被歐盟開下1777億天價罰單 蘋果到底冤不冤？

　　日前，歐盟首次對蘋果發(fā)起反壟斷訴訟，開下了天價罰單——蘋果公司被處以高達(dá)其全球營收10%的罰款，以蘋果2020財年的營收來算，10%的罰款約為人民幣1777億元。

　　歐盟委員會反壟斷負(fù)責(zé)人瑪格麗特·維斯塔格的理由是：根據(jù)蘋果對其應(yīng)用商店的規(guī)定，流媒體音樂提供商實際上只有兩種選擇，要么提高蘋果應(yīng)用商店內(nèi)的訂閱價格，并把蘋果公司收取的30%費用轉(zhuǎn)嫁給消費者，此外蘋果還拒絕讓用戶了解更便宜的應(yīng)用，要么流媒體音樂提供商將失去使用蘋果手機的付費用戶。

　　對于歐盟發(fā)起的反壟斷訴訟，蘋果公司回應(yīng)稱，相關(guān)指控是“與公平競爭相違背”的。

　　蘋果到底有沒有壟斷?

　　根據(jù)《極簡經(jīng)濟學(xué)—如何用經(jīng)濟學(xué)思維洞察生活》(下文簡稱《極簡經(jīng)濟學(xué)》)一書的觀點：壟斷本質(zhì)上是「稀缺的、排他性的資產(chǎn)」，壟斷地位與土地、資本一樣可以看作是一種資源，而每種資源都有所謂的「租金」。一個企業(yè)是一種產(chǎn)品唯一的賣者，并且市場上沒有相似的替代商品，則該企業(yè)被視為壟斷者。

　　放到蘋果身上來看，我們知道，蘋果作為一家軟硬件一體化的公司，其封閉的iOS操作系統(tǒng)以及App Store無論是對用戶，還是對應(yīng)用開發(fā)者而言，均是一種稀缺的、排他性資產(chǎn)。而某種意義上，蘋果的抽傭也可以看成是一種收租行為。

　　但從市場份額的占有以及市場上相似的替代品來看，蘋果這一點存在著特殊性。因為蘋果的壟斷行為不同于傳統(tǒng)的壟斷，有著其特殊性，從市場份額來看，它的移動操作系統(tǒng)控制著美國市場不到一半的份額，控制著全球不到三分之一的市場。

　　但不同于傳統(tǒng)巨頭以市場份額來達(dá)成壟斷的目的，蘋果模式更加隱性，它的App Store作為蘋果設(shè)備應(yīng)用下載的唯一入口而存在，蘋果通過規(guī)則制定了第三方應(yīng)用開發(fā)者在蘋果生態(tài)內(nèi)的游戲規(guī)則，比如30%的應(yīng)用內(nèi)購傭金比例一直以來被業(yè)內(nèi)稱之為蘋果稅，而其自身下場做應(yīng)用開發(fā)則無需遵循這些規(guī)則。

　　從歐盟委員會的指控來看：“蘋果App Store設(shè)定的規(guī)定，提高了其他音樂流媒體應(yīng)用開發(fā)商的成本，扭曲了音樂流媒體服務(wù)市場的競爭。反過來，這又導(dǎo)致消費者在iOS設(shè)備上訂閱應(yīng)用內(nèi)音樂的價格更高。”

　　歐盟反壟斷專員瑪格麗特·維斯塔格(Margrethe Vestager)稱：“通過App Store，蘋果成為了iPhone和iPad用戶的看門人。通過對App Store設(shè)置嚴(yán)格的規(guī)則，使競爭對手的音樂流媒體服務(wù)處于不利地位。蘋果剝奪了用戶更便宜的音樂流媒體選擇，扭曲了競爭。”

　　在筆者看來，歐盟對蘋果反壟斷的指控直指蘋果的利益軟肋：App Store作為iOS設(shè)備應(yīng)用下載的唯一入口，蘋果既做裁判員，又做運動員。一方面是App Store的本質(zhì)是iOS軟件平臺，但蘋果一方面又下場做應(yīng)用軟件，這與平臺的中立性產(chǎn)生了矛盾與沖突。

