互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)：銷售渠道的三國(guó)時(shí)代

　　據(jù)悉，水滴公司將于明日(5月7日)正式登陸紐交所，發(fā)行價(jià)區(qū)間為10-12美元。

　　此前，水滴公司一直被認(rèn)為是慈善企業(yè)，以大病救助水滴籌著稱，因此當(dāng)水滴上市時(shí)，所有人的反應(yīng)都是：慈善公司也能上市嗎?

　　而創(chuàng)始人沈鵬曾有發(fā)言：水滴不是慈善公司，而是商業(yè)公司。

　　事實(shí)證明，如果把水滴看作商業(yè)公司，那么絕對(duì)是一場(chǎng)誤解。根據(jù)水滴公司的招股書顯示，2020年公司營(yíng)收為30.28億元人民幣，近9成的收入都是來自于保險(xiǎn)傭金收入。

　　水滴籌確實(shí)不賺錢，但沈鵬發(fā)現(xiàn)，當(dāng)參與到水滴籌的救助之中，人們通常會(huì)對(duì)疾病產(chǎn)生恐懼心理，利用這種心理向健康人兜售保險(xiǎn)，轉(zhuǎn)化率比傳統(tǒng)銷售渠道高。

　　目前，水滴籌已經(jīng)成為了國(guó)內(nèi)最大的第三方獨(dú)立保險(xiǎn)平臺(tái)，2020年實(shí)現(xiàn)超過144億元的首年保費(fèi)。

　　水滴公司一路在資本的路上狂奔，曾經(jīng)獲得過美團(tuán)、騰訊、IDG資本、高榕資本的多輪投資，累計(jì)近41.9億元，可見資本看好互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)市場(chǎng)。

　　圖片來源：企查查

　　截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，與此相比，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)用戶2億多人，目前互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)觸達(dá)的人群有限，未來有巨大的成長(zhǎng)空間。

　　01 三分天下

　　論如何描述目前的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)銷售市場(chǎng)?以三國(guó)爭(zhēng)霸比喻最為恰當(dāng)，互相博弈，此消彼長(zhǎng)。

　　根據(jù)保險(xiǎn)標(biāo)的不同，可以分為財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)和人身保險(xiǎn)兩大類。中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2020年互聯(lián)網(wǎng)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)市場(chǎng)分析報(bào)告》中披露了互聯(lián)網(wǎng)財(cái)險(xiǎn)銷售渠道分布情況，可以一窺當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)銷售格局。

　　當(dāng)前第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、保險(xiǎn)專業(yè)中介機(jī)構(gòu)，以及自營(yíng)渠道，分別占據(jù)財(cái)險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的42.02%、32.33%和24.89%，可謂三分天下。

　　數(shù)據(jù)來源：中國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)

　　第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)——手握流量，雄踞一方

　　公元218年，劉備入主漢中，三國(guó)鼎立的局面初步形成，其中以北面的魏國(guó)勢(shì)力最為強(qiáng)勁，就如同現(xiàn)在的第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，尤以互聯(lián)網(wǎng)巨頭為盛。

　　要想銷售保險(xiǎn)，就必須得持牌。如今中介牌照顯然難以滿足互聯(lián)網(wǎng)公司的胃口，他們有的已拿下保險(xiǎn)牌照，從供給端切入，在平臺(tái)上形成業(yè)務(wù)閉環(huán)。

　　鹿鳴財(cái)經(jīng)根據(jù)公開信息整理了部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在保險(xiǎn)領(lǐng)域的布局，以騰訊為例，騰訊不僅擁有兩張保險(xiǎn)中介牌照，還入股了3家險(xiǎn)企，對(duì)外投資了水滴公司，可謂多牌照多渠道布局。

　　圖片來源：鹿鳴財(cái)經(jīng)

　　但拿下保險(xiǎn)牌照也絕非易事，百度曾經(jīng)兩度欲拿下保險(xiǎn)牌照，但都未能成功，如今金融政策收緊，牌照審批愈發(fā)嚴(yán)格，對(duì)后入場(chǎng)者的要求只能越來越高。

　　互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的盈利能力亦不容小覷。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，螞蟻集團(tuán)2020年上半年促成保費(fèi)達(dá)520億，保險(xiǎn)業(yè)務(wù)半年狂賺61億，成為中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)銷售平臺(tái)。

