一場假繁榮與真實惠的較量 618誰能在百億補貼中完美交卷？

　　撰文/藍科技

　　相比往年，今年的618似乎有些趨于平靜。盡管各種活動層出不窮，很多平臺照例打出了大促的旗號，不過，人們對于這類購物節(jié)，早已沒有了當年的那種消費沖動。

　　這一方面是因為電商平臺在大型購物節(jié)的促銷形式、規(guī)則、玩法中并無過多新意，用戶早已出現了審美疲勞。另一方面，消費者日漸理性，對各大電商平臺大肆宣傳的購物節(jié)是否真的能夠買到實惠，心存疑慮。

　　互聯網界有句話，叫做羊毛出在豬身上。精明的消費者自然明白，平臺大幅讓利促銷意味著什么。而對于傳統(tǒng)電商平臺的商家來說，藍科技聽到的聲音，更多的是賠本賺吆喝、心生退意。

　　對于電商平臺來說，同樣是百億補貼，如果沒有解決補貼來源的問題，恐怕也難以讓用戶信服，商家也會因此不堪重負。而2020年，網易嚴選對外宣布退出雙11，便是這種市場反饋的極端表現。因此，是要聲量還是銷量，也成為了這類平臺是否重金參與618百億補貼的決策因子。

　　百億補貼：假繁榮與真實惠的較量

　　即便人們對于618越來越無感，但是作為年中大促的關鍵時間節(jié)點，其對于電商平臺造勢、聚集流量，依然是不可忽視的存在。

　　東吳證券分析師吳勁草在最近發(fā)布的零售電商行業(yè)研究中指出，618、雙11這類大促的實質性態(tài)，已經轉變?yōu)?ldquo;聚集銷售”，類似通常所說的“延遲滿足”。

　　其意義在于“通過絕對低價吸引線下消費者來線上”，帶動GMV增速快于電商平臺的年度GMV增速。不過，數據顯示，近年這種“聚集銷售”的模式，看似一片繁榮，短時間有著巨大的爆發(fā)力。但在大促的GMV增速上，與電商平臺的年度GMV增速幾乎相當。

　　這種趨勢的悄然變化，歸結于電商平臺在購物節(jié)中，各種發(fā)券促銷的玩法，已經讓用戶的購物沖動越來越疲軟。而且，過去為了刺激購物沖動的優(yōu)惠促銷不再稀缺，很多平臺日日有直播，周周有活動，消費者的購物欲大可不必延遲到618。

　　與此同時，因為各種優(yōu)惠活動過于頻繁，而且多是“做任務”的模式，不僅操作繁瑣，優(yōu)惠也不再給力。甚至有網友戲稱：一頓操作猛如虎，結果便宜兩塊五。因此，不想參與規(guī)模宏大、規(guī)則復雜、需要極長等待期、做大量功課的大促，是很多消費者的真實心理。

　　對于用戶來說，投入過高的時間成本換來優(yōu)惠，也有些得不償失。藍科技注意到，與其它電商平臺大聲量傳播618購物節(jié)的各種營銷噱頭、節(jié)日玩法所不同的是，頭部新電商平臺、靠社交拼團模式起家的拼多多，因為其幫助品牌企業(yè)解決了獲客成本高的問題，給用戶帶來了實實在在的優(yōu)惠，在這個時間點再一次展現出了其全民普惠的平臺優(yōu)勢。

　　據藍科技觀察，今年618，各大電商平臺聚焦規(guī)則簡化、升級優(yōu)惠力度、多平臺多渠道聯動。其促銷方式，也逐漸由過去的單純追求氛圍、發(fā)優(yōu)惠券，轉為關注用戶的消費體驗，換一種方式催化消費熱情。而在簡化活動規(guī)則、落實購物節(jié)全民普惠方面，拼多多一向走在行業(yè)前列，并逐漸成為行業(yè)標桿，甚至被一些網友稱為反套路的“鼻祖”。

　　這種說法并非空穴來風。從最近3年拼多多618上的補貼策略即可窺見一斑。2019年，拼多多即已推出百億現金補貼，為618全民普惠助陣。彼時，母嬰、食品類產品銷售額同比增幅超過400%，水果生鮮在內的農產品日訂單量突破500萬單。

