國潮當?shù)捞夭斤w漲 高瓴也要“追漲殺跌”？

　　特步國際(01368.HK)股價開年至今一路高歌猛進，股價已從1月1日的3.405已飆升至6月21日13.2，半年時間市值翻了接近四倍，除特步外，國貨體育品牌安踏、李寧、361度的股價自開年來也是一路飄紅。

　　自08年中國舉辦奧運會，點燃全民運動熱潮，促使體育品牌上市浪潮后，體育用品行業(yè)或?qū)⒃俅握旧现魑枧_，三十年河東，三十年河西，投資市場的變化盛衰無常，行業(yè)內(nèi)局勢變化則更加激烈，安踏自09年以3.32億人民幣收購時尚運動品牌“FILA”后，開啟了大肆“買買買”的模式，實現(xiàn)品牌拓圈之余，市值成功反超李寧，成為了國內(nèi)體育品牌行業(yè)的一哥。

　　此次特步股價飆升市值翻倍，已經(jīng)達到歷史高點的特步再添籌碼，得到了高瓴資本的青睞。高瓴向特步投資6500萬美元，用于特步旗下品牌“蓋世威”和“帕拉丁”的發(fā)展，又與特步簽署5億港元的可轉(zhuǎn)股債認購協(xié)議。

　　以高瓴創(chuàng)始人張磊“堅持長期主義”的投資理念來看，追漲殺跌與高瓴的投資邏輯應該是相悖的，那么特步的哪些特質(zhì)，吸引了高瓴選擇高位入局呢?我們從行業(yè)環(huán)境出發(fā)，從特步的發(fā)展戰(zhàn)略去尋找高瓴選擇特步的原因。

　　外部環(huán)境動蕩倒逼行業(yè)內(nèi)部發(fā)展，國貨走進大眾視野

　　生產(chǎn)制造能力方面：

　　無可回避的是，如今新冠肺炎疫情造成的負面影響，仍在全球地區(qū)范圍內(nèi)肆虐生長，而印度作為僅次于中國的人口大國，在諸多因素的干擾下，印度正飽受新冠疫情的折磨，居民的生活及企業(yè)生產(chǎn)活動均受到影響。

　　除人口僅次于中國位居世界第二之外，印度也是僅次于中國的全球第二大鞋類生產(chǎn)國和紡織大國，印度疫情防控前景并不樂觀的當下，紡織業(yè)處于停頓狀態(tài)，而我國企業(yè)都已復工復產(chǎn)回歸到了正常狀態(tài)，這造成大批紡織訂單從印度向中國轉(zhuǎn)移，國內(nèi)市場訂單增加，刺激行業(yè)規(guī)模增長，加速推進產(chǎn)業(yè)鏈成熟度發(fā)展。

　　這將會改善國內(nèi)紡織行業(yè)發(fā)展當下面臨的一個問題，智能化制造進度緩慢。近年來，國內(nèi)人力成本提高，相比印度等東南亞國家不具備人力成本優(yōu)勢，價格上漲導致外貿(mào)訂單流失，進而造成市場規(guī)模縮減，行業(yè)發(fā)展陷入困境，產(chǎn)能被迫進入閑置狀態(tài)。

　　這種局面下，國內(nèi)紡織生產(chǎn)行業(yè)陷入困境，要想從根本上長遠解決因價格優(yōu)勢喪失，造成的訂單減少問題，只有通過產(chǎn)能升級的方法規(guī)避掉上漲的人力成本，也就是發(fā)展智能化制造，簡言之就是用機器代替人工生產(chǎn)。

　　而訂單減少需求不夠旺盛，產(chǎn)能又處于過剩狀態(tài)，企業(yè)在資金短缺的情況下，無法承受升級智能化制造需要投入的巨額成本，但面對疫情這個全球范圍問題，中國在疫情防治中取得的突出成就，促使國內(nèi)產(chǎn)能快速恢復正常狀態(tài)，也為中國紡織業(yè)的發(fā)展帶來了轉(zhuǎn)機。

