京東美團(tuán)騰訊等巨頭為何押注酒水電商？

　　“一般線上線下都會(huì)買(mǎi)，線上的話，就在盒馬、淘寶，線下就在便利店和專(zhuān)門(mén)賣(mài)酒的超市買(mǎi)”。

　　“我都在線下買(mǎi)，看到好看的新奇的就買(mǎi)了，超市或者煙酒超市。在線上偶爾買(mǎi)過(guò)幾次，就是特別特別晚的時(shí)候，半夜，然后就從美團(tuán)上買(mǎi)過(guò)”。

　　“我家里好多酒，一般從淘寶、京東、拼多多、線下商超買(mǎi)”。

　　年輕人雖然不沉迷酒精，鮮有“嗜酒如命”，但越來(lái)越多的人喜歡“微醺”。與朋友盡興暢飲或是獨(dú)處時(shí)小酌，酒越來(lái)越成為社交硬通貨。在豆瓣，有一個(gè)專(zhuān)門(mén)以“酒鬼種草拔草基地”命名的小組，聚集了8萬(wàn)多個(gè)酒水同好。他們自稱(chēng)“酒鬼”，喜歡分享自己的拔草經(jīng)歷，酒飲拉踩、自制秘方、品酒日常。

　　年輕人喜歡喝酒，資本也樂(lè)于在酒水賽道順?biāo)�推舟，推波助瀾。�?shù)據(jù)顯示，2011年至今，十年間國(guó)內(nèi)酒類(lèi)賽道共披露投融資超550億。單就酒水品牌而言，去年至今大概有十幾家品牌獲得融資。與此同時(shí)，酒類(lèi)電商發(fā)展也極為迅猛，近十年融資事件達(dá)134起，總披露融資金額達(dá)到135.84億元。

　　酒類(lèi)電商存在的歷史超過(guò)十年之久，但似乎一直都不溫不火。與酒品牌相比，酒類(lèi)電商平臺(tái)的融資高光時(shí)刻是2018年，那一年酒水電商項(xiàng)目融資總金額為歷年最高，共融資40.29億元。1919酒類(lèi)直供、酒仙網(wǎng)、易久批，成為酒類(lèi)電商賽道融資金額最多的三家企業(yè)。

　　比起拉面、咖啡、奶茶等熱門(mén)投資賽道，酒類(lèi)電商賽道顯得格外沉寂。一位投資人告訴Tech星球，酒水電商機(jī)會(huì)不大。

　　但京東、美團(tuán)、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭卻在不斷加碼酒類(lèi)電商。今年以來(lái)，酒類(lèi)電商賽道悄然升溫。今年3月，京東在自家已有“京東酒世界”業(yè)務(wù)之外，入局酒類(lèi)投資賽道，京東數(shù)科參投了酒類(lèi)電商平臺(tái)“搜茅網(wǎng)”。5月，酒仙網(wǎng)申請(qǐng)創(chuàng)業(yè)板IPO審核狀態(tài)變更為“已問(wèn)詢”， IPO再進(jìn)一步。數(shù)日前，報(bào)道稱(chēng)，酒水外賣(mài)平臺(tái)“酒小二”正在尋求約2億美元新一輪融資。Tech星球此前獨(dú)家報(bào)道，美團(tuán)也在廣東地區(qū)推出了酒水外賣(mài)業(yè)務(wù)“歪馬送酒”。

　　1919酒類(lèi)直供的背后是阿里，易久批、酒小二背后是騰訊投資，如今加上京東、美團(tuán)，酒類(lèi)渠道成為巨頭們必爭(zhēng)之地。巨頭為何還在押注酒水電商?

　　酒水電商無(wú)終局

　　美團(tuán)再次攪動(dòng)酒類(lèi)電商市場(chǎng)格局。

　　美團(tuán)酒水外賣(mài)業(yè)務(wù)“歪馬送酒”小程序與線下直營(yíng)店已在廣東惠州上線。搜索“歪馬送酒”小程序會(huì)發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品覆蓋啤酒、洋酒、紅酒、白酒、飲料等眾多品類(lèi)。主打“25分鐘送達(dá)”，“超時(shí)賠付”“免配送費(fèi)”“正品保真”。其中，平臺(tái)上最貴的一款酒為售價(jià)3599元的飛天茅臺(tái)。

　　信奉無(wú)邊界戰(zhàn)爭(zhēng)的美團(tuán)，看似突然殺進(jìn)酒水外賣(mài)市場(chǎng)，成為酒水電商賽道最大的變量。但事實(shí)上，早在2年前美團(tuán)便開(kāi)始籌備該項(xiàng)目。

