菜鳥(niǎo)飛進(jìn)雀巢：從供應(yīng)鏈起步 百年老店數(shù)字化

　　近日，被認(rèn)為是業(yè)內(nèi)唯一認(rèn)可的跨行業(yè)評(píng)價(jià)供應(yīng)鏈水平和成熟度的標(biāo)尺Gartner TOP25榜單及“供應(yīng)鏈領(lǐng)導(dǎo)者 (CSCO)”如期發(fā)布。此榜單距今已經(jīng)連續(xù)發(fā)布了17年，因嚴(yán)格的篩選條件和評(píng)審流程，以及公開(kāi)完整的評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)，每年這個(gè)榜單的發(fā)布都倍受關(guān)注。這次在25家極具實(shí)力的公司中，雀巢排名第五。說(shuō)實(shí)話，其中雀巢在中國(guó)供應(yīng)鏈的實(shí)踐，起到了引領(lǐng)性的作用。

　　此前更被中國(guó)C端市場(chǎng)可見(jiàn)的是，根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)，2020 年天貓“雙11”期間飲品行業(yè)銷(xiāo)售總額前三名分別為雀巢、三頓半、認(rèn)養(yǎng)一頭牛。雀巢以 1.1 億元銷(xiāo)售額位居榜首，而且去年頭牌也是它，自己超越自己，同比增長(zhǎng) 13.5%，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)主因銷(xiāo)量增長(zhǎng)了7.8%。這個(gè)榜單大多數(shù)以新零售品牌為主，這兩年均在前十名榜單中的國(guó)際大牌，唯有“雀巢”一家。

　　“中國(guó)速度”

　　“我想說(shuō)，大中華區(qū)的供應(yīng)鏈組織比其他地區(qū)先進(jìn)很多。事實(shí)上，許多最佳實(shí)踐都來(lái)自大中華區(qū)供應(yīng)鏈組織，也是整個(gè)雀巢集團(tuán)的學(xué)習(xí)榜樣。“雀巢大中華區(qū)供應(yīng)鏈及采購(gòu)高級(jí)副總裁董明( Tony Domingo)說(shuō)道。董明從事供應(yīng)鏈行業(yè)二十到二十五年間，去過(guò)很多國(guó)家，涉足多個(gè)大洲。過(guò)去五六年才與中國(guó)市場(chǎng)真正建立聯(lián)系，感受最深的是“中國(guó)速度”。

　　過(guò)去10年，隨著中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的壯大、Z世代的崛起、數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，帶來(lái)消費(fèi)者行為的轉(zhuǎn)變，中國(guó)逐漸向消費(fèi)驅(qū)動(dòng)型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，在疫情期間數(shù)字化得到進(jìn)一步加速，在線率不斷得到提高。這些都需要加強(qiáng)以用戶(hù)為中心、快速識(shí)別不斷變化的用戶(hù)偏好，并及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品和包括供應(yīng)鏈在內(nèi)的業(yè)務(wù)流程敏捷性。“面對(duì)變化我們進(jìn)行了重新思考，我們中國(guó)本地消費(fèi)者的偏好已經(jīng)發(fā)生了改變，他們青睞的產(chǎn)品有所不同，有本地也有全球產(chǎn)品。我們的品牌是全球品牌，但為滿(mǎn)足本地消費(fèi)者的喜好，因此我們進(jìn)行了國(guó)際品牌本地化。”