　　與螞蟻為多家險(xiǎn)企產(chǎn)品導(dǎo)流、代理的模式不同，騰訊更加趨向于精品路線，即騰訊微保和頭部保險(xiǎn)企業(yè)合作，從每個(gè)險(xiǎn)種中挑選2~3個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行銷售，用戶挑選的過程更加簡(jiǎn)單明了。

　　除了微信支付寶這樣的擁有國(guó)民級(jí)應(yīng)用之外，美團(tuán)、滴滴、攜程等公司有相關(guān)場(chǎng)景，適合開展保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。例如美團(tuán)的準(zhǔn)時(shí)寶、滴滴的出行保，不僅能夠給依據(jù)場(chǎng)景開發(fā)保險(xiǎn)項(xiàng)目，還能夠向旗下騎手和車主兜售保險(xiǎn)，正所謂“兩頭吃”。

　　此外，用戶對(duì)于保險(xiǎn)產(chǎn)品的需求逐漸多樣化，他們需要更好的體驗(yàn)感，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)利用大數(shù)據(jù)能夠精準(zhǔn)識(shí)別用戶需求，并且在與保險(xiǎn)公司合作開發(fā)、迭代保險(xiǎn)產(chǎn)品上更具備高效性和精準(zhǔn)性。

　　螞蟻保險(xiǎn)曾依照用戶需求，聯(lián)合眾安保險(xiǎn)開發(fā)了一款產(chǎn)品“奮斗無憂”，這款意外險(xiǎn)將猝死納入了理賠范圍，產(chǎn)品研發(fā)的初衷來源于用戶對(duì)熬夜猝死的擔(dān)憂。

　　未來互聯(lián)網(wǎng)公司利用大數(shù)據(jù)打通需求和生產(chǎn)兩端，并且通過精準(zhǔn)獲客進(jìn)行銷售，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)格局的改變將帶來重大影響。

　　專業(yè)中介機(jī)構(gòu)——缺乏生態(tài)、仍在虧損

　　在三國(guó)中，吳國(guó)大多處于防守狀態(tài)，盡管地處富庶之地占據(jù)一份先機(jī)，但似乎缺少一份運(yùn)勢(shì)，就如同現(xiàn)在的專業(yè)中介機(jī)構(gòu)。

　　2006年，彼時(shí)正值國(guó)內(nèi)電商的起步階段，任職于華安保險(xiǎn)的馬存軍看到了互聯(lián)網(wǎng)的商機(jī)，離開公司創(chuàng)辦了保險(xiǎn)電商平臺(tái)——慧擇網(wǎng)。

　　經(jīng)過數(shù)次的起起落落，乘著互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)，慧擇的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)開始起飛，于2020年在美上市，慧擇也由此成為“保險(xiǎn)電商第一股”。

　　不止馬存軍，作為美團(tuán)的第10號(hào)員工、美團(tuán)外賣的合伙人之一，沈鵬也想走出美團(tuán)，創(chuàng)立自己的一番事業(yè)，他決定創(chuàng)立水滴公司，最終成為了國(guó)內(nèi)最大的第三方獨(dú)立保險(xiǎn)平臺(tái)。

　　而后悟空保、小雨傘保險(xiǎn)、梧桐樹保險(xiǎn)等公司都成長(zhǎng)起來，這類平臺(tái)統(tǒng)稱為專業(yè)保險(xiǎn)中介平臺(tái)。與互聯(lián)網(wǎng)公司保險(xiǎn)銷售模式不同的是，這里如同一個(gè)保險(xiǎn)超市，一個(gè)險(xiǎn)種下面包含幾十個(gè)甚至上百個(gè)產(chǎn)品，供用戶悉心挑選。

　　但這類專業(yè)銷售平臺(tái)如今面臨著嚴(yán)重流量不足的情況。慧擇十分依賴微信公眾號(hào)、微博、知乎等平臺(tái)引流，這意味著其營(yíng)收的很大一部分是為流量平臺(tái)“打工”，盈利能力不佳。

　　根據(jù)慧擇2020年財(cái)報(bào)顯示，慧擇上市一年后虧損0.18億元，而且此前招股書中顯示，慧擇間接銷售渠道占據(jù)傭金總數(shù)目的七成以上。