　　京東酒類(lèi)電商平臺(tái)“京東酒世界”的離職員工楊樂(lè)告訴Tech星球，他在京東酒世界任職時(shí)便聽(tīng)說(shuō)美團(tuán)要做送酒服務(wù)。“2019年的時(shí)候美團(tuán)就跟酒世界聊過(guò)，當(dāng)時(shí)他們就開(kāi)始籌備這個(gè)項(xiàng)目，但一直沒(méi)做起來(lái)。”

　　彼時(shí)，京東酒世界的部分配送服務(wù)也是美團(tuán)承接的。京東酒世界承諾給消費(fèi)者提供最快最好的服務(wù)，為了提高配送效率，門(mén)店屬于京東酒世界體系，配送業(yè)務(wù)則交給了京東、京東到家、美團(tuán)等第三方配送平臺(tái)，平臺(tái)自主接單，搶單。

　　楊樂(lè)幾乎見(jiàn)證了京東酒世界整個(gè)發(fā)展軌跡，他入職時(shí)該項(xiàng)目剛啟動(dòng)。楊樂(lè)稱(chēng)，京東酒世界過(guò)去兩年并未實(shí)現(xiàn)盈利，只是能做到“盈虧平衡”。真正開(kāi)始做得不錯(cuò)，甚至有了盈利，是在京東集團(tuán)層面跟酒世界打通。酒世界與京東電商平臺(tái)渠道打通，從京東商城買(mǎi)酒也會(huì)關(guān)聯(lián)到酒世界配送，相當(dāng)于京東集團(tuán)給酒世界輸送流量。

　　此外，京東酒世界升級(jí)為旗艦店模式，將戰(zhàn)場(chǎng)拓展到下沉城市，采取一縣一店策略，一家旗艦店基本覆蓋一個(gè)縣3-5公里執(zhí)行范圍，線上線下完全融合，京東酒世界開(kāi)始躋身酒水電商頭部。

　　美團(tuán)在餐飲零售門(mén)店和外賣(mài)服務(wù)具有優(yōu)勢(shì)，利用自身優(yōu)勢(shì)橫向拓展酒水品類(lèi)也屬情理之中，但酒水品類(lèi)的特殊性在于，外賣(mài)場(chǎng)景無(wú)法有效解決公眾對(duì)于大宗商品的決策問(wèn)題。“你買(mǎi)一個(gè)300塊錢(qián)的酒，會(huì)在一個(gè)外賣(mài)平臺(tái)上買(mǎi)嗎”?在楊樂(lè)看來(lái)，美團(tuán)現(xiàn)有流量?jī)?yōu)勢(shì)與用戶酒水需求并不匹配。京東酒世界未與京東平臺(tái)打通時(shí)，京東酒世界服務(wù)做得再好，用戶使用頻次也是有限。

　　但下沉市場(chǎng)與線下又是巨頭不能丟掉的戰(zhàn)場(chǎng)。互聯(lián)網(wǎng)公司都將目光瞄準(zhǔn)了線下，酒水電商就是一個(gè)重要抓手。外賣(mài)、快遞是一個(gè)倒逼服務(wù)效率的過(guò)程，從最開(kāi)始3-5天送達(dá)，到次日送達(dá)，再到京東2111當(dāng)天送達(dá)，最后做到29分鐘送達(dá)。“想要29分鐘送達(dá)，酒不可能從倉(cāng)儲(chǔ)發(fā)貨，線下零售終端/前置倉(cāng)必須足夠多。所以，看似在做酒，其實(shí)可能是在做整個(gè)集團(tuán)大的產(chǎn)業(yè)布局。”

　　京東酒世界、京東母嬰、京東便利店，全產(chǎn)業(yè)鏈都在布局這種及時(shí)配送模式，試圖實(shí)現(xiàn)所有品類(lèi)做到29分鐘送達(dá)。

　　美團(tuán)想要打造全網(wǎng)最快最全的送酒平臺(tái)，但如果只是在配送速度與正品保證上有所升級(jí)，那賽道內(nèi)的老玩家早已身體力行實(shí)踐過(guò)。2006年成立的酒類(lèi)電商平臺(tái)1919早在2018年便實(shí)現(xiàn)了19分鐘立即送達(dá)的送酒服務(wù)。成立于2010年的酒仙網(wǎng)，在2014年推出的APP“酒快到”，甚至曾用“9分鐘送達(dá)”作為宣傳口號(hào)。

　　無(wú)論是老玩家還是新選手，酒類(lèi)電商平臺(tái)都將競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)放在了比拼配送時(shí)間、比拼SKU豐富程度，比拼正品質(zhì)量。而對(duì)于消費(fèi)者而言，雖然玩家新舊交替，但看起來(lái)競(jìng)爭(zhēng)并無(wú)本質(zhì)不同。酒水電商賽道像是一場(chǎng)沒(méi)有終局的無(wú)限戰(zhàn)爭(zhēng)。