　　這種“快”還體現(xiàn)在品牌成長(zhǎng)速度方面。三頓半咖啡是2015年創(chuàng)立的一家品牌，持續(xù)通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新，成功打造爆款新品贏得市場(chǎng)。他們主動(dòng)地挖掘當(dāng)下年輕化、個(gè)性化、場(chǎng)景化的新消費(fèi)需求，并不斷根據(jù)用戶(hù)反饋以高頻調(diào)優(yōu)。2018 年三頓半入駐天貓，推出新品“超即溶咖啡”，并于 2019 年創(chuàng)造多個(gè)銷(xiāo)售記錄，目前已經(jīng)成為雀巢在咖啡品類(lèi)強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　近年來(lái)，每年“雙11”、“618”都是各消費(fèi)品供應(yīng)鏈的“大考”，如今中國(guó)消費(fèi)者的要求越來(lái)越高，大促除了把貨發(fā)好，還要發(fā)得快，甚至比平時(shí)更快，這對(duì)任何企業(yè)，包括雀巢這樣的供應(yīng)鏈大咖，都是極大挑戰(zhàn)。去年“雙11”，雀巢借助菜鳥(niǎo)推出的大促綜合解決方案“大促寶”，特別是“預(yù)售極速達(dá)”，將預(yù)售商品提前備貨到消費(fèi)者樓下的快遞站點(diǎn)甚至居民社區(qū)。從消費(fèi)者樓下發(fā)貨，讓消費(fèi)者驚呼：“收快遞快得像收外賣(mài)!“

　　“在中國(guó)，打入市場(chǎng)的速度是關(guān)鍵，”董明對(duì)此表示，“我們需要對(duì)供應(yīng)鏈組織進(jìn)行調(diào)整，從而使其能夠快速行動(dòng)。我們的客戶(hù)正在改變銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，很明顯，在社區(qū)內(nèi)的合適位置擁有合適的庫(kù)存是我們物流戰(zhàn)略的重要組成部分。另外，我們品牌和數(shù)據(jù)的可獲得性、可見(jiàn)性和可訪問(wèn)性(Availability, Visibility, Accessibility)，這些都是我們的物流環(huán)境的關(guān)鍵組成部分，確保我們不斷取得勝利。“

　　從數(shù)字化供應(yīng)鏈到全鏈路數(shù)字化

　　長(zhǎng)期以來(lái)，雀巢中國(guó)像很多企業(yè)一樣，從工廠到倉(cāng)的供應(yīng)鏈，與從倉(cāng)到消費(fèi)者的供應(yīng)鏈脫節(jié)。這樣造成，工廠與倉(cāng)的協(xié)調(diào)不暢，常會(huì)造成運(yùn)輸車(chē)輛排隊(duì)，既浪費(fèi)成本，又會(huì)造成斷貨，更提高了產(chǎn)銷(xiāo)協(xié)同的難度。另一個(gè)問(wèn)題是由于兩方面數(shù)據(jù)不同，很多商家要手動(dòng)合并數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)性都存在挑戰(zhàn)，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)、決策更難。

　　董明直言道，“傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈管理成本較高，要通盤(pán)獲取全渠道、全鏈路數(shù)據(jù)需要不同的部門(mén)進(jìn)行匯總，再?gòu)母魈幮枨筮M(jìn)行分析調(diào)配，需要花費(fèi)數(shù)小時(shí)甚至更長(zhǎng)的時(shí)間。”

　　雀巢與菜鳥(niǎo)的合作始于五年前，2016年阿里菜鳥(niǎo)就找到雀巢共同探討“全渠道一盤(pán)貨”的戰(zhàn)略方向，彼時(shí)雙方在大白板上勾畫(huà)基于“一盤(pán)貨”最初的思路，“如果你從終局思維考慮，就是把消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品在正確的時(shí)間放在正確的地方。”雀巢(中國(guó))電商供應(yīng)鏈總監(jiān)鄒渝女士當(dāng)時(shí)如此表示，后來(lái)隨著合作加深，確實(shí)是朝這個(gè)方向一步步在實(shí)現(xiàn)。

　　經(jīng)過(guò)幾年的打磨，2019年菜鳥(niǎo)上線的“智能供應(yīng)鏈大腦”(DSCC)則具有里程碑意義。雀巢又是這項(xiàng)智能系統(tǒng)的率先使用者，雀巢銷(xiāo)售的全渠道商品狀況都可以在此實(shí)時(shí)展示，并自帶智能算法分析。“只需要通過(guò)一部手機(jī)，在吃早餐的間歇就可以完成供應(yīng)鏈決策。”