　　這也正如《極簡經(jīng)濟學(xué)》一書所說的：壟斷最嚴(yán)重的后果是會帶來尋租行為，受到壟斷保護的企業(yè)得到超額的利潤，企業(yè)為了壟斷地位展開尋租活動，從而降低效率。

　　因為蘋果涉足音樂流媒體市場，背靠蘋果iOS母體天然形成了主場優(yōu)勢。按照App Store的30%的抽成規(guī)則，應(yīng)用開發(fā)者10塊錢的收入，蘋果要抽走三成，軟件開發(fā)商留有7成。

　　放到音樂流媒體市場，蘋果也有音樂流媒體軟件——Apple music，自家的軟件可以保留10成的營收，而spotify則只剩7成營收，羊毛出在豬身上，一般而言，應(yīng)用程序的利潤率通常不高，Apple的抽傭費用，最終將轉(zhuǎn)嫁給消費者，消費者為其應(yīng)用支付的價格往往將高出20%以上。

　　在音樂流媒體戰(zhàn)場，spotify為了維持自身的成本收益，不得不提升音樂付費的價格，最終由消費者買單。

　　而不愿意為高昂的音樂訂閱價格買單的消費者轉(zhuǎn)而可能會流向蘋果的Apple music，而蘋果自身的音樂服務(wù)由于不受抽成規(guī)則所限，設(shè)定更便宜的音樂訂閱價格，致使競爭對手處于不利位置。事實上也正是如此。維斯塔格說，“蘋果音樂不受這些規(guī)則的約束，通常以9.99歐元的價格提供。”

　　蘋果怎么反駁這種觀點的呢?蘋果認(rèn)為，Spotify已經(jīng)成為世界上最大的音樂訂閱服務(wù)，它想要應(yīng)用商店的所有好處卻不認(rèn)為應(yīng)當(dāng)為此支付任何東西，選擇反對15%-30%的應(yīng)有內(nèi)購傭金。

　　這個邏輯看起來是成立的，但是問題的核心在于，蘋果即是這個購物廣場(App Store)的收租者，又是開店者。既當(dāng)裁判員，又當(dāng)運動員，利用其平臺主導(dǎo)地位來破壞了公平的數(shù)字競爭環(huán)境。

　　從國內(nèi)新的反壟斷指南來看，具有市場支配地位的平臺，沒有正當(dāng)理由，以低于成本的價格銷售商品，排除、限制市場競爭，同樣屬于濫用市場支配地位。

　　對比到Spotify與蘋果音樂的競爭中，蘋果公司App Store作為平臺規(guī)則設(shè)定者，蘋果自身應(yīng)用軟件規(guī)避了抽成規(guī)則，以更低的價格參與市場競爭，變相使得競爭對手處于不利位置，導(dǎo)致市場價格提升和消費者選擇范圍的減少等，也可以認(rèn)為其涉及到濫用市場支配地位。

　　也許有人會說，應(yīng)用開發(fā)者完全可以選擇切斷App Store的應(yīng)用服務(wù)。事實上，從Netflix、亞馬遜Kindle等就從iOS應(yīng)用程序中取消了應(yīng)用內(nèi)購買功能，并選擇了替代方案，但并不是每個應(yīng)用開發(fā)者都玩的起這個游戲。

　　因為從iPhone、iPad等蘋果生態(tài)產(chǎn)品在全球市場份額正在不斷擴大，尤其是在歐美市場，占據(jù)完全的主導(dǎo)市場地位，尤其是當(dāng)前華為因被制裁導(dǎo)致蘋果從中受益，未來蘋果市場份額持續(xù)擴大或沒有懸念。

　　對于一般的應(yīng)用開發(fā)者而言，如果放棄蘋果的市場，觸達(dá)的用戶將非常有限，基本上沒有能力在沒有蘋果用戶市場份額的情況下實現(xiàn)盈利。

　　即便從智能手機市場來看，很多人會認(rèn)為，消費者不想使用蘋果手機，還有安卓系統(tǒng)可以選擇，但這實際上很難實現(xiàn)。

　　蘋果應(yīng)用商店上存在180多萬個應(yīng)用，形成了完善的應(yīng)用生態(tài)與普通開發(fā)者難以割舍的廣闊市場，一旦消費者購買了蘋果手機，就發(fā)生了鎖定效應(yīng)，消費者很難轉(zhuǎn)移，要轉(zhuǎn)移就得重新購買Android手機，這是一種高昂的轉(zhuǎn)移成本。

