“左腳鴻星爾克,右腳貴人鳥,早飯盼盼達(dá)利園面包,午飯白象方便面,下午喝蜜雪冰城,晚飯時喝匯源果汁,購買過程就是這樣,大家別搞錯了。”
最近,一批平時“低調(diào)”到快被淡忘的國產(chǎn)品牌,因?yàn)椴贿z余力捐款援助河南災(zāi)區(qū),正在重新得到全國網(wǎng)友們的關(guān)注和支持。大家一邊高喊著“國貨yyds”,一邊沖向這些品牌的直播間,一度將品牌商品買到斷貨。
這些品牌中,除了最近頻繁上熱搜的鴻星爾克,還有一個方便面品牌也引起了“螳螂財(cái)經(jīng)”的關(guān)注——白象方便面。
在得知河南災(zāi)情之后,白象集團(tuán)不僅立馬捐了500萬現(xiàn)金和一批物資,還免費(fèi)為河南受災(zāi)地區(qū)提供泡面、熱水及休息區(qū)域,給國牌們樹立了好榜樣。
世界方便面協(xié)會發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示,2020年全球消費(fèi)方便面約1166億份,中國內(nèi)地和中國香港以463.5億份的總消費(fèi)量排在全球首位,較2016年的385.2億份增長20.3%,創(chuàng)6年來新高。
但“尷尬”的是,即便整體市場向好,仍舊有不少品牌開始呈現(xiàn)“掉隊(duì)之勢”。白象就是其中代表。為了緩解主業(yè)務(wù)增長乏力帶來的窘境,白象近些年可以說十分“忙碌”。從鮮面食到速凍食品再到速食面,通通做了布局。但是從結(jié)果來看,卻有些不盡人意。
這個昔日的“方便面巨頭”,究竟是怎樣淡出大眾視野的?它的二次創(chuàng)業(yè)之路又為何如此坎坷呢?
一、下沉市場的得與失
很多人提到白象,都覺得這是個活在兒時記憶中的品牌。從某些網(wǎng)友的評論來看,要不是有這次的災(zāi)情捐款,他們甚至以為這個牌子早就埋沒了。
實(shí)際情況是,白象當(dāng)然還在,只是的確不能和當(dāng)年的輝煌相比了。
20世紀(jì)八十年代,正值中國經(jīng)濟(jì)崛起的關(guān)鍵時期。大批需要外出務(wù)工的農(nóng)民工,催生了綠皮火車上的長途出行需求,方便面有了巨大的消費(fèi)場景。國內(nèi)方便面市場就是在這樣的情況下迎來了鼎盛發(fā)展時期。有數(shù)據(jù)顯示,當(dāng)時方便面市場的年遞增速已經(jīng)達(dá)到了70%。
在這樣一片藍(lán)海市場里,品牌之間的廝殺必然會十分激烈。由于康師傅和統(tǒng)一已經(jīng)占據(jù)了大半中端市場,因而對剩余品牌來說,它們的主戰(zhàn)場大多在低線城市。白象就是其中代表。
彼時,白象面臨的最強(qiáng)勁的對手,是華龍,也就是后來今麥郎的前身。在下沉市場,最能打動消費(fèi)者的因素,無外乎還是價格。
在這場價格戰(zhàn)中,成立時間更早的華龍顯然“贏面”更大。而之所以能頂住華龍的壓力,白象創(chuàng)始人姚忠良起了關(guān)鍵作用。
姚忠良接手白象之后,先讓老職工“帶薪休長假”,接著開始招聘大量業(yè)務(wù)員,別的要求沒有,只要能吃苦就行。當(dāng)然,姚忠良自己也帶頭做表率,蹬著一輛破三輪車去街邊小店和菜市場“掃街”。
一系列操作下來,白象最終并未落后太多。2001年,華龍年銷售額超過15億元,同年,白象的年銷售額也突破了10億元。
緊接著,一心想著沖“高端”的華龍,“信心滿滿”地推出了今麥郎,想在中端市場和康師傅統(tǒng)一正面硬剛。沒想到的是,不僅沒能討到好處,還給了白象在低線市場搶占市場的機(jī)會。
