國潮當(dāng)?shù)捞夭斤w漲 高瓴也要“追漲殺跌”？

　　特步國際(01368.HK)股價(jià)開年至今一路高歌猛進(jìn)，股價(jià)已從1月1日的3.405已飆升至6月21日13.2，半年時(shí)間市值翻了接近四倍，除特步外，國貨體育品牌安踏、李寧、361度的股價(jià)自開年來也是一路飄紅。

　　自08年中國舉辦奧運(yùn)會(huì)，點(diǎn)燃全民運(yùn)動(dòng)熱潮，促使體育品牌上市浪潮后，體育用品行業(yè)或?qū)⒃俅握旧现魑枧_(tái)，三十年河?xùn)|，三十年河西，投資市場(chǎng)的變化盛衰無常，行業(yè)內(nèi)局勢(shì)變化則更加激烈，安踏自09年以3.32億人民幣收購時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌“FILA”后，開啟了大肆“買買買”的模式，實(shí)現(xiàn)品牌拓圈之余，市值成功反超李寧，成為了國內(nèi)體育品牌行業(yè)的一哥。

　　此次特步股價(jià)飆升市值翻倍，已經(jīng)達(dá)到歷史高點(diǎn)的特步再添籌碼，得到了高瓴資本的青睞。高瓴向特步投資6500萬美元，用于特步旗下品牌“蓋世威”和“帕拉丁”的發(fā)展，又與特步簽署5億港元的可轉(zhuǎn)股債認(rèn)購協(xié)議。

　　以高瓴創(chuàng)始人張磊“堅(jiān)持長期主義”的投資理念來看，追漲殺跌與高瓴的投資邏輯應(yīng)該是相悖的，那么特步的哪些特質(zhì)，吸引了高瓴選擇高位入局呢?我們從行業(yè)環(huán)境出發(fā)，從特步的發(fā)展戰(zhàn)略去尋找高瓴選擇特步的原因。

　　外部環(huán)境動(dòng)蕩倒逼行業(yè)內(nèi)部發(fā)展，國貨走進(jìn)大眾視野

　　生產(chǎn)制造能力方面：

　　無可回避的是，如今新冠肺炎疫情造成的負(fù)面影響，仍在全球地區(qū)范圍內(nèi)肆虐生長，而印度作為僅次于中國的人口大國，在諸多因素的干擾下，印度正飽受新冠疫情的折磨，居民的生活及企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)均受到影響。

　　除人口僅次于中國位居世界第二之外，印度也是僅次于中國的全球第二大鞋類生產(chǎn)國和紡織大國，印度疫情防控前景并不樂觀的當(dāng)下，紡織業(yè)處于停頓狀態(tài)，而我國企業(yè)都已復(fù)工復(fù)產(chǎn)回歸到了正常狀態(tài)，這造成大批紡織訂單從印度向中國轉(zhuǎn)移，國內(nèi)市場(chǎng)訂單增加，刺激行業(yè)規(guī)模增長，加速推進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈成熟度發(fā)展。

　　這將會(huì)改善國內(nèi)紡織行業(yè)發(fā)展當(dāng)下面臨的一個(gè)問題，智能化制造進(jìn)度緩慢。近年來，國內(nèi)人力成本提高，相比印度等東南亞國家不具備人力成本優(yōu)勢(shì)，價(jià)格上漲導(dǎo)致外貿(mào)訂單流失，進(jìn)而造成市場(chǎng)規(guī)模縮減，行業(yè)發(fā)展陷入困境，產(chǎn)能被迫進(jìn)入閑置狀態(tài)。

　　這種局面下，國內(nèi)紡織生產(chǎn)行業(yè)陷入困境，要想從根本上長遠(yuǎn)解決因價(jià)格優(yōu)勢(shì)喪失，造成的訂單減少問題，只有通過產(chǎn)能升級(jí)的方法規(guī)避掉上漲的人力成本，也就是發(fā)展智能化制造，簡言之就是用機(jī)器代替人工生產(chǎn)。

　　而訂單減少需求不夠旺盛，產(chǎn)能又處于過剩狀態(tài)，企業(yè)在資金短缺的情況下，無法承受升級(jí)智能化制造需要投入的巨額成本，但面對(duì)疫情這個(gè)全球范圍問題，中國在疫情防治中取得的突出成就，促使國內(nèi)產(chǎn)能快速恢復(fù)正常狀態(tài)，也為中國紡織業(yè)的發(fā)展帶來了轉(zhuǎn)機(jī)。