　　因此，消費者如果只能使用蘋果App Store的應(yīng)用服務(wù)，處于弱勢地位的第三方開發(fā)者也隨即被鎖定，并接受蘋果強加給他們的規(guī)則。

　　事實上，超級平臺應(yīng)有平臺的中立性標(biāo)準(zhǔn)，如果喪失了中立性，平臺方與應(yīng)用開發(fā)者競爭，前者無疑相當(dāng)于站在一個絕對的優(yōu)勢地位。Apple的傭金和費用，加上缺乏具有競爭力的App Store替代品，后者處于被碾壓的位置。

　　擁有操作系統(tǒng)的一方因內(nèi)置自家軟件被歐盟罰款早就有諸多先列。比如早在2018年，歐盟宣布對谷歌處以創(chuàng)紀(jì)錄的43.4億歐元(約合50億美元)罰款引發(fā)了業(yè)內(nèi)熱議，理由是谷歌濫用其在安卓領(lǐng)域的主導(dǎo)地位，強制要求供應(yīng)商在硬件產(chǎn)品中內(nèi)置與捆綁谷歌相關(guān)應(yīng)用軟件，通過安卓系統(tǒng)阻礙市場競爭。

　　早在2018年，筆者就在《棒打硅谷巨頭，頻頻制裁背后，歐盟在恐懼什么?》一文中指出，按照歐盟對谷歌的裁定，其實對蘋果同樣適用，蘋果與谷歌一樣，都在系統(tǒng)中內(nèi)置了各自的應(yīng)用，而這種情況蘋果更加嚴(yán)重，內(nèi)置應(yīng)用超過了谷歌。歐盟的反壟斷罰款未來也極有可能將復(fù)制到蘋果身上。

　　如今的情況如筆者所料。

　　而相對于谷歌Android系統(tǒng)的開放性，蘋果iOS封閉操作系統(tǒng)的內(nèi)置應(yīng)用造成的競爭優(yōu)勢相對會更顯著。因為，利用操作系統(tǒng)與唯一的應(yīng)用商店平臺優(yōu)勢，蘋果也可以通過為自己保留對API和某些設(shè)備功能的訪問權(quán)限、在搜索結(jié)果排名中優(yōu)先顯示自家應(yīng)用、或者將一些第三方應(yīng)用功能整合到操作系統(tǒng)中或自家應(yīng)用程序之中等手段來實現(xiàn)不公平的競爭優(yōu)勢。

　　早前有開發(fā)者就指出：“Apple很長一段時間以來都喜歡通過API提供自家服務(wù)。”

　　而在搜索排名方面，《紐約時報》曾報道稱，對App Store搜索排名的六年分析發(fā)現(xiàn)，Apple自家應(yīng)用程序至少在700個常用搜索詞匯中排名第一。盡管應(yīng)用開發(fā)者可以付錢給Apple以在搜索結(jié)果置頂位置投放廣告，但“一些搜索結(jié)果在展示競爭對手之前，展示了多達(dá)14個Apple的應(yīng)用”。

　　過去也有應(yīng)用開發(fā)者抱怨說Apple利用對iOS和App Store的控制來收集商業(yè)情報，使之更好地與第三方應(yīng)用進(jìn)行競爭。

　　《華盛頓郵報》也曾報道指出：“開發(fā)者們已經(jīng)接受了這樣一個事實：Apple可以毫無預(yù)警地宣布一個使用或整合了開發(fā)者創(chuàng)意的新應(yīng)用程序或功能，從而使他們的工作成果被棄置。”

　　比如在很早之前，就有開發(fā)者指出，蘋果擅長整合其他應(yīng)用的功能，導(dǎo)致應(yīng)用開發(fā)者面臨著市場競爭劣勢。比如過去蘋果開發(fā)了與Tile競爭的“離線查找”系統(tǒng)，并通過“Find My”功能將其內(nèi)置到iPhone的操作系統(tǒng)中，這使得對Tile至關(guān)重要的位置跟蹤功能變得雞肋。

　　尤其是當(dāng)前蘋果越來越傾向于將自身打造成一個服務(wù)型公司，推出了Apple Music、Apple TV+、Apple News+和Apple Arade等眾多訂閱服務(wù)，未來蘋果親自下場做應(yīng)用或?qū)⒏�加頻繁，它自己的應(yīng)用程序也將在眾多領(lǐng)域與第三方開發(fā)者展開競爭，那么這導(dǎo)致對各領(lǐng)域應(yīng)用開發(fā)者的壓力也將越來越大。

　　歐盟對蘋果的反壟斷訴訟，結(jié)局可能會走向何處?

