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    大賣場(chǎng)生意疲軟 靠山姆店續(xù)命 沃爾瑪還能撐多久

    2021年04月30日 10:18:13   來(lái)源:微信公眾號(hào):連線Insight

      沃爾瑪在一步步走下神壇,從頻頻被傳“敗退中國(guó)”便可看出,這家老牌零售商在中國(guó)的發(fā)展已經(jīng)十分危險(xiǎn)。

      4月28日,據(jù)界面新聞報(bào)道,一位接近沃爾瑪百貨的人士表示,沃爾瑪打算將東北、華北區(qū)域的門店悉數(shù)出售給物美,價(jià)格約30億美元(約合人民幣195億元)。

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      該消息源披露,此前除了物美同時(shí)談判的還有其它公司。不過目前沃爾瑪與物美已基本談妥,內(nèi)容包括價(jià)格、轉(zhuǎn)讓方式等。此外,高級(jí)管理人員調(diào)動(dòng)和后續(xù)處理方案已經(jīng)敲定,還有一部分尚在進(jìn)行。

      消息傳出的當(dāng)日下午,沃爾瑪便對(duì)多家媒體回應(yīng)稱:傳聞并不屬實(shí)。

      這并非沃爾瑪?shù)谝淮伪粋髻u身,早在幾年前“沃爾瑪將要出售中國(guó)區(qū)大賣場(chǎng)業(yè)務(wù)”的傳言便傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng),最終也是以沃爾瑪?shù)姆裾J(rèn)告終。

      沃爾瑪?shù)脑谌A發(fā)展史,是典型的老牌企業(yè)被新時(shí)代拋棄的案例,其進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)要追溯到1995年,它將其引以為傲的大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)帶到中國(guó),對(duì)國(guó)內(nèi)大型商超業(yè)態(tài)的啟蒙與升級(jí)具有重要作用。

      但它也和諸多在華敗退的零售品牌一樣,在新的時(shí)代“裹足”不前,最終被新興玩家趕超。

      雖然在外資商超紛紛退出中國(guó)的浪潮中,沃爾瑪一直默默堅(jiān)守,也嘗試了諸多方法轉(zhuǎn)型,發(fā)力線上渠道,推廣便利店、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新業(yè)務(wù),甚至嘗試電商業(yè)務(wù),但都沒有太大起色,陷入發(fā)展困境。

      令人唏噓的是,沃爾瑪中國(guó)面臨困境問題之時(shí),其在中國(guó)市場(chǎng)的“續(xù)命良方”是山姆會(huì)員店業(yè)務(wù)。山姆會(huì)員店雖然入華二十余年,但一直以來(lái)發(fā)展速度較為緩慢,所面向的也是小眾市場(chǎng)。

      沃爾瑪曾在2019年強(qiáng)調(diào),大賣場(chǎng)、小型社區(qū)店和山姆會(huì)員店成為其在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展重點(diǎn),但經(jīng)歷數(shù)年發(fā)展,如今僅有山姆會(huì)員店能支撐其營(yíng)收增長(zhǎng)。在最近的財(cái)報(bào)中,沃爾瑪中國(guó)提到,是山姆的雙位數(shù)增長(zhǎng)抵消了大賣場(chǎng)的疲軟銷售。

      山姆會(huì)員店被寄予厚望,但它能支撐起沃爾瑪失去的市場(chǎng)嗎?沃爾瑪最終又能否逃過賣身的命運(yùn)?

      社區(qū)店拓展不力、社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)停滯,

      新業(yè)務(wù)救不了沃爾瑪

      沃爾瑪在中國(guó),也曾擁有高光時(shí)刻。

      用低價(jià)策略占領(lǐng)市場(chǎng),再通過供應(yīng)鏈提升利潤(rùn),“天天平價(jià)”的策略,使沃爾瑪成功俘獲無(wú)數(shù)中國(guó)消費(fèi)者。

      不過,這已是過去的故事,在中國(guó)零售市場(chǎng)的劇烈變革中,從電商到O2O服務(wù),從線上的即時(shí)配送到社區(qū)團(tuán)購(gòu)等,都分走了沃爾瑪?shù)牧髁俊?/strong>

      在中國(guó),大賣場(chǎng)的生意早已不好做,沃爾瑪也一直在掙扎求生。

      根據(jù)財(cái)報(bào),自2014年開始,沃爾瑪中國(guó)區(qū)的營(yíng)收增速就再也沒有超過兩位數(shù)。另外,2019財(cái)年、2020財(cái)年,沃爾瑪中國(guó)的凈銷售額分別為107.02億美元、106.71億美元,處于略微下滑的狀態(tài)。

