百億目標(biāo)尚遠(yuǎn)，白象“二次創(chuàng)業(yè)”能行？

　　“左腳鴻星爾克，右腳貴人鳥，早飯盼盼達(dá)利園面包，午飯白象方便面，下午喝蜜雪冰城，晚飯時喝匯源果汁，購買過程就是這樣，大家別搞錯了。”

　　最近，一批平時“低調(diào)”到快被淡忘的國產(chǎn)品牌，因?yàn)椴贿z余力捐款援助河南災(zāi)區(qū)，正在重新得到全國網(wǎng)友們的關(guān)注和支持。大家一邊高喊著“國貨yyds”，一邊沖向這些品牌的直播間，一度將品牌商品買到斷貨。

　　這些品牌中，除了最近頻繁上熱搜的鴻星爾克，還有一個方便面品牌也引起了“螳螂財經(jīng)”的關(guān)注——白象方便面。

　　在得知河南災(zāi)情之后，白象集團(tuán)不僅立馬捐了500萬現(xiàn)金和一批物資，還免費(fèi)為河南受災(zāi)地區(qū)提供泡面、熱水及休息區(qū)域，給國牌們樹立了好榜樣。

　　世界方便面協(xié)會發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2020年全球消費(fèi)方便面約1166億份，中國內(nèi)地和中國香港以463.5億份的總消費(fèi)量排在全球首位，較2016年的385.2億份增長20.3%，創(chuàng)6年來新高。

　　但“尷尬”的是，即便整體市場向好，仍舊有不少品牌開始呈現(xiàn)“掉隊之勢”。白象就是其中代表。為了緩解主業(yè)務(wù)增長乏力帶來的窘境，白象近些年可以說十分“忙碌”。從鮮面食到速凍食品再到速食面，通通做了布局。但是從結(jié)果來看，卻有些不盡人意。

　　這個昔日的“方便面巨頭”，究竟是怎樣淡出大眾視野的?它的二次創(chuàng)業(yè)之路又為何如此坎坷呢?

　　一、下沉市場的得與失

　　很多人提到白象，都覺得這是個活在兒時記憶中的品牌。從某些網(wǎng)友的評論來看，要不是有這次的災(zāi)情捐款，他們甚至以為這個牌子早就埋沒了。

　　實(shí)際情況是，白象當(dāng)然還在，只是的確不能和當(dāng)年的輝煌相比了。

　　20世紀(jì)八十年代，正值中國經(jīng)濟(jì)崛起的關(guān)鍵時期。大批需要外出務(wù)工的農(nóng)民工，催生了綠皮火車上的長途出行需求，方便面有了巨大的消費(fèi)場景。國內(nèi)方便面市場就是在這樣的情況下迎來了鼎盛發(fā)展時期。有數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時方便面市場的年遞增速已經(jīng)達(dá)到了70%。

　　在這樣一片藍(lán)海市場里，品牌之間的廝殺必然會十分激烈。由于康師傅和統(tǒng)一已經(jīng)占據(jù)了大半中端市場，因而對剩余品牌來說，它們的主戰(zhàn)場大多在低線城市。白象就是其中代表。

　　彼時，白象面臨的最強(qiáng)勁的對手，是華龍，也就是后來今麥郎的前身。在下沉市場，最能打動消費(fèi)者的因素，無外乎還是價格。

　　在這場價格戰(zhàn)中，成立時間更早的華龍顯然“贏面”更大。而之所以能頂住華龍的壓力，白象創(chuàng)始人姚忠良起了關(guān)鍵作用。

　　姚忠良接手白象之后，先讓老職工“帶薪休長假”，接著開始招聘大量業(yè)務(wù)員，別的要求沒有，只要能吃苦就行。當(dāng)然，姚忠良自己也帶頭做表率，蹬著一輛破三輪車去街邊小店和菜市場“掃街”。

　　一系列操作下來，白象最終并未落后太多。2001年，華龍年銷售額超過15億元，同年，白象的年銷售額也突破了10億元。

　　緊接著，一心想著沖“高端”的華龍，“信心滿滿”地推出了今麥郎，想在中端市場和康師傅統(tǒng)一正面硬剛。沒想到的是，不僅沒能討到好處，還給了白象在低線市場搶占市場的機(jī)會。