今麥郎當(dāng)時因?yàn)榉奖忝嫘袠I(yè)原材料漲價,放棄了零售1元的價格帶。白象深知改變消費(fèi)者購買習(xí)慣太難,瞅準(zhǔn)機(jī)會,將原本1.3元的袋裝面降低克數(shù)并恢復(fù)了1元的價格。這就為白象在低線市場的地位奠定了基礎(chǔ)。
2003年,白象細(xì)分品類“骨湯面”的誕生,進(jìn)一步將其與華龍拉開了距離。
2005年,白象大骨面單品銷量已經(jīng)高達(dá)5.7億元。2011年,白象銷量40億元,今麥郎銷量30億元,白象終于實(shí)現(xiàn)反超。
無奈的是,好景不長。今麥郎的反應(yīng)比預(yù)期更快。
在沖擊中端市場受挫以后,今麥郎找了里斯做定位咨詢,帶著定價1.5元的“大今野”,重新“殺”回了低線市場。而沉浸在骨湯面帶來的“奇跡”中的白象,反倒將原本的袋面定價從原本的1元漲到了2.5元。
后果可想而知。白象的漲價招來了經(jīng)銷商和消費(fèi)端的不滿,不論是骨湯面還是袋面都壓在了倉庫。而白象好不容易到手的下沉市場,也再次回到了今麥郎手中。
于是,為了謀求更多元的發(fā)展路徑,白象不得不開始探索“副業(yè)”。
二、節(jié)節(jié)敗退的“副業(yè)夢”
或許由于其前身是糧食企業(yè),白象對主食業(yè)務(wù)可以說格外青睞。最明顯的表現(xiàn)就是,白象對旗下的福喜面食工坊寄予厚望。
起初,姚忠良對做主食專賣連鎖這個事并沒有那么大的把握。在福喜面食工坊正式成立之前,姚忠良請著名戰(zhàn)略咨詢公司羅蘭貝格做了一個面食行業(yè)的市場調(diào)查,最終結(jié)果顯示,鮮面食有將近3000億的市場。
這可把姚忠良高興壞了,當(dāng)下就打定主意要干這個。2011年,福喜面食工坊面市。按照姚忠良當(dāng)時的計(jì)劃,要在“3年內(nèi)開滿5000家福喜面食工坊”。
這個新副業(yè),起初的進(jìn)展還算不錯。不到三年的時間,就在鄭州、焦作、安陽、新鄉(xiāng)等地,開出了150多家連鎖店。但自2013年開始,福喜面食工廠的門店數(shù)量開始減少,別說開出5000家,它甚至都沒能走出河南。
之所以出現(xiàn)這樣的局面,最關(guān)鍵的原因還是——“沒賺錢”。
如前所述,鮮面食的確是一片藍(lán)海市場,但這并不意味著只要主攻鮮面食,就一定能盈利。白象的問題主要在于沒能在實(shí)際開店過程中平衡好成本,為這一副業(yè)受挫埋下了伏筆。
據(jù)了解,河南省150多家福喜面食工坊的產(chǎn)品全部來自同一家中央主食廚房,盡管這確實(shí)能保證不同門店能有相同的產(chǎn)品質(zhì)量,但卻增加了企業(yè)的運(yùn)營成本。鮮面食本就屬于微利行業(yè),運(yùn)營成本疊加上門店租金、人力成本等等,要盈利可以說“難上加難”。
白象對鮮面食這一新業(yè)務(wù)尤為重視,因而,即便市場狀況不佳,白象內(nèi)部以管理層為首,大家?guī)缀醵紱]想過放棄。據(jù)福喜面食工坊的某位市場開發(fā)回憶,當(dāng)時負(fù)責(zé)該項(xiàng)目的白象執(zhí)行總裁蔣興洲,經(jīng)常半夜12點(diǎn)還在加班。
同時,白象為了扶持這一新業(yè)務(wù),一直在調(diào)用公司款項(xiàng)彌補(bǔ)虧損。蔣興洲桌上傳真單的數(shù)額,通常都是幾百萬起步,而且遠(yuǎn)不止一筆。
無奈的是,一直到加盟店開到200家的時候,福喜面食工坊依然幾乎沒有盈利的店面。
去年,基于速凍食品方便快捷的特點(diǎn),白象又推出“福喜面食工坊”速凍食品,包括饅頭、甜包、咸包、蒸煎餃等等,但由于尚不知具體銷售數(shù)據(jù),因而其能否為白象的鮮面食業(yè)務(wù)帶去“一線生機(jī)”,目前也未可知。