      停滯不前的沃爾瑪最終也不免被其他玩家超越。根據(jù)凱度消費(fèi)指數(shù)公布的數(shù)據(jù),早在2016年,曾經(jīng)的零售商老大沃爾瑪,中國(guó)市場(chǎng)份額第一的位置,已經(jīng)被大潤(rùn)發(fā)背后公司高鑫零售取代。

      這也導(dǎo)致早在幾年前便曾出現(xiàn)“沃爾瑪將要出售中國(guó)區(qū)大賣場(chǎng)業(yè)務(wù)”的傳言,加之沃爾瑪確實(shí)在頻頻關(guān)店,更讓這種傳言頻頻出現(xiàn)。

      但從門店情況來(lái)看,沃爾瑪確實(shí)有收縮中國(guó)市場(chǎng)之意。

      財(cái)報(bào)顯示,2013年-2017年,沃爾瑪中國(guó)區(qū)的商場(chǎng)數(shù)量一直處于上升趨勢(shì)。

      2018年,沃爾瑪首次出現(xiàn)門店數(shù)量保持不變的情況,這是由于新開店和關(guān)閉門店相對(duì)持平,而新開門店中又有許多來(lái)自山姆會(huì)員店,而非沃爾瑪大賣場(chǎng)。

      值得注意的是,2019年,沃爾瑪中國(guó)區(qū)的商場(chǎng)數(shù)量首次出現(xiàn)下滑,從420家下滑至412家。這一年沃爾瑪中國(guó)關(guān)閉的門店數(shù)量超過了新開門店數(shù)量。

      業(yè)績(jī)不如預(yù)期,沃爾瑪也曾數(shù)次改革,但結(jié)果不盡如人意。

      沃爾瑪曾嘗試過小型社區(qū)店,將社區(qū)店作為未來(lái)500家門店計(jì)劃中的重要力量。2018年,第一家門店開設(shè)于深圳寶安區(qū),并提供掃碼購(gòu)自助收銀,也可支持沃爾瑪?shù)郊、京東到家等到家業(yè)務(wù)。

      當(dāng)時(shí),沃爾瑪已經(jīng)與京東、騰訊、京東到家三位玩家,以入股與合作的方式構(gòu)筑了一個(gè)戰(zhàn)時(shí)聯(lián)盟。

      此后,沃爾瑪與京東的門店、用戶、庫(kù)存互通,與達(dá)達(dá)-京東到家搭建了倉(cāng)配一體化“沃爾瑪云倉(cāng)”,又和微信小程序合作、開通“掃碼購(gòu)”。

      小型社區(qū)店不僅指向了沃爾瑪?shù)拈T店復(fù)興目標(biāo),也是其發(fā)展線上渠道的重要方式。

      2019年,沃爾瑪曾表示,社區(qū)店已經(jīng)看到盈利前景,即將向全國(guó)其他區(qū)域快速?gòu)?fù)制,但直到目前為止,沃爾瑪社區(qū)店的拓展速度也不夠快。

      根據(jù)“沃爾瑪社區(qū)店”微信公眾號(hào)披露的門店信息,沃爾瑪在深圳和廣州一共擁有7個(gè)社區(qū)門店,但2021年4月23日聯(lián)商網(wǎng)報(bào)道,沃爾瑪深圳有兩家社區(qū)店關(guān)停。目前,這一官方微信公眾號(hào)也暫停了內(nèi)容的更新。

      小型社區(qū)店前途未卜,沃爾瑪?shù)牧硪粔K新業(yè)務(wù)社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展情況也不容樂觀。

      社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的爆發(fā),曾分走了沃爾瑪這些大型商超的生意。2020年10月,原本是為沃爾瑪?shù)郊倚〕绦蜃鐾茝V的“獲客推廣小能手”公眾號(hào),突然發(fā)布了一條社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)招募令。當(dāng)年底,也曾有媒體報(bào)道稱,沃爾瑪將從現(xiàn)有的員工中,開發(fā)出近10000多名的團(tuán)長(zhǎng)幫忙引流拉新,開拓社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。

      沃爾瑪做社區(qū)團(tuán)購(gòu),有門店基礎(chǔ),其供應(yīng)鏈和配送亦有保障,但截至目前,在社區(qū)團(tuán)購(gòu)打得火熱的價(jià)格戰(zhàn)中還未出現(xiàn)沃爾瑪?shù)嫩櫽,整體而言,其社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)遠(yuǎn)未到出圈的階段。