　　這套系統(tǒng)上線后，董明明顯地看到三個(gè)變化。

　　首先是庫(kù)存、市場(chǎng)滲透率、流量等數(shù)據(jù)變得可視化，“我們之前在價(jià)值鏈中的端到端庫(kù)存沒(méi)有可見(jiàn)性，如今我們正在實(shí)施‘交通樞紐’提升端到端可視性，這有助于確保我們掌握庫(kù)存的位置、各庫(kù)存的數(shù)量，以及庫(kù)存的變化。我們成為了市場(chǎng)上首家，也是雀巢全球首家能夠在任何時(shí)間，無(wú)論白天還是晚上，隨時(shí)查看線上產(chǎn)品庫(kù)存供應(yīng)水平的組織。“

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：阿里菜鳥(niǎo)、雀巢

　　第二個(gè)變化是CPFR化，CPFR是預(yù)測(cè)、計(jì)劃和補(bǔ)貨的簡(jiǎn)稱(chēng)。說(shuō)白了是用算法預(yù)測(cè)哪款商品在未來(lái)兩周在哪個(gè)城市會(huì)賣(mài)多少，以便提前在不同的倉(cāng)精準(zhǔn)備貨，防止賣(mài)斷貨或者庫(kù)存積壓，大大提升資金周轉(zhuǎn)速度。菜鳥(niǎo)預(yù)測(cè)寶采用CPFR數(shù)字供應(yīng)鏈技術(shù)，在幫助商家降低庫(kù)存的同時(shí)，讓商家以更少的成本投入獲得更高的回報(bào)。菜鳥(niǎo)國(guó)內(nèi)快消供應(yīng)鏈總經(jīng)理張?zhí)靥乇硎荆?ldquo;我們現(xiàn)在去幫雀巢做CPA化的聯(lián)合預(yù)測(cè)和分倉(cāng)補(bǔ)貨計(jì)劃，我們分到品、分到周、分到城市的顆粒度可以達(dá)到70%甚至更高。”公開(kāi)信息顯示，在菜鳥(niǎo)數(shù)智化供應(yīng)鏈的助力下，2019年7月至9月，雀巢天貓官方旗艦店的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)大幅下降40%。

　　第三個(gè)變化是訂單合并，讓同一個(gè)消費(fèi)者、同一時(shí)間下的不同訂單能夠合并在一個(gè)包裹里一起去送達(dá)，這會(huì)涉及到倉(cāng)網(wǎng)的合并與規(guī)劃。菜鳥(niǎo)的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“雀巢下面很多的品牌，現(xiàn)在還是有很多的倉(cāng)網(wǎng)，我們一起做倉(cāng)網(wǎng)的重新規(guī)劃。.”此前，在“一盤(pán)貨”策略下，雀巢逐步將商品從出廠后就交給菜鳥(niǎo)，包括送貓超倉(cāng)、菜鳥(niǎo)倉(cāng)等，將B2C供應(yīng)鏈上的合作成果及能力，進(jìn)一步延展到B2B的供應(yīng)鏈合作中，如此大大降低了運(yùn)輸成本，以往倉(cāng)里送50方的貨，協(xié)同不順暢可能要貨車(chē)?yán)?趟，現(xiàn)在500方的貨，可能一趟車(chē)就可以完成送倉(cāng)，效率提升百倍。

