618新老電商大戰(zhàn)

　　今年618電商節(jié)，有些不一樣。

　　無(wú)論是早早啟動(dòng)的超長(zhǎng)大促周期，還是各式的促銷玩法和明星晚會(huì)，以及快手、抖音等新玩家的進(jìn)入，帶動(dòng)直播電商、視頻購(gòu)物的全平臺(tái)火爆。

　　一個(gè)明顯的信號(hào)，那就是618已經(jīng)從簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)，變成了綜合實(shí)力的比拼，各家都在力求“人無(wú)我有、人有我新”。比如淘寶在內(nèi)容側(cè)進(jìn)行了一系列升級(jí)，而快手和抖音則分別主打“信任直播”和“興趣電商”，而同場(chǎng)競(jìng)技的背后，則是流量打散后，用各自優(yōu)勢(shì)來(lái)提升商家轉(zhuǎn)化效率的問(wèn)題。

　　不再?gòu)?qiáng)制商家“二選一”的新規(guī)下，需要各家拿出真正的看家本事，而下沉市場(chǎng)的搏殺，以及資本市場(chǎng)的波動(dòng)，都讓今年的618看點(diǎn)十足。

　　新老玩家同場(chǎng)競(jìng)技

　　以往每年618電商節(jié)，唱主角的都是京東、天貓、蘇寧等這些老玩家，而“后起之秀”拼多多偶爾也會(huì)以晚會(huì)的形式，刷下存在感，今年也是借著618，玩著自己的“百億補(bǔ)貼兩周年大促”。但抖音、快手這些短視頻電商平臺(tái)，在今年則正式加入618大促的戰(zhàn)局。

　　玩家的增多，自然帶來(lái)新的變化，典型的就是加了時(shí)長(zhǎng)、少了套路。5月24日，京東、天貓以及蘇寧易購(gòu)的618預(yù)售通道均紛紛開(kāi)啟，較往年數(shù)據(jù)表現(xiàn)再掀消費(fèi)熱潮。其中京東方面表示，618將從5月24日開(kāi)始持續(xù)至6月20日，并且還將聯(lián)合品牌、商家共同推出“百億購(gòu)物金”，包括現(xiàn)金紅包、優(yōu)惠券、頭號(hào)京貼、首購(gòu)禮金等多種優(yōu)惠形式，今年會(huì)著力以直播、短視頻、大圖文打造全新內(nèi)容生態(tài)。

　　天貓宣布今年618預(yù)售不用熬夜，從5月24日晚8點(diǎn)開(kāi)搶到6月1日開(kāi)始付尾款，折扣持續(xù)20天，而且共有25萬(wàn)品牌參與今年天貓618，是去年的2.5倍，共有1300萬(wàn)商品參加活動(dòng)，其中140萬(wàn)新品選在天貓618首發(fā)。而且天貓這次沒(méi)有像往年一樣有著各種復(fù)雜的優(yōu)惠計(jì)算，跨店滿減也從去年的“每滿300減40”升級(jí)為“每滿200減30”，還為消費(fèi)者推出“天貓榜單”，以小時(shí)級(jí)更新方便消費(fèi)者一鍵“抄作業(yè)”。蘇寧易購(gòu)則是以“兩輪預(yù)售”開(kāi)路，并且推出了以舊換新、購(gòu)物補(bǔ)貼、分期免息等折扣方式。

　　新入局的快手更是趕著“早集”，在5月18日就發(fā)布了616品質(zhì)購(gòu)物節(jié)的計(jì)劃，各個(gè)活動(dòng)是安排滿滿。

　　據(jù)其官方介紹，活動(dòng)將從5月20日開(kāi)始，快手會(huì)推出寵粉專場(chǎng)、國(guó)貨專場(chǎng)、行家優(yōu)選專場(chǎng)，從6月1日開(kāi)始加碼上線童趣狂歡、信任答謝會(huì)、端午狂歡，并于6月15日推出臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的快手首屆電商晚會(huì)——