　　水滴公司雖然有騰訊等一眾資本為其輸血，仍然處于虧損狀態(tài)，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，水滴近三年來虧了近12億元，其中支出最大的便是銷售及推廣費(fèi)用，2020年這筆費(fèi)用為21.31億元。

　　更糟糕的是，這類第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)面臨合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)在加大，根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)監(jiān)管辦法》規(guī)定，僅持牌機(jī)構(gòu)的自營(yíng)平臺(tái)才可銷售保險(xiǎn)，但眾多第三方的內(nèi)容分發(fā)渠道缺少銷售資格。而作為水滴公司流量引擎之一的水滴互助，也因?yàn)楸O(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)于3月關(guān)停。

　　同時(shí)面臨多方壓力，未來專業(yè)保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)的前路困難重重。

　　自營(yíng)渠道——快速成長(zhǎng)、虎視眈眈

　　保險(xiǎn)行業(yè)是一個(gè)典型的“產(chǎn)銷分離”的行業(yè)，但當(dāng)下保險(xiǎn)企業(yè)多采取“雙管齊下”的方式，即仍然以第三方渠道為主，但是依舊大力發(fā)展自己的自營(yíng)渠道。

　　在戰(zhàn)略上，多數(shù)保險(xiǎn)企業(yè)都成立了電商事業(yè)部，中國(guó)人壽、中國(guó)太平、新華保險(xiǎn)等險(xiǎn)企則直接設(shè)立電子商務(wù)有限公司，將電商業(yè)務(wù)獨(dú)立出來。而泰康人壽設(shè)立了全資互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)子公司——泰康在線，擁抱互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。

　　根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，保險(xiǎn)公司官網(wǎng)投�？蛻袅吭谶@幾年出現(xiàn)迅猛增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，客戶量從2016年的494.7萬人，增長(zhǎng)到2020年的1824.2萬人。

　　根據(jù)專家分析，官網(wǎng)渠道是值得險(xiǎn)企投入更大精力去探索的方向，因?yàn)槌杀靖�低，險(xiǎn)企的掌控能力也更強(qiáng)。未來，保險(xiǎn)公司也會(huì)逐漸建立起自己的生態(tài)，通過官網(wǎng)渠道來獲取更多業(yè)務(wù)。

　　數(shù)據(jù)來源：中國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)

　　某資深保險(xiǎn)人士稱，現(xiàn)在保險(xiǎn)公司都在采用各種運(yùn)營(yíng)手段，希望將客戶留存到自家APP、微信小程序、公眾號(hào)等自營(yíng)渠道中，比如舉辦走路獲得保額、領(lǐng)取獎(jiǎng)品等活動(dòng)，增加用戶粘性。

　　根據(jù)新快報(bào)的報(bào)道，有保險(xiǎn)公司曾在第三方銷售渠道通過“一分錢投保”等活動(dòng)，吸引用戶購買保險(xiǎn)，借此來獲取海量的投保人信息，為以后推銷其他相關(guān)的產(chǎn)品作服務(wù)，俗稱二次營(yíng)銷。

　　顯然，保險(xiǎn)公司也想通過各種手段擴(kuò)大自身的影響力，增強(qiáng)用戶忠誠(chéng)度，為之后銷售打下基礎(chǔ)。

　　這三方渠道，相互競(jìng)爭(zhēng)卻又相輔相成，畢竟大多數(shù)險(xiǎn)企，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的參與都持有歡迎態(tài)度。

　　02 互聯(lián)網(wǎng)之變

　　2013年，由騰訊、阿里巴巴、中國(guó)平安共同設(shè)立了中國(guó)首家互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司——眾安在線，這次三馬“聯(lián)姻”吸引了眾人的眼光，同時(shí)擁有互聯(lián)網(wǎng)和保險(xiǎn)基因，眾安保險(xiǎn)也被外界一致看好。

　　剛剛獲批開業(yè)的眾安在線，初期的主要業(yè)務(wù)就是利用股東開啟退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)業(yè)務(wù)。2014年雙十一當(dāng)天，淘寶的成交額為571億，眾安以件均保費(fèi)5毛錢的“退運(yùn)險(xiǎn)”創(chuàng)造了投保超過1.5億件的記錄，成為互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品爆發(fā)的里程碑。