　　在這幾年間，雀巢的另一個(gè)變化是全鏈路數(shù)字化服務(wù)能力得到了加強(qiáng)。董明表示，獲得了如此水平的數(shù)據(jù)、智能和洞察力，幫助我們做出更好的決策，進(jìn)而支持品牌的發(fā)展。“其實(shí)我們的品牌也在借助菜鳥(niǎo)的能力，包括數(shù)字化的能力、干線的能力，以及同城履約的能力。同時(shí)去加強(qiáng)我們對(duì)消費(fèi)者的履約的體系，從各個(gè)維度去強(qiáng)化我們的全鏈路的合作。所以，供應(yīng)鏈作為基礎(chǔ)設(shè)施，就像身體的血管一樣，既有主動(dòng)脈也有毛細(xì)血管，所有的這些血管全面在打通。如今消費(fèi)者買(mǎi)東西，不會(huì)在乎我在哪個(gè)商場(chǎng)、線上或是線下哪個(gè)小店，他只需要可見(jiàn)、可觸達(dá)、可獲得這個(gè)商品。從國(guó)際品牌的角度來(lái)看，360度都要做到，這也是和本地的創(chuàng)新品牌相比，更有優(yōu)勢(shì)的一個(gè)地方。”

　　從2016年合作伊始到現(xiàn)在，隨著對(duì)彼此的了解，雀巢與菜鳥(niǎo)的合作是逐步加深、彼此成就的過(guò)程。“對(duì)于阿里菜鳥(niǎo)來(lái)說(shuō)，雀巢都是我們非常重要的品牌商的合作伙伴和客戶(hù)。因?yàn)槲覀円獛椭�他們用最高效的手段，用高效的方式�?lái)觸達(dá)到消費(fèi)者，也觸達(dá)到我們各個(gè)渠道端。”菜鳥(niǎo)國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈總經(jīng)理帥勇說(shuō)，“這是我們?cè)诮o雀巢這樣的超大型的客戶(hù)、品牌商提供服務(wù)的時(shí)候，要去考慮的。這就不是一個(gè)單點(diǎn)的、短鏈的服務(wù)，而是一個(gè)全局的、端到端的，而且是一個(gè)多端、多渠道的，打穿它的各種庫(kù)存，甚至是包裝的形式。從供應(yīng)鏈到了更大的消費(fèi)層面，以消費(fèi)者為中心。其實(shí)這句話說(shuō)起來(lái)很虛，但實(shí)際上你仔細(xì)去看，現(xiàn)在消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)商品變化多端你就知道，這件事情不再是原來(lái)那種傳統(tǒng)的通過(guò)幾個(gè)縱向的鏈路就能夠下達(dá)的，其實(shí)已經(jīng)不是那么簡(jiǎn)單的事情了。它同時(shí)還需要很多數(shù)字化的能力，包括IOT等科技解決方案，我們也非常樂(lè)意去給他們提供這樣的服務(wù)。”

　　百年老店的新零售

　　“與五年前相比，現(xiàn)在雀巢的產(chǎn)品創(chuàng)新的用時(shí)僅是之前的10%到15%，”董明自豪地說(shuō)，這是因?yàn)椋?ldquo;在采購(gòu)方面，和我們的原材料供應(yīng)商、包裝供應(yīng)商聯(lián)系更密切了，我們會(huì)提前與他們分享不同策略，他們會(huì)更好地準(zhǔn)備。在生產(chǎn)方面，我們對(duì)部分生產(chǎn)線進(jìn)行了定制化。通過(guò)定制、調(diào)整使其滿(mǎn)足創(chuàng)新和改造需要，在訂單管理或訂單執(zhí)行方面亦然，基于我們已實(shí)施的新技術(shù)，過(guò)去需要幾天時(shí)間的訂單管理，現(xiàn)在僅需幾分鐘即可完成。“

　　我們看到的不只是研發(fā)時(shí)間的縮短，當(dāng)雀巢在菜鳥(niǎo)的帶動(dòng)下解決了數(shù)字化供應(yīng)鏈的一系列核心問(wèn)題，前者自然而然地進(jìn)行了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，背后的產(chǎn)品創(chuàng)新能力已經(jīng)得到加強(qiáng)。反過(guò)來(lái)看，當(dāng)消費(fèi)企業(yè)想進(jìn)行進(jìn)一步產(chǎn)品創(chuàng)新，有了數(shù)字化供應(yīng)鏈能力，把很多想象變成了可能。