　　今麥郎當(dāng)時因?yàn)榉奖忝嫘袠I(yè)原材料漲價，放棄了零售1元的價格帶。白象深知改變消費(fèi)者購買習(xí)慣太難，瞅準(zhǔn)機(jī)會，將原本1.3元的袋裝面降低克數(shù)并恢復(fù)了1元的價格。這就為白象在低線市場的地位奠定了基礎(chǔ)。

　　2003年，白象細(xì)分品類“骨湯面”的誕生，進(jìn)一步將其與華龍拉開了距離。

　　2005年，白象大骨面單品銷量已經(jīng)高達(dá)5.7億元。2011年，白象銷量40億元，今麥郎銷量30億元，白象終于實(shí)現(xiàn)反超。

　　無奈的是，好景不長。今麥郎的反應(yīng)比預(yù)期更快。

　　在沖擊中端市場受挫以后，今麥郎找了里斯做定位咨詢，帶著定價1.5元的“大今野”，重新“殺”回了低線市場。而沉浸在骨湯面帶來的“奇跡”中的白象，反倒將原本的袋面定價從原本的1元漲到了2.5元。

　　后果可想而知。白象的漲價招來了經(jīng)銷商和消費(fèi)端的不滿，不論是骨湯面還是袋面都壓在了倉庫。而白象好不容易到手的下沉市場，也再次回到了今麥郎手中。

　　于是，為了謀求更多元的發(fā)展路徑，白象不得不開始探索“副業(yè)”。

　　二、節(jié)節(jié)敗退的“副業(yè)夢”

　　或許由于其前身是糧食企業(yè)，白象對主食業(yè)務(wù)可以說格外青睞。最明顯的表現(xiàn)就是，白象對旗下的福喜面食工坊寄予厚望。

　　起初，姚忠良對做主食專賣連鎖這個事并沒有那么大的把握。在福喜面食工坊正式成立之前，姚忠良請著名戰(zhàn)略咨詢公司羅蘭貝格做了一個面食行業(yè)的市場調(diào)查，最終結(jié)果顯示，鮮面食有將近3000億的市場。

　　這可把姚忠良高興壞了，當(dāng)下就打定主意要干這個。2011年，福喜面食工坊面市。按照姚忠良當(dāng)時的計劃，要在“3年內(nèi)開滿5000家福喜面食工坊”。

　　這個新副業(yè)，起初的進(jìn)展還算不錯。不到三年的時間，就在鄭州、焦作、安陽、新鄉(xiāng)等地，開出了150多家連鎖店。但自2013年開始，福喜面食工廠的門店數(shù)量開始減少，別說開出5000家，它甚至都沒能走出河南。

　　之所以出現(xiàn)這樣的局面，最關(guān)鍵的原因還是——“沒賺錢”。

　　如前所述，鮮面食的確是一片藍(lán)海市場，但這并不意味著只要主攻鮮面食，就一定能盈利。白象的問題主要在于沒能在實(shí)際開店過程中平衡好成本，為這一副業(yè)受挫埋下了伏筆。

　　據(jù)了解，河南省150多家福喜面食工坊的產(chǎn)品全部來自同一家中央主食廚房，盡管這確實(shí)能保證不同門店能有相同的產(chǎn)品質(zhì)量，但卻增加了企業(yè)的運(yùn)營成本。鮮面食本就屬于微利行業(yè)，運(yùn)營成本疊加上門店租金、人力成本等等，要盈利可以說“難上加難”。

　　白象對鮮面食這一新業(yè)務(wù)尤為重視，因而，即便市場狀況不佳，白象內(nèi)部以管理層為首，大家?guī)缀醵紱]想過放棄。據(jù)福喜面食工坊的某位市場開發(fā)回憶，當(dāng)時負(fù)責(zé)該項目的白象執(zhí)行總裁蔣興洲，經(jīng)常半夜12點(diǎn)還在加班。