　　運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)大獲成功的背后，離不開科技手段的支持，雙十一當(dāng)天訂單量激增，需要在短時(shí)間內(nèi)針對(duì)不同客戶需要制定不同的風(fēng)險(xiǎn)和定價(jià)模型，從而換算出運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的最終報(bào)價(jià)，保險(xiǎn)公司在背后承受著巨大的壓力。

　　類似于準(zhǔn)時(shí)寶、網(wǎng)約車人身保險(xiǎn)這樣復(fù)雜的線下場(chǎng)景，則需要對(duì)于騎手狀態(tài)、路況以及路線規(guī)劃等多因素進(jìn)行精準(zhǔn)測(cè)算。業(yè)內(nèi)逐漸意識(shí)到，未來云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、人工智能可能會(huì)顛覆整個(gè)行業(yè)。

　　保險(xiǎn)巨頭們開始成立科技子公司或者實(shí)驗(yàn)室，探尋科技手段為保險(xiǎn)行業(yè)賦能，例如陽光保險(xiǎn)就成為國(guó)內(nèi)最早試區(qū)塊鏈技術(shù)的險(xiǎn)企。

　　根據(jù)艾媒資訊發(fā)布的《2020年中國(guó)保險(xiǎn)科技行業(yè)研究報(bào)告》顯示，未來保險(xiǎn)科技的投入將迎來穩(wěn)步增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2022年保險(xiǎn)科技的投入資金將達(dá)到534.3億元。

　　圖片來源：艾媒咨詢

　　不僅是場(chǎng)景和科技，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品也在進(jìn)行更新。曾經(jīng)險(xiǎn)企的互聯(lián)網(wǎng)化，僅僅是把線下產(chǎn)品遷移到線上，打法邏輯仍然較為傳統(tǒng)，市場(chǎng)需要一款大眾認(rèn)可的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品。

　　2016年，眾安推出了首個(gè)互聯(lián)網(wǎng)爆款產(chǎn)品——尊享e系列，成為了百萬醫(yī)療險(xiǎn)的始祖。這款產(chǎn)品以“低保費(fèi)、高保額”著稱，而后經(jīng)歷過數(shù)次迭代，平均每分鐘賣出12.9單，其中30%的客戶為80后和90后。

　　2019年，微信聯(lián)合泰康在線推出“神藥保”，號(hào)稱每月僅需1元，就能覆蓋社保目錄外的全部12種高價(jià)抗癌特藥，直擊用戶痛點(diǎn)，一經(jīng)上線便成為網(wǎng)紅產(chǎn)品。

　　從機(jī)械復(fù)制到互聯(lián)網(wǎng)定制，如今互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品走進(jìn)了自主創(chuàng)新時(shí)代。

　　2020年注定是一個(gè)不平凡的一年，全球疫情的慘狀增強(qiáng)了人們的健康保護(hù)意識(shí)，那段時(shí)間保險(xiǎn)搜索量大增，疫情讓線下獲客受阻，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)迎來利好，健康險(xiǎn)占比有較大增長(zhǎng)。

　　圖片來源：中國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)

　　目前大型險(xiǎn)企開始打造自己的護(hù)城河，平安集團(tuán)研發(fā)了健康管理平臺(tái)“平安好醫(yī)生”，建立實(shí)現(xiàn)在線問診、購藥商城、保險(xiǎn)的健康生態(tài)圈，完成線上醫(yī)療閉環(huán)。平安好醫(yī)生成為了集團(tuán)中重要的流量入口，已于2018年在港股上市。

　　由此可見，未來“保險(xiǎn)+”的生態(tài)模式，將為保險(xiǎn)企業(yè)拓展場(chǎng)景和業(yè)務(wù)帶來新的解決方式。

　　03 骨感的現(xiàn)實(shí)

　　根據(jù)銀保監(jiān)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，2020年保險(xiǎn)行業(yè)實(shí)現(xiàn)保費(fèi)收入4.52萬億元，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的保費(fèi)規(guī)模為2908.75億元，滲透率僅為6.4%。

　　如今，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)以短期意外險(xiǎn)、健康險(xiǎn)、車險(xiǎn)、壽險(xiǎn)等產(chǎn)品為主，特點(diǎn)是高性價(jià)比，但針對(duì)高凈值人群開發(fā)的保險(xiǎn)產(chǎn)品，線下獲客仍是主流。