　　訂單增加、需求旺盛的情況下，企業(yè)開始思考如何提升生產(chǎn)、銷售、流通等環(huán)節(jié)的運轉(zhuǎn)效率，資金充裕的情況下行業(yè)整體智能化制造進度加快，發(fā)展進入良性循環(huán)。中國制造向中國“智造”轉(zhuǎn)型過程中，生產(chǎn)技術(shù)提升促使產(chǎn)品力也得到了增加，國貨品牌的質(zhì)量逐漸得到大眾的廣泛認可。

　　品牌力方面：

　　在衣食住行中，“衣”的排名尤在“食”之前排在第一位，這是由于穿衣解決的不只是生理層面的需求，也在滿足人們的精神層面需求。衣物除了起到暑的作用之外，還裝飾了人們的身體和生活，并且顯示了穿衣之人的身份地位和民族信仰，如古時象征著皇權(quán)地位的龍袍、具有民族特色的服飾等。而在現(xiàn)代社會，這些較為抽象的價值，則在鞋服的品牌力中得到體現(xiàn)。

　　以馬斯洛需求層次理論來看，從底層向上的排序依次是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現(xiàn)需求，回到體育品牌行業(yè)來看，運動鞋服首要滿足的是生理需求和安全需求，保暖透氣是生理需要，一些鞋服具備的緩震、防水功能則是滿足運動過程的安全需求，而馬斯洛需求層次理論的后三點，在3月份的新疆棉事件中也得到了體現(xiàn)。

　　上半年3月份，BCI(瑞士良好棉花發(fā)展協(xié)會簡稱)抵制新疆棉花事件的出現(xiàn)，使國民的關注度聚焦于加入BCI抵制新疆棉花的品牌名單上，名單中在國內(nèi)體育鞋服市場占有率名列前茅的耐克(Nike)、阿迪達斯(adidas)、新百倫(New balance)、彪馬(PUMA)等國際品牌赫然在列，民情激憤下抵制加入BCI的品牌成為“政治正確”，耐克、阿迪達斯高端、專業(yè)的品牌形象倒塌，在國內(nèi)市場淪為被抵制對象，銷量受此影響大幅下滑，據(jù)晨星報告顯示，4月份阿迪達斯、耐克的天貓官方旗艦店銷售額同比下降了78%、59%。

　　耐克、阿迪達斯等國際體育品牌銷量下滑，而市場需求不變，國貨品牌迎來機遇大放光彩，李寧、安踏、特步等國貨體育品牌受到消費者追捧，銷量增加之余，各家股價也迎來上漲，國貨體育品牌迎來08年奧運后的行業(yè)“第二春”。

　　國際品牌從備受追捧淪為大眾抵制，國貨品牌從“low”到愛國情懷，背后悄然發(fā)生的是品牌力的變化。

　　據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2021年中國運動鞋服行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與市場調(diào)研分析報告》數(shù)據(jù)顯示，2020年中國運動服裝零售額達到2523億元，呈現(xiàn)上升趨勢，預計2021年全年，中國運動服裝零售額將達到2696億元;報告還顯示，在各個運動鞋服的消費場景中，國產(chǎn)品牌皆為消費者的首選。以此數(shù)據(jù)結(jié)合前文所述，無論是從行業(yè)規(guī)模的成長性來看，還是消費者的選擇傾向來看，國貨運動品牌的潛力都還尚未被完全發(fā)掘，高瓴選擇此刻入局特步符合其創(chuàng)始人張磊所堅持的“重倉中國”理念。

　　特步的兩個立體布局

　　一是特步的多品牌立體布局;

　　特步將品牌布局分為了三個維度，主品牌特步主打大眾市場，索康尼(Saucony)、邁樂(Merrell)面對專業(yè)運動市場，蓋世威(K-Swiss)、帕拉丁(Palladium)定位時尚運動市場。