　　酒水電商是個(gè)好生意嗎？

　　跟酒相關(guān)的線上交易，在概念上至少經(jīng)歷過(guò)四次革命：淘寶、京東等綜合電商里的酒水商品交易，只售賣(mài)酒水的垂直酒水電商，酒水外賣(mài)，酒水新零售。

　　不過(guò)無(wú)論酒類(lèi)電商模式怎樣進(jìn)化，概念如何推陳出新，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，渠道解決的問(wèn)題都一樣，即用戶與酒水之間的最短距離。所以，無(wú)論以哪種概念定義眼下的酒水電商模式，本質(zhì)上，都是通過(guò)線上線下結(jié)合的方式解決酒水線上交易。30分鐘之內(nèi)送達(dá)，也幾乎成為各平臺(tái)標(biāo)配。

　　那么，酒水電商是一個(gè)好生意嗎?

　　美妝、服裝、零食、酒水等品類(lèi)商品中，酒水商品線上化率其實(shí)最低，酒水交易主戰(zhàn)場(chǎng)一直是線下。酒類(lèi)新零售品牌“魔女喝喝”聯(lián)合創(chuàng)始人Jacky稱(chēng)，萬(wàn)億級(jí)酒類(lèi)零售市場(chǎng)，2020年酒類(lèi)消費(fèi)線上流量只有9%-10%。

　　不過(guò)，從各方發(fā)力程度以及增長(zhǎng)趨勢(shì)來(lái)看，酒水電商整個(gè)盤(pán)子規(guī)模不斷被擴(kuò)大。

　　據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，除2020年受疫情影響有所下滑外，2016-2020年中國(guó)酒類(lèi)新零售市場(chǎng)規(guī)模整體呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。其中，2020年酒類(lèi)新零售市場(chǎng)規(guī)模約為1167.5億元，2021年市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1363.1億元。

　　用戶規(guī)模也在不斷增長(zhǎng)。2020年酒類(lèi)新零售用戶規(guī)模約為4.6億人，預(yù)計(jì)2021年用戶規(guī)模將達(dá)5.4億人。

　　利潤(rùn)與增長(zhǎng)可以從上市公司財(cái)報(bào)中窺見(jiàn)。A股“酒商第一股”華致酒行2020年財(cái)報(bào)顯示，公司去年?duì)I業(yè)收入49.41億元，同比增長(zhǎng)32.20%;扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)約3.42億元，同比增長(zhǎng)15.81%。

　　2018年-2020年，華致酒行毛利率分別為21.36%、21.39%和19.07%，凈利率分別為8.36%、8.59%和7.69%。

　　酒類(lèi)電商頭部玩家酒仙網(wǎng)，近兩年因?yàn)榘l(fā)力直播電商而聲名鵲起，并且順勢(shì)將業(yè)務(wù)再次推向資本市場(chǎng)。據(jù)酒仙網(wǎng)遞交的招股書(shū)顯示，2018年至2020年，酒仙網(wǎng)的業(yè)績(jī)出現(xiàn)高額增長(zhǎng)。2018年-2020年，酒仙網(wǎng)分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收22.06億元、29.97億元、37.17億元，歸母凈利潤(rùn)分別為2855.65萬(wàn)元、8166.17萬(wàn)元、1.82億元。盈利能力不斷在提高。

　　京東酒世界雖然從未對(duì)外公布過(guò)數(shù)據(jù)，但楊樂(lè)稱(chēng)，京東酒世界已從盈虧平衡順利實(shí)現(xiàn)部分盈利。

　　營(yíng)收規(guī)模比較小的“魔女喝喝”也憑借著價(jià)格和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)做到了盈利。Jacky稱(chēng)，“魔女喝喝”主打24小時(shí)營(yíng)業(yè)，每個(gè)點(diǎn)位覆蓋周?chē)?-5公里范圍做即時(shí)配送，在上海中環(huán)范圍內(nèi)能達(dá)到47分鐘平均時(shí)長(zhǎng)送達(dá)，月?tīng)I(yíng)收在140萬(wàn)左右，每月復(fù)購(gòu)率達(dá)30%以上。目前在上海有10來(lái)家點(diǎn)位，杭州一家。

　　“魔女喝喝”的平均履約費(fèi)用可以控制在12塊錢(qián)左右，低于酒類(lèi)商品包材和快遞成本。酒類(lèi)賽道特殊性在于，酒產(chǎn)品屬于“重貨”，快遞費(fèi)用按照續(xù)重來(lái)計(jì)算，直接導(dǎo)致了它們的運(yùn)費(fèi)會(huì)很高，加上易碎特質(zhì)，產(chǎn)品增加了改包成本。傳統(tǒng)電商6瓶套裝(1組泡沫盒+紙箱)成本在5元，6瓶快遞費(fèi)用在“包郵區(qū)”也需要9元，算下來(lái)成本至少在14元以上。“在價(jià)格上，我們是可以做到和淘寶一致的，可能比他們還要低”。