　　對于蘋果來說，如果反壟斷指控成立，大致有幾條路可以走，其一是引入第三方應(yīng)用商店，讓用戶可以有第二種選擇。其二是，將App Store拆分剝離，成為一家獨立的公司。其三是放棄既當(dāng)裁判又當(dāng)運動員的做法，不再開發(fā)蘋果自身的應(yīng)用與市場上開發(fā)者競爭。

　　但事實上，無論是那一條路，都將對蘋果造成難以估量的負(fù)面影響。但事實上，從蘋果慣常的作風(fēng)來看，蘋果可能不會走上這其中任何一條路，蘋果App Store所有的玩法與規(guī)則也或?qū)⒌靡员Ａ簟?/p>

　　歐盟對蘋果的指控背后，歸根結(jié)底是利益訴求，這是硅谷時代巨頭收割機在歐洲吃掉互聯(lián)網(wǎng)時代所有紅利，歐盟試圖抗?fàn)幣c分利的表現(xiàn)。

　　整個歐洲，無論是智能手機、互聯(lián)網(wǎng)社交、電子商務(wù)、搜索引擎等諸多領(lǐng)域沒有產(chǎn)生任何本土化的強勢巨頭力量來與之抗衡。整個歐洲的互聯(lián)網(wǎng)基本是掌控在蘋果、Facebook、谷歌、亞馬遜、微軟等幾家公司手里。

　　一直以來，歐盟對硅谷跨國巨頭存在恐懼，擔(dān)心被硅谷巨頭數(shù)字殖民，它需要通過各種限制性的高額懲罰與制裁來疏解這種恐懼。

　　但從歐盟屢屢發(fā)起的這種反壟斷訴訟來看，如果最終各自利益到位，事情就好解決。

　　筆者推斷結(jié)局走向，要么該訴訟不了了之，要么是雙方商討一個彼此都能接受的罰款金額，蘋果與歐盟雙方各退一步，比如針對音樂流媒體類等特定應(yīng)用降低抽傭比例，事情就可能會告一段落。

　　綜上來看，蘋果在歐洲面臨歐盟反壟斷巨額罰款，其實并不冤。因為當(dāng)一家巨頭成長到蘋果這樣的體量，則應(yīng)該維護平臺的中立性，有些事情創(chuàng)業(yè)者能做，而蘋果不能做，比如開發(fā)各種應(yīng)用與第三方應(yīng)用開發(fā)者競爭。

　　但對于蘋果來說，未來要放大服務(wù)業(yè)務(wù)的營收支撐比例，無可避免將與越來越多第三方應(yīng)用開發(fā)者產(chǎn)生更多摩擦，導(dǎo)致的反壟斷訴訟也將越來越多。

　　在杰弗瑞帕克所著的《平臺經(jīng)濟模式》一書中，作者指出，平臺進(jìn)入到成熟期，治理很重要，各種外部利益必須經(jīng)過公平適當(dāng)?shù)脑O(shè)計與管理，應(yīng)該將創(chuàng)造的價值公平分配給所有創(chuàng)造者，別為了利益濫用你的力量去改變規(guī)則的公平性，別貪圖公平之外的財富。

　　蘋果需要思考的是，如果蘋果越來越多的參與到應(yīng)用市場的競爭中去，那么勢必破壞其平臺雙邊甚至多邊關(guān)系的穩(wěn)定性，平臺一旦喪失了規(guī)則的公平性，也將破壞平臺應(yīng)用市場利益上的共贏機制，傷害平臺的增長穩(wěn)定性，觸發(fā)更多生態(tài)治理上的矛盾，這無疑是值得蘋果反思的。