　　主品牌特步是特步集團的主要收入來源，其品牌市場覆蓋率及消費群體受眾面較廣，產(chǎn)品線較為全面，2020年財報顯示，主品牌特步表現(xiàn)穩(wěn)定，全年收入達71.01億元。

　　面對專業(yè)運動市場的品牌索康尼(Saucony)、邁樂(Merrell)，前者是全球四大慢跑鞋品牌之一，在美國享有“跑鞋中的勞斯萊斯”的美譽;后者則是一個專業(yè)登山運動品牌，產(chǎn)品具有多項獨家專利技術(shù)加持;并且二者都是具有歷史沉淀的經(jīng)典品牌，在各自的細分領域內(nèi)有著優(yōu)質(zhì)的消費者口碑。

　　定位時尚運動的品牌蓋世威(K-Swiss)、帕拉丁(Palladium)，前者創(chuàng)立于1966年，是全球第一雙全皮網(wǎng)球鞋創(chuàng)造者，其品牌產(chǎn)品有著高雅大方易于日常搭配的特點;后者創(chuàng)立于1947年，生產(chǎn)戰(zhàn)斗機輪胎起家后涉足軍靴生產(chǎn)，曾是法蘭西御用軍團的戰(zhàn)靴制造商，在發(fā)展探索中，逐漸向時尚品牌靠攏，有著簡單百搭的特點。

　　前文提到主品牌2020年為特步帶來了71.01億元的收入，而特步全年總營收則是81.72億元。數(shù)據(jù)除了反映出特步主品牌能打之外，也反映出了特步品牌陣營單一，營收構(gòu)成單一的弊端。

　　對于上市企業(yè)而言，品牌陣容單一造成營收構(gòu)成單一代表著企業(yè)抗風險能力較差，在消費品市場中，產(chǎn)品的更新迭代與品牌形象均會對銷售額造成影響，發(fā)展多品牌布局是上市企業(yè)增加抗風險能力的手段之一。

　　二是銷售渠道的扁平到立體：

　　特步此前的銷售渠道較為扁平，邀請代理批發(fā)商參加訂貨會，產(chǎn)品銷售給批發(fā)商后特步并不參與產(chǎn)品向消費者銷售環(huán)節(jié)，對消費者的需求感知方面，隔著層層的分銷商，雖然銷售渠道扁平，但面對消費者的需求獲取效率卻十分低下。2015年，特步向零售模式轉(zhuǎn)型，面對消費者的門店端可以直接通過系統(tǒng)訂貨，開始數(shù)字化轉(zhuǎn)型道路。

　　這一舉措提升運轉(zhuǎn)效率的同時，拉高了庫存周轉(zhuǎn)率，從企業(yè)經(jīng)營狀況分析，周轉(zhuǎn)速度越快，變現(xiàn)能力就越強，存活轉(zhuǎn)換為現(xiàn)金或應收賬款的速度就越快，短期償債能力也得到提升，這些都是衡量一家企業(yè)經(jīng)營狀況是否良好的重要指標。

　　而高瓴創(chuàng)始人張磊曾提到：“在未來的商業(yè)邏輯中，企業(yè)從求贏變成不斷追求新的生長空間，從線性思考要變成立體思維。”國貨體育品牌迎來第二春的當下，高瓴選擇與特步合作的原因或許正是因為二者的投資價值觀念有著某些相似之處。

　　特步創(chuàng)始人丁水波說：做品牌、消費品最重要的一個，就是滿足消費者的需求，為消費者創(chuàng)造價值。

　　高瓴創(chuàng)始人張磊說：真正的投資，有且只有一條標準，那就是是否在創(chuàng)造真正的價值。

　　從二個創(chuàng)始人的價值觀來看，高瓴選擇在高位入局特步，顯得于情于理。