互聯(lián)網(wǎng)保險：銷售渠道的三國時代

　　據(jù)悉，水滴公司將于明日(5月7日)正式登陸紐交所，發(fā)行價區(qū)間為10-12美元。

　　此前，水滴公司一直被認為是慈善企業(yè)，以大病救助水滴籌著稱，因此當水滴上市時，所有人的反應都是：慈善公司也能上市嗎?

　　而創(chuàng)始人沈鵬曾有發(fā)言：水滴不是慈善公司，而是商業(yè)公司。

　　事實證明，如果把水滴看作商業(yè)公司，那么絕對是一場誤解。根據(jù)水滴公司的招股書顯示，2020年公司營收為30.28億元人民幣，近9成的收入都是來自于保險傭金收入。

　　水滴籌確實不賺錢，但沈鵬發(fā)現(xiàn)，當參與到水滴籌的救助之中，人們通常會對疾病產(chǎn)生恐懼心理，利用這種心理向健康人兜售保險，轉化率比傳統(tǒng)銷售渠道高。

　　目前，水滴籌已經(jīng)成為了國內最大的第三方獨立保險平臺，2020年實現(xiàn)超過144億元的首年保費。

　　水滴公司一路在資本的路上狂奔，曾經(jīng)獲得過美團、騰訊、IDG資本、高榕資本的多輪投資，累計近41.9億元，可見資本看好互聯(lián)網(wǎng)保險市場。

　　圖片來源：企查查

　　截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達9.89億，與此相比，中國互聯(lián)網(wǎng)保險用戶2億多人，目前互聯(lián)網(wǎng)保險觸達的人群有限，未來有巨大的成長空間。

　　01 三分天下

　　論如何描述目前的互聯(lián)網(wǎng)保險銷售市場?以三國爭霸比喻最為恰當，互相博弈，此消彼長。

　　根據(jù)保險標的不同，可以分為財產(chǎn)保險和人身保險兩大類。中國保險業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2020年互聯(lián)網(wǎng)財產(chǎn)保險市場分析報告》中披露了互聯(lián)網(wǎng)財險銷售渠道分布情況，可以一窺當下互聯(lián)網(wǎng)保險銷售格局。

　　當前第三方網(wǎng)絡平臺、保險專業(yè)中介機構，以及自營渠道，分別占據(jù)財險網(wǎng)絡銷售渠道的42.02%、32.33%和24.89%，可謂三分天下。

　　數(shù)據(jù)來源：中國保險行業(yè)協(xié)會

　　第三方網(wǎng)絡平臺——手握流量，雄踞一方

　　公元218年，劉備入主漢中，三國鼎立的局面初步形成，其中以北面的魏國勢力最為強勁，就如同現(xiàn)在的第三方網(wǎng)絡平臺，尤以互聯(lián)網(wǎng)巨頭為盛。

　　要想銷售保險，就必須得持牌。如今中介牌照顯然難以滿足互聯(lián)網(wǎng)公司的胃口，他們有的已拿下保險牌照，從供給端切入，在平臺上形成業(yè)務閉環(huán)。

　　鹿鳴財經(jīng)根據(jù)公開信息整理了部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在保險領域的布局，以騰訊為例，騰訊不僅擁有兩張保險中介牌照，還入股了3家險企，對外投資了水滴公司，可謂多牌照多渠道布局。

　　圖片來源：鹿鳴財經(jīng)

　　但拿下保險牌照也絕非易事，百度曾經(jīng)兩度欲拿下保險牌照，但都未能成功，如今金融政策收緊，牌照審批愈發(fā)嚴格，對后入場者的要求只能越來越高。

　　互聯(lián)網(wǎng)平臺的盈利能力亦不容小覷。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，螞蟻集團2020年上半年促成保費達520億，保險業(yè)務半年狂賺61億，成為中國最大的互聯(lián)網(wǎng)保險銷售平臺。

　　與螞蟻為多家險企產(chǎn)品導流、代理的模式不同，騰訊更加趨向于精品路線，即騰訊微保和頭部保險企業(yè)合作，從每個險種中挑選2~3個產(chǎn)品進行銷售，用戶挑選的過程更加簡單明了。

　　除了微信支付寶這樣的擁有國民級應用之外，美團、滴滴、攜程等公司有相關場景，適合開展保險業(yè)務。例如美團的準時寶、滴滴的出行保，不僅能夠給依據(jù)場景開發(fā)保險項目，還能夠向旗下騎手和車主兜售保險，正所謂“兩頭吃”。