近幾年,康師傅和統(tǒng)一迫于外賣市場帶來的生存空間擠壓,不約而同走上了高端化道路。在鮮面食上受挫的白象,也開始調(diào)轉(zhuǎn)目光推新品,希望在品牌高端化和年輕化上再下一城。
2019年,白象和單身糧合作的盤面、撩面、搖滾巨猩三款產(chǎn)品面世。2020年8月,單身糧完成了由白象獨(dú)家戰(zhàn)略投資的數(shù)千萬元B輪融資。據(jù)悉,本輪融資后,兩家企業(yè)將成立合資公司,共同研發(fā)方便速食類新產(chǎn)品,白象也將開放供應(yīng)鏈、渠道等資源給單身糧。
去年,白象又對標(biāo)時下備受追捧的拉面說,推出了高端中式速食面“鮮面?zhèn)?rdquo;。盡管鮮面?zhèn)鞔虺隽?ldquo;快烹”、“新鮮”、“中華尋味”三大看似新鮮的品牌特點(diǎn),但基于拉面說已經(jīng)提前占領(lǐng)市場消費(fèi)心智的現(xiàn)狀,鮮面?zhèn)魅耘f免不了被說“有點(diǎn)尬”的命運(yùn)。
那么,白象沖擊高端化的這兩款產(chǎn)品,市場表現(xiàn)如何呢?
“螳螂財(cái)經(jīng)”查詢到,撩面在天貓旗艦店的月銷量并不高,不過1萬+。鮮面?zhèn)鞯?ldquo;境遇”也大差不差,店內(nèi)銷量最好的產(chǎn)品,付款人數(shù)僅68人,和拉面說的3.6萬人,可謂相去甚遠(yuǎn)。
2018年,白象提出二次創(chuàng)業(yè),以實(shí)現(xiàn)未來5年達(dá)到300億元規(guī)模的目標(biāo)。但從上述新業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀來看,白象距離這一目標(biāo),顯然是還有一段距離的。
三、老玩家白象,得加快速度了
截至今年,距離2011年反超今麥郎,成為“行業(yè)老三”,白象剛好走過了十個年頭。從前面的分析來看,這十年間,白象并未停在原地,而是一直在嘗試新業(yè)務(wù),找尋崛起契機(jī)。但從結(jié)果來看,卻都不盡人意。
背后的原因,除了外賣市場對方便面市場造成巨大打擊這一時代因素,“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為,更關(guān)鍵的,還是在于白象對自身發(fā)展做了錯誤的預(yù)估。
外賣市場的崛起,對所有方便面品牌造成的是“無差別沖擊”,而康師傅和統(tǒng)一的方便面之所以能在時代變遷中存活下來,是因?yàn)榇饲八鼈冩i定的是方便面的中端市場,即便轉(zhuǎn)型高端,消費(fèi)者也不會過于敏感。
反觀白象,從誕生到走向鼎盛,都盤旋在低線市場。而在低線市場停留過久的最大弊病,就是未來轉(zhuǎn)型高端會更加困難。這就好像主打性價比的拼多多想轉(zhuǎn)型奢侈品電商一樣,中間跨度過大,不論是消費(fèi)者還是市場都難以在短期內(nèi)接受。
“螳螂財(cái)經(jīng)”查詢到,目前,白象的天貓旗艦店內(nèi)銷量最好的“湯好喝”系列,單包價格大概在2.7元左右,而白象和單身糧合作的撩面,招牌口味的單桶價格已經(jīng)達(dá)到了10.6元,前者月銷量在6萬+,后者則是1萬+。顯然,消費(fèi)者更愿意接受“平價”的白象。
另外,“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為,白象在沖擊高端化和年輕化層面也有些“盲目”。
時下年輕人的喜好,其實(shí)是很難捉摸的。他們既能在夜里點(diǎn)上一頓高熱量的炸雞燒烤,也能在白天喝下無糖飲料無糖茶。白象選擇合作的“單身糧”品牌,最火的時期在2018年,彼時,“單身狗”一度成為網(wǎng)絡(luò)熱詞中的C位擔(dān)當(dāng)。