　　2020年，更是直接降價，不設上限。通過聯合平臺上眾多品牌與商家派發(fā)大額現金紅包和消費券，拼多多繼續(xù)用“不搞預售、不付定金、無須湊單”的簡單無套路玩法，實現同品全網最低價直售。其給億萬消費者帶來的，也是真正的福利。而當年與湖南衛(wèi)視在黃金檔推出的“618超拼夜”晚會，更是將購物融入了實惠和樂趣的雙重元素，其平臺影響力也隨之攀升。

　　據了解，2021年拼多多618玩法更是堪稱極簡。其對外口號是：不熬夜、不用算、品牌極致優(yōu)惠“所見即所得”。借助氣氛組(多樂趣)與實干組(多實惠)兩組工具，拼多多將該類簡單直接的促銷玩法落到實處。

　　例如，氣氛組的玩法是結合紅包雨、關注店鋪領券、明星推薦官、語音陪你逛等不斷制造“買買買”的氛圍。而實干組則是采用拼單模式，將百億補貼送到位。

　　由此可見，傳統(tǒng)電商平臺追求的購物氛圍更像是虛假的繁榮，而拼多多憑借其拼購模式的社交屬性，則讓用戶享受到了更多實惠。很顯然，雖然其618活動靜悄悄，背后卻是一場真實惠與虛假繁榮的較量，在暗流涌動。

　　提升服務質量才是電商節(jié)的核心戰(zhàn)場

　　今年以來，越來越多的國內外一二線品牌加速入駐拼多多。這一方面反映品牌對拼多多消費場域的重視和信任，爭奪百億補貼資源的積極性正在進一步增強;另一方面，拼多多也以百億補貼為標桿，通過更高的準入門檻和服務標準，篩選出供應鏈及服務能力較強的商家，進而提升對消費者的吸引力與滿意度。

　　據QuestMobile報告顯示，2020年拼多多以在兒童家長中68%的滲透率位于綜合電商首位，成為80、90后年輕父母最喜歡的移動購物APP。

　　拼多多已經吸引到迄今為止數量最多的品牌官方旗艦店直接參與。品牌的扎推選擇，本身就是品牌官方的一種態(tài)度，表明拼多多平臺與用戶之間的粘性日漸攀升，而所有的用戶觸達都是真正的普惠，而不是其他一些電商的口惠和眼花繚亂的游戲規(guī)則。

　　拼多多數據顯示，618期間舉辦的紙尿褲、奶粉超級品類日，大王、幫寶適、a2奶粉、美贊臣、君樂寶等在內的品牌，都迎來全渠道歷史最低價。而且，其中六成被90后買走。這也意味著，拼多多已經依靠合作品牌，在三四線城市有著龐大的群眾基礎，而垂直類頭部品牌的態(tài)度，就是拼多多在B、C端雙邊用戶信任度的最佳體現。

　　有了拼多多對合作品牌的背書，其售后服務體系也全面升級。而且，隨著與拼多多合作的一線品牌數量激增，優(yōu)質供應鏈系統(tǒng)不斷形成。

　　要知道，拼多多的百億補貼并非只是停留在口號。數據顯示，目前拼多多“百億補貼”入口的活躍用戶數已經超過1億。這也意味著，平均每天有超過1000萬人在百億補貼的入口之中挑選商品。而這一促銷活動的規(guī)模，相當于142個北京SKP商場同時搞店慶。

　　據行業(yè)人士介紹，此前其他電商平臺的購物節(jié)往往不設搜索功能，原因在于其打折商品品類有限，只是將打折作為引流功能，而拼多多卻開通了折扣搜索入口，將百億補貼常態(tài)化。而拼多多的“消費普惠”終極目標，“讓消費者每天都過618，每晚都過雙11”也逐漸成為現實。

　　結語

　　拼多多提出“讓消費者每天都過618，每晚都過雙11”這一口號，毫不夸張。而是其擁有獨特的平臺商家資源、用戶基礎、品牌基礎，以及創(chuàng)新性的模式，讓其有這樣的底氣和底蘊。在用戶導向的市場趨勢下，拼多多也有著其他電商無法追趕的核心競爭力。