　　價(jià)格優(yōu)勢(shì)保證了公司利潤(rùn)空間，“我們毛利率平均在38%左右，凈利潤(rùn)大概10個(gè)點(diǎn)左右。按照單店結(jié)算的話，全部都是盈利的”。

　　當(dāng)然，行業(yè)“二八效應(yīng)”也很明顯，很多排名靠前的公司是沒(méi)有辦法盈利的。因?yàn)樗麄冇唵瘟繒?huì)在某天實(shí)現(xiàn)斷崖式下跌，刷單嫌疑很大。“我們昨天測(cè)試某平臺(tái)訂單，一共花了21元，但這些酒的實(shí)際成本就要高于30元，所以這些平臺(tái)絕對(duì)是虧錢(qián)在做”。

　　酒水電商App供過(guò)于求？

　　京東酒世界，29分鐘送達(dá);美團(tuán)歪馬送酒，25分鐘送達(dá);酒小二，25分鐘必達(dá);酒便利，20分鐘準(zhǔn)時(shí)達(dá);1919，19分鐘立即送;酒仙網(wǎng)酒快到，19分鐘達(dá)。

　　加上此前知名度不高的酒類(lèi)電商平臺(tái)，酒水電商賽道已然足夠擁擠。

　　消費(fèi)者與一瓶酒的距離越來(lái)越近，線下購(gòu)買(mǎi)可以在酒水專(zhuān)賣(mài)店，大型商超、社區(qū)便利店、盒馬，以及線上下單+線下?lián)碛袑?shí)體店的酒水新零售平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)。

　　線上可以通過(guò)淘寶、京東、拼多多等綜合電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)，也可以通過(guò)酒類(lèi)垂直電商，還可以通過(guò)美團(tuán)、餓了么等外賣(mài)平臺(tái)，甚至還可以通過(guò)明星直播間。“交個(gè)朋友”方面告訴Tech星球，今年第二季度，羅永浩直播間，酒類(lèi)商品銷(xiāo)售額在其整體GMV中的占比是10%左右。

　　酒類(lèi)銷(xiāo)售渠道變得分散，一家平臺(tái)很難壟斷所有酒類(lèi)電商市場(chǎng)，因而酒類(lèi)電商開(kāi)始在地區(qū)性優(yōu)勢(shì)、以細(xì)分品類(lèi)為差異點(diǎn)，鎖定即時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景、目標(biāo)人群上下功夫。

　　以酒類(lèi)產(chǎn)品利潤(rùn)大小排序的話，一般來(lái)講，白酒>紅酒>精釀啤酒(超過(guò)50%)>工業(yè)啤酒。

　　1919、酒仙網(wǎng)、華致酒行等平臺(tái)以白酒為主要盈利模式，酒小二則以啤酒、葡萄酒為側(cè)重，“魔女喝喝”側(cè)重啤酒、冰激凌酒等年輕潮飲。不同邏輯在于，白酒屬于計(jì)劃性消費(fèi)，更適合商務(wù)宴請(qǐng)等消費(fèi)場(chǎng)景，啤酒、葡萄酒、果酒等新式酒飲更符合年輕人消費(fèi)場(chǎng)景，后者因此對(duì)時(shí)效性要求比較高。

　　白酒以外的酒水類(lèi)產(chǎn)品和生鮮類(lèi)產(chǎn)品被認(rèn)為最適合新零售模式，“五年以后，可能不是我們家，但酒類(lèi)新零售模式一定會(huì)成為主流。”

　　然而，對(duì)于消費(fèi)者而言，真的需要這么多酒水電商App嗎?比拼配送速度的酒水電商是否是偽命題?

　　一位無(wú)酒不歡的90后告訴Tech星球，價(jià)格低、正品保證、酒的品類(lèi)多等因素不是線上酒類(lèi)電商的賣(mài)點(diǎn)，而是基本要素，必要前提。她在線上買(mǎi)酒最看重的因素是，安全送達(dá)，即時(shí)性上反而沒(méi)有要求。

　　另一位95后愛(ài)酒人士同樣不在乎是否即時(shí)送達(dá)。“我覺(jué)得我看中的是口味和種類(lèi)齊全吧，就比較喜歡嘗試各種新奇的口味，線下酒的種類(lèi)會(huì)更多。”

　　“種類(lèi)、正品、價(jià)格”，多位受訪者表示，反而是影響用戶消費(fèi)決策的三大重要因素。