　　這兩年市場(chǎng)上很熱的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，實(shí)際上是對(duì)供應(yīng)鏈提出了更高的要求。“在社區(qū)團(tuán)購(gòu)或者同城履約上面，我們供應(yīng)鏈的履約更加的細(xì)分化，速度更加的快。過(guò)去傳統(tǒng)的電商說(shuō)當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)，但到了同城零售和做社區(qū)團(tuán)購(gòu)的時(shí)候，就變成了半小時(shí)達(dá)或者2小時(shí)、4小時(shí)達(dá)，整個(gè)履約的時(shí)效的要求更高，這就要求品牌和我們的物流服務(wù)商、合作伙伴的協(xié)同更加的緊密。不管是從數(shù)字化的協(xié)同還是從物流的基礎(chǔ)設(shè)施、倉(cāng)網(wǎng)運(yùn)的協(xié)同上面，都要速達(dá)、高效，就要求我們兩邊的倉(cāng)網(wǎng)，有一個(gè)無(wú)縫的銜接。目前雀巢跟菜鳥(niǎo)在進(jìn)一步強(qiáng)化當(dāng)中，我們會(huì)在末端履約的層面上又更深度的一些合作。“

　　另一條比較熱的賽道是“跨境電商”。除了雀巢中國(guó)的產(chǎn)品，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)雀巢海外的產(chǎn)品也有需求，他們?cè)谔熵垏?guó)際上購(gòu)買(mǎi)雀巢的進(jìn)口商品。雀巢在全球80多個(gè)國(guó)家有500多家工廠，菜鳥(niǎo)的全球供應(yīng)鏈也深入全球134個(gè)港口接貨，將雀巢的進(jìn)口商品提前儲(chǔ)存到中國(guó)境內(nèi)的保稅倉(cāng)。消費(fèi)者一旦下單，最快可以享受半天收貨的送貨速度。

　　D2C(Direct to Consumer)的概念看起來(lái)更加時(shí)尚，它是指直接面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)模式，包括任何以與終端消費(fèi)者建立生活方式從而建立品牌信仰及粘性為目標(biāo)而進(jìn)行的傳播、體驗(yàn)與銷(xiāo)售活動(dòng)，通常利用為數(shù)不多的SKU成功吸引重視產(chǎn)品設(shè)計(jì)、功能與體驗(yàn)的特定目標(biāo)消費(fèi)人群。我們?cè)谛铝闶劾锩嬲凞2C經(jīng)常與“消費(fèi)者定制”聯(lián)系在一起。

　　根據(jù)羅蘭貝格的研究，直達(dá)消費(fèi)者模式具體可闡述為以下三方面：縮減中間渠道、消費(fèi)者需求導(dǎo)向和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)(面對(duì)新世代的消費(fèi)體驗(yàn))。

　　資料來(lái)源：羅蘭貝格

　　“由于數(shù)字供應(yīng)鏈加強(qiáng)了直接面向消費(fèi)者(D2C)的基礎(chǔ)設(shè)施，讓我們的D2C銷(xiāo)售翻了一番，這是一個(gè)巨大改變，”董明認(rèn)為疫情后這個(gè)趨勢(shì)得到了加強(qiáng)，“如今我們的中國(guó)消費(fèi)者在產(chǎn)品和產(chǎn)品組合等方面有很好的特定偏好。這一點(diǎn)在疫情之后迅速凸顯。我們已經(jīng)能夠分析出該要求，并能夠合作滿(mǎn)足這些要求。事實(shí)上，個(gè)性化和定制化方面其中的一個(gè)要求是使用可持續(xù)包裝，包裝中是消費(fèi)者A、消費(fèi)者B和消費(fèi)者C的定制產(chǎn)品組合。“