      在競(jìng)爭(zhēng)激烈的社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域,沃爾瑪本就入局晚了,而面對(duì)美團(tuán)、拼多多、京東等兇猛進(jìn)擊的對(duì)手,沃爾瑪顯然沒有那么容易突圍。

      大象轉(zhuǎn)身慢,續(xù)命靠山姆

      在沃爾瑪頻繁關(guān)店、停滯不前時(shí),山姆會(huì)員店成為了其在中國(guó)市場(chǎng)的“續(xù)命良方”。

      山姆首創(chuàng)于36年前的美國(guó)俄克拉荷馬州,自1996年第一家山姆會(huì)員商店落戶深圳起入華已經(jīng)25年,服務(wù)會(huì)員數(shù)量超過300萬(wàn)。

      會(huì)員制賣場(chǎng)在中國(guó)的生存不易,山姆會(huì)員店在華主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一是同一年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的德國(guó)零售巨頭麥德龍,但其在2019年10月將80%的股份出售給中國(guó)連鎖商超物美,而山姆卻存活下來(lái)。

      相比普通商超,山姆會(huì)員店設(shè)置了260元的會(huì)員卡費(fèi)用,而其功能幾乎僅等同于一張入場(chǎng)券。

      吸引消費(fèi)者購(gòu)買會(huì)員入場(chǎng)券的是,山姆產(chǎn)品的多樣和優(yōu)質(zhì)。截止2019年,山姆有近4500個(gè)SKU,而Costco SKU為3800個(gè)左右。同時(shí),山姆對(duì)產(chǎn)品的選擇標(biāo)準(zhǔn)是“優(yōu)中選優(yōu)”,不少產(chǎn)品是獨(dú)家供貨,這導(dǎo)致了產(chǎn)品價(jià)格較為昂貴,但差異化明顯、品質(zhì)也較為優(yōu)良。

      山姆的定位切中了國(guó)內(nèi)中產(chǎn)家庭的需求,隨著沃爾瑪大賣場(chǎng)銷售額的疲軟,山姆成為了沃爾瑪扭轉(zhuǎn)局面的希望。不過,相對(duì)大賣場(chǎng)的生意衰落速度而言,山姆成長(zhǎng)的速度還不夠快。

      今年2月,沃爾瑪發(fā)布的財(cái)報(bào)中特別提到,山姆會(huì)員商店銷售強(qiáng)勁帶動(dòng)了中國(guó)業(yè)務(wù),但山姆的雙位數(shù)增長(zhǎng)被大賣場(chǎng)的疲軟銷售抵消了。

      在大型商超中,山姆會(huì)員商店的規(guī)模不小,層高9米,面積在2萬(wàn)平方米左右,門店外還要配套大型停車場(chǎng)。山姆開在路邊的商店,便是無(wú)形的宣傳。

      但在其反面,山姆定位于中高端家庭且只允許會(huì)員入場(chǎng)消費(fèi),并沒有普通超市擁有的廣闊市場(chǎng),目前在中國(guó)僅開出了31家門店。

      就在山姆在中國(guó)“佛系”擴(kuò)張之時(shí),Costco、盒馬等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手突然涌現(xiàn),加劇了國(guó)內(nèi)會(huì)員制賣場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

      2019年8月,同為會(huì)員制、倉(cāng)儲(chǔ)式大賣場(chǎng)的Costco,中國(guó)的首家門店在上海閔行區(qū)開業(yè),場(chǎng)面火爆,甚至出現(xiàn)了搶購(gòu)熱潮,而后Costco先后在蘇州、杭州、深圳、廣州等多個(gè)城市落子,不斷加速在中國(guó)的擴(kuò)張。

      另一邊,還有新興玩家的威脅,盒馬這類大型賣場(chǎng)的崛起,也曾分走山姆的消費(fèi)者,而2020年盒馬還首次推出了對(duì)標(biāo)山姆的“盒馬X會(huì)員店”,并宣稱要在2021年新開10家門店。

      山姆依然是中國(guó)最大的會(huì)員制賣場(chǎng),但它也明顯出現(xiàn)了焦慮的一面。2020年3月,山姆決定在上海開設(shè)一家目前體量最大的旗艦店,這是僅在中國(guó)存在的概念門店。

      近幾年,山姆門店的擴(kuò)張速度也明顯加快。根據(jù)山姆此前公布的擴(kuò)張計(jì)劃,到2022年,山姆國(guó)內(nèi)開業(yè)及在建門店預(yù)計(jì)會(huì)增加到40-45家。相較于山姆此前的擴(kuò)張速度和規(guī)模來(lái)說,這一數(shù)字近乎翻倍。

