從618 看電商直播“水多深”?

　　在疫情的催化下，線上消費(fèi)轉(zhuǎn)型加速，電商占據(jù)家電零售份額越來越大，電商直播更是占據(jù)流量高地。

　　在這樣的時(shí)代語境下，電商直播如今占據(jù)多大份額?家電+直播有哪些新火花?通過今年剛剛落幕的618，或可一窺演進(jìn)趨勢。

　　電商直播 已經(jīng)成為強(qiáng)勢成交場景

　　公開數(shù)據(jù)顯示，今年618大促期間全網(wǎng)GMV達(dá)到5784.8億元，同比增長26.5%，而2020年增幅為43.8%，電商增速確實(shí)下滑。

　　而這之中，618預(yù)售及狂歡期間(2021年6月1日-2021年6月18日)直播帶貨總額高達(dá)645億元，占全網(wǎng)銷售額的11%。由此看見，經(jīng)過近兩年的發(fā)展鞏固，直播電商已經(jīng)成為重要的電商銷售渠道之一。

　　不同平臺的直播表現(xiàn)，也凸顯了電商直播作為重要成交場景的地位。

　　淘寶直播擁有的帶貨主播——薇婭和李佳琦，本次618期間分別達(dá)成59億和54億銷售額，占全部直播帶貨額17.5%。在業(yè)內(nèi)看來，頭部優(yōu)秀主播是淘寶直播領(lǐng)跑行業(yè)的核心原因。

　　京東618期間，直播累計(jì)帶貨同比增長161%，電腦數(shù)碼18天累計(jì)直播超15000場，直播會場成交額同比增長100%。

　　抖音主播帶貨排行前三的主播帶貨額均超過2億，618首日抖音直播GMV超14億，活動(dòng)期間新品累計(jì)銷售額約33億元�？焓终�體品牌自播GMV環(huán)比活動(dòng)前增長148%。

　　中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2020年第一季度中國家電市場報(bào)告》顯示，電商渠道對家電零售的貢獻(xiàn)率首次超過50%。在電商占據(jù)家電零售更多份額，而直播占據(jù)電商更多流量的今天，無論是平臺，還是家電企業(yè)，都在且必須加碼電商直播。

　　淘寶直播618的天貓商家總榜顯示，3C數(shù)碼、生活電器等表現(xiàn)突出，其中， GERR格力官方旗艦店、美的官方旗艦店、海爾官方旗艦店都沖上榜單前五;6月18日晚上8點(diǎn)，京東電器還集結(jié)了18位品牌大佬在京東直播間開啟“Boss價(jià)到”脫口秀+帶貨直播，其中就包含TCL、美的、海信、博西等18位品牌大佬。

　　內(nèi)容電商 “后生可畏”

　　以抖音、快手為代表的內(nèi)容電商，可以說已經(jīng)占據(jù)了天時(shí)地利人和。

　　首先，在政策引導(dǎo)方面，監(jiān)管不斷釋放強(qiáng)化反壟斷信號，“平臺二選一”規(guī)則取消，抖音、快手等新興的內(nèi)容電商，由此以直播為抓手，順勢入局。正如本文上一段所述，抖音、快手等獨(dú)立內(nèi)容電商在本屆618也斬獲頗豐，初露鋒芒。

　　在用戶心智的占領(lǐng)上，內(nèi)容電商也天然地?fù)碛袃?yōu)勢。首先，抖音、快手早已成為巨大的流量入口，零距離觸達(dá)用戶鐵粉，且覆蓋不同圈層的用戶，其中自然也包含95、00后等年輕用戶。

　　其次，抖音、快手等平臺，也從不同方面扶持頭部主播、潛力型中小主播及全民主播，助推銷售業(yè)績提升。以抖音為例，立足興趣電商，推出重點(diǎn)直播間、品牌直播間和主題直播間。其中達(dá)人直播間通過對重點(diǎn)直播間的官方資源扶持，助力直播間沖刺GMV目標(biāo)的達(dá)成。

　　本屆618期間，家電企業(yè)在抖音、快手等平臺也實(shí)現(xiàn)了“大麥”。公開數(shù)據(jù)顯示，抖音618好物節(jié)預(yù)售商品中，3C數(shù)碼家電占比達(dá)39%，智能家居占比達(dá)5%。美的官宣的數(shù)據(jù)顯示，美的在拼多多、抖音、快手直播訂單量破2萬單，成交超7000萬。同時(shí)，618美的累計(jì)店鋪?zhàn)圆ネ黄?000場，訂單量破百萬單，全網(wǎng)直播引導(dǎo)成交總金額近23億。

　　整體來看，內(nèi)容電商的崛起，意義不凡：它給予企業(yè)新的渠道增量;給予用戶更多元的渠道選擇;另一方面也憑借直播破局，激化了平臺之間的競爭，也強(qiáng)化了直播電商的重要性，推動(dòng)了直播電商的加速發(fā)展。

　　對此，國信證券相關(guān)報(bào)告認(rèn)為：“電商渠道特別是近年來興起的社交電商/興趣電商渠道，也是品牌觸達(dá)目前的消費(fèi)主力年輕消費(fèi)者的最有力方式。預(yù)計(jì)未來品牌方在電商的布局力度以及新模式的探索將持續(xù)強(qiáng)化。”

　　一句話總結(jié)，直播電商，憑風(fēng)而起，扶搖直上，如日中天。

　　但這一電商成交場景仍需更深層次的進(jìn)化。“聽潘老師一句勸，直播行業(yè)水太深，你根本把握不住。” 前段時(shí)間潘長江在直播上的爆出的金句，以及快手平臺的“驢嫂平榮”被指存在假貨問題，都折射了這一點(diǎn)。尤其是家電行業(yè)，家電產(chǎn)品與用戶的生活日常息息相關(guān)，容不得半點(diǎn)質(zhì)量或其他方面的紕漏。

　　所幸的是，相關(guān)的行業(yè)規(guī)范、監(jiān)管已經(jīng)跟上。正在2021年5月25日，我國《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法(試行)》正式實(shí)施，加強(qiáng)了對網(wǎng)絡(luò)直播營銷中的“人、貨、場”的檢查，將臺前幕后的各類主體納入監(jiān)管范圍，并細(xì)化直播平臺、直播間運(yùn)營者、直播營銷人員、直播服務(wù)機(jī)構(gòu)等參與主體各自的權(quán)責(zé)邊界。

　　以規(guī)范為界，電商直播才能走的更遠(yuǎn)。(LEO)