A(chǔ)PP的流量轉(zhuǎn)化效率低。“用戶(hù)打開(kāi)支付寶是為了進(jìn)行支付，停留時(shí)間短、用完即走；打開(kāi)淘寶則是為了購(gòu)物，餓了么能夠承接的吃飯需求很少。”

　　此外，支付寶、淘寶提供的流量，拉動(dòng)餓了么APP用戶(hù)增長(zhǎng)的作用也十分有限。

　　在張明看來(lái)，一款A(yù)PP能否起死回生，關(guān)鍵要看能否更好滿(mǎn)足用戶(hù)需求、創(chuàng)造不同價(jià)值。而阿里系的流量輸血，“雖然能夠提高用戶(hù)觸達(dá)頻次、獲得引流機(jī)會(huì)，但它很難讓用戶(hù)產(chǎn)生下載和使用餓了么APP的想法，也就無(wú)法拉新和留存”。

　　第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)表明，餓了么的流量重心正在悄然回歸微信渠道。

　　QuestMobile報(bào)告顯示，2021年1月，餓了么來(lái)自微信小程序的去重活躍用戶(hù)數(shù)為5139萬(wàn)，為僅次于A(yíng)PP的第二大用戶(hù)來(lái)源，相當(dāng)于支付寶小程序的1.7倍。

　　餓了么CEO昆陽(yáng)之前曾說(shuō)過(guò)，以前的競(jìng)爭(zhēng)是美團(tuán)站在2樓打1樓，餓了么融入阿里后，就要從6樓打2樓�，F(xiàn)在看來(lái)，支付寶這六層樓還是不夠高，餓了么打美團(tuán)還得去微信更上一層樓。

　　支付寶做小程序，比微信晚了快兩年。

　　微信小程序2016年11月啟動(dòng)測(cè)試，兩個(gè)月后上線(xiàn);支付寶小程序2017年9月公測(cè)，2018年8月正式上線(xiàn)。

　　上線(xiàn)當(dāng)天，螞蟻董事長(zhǎng)兼CEO井賢棟面向開(kāi)發(fā)者承諾，“支付寶小程序在至少未來(lái)三年內(nèi)，一定是螞蟻金服最重要的戰(zhàn)略之一”，同時(shí)不考慮短期KPI，著眼長(zhǎng)期發(fā)展。

　　與微信小程序相比，支付寶小程序能夠第一時(shí)間接入阿里系電商，為其注入龐大的存量用戶(hù)和商家，迅速拉升用戶(hù)量。

　　雖然沒(méi)能把餓了么扶起來(lái)，單從產(chǎn)品本身來(lái)看，支付寶小程序的表現(xiàn)并不算差。

　　截至2019年9月，支付寶上線(xiàn)超100萬(wàn)個(gè)小程序，MAU(月活躍用戶(hù)量)從1.2億增至5億。2020年7月，支付寶小程序已達(dá)200萬(wàn)個(gè)，MAU超過(guò)6億。同一時(shí)期，微信小程序MAU從約7.46億增至8.29億。

　　盡管仍然落后，但支付寶小程序兩年間迅速拉近差距，增速快于對(duì)手�？紤]到平臺(tái)規(guī)模差距——支付寶MAU約為8億、微信則超過(guò)12億，支付寶小程序的用戶(hù)滲透率更勝一籌。

　　到了今年3月，微信小程序數(shù)量超過(guò)300萬(wàn)款，而以支付寶為主的阿里小程序超過(guò)200萬(wàn)款，均已基本覆蓋常用服務(wù)。

　　微信和支付寶小程序都把經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)放在了各自的基本盤(pán)。

　　前者的頭部應(yīng)用主要包括王者榮耀、騰訊視頻、QQ音樂(lè)等騰訊系的影音游戲，以及與騰訊關(guān)系緊密的美團(tuán)、快手、京東、拼多多等第三方平臺(tái)。后者則主推阿里系電商，以及優(yōu)酷、哈啰單車(chē)、高德地圖等阿里近衛(wèi)軍。

　　對(duì)比兩個(gè)平臺(tái)的TOP5小程序，支付寶小程序的流量貢獻(xiàn)率顯著高于微信小程序。

　　2021年1月，騰訊小程序TOP5分別是騰訊視頻、騰訊新聞、QQ音樂(lè)、王者榮耀和和平精英;微信小程序帶來(lái)的去重活躍用戶(hù)占比分別為5.1%、6.8%、6.3%、12.2%和5.4%。

　　同一時(shí)期，阿里小程序(覆蓋支付寶、淘寶、釘釘、高德等多個(gè)平臺(tái))TOP5分別是手機(jī)淘寶、淘寶特價(jià)版、餓了么、菜鳥(niǎo)和哈啰出行;阿里小程序帶來(lái)的去重活躍用戶(hù)占比分別為7.8%、39%、21.8%、42.2%和46.6%。