　　訂單增加、需求旺盛的情況下，企業(yè)開始思考如何提升生產(chǎn)、銷售、流通等環(huán)節(jié)的運(yùn)轉(zhuǎn)效率，資金充裕的情況下行業(yè)整體智能化制造進(jìn)度加快，發(fā)展進(jìn)入良性循環(huán)。中國制造向中國“智造”轉(zhuǎn)型過程中，生產(chǎn)技術(shù)提升促使產(chǎn)品力也得到了增加，國貨品牌的質(zhì)量逐漸得到大眾的廣泛認(rèn)可。

　　品牌力方面：

　　在衣食住行中，“衣”的排名尤在“食”之前排在第一位，這是由于穿衣解決的不只是生理層面的需求，也在滿足人們的精神層面需求。衣物除了起到暑的作用之外，還裝飾了人們的身體和生活，并且顯示了穿衣之人的身份地位和民族信仰，如古時(shí)象征著皇權(quán)地位的龍袍、具有民族特色的服飾等。而在現(xiàn)代社會(huì)，這些較為抽象的價(jià)值，則在鞋服的品牌力中得到體現(xiàn)。

　　以馬斯洛需求層次理論來看，從底層向上的排序依次是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求，回到體育品牌行業(yè)來看，運(yùn)動(dòng)鞋服首要滿足的是生理需求和安全需求，保暖透氣是生理需要，一些鞋服具備的緩震、防水功能則是滿足運(yùn)動(dòng)過程的安全需求，而馬斯洛需求層次理論的后三點(diǎn)，在3月份的新疆棉事件中也得到了體現(xiàn)。

　　上半年3月份，BCI(瑞士良好棉花發(fā)展協(xié)會(huì)簡稱)抵制新疆棉花事件的出現(xiàn)，使國民的關(guān)注度聚焦于加入BCI抵制新疆棉花的品牌名單上，名單中在國內(nèi)體育鞋服市場(chǎng)占有率名列前茅的耐克(Nike)、阿迪達(dá)斯(adidas)、新百倫(New balance)、彪馬(PUMA)等國際品牌赫然在列，民情激憤下抵制加入BCI的品牌成為“政治正確”，耐克、阿迪達(dá)斯高端、專業(yè)的品牌形象倒塌，在國內(nèi)市場(chǎng)淪為被抵制對(duì)象，銷量受此影響大幅下滑，據(jù)晨星報(bào)告顯示，4月份阿迪達(dá)斯、耐克的天貓官方旗艦店銷售額同比下降了78%、59%。

　　耐克、阿迪達(dá)斯等國際體育品牌銷量下滑，而市場(chǎng)需求不變，國貨品牌迎來機(jī)遇大放光彩，李寧、安踏、特步等國貨體育品牌受到消費(fèi)者追捧，銷量增加之余，各家股價(jià)也迎來上漲，國貨體育品牌迎來08年奧運(yùn)后的行業(yè)“第二春”。

　　國際品牌從備受追捧淪為大眾抵制，國貨品牌從“low”到愛國情懷，背后悄然發(fā)生的是品牌力的變化。

　　據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2021年中國運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2020年中國運(yùn)動(dòng)服裝零售額達(dá)到2523億元，呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，預(yù)計(jì)2021年全年，中國運(yùn)動(dòng)服裝零售額將達(dá)到2696億元;報(bào)告還顯示，在各個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋服的消費(fèi)場(chǎng)景中，國產(chǎn)品牌皆為消費(fèi)者的首選。以此數(shù)據(jù)結(jié)合前文所述，無論是從行業(yè)規(guī)模的成長性來看，還是消費(fèi)者的選擇傾向來看，國貨運(yùn)動(dòng)品牌的潛力都還尚未被完全發(fā)掘，高瓴選擇此刻入局特步符合其創(chuàng)始人張磊所堅(jiān)持的“重倉中國”理念。

　　特步的兩個(gè)立體布局

　　一是特步的多品牌立體布局;

　　特步將品牌布局分為了三個(gè)維度，主品牌特步主打大眾市場(chǎng)，索康尼(Saucony)、邁樂(Merrell)面對(duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，蓋世威(K-Swiss)、帕拉丁(Palladium)定位時(shí)尚運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。