　　李君(化名)是一名從業(yè)20余年的保險(xiǎn)銷售主管，她告訴鹿鳴財(cái)經(jīng)，如今業(yè)績(jī)較好的線下銷售，絕大多數(shù)的收入來自理財(cái)型壽險(xiǎn)，占比可達(dá)到70%~90%。

　　李君說，就算是健康險(xiǎn)，看似價(jià)格便宜，實(shí)則有很多容易踩坑的地方。以眾安的爆款百萬醫(yī)療險(xiǎn)為例，這類保險(xiǎn)屬于一年一買的消費(fèi)型保險(xiǎn)，保費(fèi)會(huì)隨著年齡的增大而不斷增加，如果一直買下去其實(shí)非常不劃算。

　　類似問題也受到了監(jiān)管的關(guān)注，今年1月11日，銀保監(jiān)會(huì)發(fā)布《關(guān)于規(guī)范短期健康保險(xiǎn)業(yè)務(wù)有關(guān)問題的通知》要求嚴(yán)禁“短險(xiǎn)長(zhǎng)做”誤導(dǎo)消費(fèi)者，不符合要求的，應(yīng)于今年5月1日前停止銷售。

　　“如今保險(xiǎn)費(fèi)率、風(fēng)險(xiǎn)概率都逐漸透明，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)為什么比線下保險(xiǎn)要便宜呢?因?yàn)樗鼈兛车袅艘恍└郊颖Ｕ�，價(jià)格自然下來了。”

　　在大多數(shù)人的觀念里，保費(fèi)是一項(xiàng)純支出，它不創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)利益，除非災(zāi)難來臨人們也無法享受到保障。保險(xiǎn)銷售的第一步，就是需要轉(zhuǎn)換人們的思想，增強(qiáng)公眾的風(fēng)險(xiǎn)防護(hù)意識(shí)，線上線下都要花費(fèi)大量精力科普保險(xiǎn)知識(shí)。

　　李君強(qiáng)調(diào)，最好讓客戶經(jīng)理依照本人的情況和需求搭配險(xiǎn)種，這樣才能夠達(dá)到保障效果，盲目線上購買很可能會(huì)出現(xiàn)保障不夠或多繳費(fèi)的情況。

　　易安財(cái)險(xiǎn)CEO曾對(duì)媒體表示，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的本質(zhì)是“去中介化”，即不再主要依賴中介獲客，但去中介化還未完全實(shí)現(xiàn)，卻迎來了“渠道化”。

　　在獲批成立的四家互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司中，只有眾安2020年由盈轉(zhuǎn)虧，凈利潤(rùn)為5.5億元，其他三家近兩年仍處于在虧損狀態(tài)。財(cái)報(bào)中顯示，渠道費(fèi)用是支出大頭。

　　但互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的趨勢(shì)已經(jīng)勢(shì)不可擋。2020年5月，銀保監(jiān)會(huì)財(cái)險(xiǎn)部下發(fā)了《關(guān)于推進(jìn)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)線上化發(fā)展的指導(dǎo)意見》，要求2022年車險(xiǎn)、農(nóng)險(xiǎn)、意外險(xiǎn)、短期健康險(xiǎn)、家財(cái)險(xiǎn)等業(yè)務(wù)領(lǐng)域線上化率達(dá)到80%以上。

　　未來成為社會(huì)支柱的80后和90后，將更加適應(yīng)線上渠道，在核保、投保、理賠處理上有更加便捷智能的未來，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)今后定將迎來一個(gè)行業(yè)爆發(fā)期。

　　參考資料：

　　1.每日財(cái)經(jīng)——水滴公司赴美上市 保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)商把“公益”做成“生意”?

　　2.中國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)——《2020年互聯(lián)網(wǎng)人身保險(xiǎn)市場(chǎng)運(yùn)行情況分析報(bào)告》、《2020年互聯(lián)網(wǎng)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)市場(chǎng)分析報(bào)告》

　　3.艾媒咨詢——《2020年中國(guó)保險(xiǎn)科技行業(yè)研究報(bào)告》

　　4.億歐網(wǎng)——互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)往事

　　5.每日財(cái)經(jīng)——慧擇保險(xiǎn)上市后交出2020年成績(jī)單：全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收12.2億元 凈利潤(rùn)虧損0.18億元