　　這一差異的原因是，用戶(hù)在使用影音游戲服務(wù)時(shí)，獨(dú)立APP的體驗(yàn)顯著好于小程序，因而用戶(hù)更傾向于直接打開(kāi)APP;而電商的特點(diǎn)是快捷高效、用完即走，與小程序的特點(diǎn)十分契合，用戶(hù)就會(huì)更青睞從小程序進(jìn)入。

　　可以說(shuō)，在流量分發(fā)和效率提升層面上，支付寶小程序做得并不差，甚至更好一些。但問(wèn)題是，支付寶能調(diào)動(dòng)的流量并不足以滿(mǎn)足哪怕是阿里系內(nèi)部產(chǎn)品的需求，遑論輸出。

　　餓了么、淘寶特價(jià)版、閑魚(yú)試圖轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信小程序的舉動(dòng)表明，支付寶小程序并未達(dá)到三年前設(shè)想的戰(zhàn)略高度，沒(méi)能激活8億DAU，更無(wú)法創(chuàng)造新的流量池。

　　小程序整個(gè)戰(zhàn)役，支付寶難言成功。

　　上線(xiàn)之初，支付寶小程序事業(yè)部總經(jīng)理管仲表示，它將是支付寶從支付工具走向場(chǎng)景平臺(tái)的技術(shù)載體。

　　擺脫工具定位是支付寶的夙愿，背后是拓展想象空間、拉升資本市場(chǎng)估值的考量。

　　就在支付寶小程序正式推出兩個(gè)月前，螞蟻集團(tuán)完成Pre-IPO融資，上市似乎已箭在弦上，亟需講出新的增長(zhǎng)故事。

　　彼時(shí)可與支付寶等量齊觀(guān)的超級(jí)APP只有微信，而后者剛剛開(kāi)辟的小程序賽道前景廣闊，支付寶必須抓住機(jī)會(huì)。

　　緊接著，螞蟻集團(tuán)為支付寶小程序提供大量資金：上線(xiàn)之日宣布未來(lái)三年投入10億元，激勵(lì)孵化小程序創(chuàng)業(yè)者;2019年3月又啟動(dòng)繁星計(jì)劃，斥資20億元補(bǔ)貼開(kāi)發(fā)者和商家。

　　巨額投入換來(lái)了一系列戰(zhàn)術(shù)成果，支付寶小程序的應(yīng)用和用戶(hù)量直逼微信小程序。但在三年之約即將到期時(shí)，小程序并沒(méi)有給整個(gè)平臺(tái)注入場(chǎng)景屬性，而支付寶也仍然停留在工具范疇。

　　三年間，支付寶憑借其資源優(yōu)勢(shì)，將大量服務(wù)以小程序的方式聚攏在一個(gè)超級(jí)APP上。但更關(guān)鍵的是，支付寶需要教育用戶(hù)需要某個(gè)服務(wù)時(shí)，就能夠自然而然地從支付寶調(diào)用。

　　這需要用戶(hù)認(rèn)知和使用習(xí)慣的根本轉(zhuǎn)變：從用完即走，到“泡”在支付寶。

　　支付寶多年來(lái)歷次改版，增強(qiáng)社交屬性、添加內(nèi)容模塊，都是在朝著這一方向努力，但結(jié)果不盡如人意。

　　中金公司今年4月發(fā)布的一份研報(bào)指出，2021年1月，支付寶人均單日使用時(shí)長(zhǎng)僅8分鐘，工具屬性明顯；相比之下，微信人均單日使用時(shí)長(zhǎng)接近1小時(shí)。

　　此外，短視頻的崛起正在進(jìn)一步壓縮支付寶的使用時(shí)間。

　　從2019年12月到2020年12月，阿里系A(chǔ)PP的使用時(shí)長(zhǎng)占比7%下滑至6.6%，騰訊系和百度系也在下降，而頭條系、快手系大幅增加。

　　支付寶難以轉(zhuǎn)型，既有公司基因和品牌定位的因素，也有戰(zhàn)略和執(zhí)行層面的原因。作為一款效率工具，支付寶小程序已經(jīng)做得足夠好;但目前為止，它還沒(méi)有展現(xiàn)出扭轉(zhuǎn)乾坤的潛力。

　　盡管未能左右戰(zhàn)局，但小程序在支付寶的愿景中仍占據(jù)重要地位。

　　2020年3月，螞蟻集團(tuán)宣布把支付寶從金融支付平臺(tái)升級(jí)為數(shù)字生活開(kāi)放平臺(tái)。CEO胡曉明做了30分鐘演講，近一半時(shí)間在講小程序。他宣布支付寶APP應(yīng)用中心正式全面開(kāi)放，讓更多第三方小程序也能進(jìn)入首頁(yè)“黃金C位”。