　　此外，用戶對于保險產(chǎn)品的需求逐漸多樣化，他們需要更好的體驗感，互聯(lián)網(wǎng)平臺利用大數(shù)據(jù)能夠精準識別用戶需求，并且在與保險公司合作開發(fā)、迭代保險產(chǎn)品上更具備高效性和精準性。

　　螞蟻保險曾依照用戶需求，聯(lián)合眾安保險開發(fā)了一款產(chǎn)品“奮斗無憂”，這款意外險將猝死納入了理賠范圍，產(chǎn)品研發(fā)的初衷來源于用戶對熬夜猝死的擔憂。

　　未來互聯(lián)網(wǎng)公司利用大數(shù)據(jù)打通需求和生產(chǎn)兩端，并且通過精準獲客進行銷售，對于互聯(lián)網(wǎng)保險格局的改變將帶來重大影響。

　　專業(yè)中介機構——缺乏生態(tài)、仍在虧損

　　在三國中，吳國大多處于防守狀態(tài)，盡管地處富庶之地占據(jù)一份先機，但似乎缺少一份運勢，就如同現(xiàn)在的專業(yè)中介機構。

　　2006年，彼時正值國內電商的起步階段，任職于華安保險的馬存軍看到了互聯(lián)網(wǎng)的商機，離開公司創(chuàng)辦了保險電商平臺——慧擇網(wǎng)。

　　經(jīng)過數(shù)次的起起落落，乘著互聯(lián)網(wǎng)的東風，慧擇的保險業(yè)務開始起飛，于2020年在美上市，慧擇也由此成為“保險電商第一股”。

　　不止馬存軍，作為美團的第10號員工、美團外賣的合伙人之一，沈鵬也想走出美團，創(chuàng)立自己的一番事業(yè)，他決定創(chuàng)立水滴公司，最終成為了國內最大的第三方獨立保險平臺。

　　而后悟空保、小雨傘保險、梧桐樹保險等公司都成長起來，這類平臺統(tǒng)稱為專業(yè)保險中介平臺。與互聯(lián)網(wǎng)公司保險銷售模式不同的是，這里如同一個保險超市，一個險種下面包含幾十個甚至上百個產(chǎn)品，供用戶悉心挑選。

　　但這類專業(yè)銷售平臺如今面臨著嚴重流量不足的情況。慧擇十分依賴微信公眾號、微博、知乎等平臺引流，這意味著其營收的很大一部分是為流量平臺“打工”，盈利能力不佳。

　　根據(jù)慧擇2020年財報顯示，慧擇上市一年后虧損0.18億元，而且此前招股書中顯示，慧擇間接銷售渠道占據(jù)傭金總數(shù)目的七成以上。

　　水滴公司雖然有騰訊等一眾資本為其輸血，仍然處于虧損狀態(tài)，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，水滴近三年來虧了近12億元，其中支出最大的便是銷售及推廣費用，2020年這筆費用為21.31億元。

　　更糟糕的是，這類第三方網(wǎng)絡平臺面臨合規(guī)風險在加大，根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務監(jiān)管辦法》規(guī)定，僅持牌機構的自營平臺才可銷售保險，但眾多第三方的內容分發(fā)渠道缺少銷售資格。而作為水滴公司流量引擎之一的水滴互助，也因為監(jiān)管風險于3月關停。

　　同時面臨多方壓力，未來專業(yè)保險中介機構的前路困難重重。

　　自營渠道——快速成長、虎視眈眈

　　保險行業(yè)是一個典型的“產(chǎn)銷分離”的行業(yè)，但當下保險企業(yè)多采取“雙管齊下”的方式，即仍然以第三方渠道為主，但是依舊大力發(fā)展自己的自營渠道。

　　在戰(zhàn)略上，多數(shù)保險企業(yè)都成立了電商事業(yè)部，中國人壽、中國太平、新華保險等險企則直接設立電子商務有限公司，將電商業(yè)務獨立出來。而泰康人壽設立了全資互聯(lián)網(wǎng)保險子公司——泰康在線，擁抱互聯(lián)網(wǎng)轉型。

　　根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，保險公司官網(wǎng)投�？蛻袅吭谶@幾年出現(xiàn)迅猛增長的態(tài)勢，客戶量從2016年的494.7萬人，增長到2020年的1824.2萬人。