　　不要小看了這個(gè)包裝，它是現(xiàn)在新零售咖啡走紅的關(guān)鍵要素之一，個(gè)性化往往在包裝上得到體現(xiàn)。CBNData報(bào)告提到，新式包裝的咖啡熱度不斷走高，消費(fèi)規(guī)模提升200%以上，2020年新式包裝咖啡的人均消費(fèi)也提升了80%以上。永璞的飛碟型包裝、三頓半的小罐子……包裝不僅成了品牌的一大標(biāo)志，也激發(fā)了“顏控”們的消費(fèi)力。

　　不只是在消費(fèi)品售賣(mài)領(lǐng)域，雀巢和菜鳥(niǎo)還有一個(gè)創(chuàng)新合作案例是關(guān)于綠色碳中和方面，作為一家有責(zé)任的企業(yè)，雀巢提前到2050年之前實(shí)現(xiàn)碳中和目標(biāo)。去年十月，它們宣布“綠色包裹戰(zhàn)略合作”：一是綠色包裝，包括拉鏈箱、減塑包裝和銷(xiāo)售和物流包裝一體化的包裝，菜鳥(niǎo)就把社會(huì)化的一些資源，像驛站、裹裹、配送鏈路等等動(dòng)員起來(lái)，提供給雀巢;二是物流中轉(zhuǎn)箱，它們共創(chuàng)去減少中間的物流中轉(zhuǎn)紙箱的使用，而更多使用可循環(huán)的紙箱;此外還有新能源車(chē)在城配上面的合作，用更多的新能源車(chē)去減碳。

　　【結(jié)束語(yǔ)】

　　通過(guò)減少塑料包裝、加強(qiáng)循環(huán)利用來(lái)展現(xiàn)ESG優(yōu)勢(shì)以及在供應(yīng)鏈領(lǐng)域的領(lǐng)先地位也是作為雀巢榮登Gartner排行榜的重要理由，而Gartner在發(fā)布榜單時(shí)總結(jié)了供應(yīng)鏈領(lǐng)導(dǎo)者的三大趨勢(shì)：“目標(biāo)導(dǎo)向的組織、客戶(hù)驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型、數(shù)字化優(yōu)先的供應(yīng)鏈”則更具有借鑒意義。我們看到，無(wú)論是雀巢還是阿里菜鳥(niǎo)，每天都向著這個(gè)方向努力著，實(shí)際上，阿里巴巴今年也進(jìn)入了這個(gè)榜單，排名第10，他們的合作可以說(shuō)是，具有全球領(lǐng)先水平。

　　“從我對(duì)歐洲、非洲和美洲市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)和了解來(lái)看，我認(rèn)為菜鳥(niǎo)領(lǐng)先于任何其他大洲十到十三年。”董明表示，“我經(jīng)常與歐洲同事分享的一個(gè)故事是通過(guò)實(shí)施、開(kāi)發(fā)合適的高科技解決方案使我們能夠獲得適用的數(shù)據(jù)集，這也成為我們的關(guān)鍵戰(zhàn)略項(xiàng)目。這個(gè)項(xiàng)目從這里啟動(dòng)，并通過(guò)瑞士的全球總部，在包括歐洲在內(nèi)的多個(gè)市場(chǎng)部署。”

　　雀巢一開(kāi)始報(bào)著試一試的心態(tài)與菜鳥(niǎo)合作，從配送開(kāi)始，然后合作慢慢加深。從點(diǎn)到面，從國(guó)內(nèi)到國(guó)外，從產(chǎn)業(yè)鏈末端(供應(yīng)鏈)到上游(生產(chǎn)與研發(fā))。總體來(lái)看，菜鳥(niǎo)給雀巢帶來(lái)的變化：第一是變成一家徹底數(shù)字化的企業(yè)，第二是變成一家可以緊密連接消費(fèi)端用戶(hù)的企業(yè)，第三是因?yàn)閿?shù)字化和與用戶(hù)連接，所以成為一家更能適應(yīng)這個(gè)時(shí)代變化的企業(yè)。