　　時(shí)至今日，胡曉明已經(jīng)掛印而去，小程序的地位并未改變。螞蟻集團(tuán)管理層人士近期向字母榜，小程序肯定是公司發(fā)展的重點(diǎn)。

　　按照互聯(lián)網(wǎng)黑話(huà)，螞蟻要做數(shù)字生活開(kāi)放平臺(tái)，支付寶小程序仍是關(guān)鍵“抓手”。

　　與三年前相比，今天的支付寶小程序更加成熟，在商戶(hù)和用戶(hù)端都有了許多沉淀,但它歸根結(jié)底只是一款工具，能夠提升交易效率，卻無(wú)法通過(guò)自身的量變，給整個(gè)支付寶帶來(lái)質(zhì)變。

　　最大難題是，支付寶很難圍繞小程序構(gòu)建富有活力的內(nèi)容生態(tài)和用戶(hù)社區(qū)，所謂數(shù)字生活開(kāi)放平臺(tái)仍是工具類(lèi)APP的大合集。

　　為了給小程序增添內(nèi)容屬性，支付寶已經(jīng)很努力。

　　例如，它在“我的小程序”底部導(dǎo)航欄加入“發(fā)現(xiàn)” 按鈕，子頁(yè)面設(shè)有話(huà)題專(zhuān)區(qū)，并以雙列瀑布流展示小程序商家的短視頻和圖文內(nèi)容。

　　然而，這些內(nèi)容的效果并不理想。例如，榮耀手機(jī)發(fā)起的一個(gè)話(huà)題討論僅有一位用戶(hù)發(fā)帖參與，話(huà)題瀏覽量不足800次;看看租車(chē)發(fā)起的話(huà)題只有500多人瀏覽，發(fā)帖數(shù)量為0。

　　如此慘淡的數(shù)據(jù)，顯然與支付寶的數(shù)億活躍用戶(hù)極不匹配，難以吸引創(chuàng)作者持續(xù)貢獻(xiàn)內(nèi)容。社區(qū)氛圍起不來(lái)，無(wú)法形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，也就談不上從平臺(tái)外部吸引新的流量。

　　但如今的阿里，最渴望的就是外部流量。

　　2020年第一至第四季度，阿里手機(jī)端月活躍用戶(hù)分別為8.46億、8.74億、8.81億和9.02億，顯露觸頂跡象。同一時(shí)期，拼多多月活躍用戶(hù)分別為4.87億、5.7億、6.43億和7.2億，增速明顯快于阿里。

　　此外，2020年拼多多年活躍買(mǎi)家數(shù)達(dá)7.884億，比阿里巴巴高出940萬(wàn)，中國(guó)電商用戶(hù)規(guī)模最大的平臺(tái)首次易主。

　　自身增長(zhǎng)乏力，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻在飛速前進(jìn)，阿里要想不被甩在身后，必須盡快挖掘尚未觸達(dá)的平臺(tái)外部流量。而強(qiáng)攻拼多多賴(lài)以起家的微信生態(tài)，是最高效的打法。

　　去年，盒馬、菜鳥(niǎo)相繼開(kāi)設(shè)微信小程序，分別開(kāi)展社區(qū)團(tuán)購(gòu)和快遞業(yè)務(wù)�；蛟S是嘗到了甜頭，淘寶特價(jià)版、閑魚(yú)也于近期步其后塵，試圖通過(guò)小程序切入，汲取微信社交流量。

　　至于支付寶小程序，它始終未能化解阿里系電商對(duì)于新流量的渴求、成為阿里系的關(guān)鍵先生，而是扮演著“工具人”的角色。作為整個(gè)陣營(yíng)的基本盤(pán)，阿里系電商不可能再等支付寶小程序三年時(shí)間，必然要尋找替代方案。畢竟，與面子相比，活得更好才重要。

　　這是阿里不惜付出接入微信支付的代價(jià)，讓自家人“入贅”微信的關(guān)鍵原因，也側(cè)面反映了為何支付寶超8億月活躍用戶(hù)僅次于微信，其價(jià)值卻要被打上問(wèn)號(hào)。

　　在井賢棟許諾的三年戰(zhàn)略成長(zhǎng)期即將結(jié)束時(shí)，支付寶小程序仍被螞蟻集團(tuán)看重，其作為效率工具的意義從未稍減;但在阿里爭(zhēng)奪新流量、抵御拼多多進(jìn)攻的命運(yùn)之戰(zhàn)中，它的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值仍然有限而模糊。