　　根據(jù)專家分析，官網(wǎng)渠道是值得險企投入更大精力去探索的方向，因為成本更低，險企的掌控能力也更強。未來，保險公司也會逐漸建立起自己的生態(tài)，通過官網(wǎng)渠道來獲取更多業(yè)務。

　　數(shù)據(jù)來源：中國保險行業(yè)協(xié)會

　　某資深保險人士稱，現(xiàn)在保險公司都在采用各種運營手段，希望將客戶留存到自家APP、微信小程序、公眾號等自營渠道中，比如舉辦走路獲得保額、領取獎品等活動，增加用戶粘性。

　　根據(jù)新快報的報道，有保險公司曾在第三方銷售渠道通過“一分錢投保”等活動，吸引用戶購買保險，借此來獲取海量的投保人信息，為以后推銷其他相關的產(chǎn)品作服務，俗稱二次營銷。

　　顯然，保險公司也想通過各種手段擴大自身的影響力，增強用戶忠誠度，為之后銷售打下基礎。

　　這三方渠道，相互競爭卻又相輔相成，畢竟大多數(shù)險企，對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的參與都持有歡迎態(tài)度。

　　02 互聯(lián)網(wǎng)之變

　　2013年，由騰訊、阿里巴巴、中國平安共同設立了中國首家互聯(lián)網(wǎng)保險公司——眾安在線，這次三馬“聯(lián)姻”吸引了眾人的眼光，同時擁有互聯(lián)網(wǎng)和保險基因，眾安保險也被外界一致看好。

　　剛剛獲批開業(yè)的眾安在線，初期的主要業(yè)務就是利用股東開啟退貨運費險業(yè)務。2014年雙十一當天，淘寶的成交額為571億，眾安以件均保費5毛錢的“退運險”創(chuàng)造了投保超過1.5億件的記錄，成為互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品爆發(fā)的里程碑。

　　運費險大獲成功的背后，離不開科技手段的支持，雙十一當天訂單量激增，需要在短時間內針對不同客戶需要制定不同的風險和定價模型，從而換算出運費險的最終報價，保險公司在背后承受著巨大的壓力。

　　類似于準時寶、網(wǎng)約車人身保險這樣復雜的線下場景，則需要對于騎手狀態(tài)、路況以及路線規(guī)劃等多因素進行精準測算。業(yè)內逐漸意識到，未來云計算、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、人工智能可能會顛覆整個行業(yè)。

　　保險巨頭們開始成立科技子公司或者實驗室，探尋科技手段為保險行業(yè)賦能，例如陽光保險就成為國內最早試區(qū)塊鏈技術的險企。

　　根據(jù)艾媒資訊發(fā)布的《2020年中國保險科技行業(yè)研究報告》顯示，未來保險科技的投入將迎來穩(wěn)步增長，預計到2022年保險科技的投入資金將達到534.3億元。

　　圖片來源：艾媒咨詢

　　不僅是場景和科技，互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品也在進行更新。曾經(jīng)險企的互聯(lián)網(wǎng)化，僅僅是把線下產(chǎn)品遷移到線上，打法邏輯仍然較為傳統(tǒng)，市場需要一款大眾認可的互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品。

　　2016年，眾安推出了首個互聯(lián)網(wǎng)爆款產(chǎn)品——尊享e系列，成為了百萬醫(yī)療險的始祖。這款產(chǎn)品以“低保費、高保額”著稱，而后經(jīng)歷過數(shù)次迭代，平均每分鐘賣出12.9單，其中30%的客戶為80后和90后。

　　2019年，微信聯(lián)合泰康在線推出“神藥保”，號稱每月僅需1元，就能覆蓋社保目錄外的全部12種高價抗癌特藥，直擊用戶痛點，一經(jīng)上線便成為網(wǎng)紅產(chǎn)品。

　　從機械復制到互聯(lián)網(wǎng)定制，如今互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品走進了自主創(chuàng)新時代。

　　2020年注定是一個不平凡的一年，全球疫情的慘狀增強了人們的健康保護意識，那段時間保險搜索量大增，疫情讓線下獲客受阻，互聯(lián)網(wǎng)保險迎來利好，健康險占比有較大增長。