　　快手616真心夜，而在6月16日至20日，線上則將正式開(kāi)啟品質(zhì)購(gòu)物節(jié)狂歡期，大促全面爆發(fā)。而抖音電商在5月25日推出“抖音618好物節(jié)”，一共持續(xù)25天，期間平臺(tái)將立足興趣電商，推出“遇見(jiàn)新國(guó)潮”專場(chǎng)、節(jié)日主題直播間、品牌直播間等上萬(wàn)場(chǎng)直播，以及抖音好物榜單、618專屬表情道具、互動(dòng)城等特色玩法。

　　除了上述各家的促銷時(shí)長(zhǎng)和玩法外，618也成為電商綜合實(shí)力的比拼，尤其體現(xiàn)在物流以及售后保障上。

　　比如天貓官方宣布，從5月24日起，平臺(tái)商家的“退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”費(fèi)用全面下調(diào)。降費(fèi)后，預(yù)計(jì)商家全年的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)成本平均下降25%。不僅如此，菜鳥(niǎo)供應(yīng)鏈近日宣布，“預(yù)售極速達(dá)”今年覆蓋全國(guó)300個(gè)城市，消費(fèi)者下單后最快幾分鐘就可收快遞;不僅如此，中大件預(yù)售商品也首次被覆蓋，“晚上下單，早上收貨”成為菜鳥(niǎo)供應(yīng)鏈服務(wù)全品類的可選服務(wù)。

　　京東則在今年618期間，將在預(yù)售前置領(lǐng)域持續(xù)加碼，通過(guò)系統(tǒng)算法、供應(yīng)鏈計(jì)劃與多層級(jí)的庫(kù)存前置，在消費(fèi)者支付定金瞬間即開(kāi)始倉(cāng)儲(chǔ)生產(chǎn)、打包，全國(guó)將有數(shù)百萬(wàn)量級(jí)SKU的商品被前置在距離消費(fèi)者最近的各級(jí)倉(cāng)庫(kù)，讓更多消費(fèi)者購(gòu)買的商品即時(shí)可得。在商品的售后上，京東無(wú)論是新品、爆品還是C2M(反向定制)產(chǎn)品等，90%以上可享價(jià)保服務(wù)。

　　6月1日當(dāng)天，快手正式推出小店信任卡，囊括快手平臺(tái)購(gòu)物保障、平臺(tái)優(yōu)惠券，為消費(fèi)者提供“退款不退貨”、“退貨補(bǔ)運(yùn)費(fèi)”、“假一賠十”等專屬權(quán)益保障，目的是打消消費(fèi)者參與直播購(gòu)物的顧慮，通過(guò)推出更多的售后保障來(lái)博得消費(fèi)者更多信任。

　　可以說(shuō)，對(duì)于天貓和京東這樣的傳統(tǒng)電商平臺(tái)，在618期間更多的是主打全鏈條的服務(wù)，通過(guò)提供包含更多新品牌的全品類商品，發(fā)揮這種線上線下優(yōu)勢(shì)來(lái)吸引消費(fèi)者。而快手、抖音則是充分利用其短視頻內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)，主打邊看、邊玩、邊買的視頻購(gòu)物體驗(yàn)，并且通過(guò)強(qiáng)化“信任”以及“興趣”的平臺(tái)特點(diǎn)增加對(duì)用戶的粘性，讓用戶在娛樂(lè)中完成購(gòu)物消費(fèi)。

　　下沉市場(chǎng)的搏殺

　　在這次玩家眾多的618電商大戰(zhàn)中，也讓各家對(duì)下沉市場(chǎng)的搏殺更加白熱化。

　　截至2021年3月31日，淘寶特價(jià)版的年度活躍消費(fèi)者超過(guò)1.5億;整個(gè)2021財(cái)年，阿里巴巴只有30%的新增年度活躍消費(fèi)者來(lái)自一二線城市。而擁有近七成人口的下沉市場(chǎng)，消費(fèi)潛力巨大，也是新品牌、新品類、新產(chǎn)品的主要增量場(chǎng)和主要孵化地。

　　5月28日，淘寶特價(jià)版宣布品牌升級(jí)，正式更名為淘特。淘特也公布了今年618的打法：一大批性價(jià)比高的好貨將從全國(guó)產(chǎn)業(yè)帶工廠、農(nóng)田果園直發(fā)消費(fèi)者手中。淘特還將拿出10億首次上線官方補(bǔ)貼頻道，頻道內(nèi)買貴必賠;同時(shí)加強(qiáng)品控與售后服務(wù)，壞果包賠、退貨免郵。用戶互動(dòng)玩法則追求簡(jiǎn)單易懂，既不用拼也不用砍。