      山姆需要穩(wěn)固自己的核心KPI——增加會(huì)員數(shù)量和續(xù)卡率,這依然有許多需要邁過的難關(guān)。對(duì)于沃爾瑪而言,山姆這個(gè)靠山也并非那么穩(wěn)固。

      大賣場(chǎng)生意大潰敗

      大賣場(chǎng)品牌中,不僅僅是沃爾瑪一家的生存現(xiàn)狀堪憂。

      從90年代末期開始,沃爾瑪、家樂福等國(guó)際零售巨頭涌入中國(guó),華潤(rùn)萬(wàn)家等國(guó)內(nèi)超市也迅速發(fā)展,大賣場(chǎng)也曾經(jīng)歷過一段美好時(shí)光。

      隨著線上渠道爆發(fā),線下新零售業(yè)態(tài)崛起,這些老玩家們需要面對(duì)中國(guó)零售市場(chǎng)變化帶來(lái)的挑戰(zhàn)。

      在街頭巷尾、熱門商圈,便利店的出現(xiàn),讓消費(fèi)者購(gòu)買日用品,不再需要走入大型超市。而生鮮電商等新興平臺(tái),又占領(lǐng)了社區(qū)、住宅區(qū)的生意,就算是要去逛超市,名創(chuàng)優(yōu)品、NOME、Zara Home等十元店、家居店,也滿足了不同群體的需求。

      在部分場(chǎng)景中,大型超市變成了一種尷尬的存在,越來(lái)越難耕耘的中國(guó)市場(chǎng),最終也被部分外資老品牌放棄了。

      2020年年4月,物美歷時(shí)半年多宣布完成對(duì)麥德龍中國(guó)的收購(gòu),拿下80%的股權(quán);2019年年6月,作為世界第二大零售商的家樂福,將中國(guó)業(yè)務(wù)賣身蘇寧易購(gòu);2018年12月,法國(guó)零售商歐尚的中國(guó)業(yè)務(wù)被大潤(rùn)發(fā)接管。

      在此之前,還有易買得、樂購(gòu)等品牌,它們要么撤出中國(guó),要么宣布在華業(yè)務(wù)被收購(gòu)。‍

      這些品牌也曾嘗試過轉(zhuǎn)型。2018年沃爾瑪試水的小型業(yè)態(tài)“社區(qū)店”,便是不少品牌發(fā)力的重點(diǎn),當(dāng)年永輝推出了永輝mini,大潤(rùn)發(fā)此前也宣布未來(lái)主推中小型超市。小型業(yè)態(tài)是一種“瘦身”,也是嘗試新場(chǎng)景,幾乎成為大賣場(chǎng)的招牌動(dòng)作。

      另外,發(fā)展線上渠道、建立即時(shí)配送服務(wù),也是大賣場(chǎng)發(fā)展的新趨勢(shì)。沃爾瑪曾推出了一項(xiàng)名為無(wú)限配送的雜貨配送服務(wù),大潤(rùn)發(fā)則與盒馬建立合作,通過后者銷售商品、推動(dòng)到家模式。

      自2016年以來(lái),不少線下零售巨頭和互聯(lián)網(wǎng)公司合作、整合。比如阿里巴巴入股銀泰、三江購(gòu)物、聯(lián)華超市,騰訊入股永輝超市,這都透露出大型商超迫切轉(zhuǎn)型的需求,同時(shí)也是無(wú)奈之舉。

      不過,在線下零售巨頭紛紛轉(zhuǎn)型的浪潮之中,大多玩家都沒有找準(zhǔn)入局的好時(shí)機(jī),也有不少判斷錯(cuò)誤的例子。

      2012年,家樂福中國(guó)區(qū)總裁Thierry Garnier在被媒體問及家樂福對(duì)電商的布局時(shí),其透露:“我們還在關(guān)注中。”直到三年后,家樂福才開始在中國(guó)啟動(dòng)O2O業(yè)務(wù)“家樂福網(wǎng)上商城”。

      而此后這一服務(wù)覆蓋城市的進(jìn)展緩慢,另外,購(gòu)物APP產(chǎn)品體驗(yàn)、物流等諸多問題也還等待解決。

      線下零售巨頭的掉隊(duì)并非一夜之間,但當(dāng)它們意識(shí)到問題之時(shí),已經(jīng)落后得太遠(yuǎn)了。而中國(guó)零售行業(yè)處于群狼搶食的階段,不夠快、不夠兇猛,就可能最終被淘汰。

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