但在抖音、快手的助推之下,網(wǎng)絡(luò)熱詞的更新頻率早已大幅提升。譬如去年還被熱捧的“郭語”,今年就已經(jīng)被“嵐語”、“糾語”等“后起之秀”代替了。
一個比較明顯的變化是,“單身狗”在百度搜索引擎中的熱度已經(jīng)初現(xiàn)了明顯下滑。尤其進(jìn)入2021年以后,該詞的搜索熱度,已經(jīng)極少出現(xiàn)高峰值了。
因而,單身糧還能吃多久的“單身紅利”,其實(shí)是未可知的。長遠(yuǎn)來看,單身糧更需要依靠已經(jīng)積累的內(nèi)容營銷經(jīng)驗(yàn),幫助白象盡快樹立起差異化認(rèn)知,才有可能真正為白象的年輕化和高端化出一份力。
當(dāng)然,這并不意味著白象難以在新時代再度“翻紅”。除了此次賑災(zāi)帶來的正面影響之外,還有以下兩點(diǎn)因素,也是有利于白象的未來發(fā)展的。
其一,從行業(yè)來看,方便面仍有優(yōu)于外賣的地方,并不會被替代。
外賣的興起,雖然為大眾提供了更多元的消費(fèi)選擇,但與此同時,配送費(fèi)高昂、門店衛(wèi)生狀況堪憂等問題,也讓不少點(diǎn)外賣的消費(fèi)者十分頭疼。因而,外賣是否真的比所謂的“垃圾食品”方便面更健康,其實(shí)是要打上一個問號的。
在B站一則有關(guān)方便面的視頻下面,也有網(wǎng)友提出了類似看法。由于方便面比外賣更貼合“所見即所得”,這位網(wǎng)友就覺得“方便面肯定不會被替代”。
市場數(shù)據(jù)也說明了這一點(diǎn)。2020年,我國方便面消費(fèi)量增至463.5億份,同比增長11.8%,達(dá)到2013年創(chuàng)造的462.2億份頂峰后的歷史新高。
其二,從品牌自身來看,白象的明星產(chǎn)品“骨湯面”依然備受喜愛。
因此次賑災(zāi)被重新記起的白象,被cue到最多次的產(chǎn)品就是骨湯方便面。這一方面說明當(dāng)年白象在這款產(chǎn)品的營銷的確上下足了功夫,另一方面也反映了“骨湯面”某種程度上已經(jīng)成了白象品牌的代名詞。
實(shí)際上,盡管不少消費(fèi)者對白象的印象還停留在小時候,但承襲了白象“骨湯面”歷史的“湯好喝”系列,賣得并不差。數(shù)據(jù)顯示,湯好喝上市兩年,全國銷量已達(dá)5億份。
新時代下,消費(fèi)者對于健康飲食的追求再次上了新臺階,白象既然要走高端化,大可以利用骨湯面已經(jīng)建立起的市場認(rèn)知,再次強(qiáng)化“泡面健康化”的理念,進(jìn)而完成品牌升級。
最后要說的是,“螳螂財(cái)經(jīng)”當(dāng)然相信此時在直播間“野性消費(fèi)”的網(wǎng)友們,對這些國牌的愛是真的,但同時也希望這些品牌能跟隨時代盡快成長。畢竟在當(dāng)前這個消費(fèi)時代,網(wǎng)友的忠誠度今天還在,明天可就不一定了。
參考資料
1. 《白象,方便面界逆襲的“黑馬”!》——生意街
2. 《沉寂的白象方便面:從二流門派興衰看國內(nèi)方便面江湖史》——13號觀察員
3. 《“談骨論今”:今麥郎和白象方便面的老三之爭》——快速消費(fèi)品精英俱樂部
4. 《今麥郎和白象,曾經(jīng)勢均力敵,為何如今相差懸殊?》——新經(jīng)銷
5. 《白象集團(tuán)主食產(chǎn)業(yè)化“撞欄”》——河南日報
《白象食品終止IPO背后:大老虎的夾縫里怎么生存》——食品觀察家
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