　　而京東去年組建的京喜事業(yè)群，包括特價(jià)購(gòu)物平臺(tái)京喜、社區(qū)購(gòu)物平臺(tái)京喜拼拼、服務(wù)中小便利店的京喜通等業(yè)務(wù)板塊，也是主打下沉市場(chǎng)消費(fèi)的多種場(chǎng)景。5月20日，京喜電商正式上線“京喜官方直營(yíng)”入局618，稱將通過(guò)官方優(yōu)選、直采低價(jià)、24小時(shí)發(fā)貨、免費(fèi)退貨等服務(wù)，為用戶帶來(lái)“真好貨 真便宜”的購(gòu)物體驗(yàn)。

　　今年618期間，蘇寧也將依托全國(guó)9000余家零售云門店(同時(shí)在全國(guó)繼續(xù)布局247家縣鎮(zhèn)門店)，將優(yōu)惠力度、服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行全面升級(jí)，進(jìn)一步強(qiáng)化好商品、好價(jià)格、好服務(wù)，在工廠價(jià)格直降的基礎(chǔ)上加碼平臺(tái)補(bǔ)貼力度，同步設(shè)置多重到店購(gòu)物獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)零售云借助深入下沉市場(chǎng)的“蘇寧幫客”已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全國(guó)超30000鄉(xiāng)鎮(zhèn)的“24小時(shí)送裝”、“送裝一體”服務(wù)，免除消費(fèi)者的后顧之憂。

　　與此同時(shí)，在下沉市場(chǎng)中，產(chǎn)業(yè)帶也成為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，尤其對(duì)于生鮮、水果等農(nóng)產(chǎn)品品類，這更是需要產(chǎn)地基地、倉(cāng)儲(chǔ)等多個(gè)層面的重投入。天貓618產(chǎn)業(yè)帶會(huì)場(chǎng)“源頭直供”于日前正式上線，覆蓋廣州、佛山、常熟、金華、泉州等十大產(chǎn)地，超10萬(wàn)個(gè)工廠，超過(guò)200萬(wàn)商品將首次參與天貓618。今年以來(lái)，淘寶天貓?jiān)趶V州、佛山、普寧、臺(tái)州、泉州等多地部署商家運(yùn)營(yíng)中心，小二們?cè)谔熵?18期間，都直接面向原產(chǎn)地服務(wù)于工廠與商家需求。

　　京東稱將直接聯(lián)動(dòng)全國(guó)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶，帶來(lái)真正的源頭好物，比如德化白瓷產(chǎn)業(yè)帶、廣東白蕉海鱸魚(yú)產(chǎn)業(yè)帶、嘉興粽子產(chǎn)業(yè)帶、柳州螺獅粉產(chǎn)業(yè)帶、內(nèi)蒙古牛肉干產(chǎn)業(yè)帶等等，覆蓋美食、電器、家居等多種品類。

　　而拼多多則啟動(dòng)“家鄉(xiāng)好物直播”鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興計(jì)劃，該計(jì)劃將瞄準(zhǔn)全國(guó)超過(guò)100個(gè)特色產(chǎn)業(yè)帶，通過(guò)全面的激勵(lì)扶持，持續(xù)深耕鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)全國(guó)各地最好吃最好用的農(nóng)副產(chǎn)品，更好對(duì)接8億消費(fèi)者的大市場(chǎng)。快手通過(guò)在各地建立電商直播基地，深入產(chǎn)業(yè)上游，整合供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)帶等資源，以幫助主播節(jié)省在選品、品控等環(huán)節(jié)的時(shí)間。

　　目前，下沉市場(chǎng)已經(jīng)成為所有電商的必爭(zhēng)之地，電商平臺(tái)也開(kāi)始逐步打造各自的下沉市場(chǎng)生態(tài)，以進(jìn)一步縮短電商在上線城市和下沉市場(chǎng)之間的差距。傳統(tǒng)電商在品控、物流以及售后等方面有保障，而新興的內(nèi)容電商則更接地氣，互動(dòng)性更強(qiáng)，兩者也都在相互滲透，比如今年618，京東將開(kāi)設(shè)官方抖音藍(lán)V店，未來(lái)全量的京東商品將接入抖音小店。但對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉才是他們最關(guān)心的。

