國內空調市場的存量化變局

　　在2021年前面六個月，一些微妙變化正游離于主流視野之外悄然發(fā)生，正如蝴蝶效應一樣，多年以后當格局突變時候回頭再捋一捋，一些蛛絲馬跡現(xiàn)在已經埋下。當然，目前的一些變化或者是誘因，極有可能隔靴搔癢根本不會給行業(yè)帶來什么影響;但至少，可以折射出一些企業(yè)在存量化市場格局中探索新路徑的閃光之處。量變足夠多，質變肯定會到來。

　　變化先從產品開始

　　差不多兩個月之前有一個事情一直沒有受到外界的關注，4月30日的北京國家會議中心，全球制冷技術創(chuàng)新大獎賽頒獎儀式(中國)在這里舉行，此次儀式的主角是格力，格力電器-清華大學聯(lián)合團隊針對印度典型的城市氣候參數(shù)，提出的“零碳源”空調技術方案及產品，成功入圍此次大獎賽決賽并最終奪冠。

　　采用該技術的氣候自適應空調的碳排放(包含空調的電網用電產生的碳排放和制冷劑排放產生的碳排放)低于當前傳統(tǒng)空調的1/5。根據大獎賽主辦方測試結果，格力“零碳源”空調的碳排放相對傳統(tǒng)空調降低了85.7%，僅為當前傳統(tǒng)空調的14.3%。據悉，2025年之前將獲獎的空調及產品將投放于市場。

　　TCL空調在2021年的品牌定位及價值主張變化在產品上也全面體現(xiàn)了出來，現(xiàn)在無處不在的這句宣傳語“升起小藍翼，滿屋新空氣”清晰地傳遞出了TCL空調的“懂你的健康空氣專家”的這一核心訴求。不僅僅如此，從產品的外觀工藝到惡劣工況下的正常制冷等等，TCL空調的產品平臺在煥然一新的同時所有的功能都圍繞著健康空氣而展開。

　　在精密溫控節(jié)能設備領域深耕近十六年并且近年來產銷規(guī)模持續(xù)增長的英維克已經在民用型產品上有所突破，事實上這一布局早在2018年的時候就已經落子，EBC英寶純通過空氣環(huán)境機在制冷暖通的健康領域又開辟出了一條全新的賽道，深圳英維克健康環(huán)境科技有限公司總經理王向東說：“反正攪局的從來都是行外的人，我們EBC英寶純就是要做一種真正的空調，讓空調真正回歸房間空氣調節(jié)器。”

　　產品格局的變革本身就是今年國內空調市場的關鍵詞之一，畢竟，從2021年7月份開始，不符合新能效等級標準的產品將不能在市場中流通，這在推動變頻空調進入全面化普及的同時，也激化了國內市場產品競爭的進一步加劇。更為重要的是，后疫情時代消費用戶對健康關懷意識的全面提升給廠家在產品競爭力打造上提供了豐富的市場機會。

　　競爭分化的別樣態(tài)勢

　　經歷了疫情這一社會化黑天鵝事件洗禮的中國空調行業(yè)在去年的時候曾經對今年的行情抱有很高的期望，自2020年下半年出口是涌現(xiàn)出高增長行情和內銷市場圍繞著包括健康功能在內的細分化趨勢給所有企業(yè)營造了較為樂觀的產業(yè)情緒。

　　只是，今年上半年真實的市場走勢打出很多企業(yè)的預料，一季度盡管同比保持著增長，但比2019年同期則是大幅下滑，尤其是各種成本的持續(xù)高增長給制造工廠帶來了巨大的生存發(fā)展壓力。從供應鏈到終端，每個環(huán)節(jié)的日子都不好過，國內市場存量化的需求特征愈加明顯。

　　而就是在這樣一種惡劣的產業(yè)環(huán)境下，也有一些新的企業(yè)、品牌進入這個已經是“尸橫遍野”的市場，其中最為典型的就是TOYO。位于廣西柳州的柳江區(qū)，一個占地1000多畝的制造基地正在如火如荼的建設之中，這里將是TOYO空調夢想起飛的地方。

　　僅僅是從出貨量來看，中等規(guī)�？照{企業(yè)的日子看上去好算過得去，美博空調董事長余方文在5月底對筆者說，今年1至6月份的出貨量就可以達成年度目標——也就是在2020年全年產銷規(guī)模的基礎上再增長20%。這家已經在國內市場聲名鵲起的企業(yè)過去一年內客戶數(shù)量增長了30%，面向國際化也構建了穩(wěn)定的研產銷體系，另外并把相關多元化的發(fā)展觸手延伸到了商用領域。

　　頭部企業(yè)所承受的壓力比想象中的要更大，市場占比越高、權重越大的品牌在整體環(huán)境每況愈下的時候，受到的系統(tǒng)性風險要遠遠大于中小品牌，這也是為什么上半年大品牌大企業(yè)增量有限而一些中小品牌卻風生水起的原因。這個現(xiàn)象也說明，國內空調市場的機會依然充裕，中小品牌和企業(yè)通過靈活機動的策略，讓競爭格局出現(xiàn)了些許的分化。

　　渠道漸向前端

　　1986年出生的戴仁達將他的公司即江蘇煜璽智家科技有限公司的門店，幾乎都開在建材、家居市場，并在新開的小區(qū)建設了線下體驗場景，這并不是個案，大量的商家把終端的重心下沉到了家裝市場，甚至通過移動端交互工具與很多小區(qū)構建了緊密型合作方式。

　　這不僅僅是渠道商的集體行為，事實上空調行業(yè)的工廠和品牌方也都在不遺余力地前裝市場投入更多的資源。商業(yè)模式變革的核心點在于如何縮短企業(yè)與用戶的距離，渠道和終端中心前裝化，訴求點之一就是實現(xiàn)與用戶需求的直接聯(lián)系。商業(yè)模式前裝化還折射出這樣一種思維：無論是工廠還是商家，正在從經營市場、渠道的傳統(tǒng)思維想運營用戶升級。

　　但并不是所有企業(yè)都把用戶導向作為生存發(fā)展的主要邏輯，上文提到一些中小企業(yè)之所以能夠在今年并不有利的行業(yè)環(huán)境下實現(xiàn)突破、增長，其中一個關鍵就是在于對渠道客戶群體數(shù)量的提升，帶動了出貨量的進一步增長。當然，這種發(fā)展路徑的前提是產品品牌都能夠得到基本保障。

　　今年國內空調市場在商業(yè)體系建設上還有一個明顯的變化，那就是工廠越來越重視線下渠道和終端的建設。過去六七年線上平臺高速發(fā)展的時候，2020年空調市場線上占比已經達到了50%左右，但隨著線上平臺商業(yè)紅利釋放速度逐漸減緩、成本與費用越來越高，線下的競爭力反而得到凸顯。

　　而在線下渠道建設上還有一個集體行為，那就是工廠正在加大自主型一站式專賣店系統(tǒng)的擴張，格力董明珠的線下店、美的的智能家居體驗中心等等均是如此。當然，這種新型專賣店是大型企業(yè)在探索新零售方法上的一種路徑，兩線融合的形式依然是后期方向。

　　不論是產品趨勢、競爭格局、商業(yè)模式怎樣變革，中國空調市場存量化的發(fā)展態(tài)勢不會變。這也并不是意味著整體需求規(guī)模會出現(xiàn)大幅萎縮，空調產品消費量的基本面就是圍繞著一個平臺軸線上下波動，產品格局升級、用戶群體切換等等都是產業(yè)發(fā)展過程中的常態(tài)化現(xiàn)象。(文思)