　　圖片來源：中國保險行業(yè)協(xié)會

　　目前大型險企開始打造自己的護城河，平安集團研發(fā)了健康管理平臺“平安好醫(yī)生”，建立實現(xiàn)在線問診、購藥商城、保險的健康生態(tài)圈，完成線上醫(yī)療閉環(huán)。平安好醫(yī)生成為了集團中重要的流量入口，已于2018年在港股上市。

　　由此可見，未來“保險+”的生態(tài)模式，將為保險企業(yè)拓展場景和業(yè)務帶來新的解決方式。

　　03 骨感的現(xiàn)實

　　根據(jù)銀保監(jiān)會公布的數(shù)據(jù)，2020年保險行業(yè)實現(xiàn)保費收入4.52萬億元，互聯(lián)網(wǎng)保險的保費規(guī)模為2908.75億元，滲透率僅為6.4%。

　　如今，互聯(lián)網(wǎng)保險以短期意外險、健康險、車險、壽險等產(chǎn)品為主，特點是高性價比，但針對高凈值人群開發(fā)的保險產(chǎn)品，線下獲客仍是主流。

　　李君(化名)是一名從業(yè)20余年的保險銷售主管，她告訴鹿鳴財經(jīng)，如今業(yè)績較好的線下銷售，絕大多數(shù)的收入來自理財型壽險，占比可達到70%~90%。

　　李君說，就算是健康險，看似價格便宜，實則有很多容易踩坑的地方。以眾安的爆款百萬醫(yī)療險為例，這類保險屬于一年一買的消費型保險，保費會隨著年齡的增大而不斷增加，如果一直買下去其實非常不劃算。

　　類似問題也受到了監(jiān)管的關注，今年1月11日，銀保監(jiān)會發(fā)布《關于規(guī)范短期健康保險業(yè)務有關問題的通知》要求嚴禁“短險長做”誤導消費者，不符合要求的，應于今年5月1日前停止銷售。

　　“如今保險費率、風險概率都逐漸透明，互聯(lián)網(wǎng)保險為什么比線下保險要便宜呢?因為它們砍掉了一些附加保障，價格自然下來了。”

　　在大多數(shù)人的觀念里，保費是一項純支出，它不創(chuàng)造經(jīng)濟利益，除非災難來臨人們也無法享受到保障。保險銷售的第一步，就是需要轉換人們的思想，增強公眾的風險防護意識，線上線下都要花費大量精力科普保險知識。

　　李君強調，最好讓客戶經(jīng)理依照本人的情況和需求搭配險種，這樣才能夠達到保障效果，盲目線上購買很可能會出現(xiàn)保障不夠或多繳費的情況。

　　易安財險CEO曾對媒體表示，互聯(lián)網(wǎng)保險的本質是“去中介化”，即不再主要依賴中介獲客，但去中介化還未完全實現(xiàn)，卻迎來了“渠道化”。

　　在獲批成立的四家互聯(lián)網(wǎng)保險公司中，只有眾安2020年由盈轉虧，凈利潤為5.5億元，其他三家近兩年仍處于在虧損狀態(tài)。財報中顯示，渠道費用是支出大頭。

　　但互聯(lián)網(wǎng)保險的趨勢已經(jīng)勢不可擋。2020年5月，銀保監(jiān)會財險部下發(fā)了《關于推進財產(chǎn)保險業(yè)務線上化發(fā)展的指導意見》，要求2022年車險、農(nóng)險、意外險、短期健康險、家財險等業(yè)務領域線上化率達到80%以上。

　　未來成為社會支柱的80后和90后，將更加適應線上渠道，在核保、投保、理賠處理上有更加便捷智能的未來，互聯(lián)網(wǎng)保險今后定將迎來一個行業(yè)爆發(fā)期。

　　參考資料：

　　1.每日財經(jīng)——水滴公司赴美上市 保險經(jīng)紀商把“公益”做成“生意”?

　　2.中國保險行業(yè)協(xié)會——《2020年互聯(lián)網(wǎng)人身保險市場運行情況分析報告》、《2020年互聯(lián)網(wǎng)財產(chǎn)保險市場分析報告》

　　3.艾媒咨詢——《2020年中國保險科技行業(yè)研究報告》

　　4.億歐網(wǎng)——互聯(lián)網(wǎng)保險往事

　　5.每日財經(jīng)——慧擇保險上市后交出2020年成績單：全年實現(xiàn)營收12.2億元 凈利潤虧損0.18億元