　　主品牌特步是特步集團(tuán)的主要收入來源，其品牌市場(chǎng)覆蓋率及消費(fèi)群體受眾面較廣，產(chǎn)品線較為全面，2020年財(cái)報(bào)顯示，主品牌特步表現(xiàn)穩(wěn)定，全年收入達(dá)71.01億元。

　　面對(duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的品牌索康尼(Saucony)、邁樂(Merrell)，前者是全球四大慢跑鞋品牌之一，在美國享有“跑鞋中的勞斯萊斯”的美譽(yù);后者則是一個(gè)專業(yè)登山運(yùn)動(dòng)品牌，產(chǎn)品具有多項(xiàng)獨(dú)家專利技術(shù)加持;并且二者都是具有歷史沉淀的經(jīng)典品牌，在各自的細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)有著優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)者口碑。

　　定位時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的品牌蓋世威(K-Swiss)、帕拉丁(Palladium)，前者創(chuàng)立于1966年，是全球第一雙全皮網(wǎng)球鞋創(chuàng)造者，其品牌產(chǎn)品有著高雅大方易于日常搭配的特點(diǎn);后者創(chuàng)立于1947年，生產(chǎn)戰(zhàn)斗機(jī)輪胎起家后涉足軍靴生產(chǎn)，曾是法蘭西御用軍團(tuán)的戰(zhàn)靴制造商，在發(fā)展探索中，逐漸向時(shí)尚品牌靠攏，有著簡單百搭的特點(diǎn)。

　　前文提到主品牌2020年為特步帶來了71.01億元的收入，而特步全年總營收則是81.72億元。數(shù)據(jù)除了反映出特步主品牌能打之外，也反映出了特步品牌陣營單一，營收構(gòu)成單一的弊端。

　　對(duì)于上市企業(yè)而言，品牌陣容單一造成營收構(gòu)成單一代表著企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差，在消費(fèi)品市場(chǎng)中，產(chǎn)品的更新迭代與品牌形象均會(huì)對(duì)銷售額造成影響，發(fā)展多品牌布局是上市企業(yè)增加抗風(fēng)險(xiǎn)能力的手段之一。

　　二是銷售渠道的扁平到立體：

　　特步此前的銷售渠道較為扁平，邀請(qǐng)代理批發(fā)商參加訂貨會(huì)，產(chǎn)品銷售給批發(fā)商后特步并不參與產(chǎn)品向消費(fèi)者銷售環(huán)節(jié)，對(duì)消費(fèi)者的需求感知方面，隔著層層的分銷商，雖然銷售渠道扁平，但面對(duì)消費(fèi)者的需求獲取效率卻十分低下。2015年，特步向零售模式轉(zhuǎn)型，面對(duì)消費(fèi)者的門店端可以直接通過系統(tǒng)訂貨，開始數(shù)字化轉(zhuǎn)型道路。

　　這一舉措提升運(yùn)轉(zhuǎn)效率的同時(shí)，拉高了庫存周轉(zhuǎn)率，從企業(yè)經(jīng)營狀況分析，周轉(zhuǎn)速度越快，變現(xiàn)能力就越強(qiáng)，存活轉(zhuǎn)換為現(xiàn)金或應(yīng)收賬款的速度就越快，短期償債能力也得到提升，這些都是衡量一家企業(yè)經(jīng)營狀況是否良好的重要指標(biāo)。

　　而高瓴創(chuàng)始人張磊曾提到：“在未來的商業(yè)邏輯中，企業(yè)從求贏變成不斷追求新的生長空間，從線性思考要變成立體思維。”國貨體育品牌迎來第二春的當(dāng)下，高瓴選擇與特步合作的原因或許正是因?yàn)槎�者的投資價(jià)值觀念有著某些相似之處。

　　特步創(chuàng)始人丁水波說：做品牌、消費(fèi)品最重要的一個(gè)，就是滿足消費(fèi)者的需求，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。

　　高瓴創(chuàng)始人張磊說：真正的投資，有且只有一條標(biāo)準(zhǔn)，那就是是否在創(chuàng)造真正的價(jià)值。

　　從二個(gè)創(chuàng)始人的價(jià)值觀來看，高瓴選擇在高位入局特步，顯得于情于理。