　　意指股價(jià)，直播電商或受益

　　對(duì)于618電商節(jié)，資本市場(chǎng)也給予重點(diǎn)關(guān)注，這也帶動(dòng)了電商和消費(fèi)概念股的上漲。

　　自5月24日開(kāi)啟618預(yù)售以來(lái)，中概股電商“三巨頭”的股價(jià)也開(kāi)始逐步上漲，截至美東時(shí)間6月3日收盤，期間阿里巴巴漲3.13%，拼多多漲2.3%，京東漲5.39%。而直播電商的火爆，也讓抖音、快手的表現(xiàn)備受關(guān)注，比如從5月31日到6月4日港股收盤，快手股價(jià)已上漲了6.23%。

　　在618這個(gè)同場(chǎng)競(jìng)技的舞臺(tái)，各家都要向資本市場(chǎng)證明自身的實(shí)力。比如在平臺(tái)不再?gòu)?qiáng)制商家“二選一”的新規(guī)下，阿里需要捍衛(wèi)自身在電商領(lǐng)域的霸主地位;而京東的品質(zhì)服務(wù)和物流優(yōu)勢(shì)是否能助其擴(kuò)大下沉市場(chǎng);拼多多則需要證明“百億補(bǔ)貼”仍然有效，并且能夠?qū)崿F(xiàn)向上反攻;快手也需要證明其電商商業(yè)化的前景可期，盡管今年一季度快手電商交易總額同比增長(zhǎng)219.8%，達(dá)1186億元。

　　據(jù)媒體報(bào)道，今年快手電商設(shè)定的GMV目標(biāo)在7500億元至8000億元，抖音電商GMV到今年年底，也要實(shí)現(xiàn)5000億元目標(biāo)。所以，618無(wú)疑是實(shí)現(xiàn)年度目標(biāo)的關(guān)鍵之戰(zhàn)。

　　華泰證券以及興業(yè)證券的報(bào)告指出，去中心化內(nèi)容生態(tài)及產(chǎn)業(yè)鏈，“618”活動(dòng)有望對(duì)其電商業(yè)務(wù)發(fā)展形成催化，關(guān)注快手-W、芒果超媒等平臺(tái)型公司和中間服務(wù)型公司，以及MCN龍頭等，繼續(xù)享受高成長(zhǎng)紅利。直播電商和內(nèi)容營(yíng)銷的業(yè)務(wù)規(guī)模持續(xù)快速擴(kuò)張，滲透率加速提升，直播電商有望成為眾多品牌的標(biāo)配工具。快手電商目前貨幣化率約1%，低于傳統(tǒng)電商的3-5%，有望繼續(xù)提升。

　　東北證券的報(bào)告也顯示，2021年直播電商仍將保持高速發(fā)展，今年6月電商大促活動(dòng)中，快手、抖音全面下場(chǎng)，在玩法端、流量端等維度全面升級(jí)，對(duì)上半年GMV提速貢獻(xiàn)顯著，直播電商產(chǎn)業(yè)鏈參與者預(yù)計(jì)在電商大促中全面受益。

　　今年618電商節(jié)，可以說(shuō)正式打響了新老電商勢(shì)力同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的第一戰(zhàn)。沒(méi)有了商家“二選一”的掣肘，電商平臺(tái)也成了競(jìng)合的關(guān)系，而在大促常態(tài)化的當(dāng)下，價(jià)格差已經(jīng)逐漸被磨平，需要各家拿出真正的看家本事。目前來(lái)看，傳統(tǒng)電商優(yōu)勢(shì)仍舊明顯，無(wú)論是用戶體量、業(yè)務(wù)規(guī)模還是銷量數(shù)據(jù)，快手和抖音與他們的差距暫時(shí)還很難追上。最終各家的成績(jī)?nèi)绾�，只能待半個(gè)月后揭曉了。

　　烽巢網(wǎng)注：本文來(lái)源于微信公眾號(hào) 來(lái)咖智庫(kù)，作者： 龔巖