　　同時，白象為了扶持這一新業(yè)務(wù)，一直在調(diào)用公司款項彌補(bǔ)虧損。蔣興洲桌上傳真單的數(shù)額，通常都是幾百萬起步，而且遠(yuǎn)不止一筆。

　　無奈的是，一直到加盟店開到200家的時候，福喜面食工坊依然幾乎沒有盈利的店面。

　　去年，基于速凍食品方便快捷的特點(diǎn)，白象又推出“福喜面食工坊”速凍食品，包括饅頭、甜包、咸包、蒸煎餃等等，但由于尚不知具體銷售數(shù)據(jù)，因而其能否為白象的鮮面食業(yè)務(wù)帶去“一線生機(jī)”，目前也未可知。

　　近幾年，康師傅和統(tǒng)一迫于外賣市場帶來的生存空間擠壓，不約而同走上了高端化道路。在鮮面食上受挫的白象，也開始調(diào)轉(zhuǎn)目光推新品，希望在品牌高端化和年輕化上再下一城。

　　2019年，白象和單身糧合作的盤面、撩面、搖滾巨猩三款產(chǎn)品面世。2020年8月，單身糧完成了由白象獨(dú)家戰(zhàn)略投資的數(shù)千萬元B輪融資。據(jù)悉，本輪融資后，兩家企業(yè)將成立合資公司，共同研發(fā)方便速食類新產(chǎn)品，白象也將開放供應(yīng)鏈、渠道等資源給單身糧。

　　去年，白象又對標(biāo)時下備受追捧的拉面說，推出了高端中式速食面“鮮面?zhèn)?rdquo;。盡管鮮面?zhèn)鞔虺隽?ldquo;快烹”、“新鮮”、“中華尋味”三大看似新鮮的品牌特點(diǎn)，但基于拉面說已經(jīng)提前占領(lǐng)市場消費(fèi)心智的現(xiàn)狀，鮮面?zhèn)魅耘f免不了被說“有點(diǎn)尬”的命運(yùn)。

　　那么，白象沖擊高端化的這兩款產(chǎn)品，市場表現(xiàn)如何呢?

　　“螳螂財經(jīng)”查詢到，撩面在天貓旗艦店的月銷量并不高，不過1萬+。鮮面?zhèn)鞯?ldquo;境遇”也大差不差，店內(nèi)銷量最好的產(chǎn)品，付款人數(shù)僅68人，和拉面說的3.6萬人，可謂相去甚遠(yuǎn)。

　　2018年，白象提出二次創(chuàng)業(yè)，以實(shí)現(xiàn)未來5年達(dá)到300億元規(guī)模的目標(biāo)。但從上述新業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，白象距離這一目標(biāo)，顯然是還有一段距離的。

　　三、老玩家白象，得加快速度了

　　截至今年，距離2011年反超今麥郎，成為“行業(yè)老三”，白象剛好走過了十個年頭。從前面的分析來看，這十年間，白象并未停在原地，而是一直在嘗試新業(yè)務(wù)，找尋崛起契機(jī)。但從結(jié)果來看，卻都不盡人意。

　　背后的原因，除了外賣市場對方便面市場造成巨大打擊這一時代因素，“螳螂財經(jīng)”認(rèn)為，更關(guān)鍵的，還是在于白象對自身發(fā)展做了錯誤的預(yù)估。

　　外賣市場的崛起，對所有方便面品牌造成的是“無差別沖擊”，而康師傅和統(tǒng)一的方便面之所以能在時代變遷中存活下來，是因?yàn)榇饲八鼈冩i定的是方便面的中端市場，即便轉(zhuǎn)型高端，消費(fèi)者也不會過于敏感。

　　反觀白象，從誕生到走向鼎盛，都盤旋在低線市場。而在低線市場停留過久的最大弊病，就是未來轉(zhuǎn)型高端會更加困難。這就好像主打性價比的拼多多想轉(zhuǎn)型奢侈品電商一樣，中間跨度過大，不論是消費(fèi)者還是市場都難以在短期內(nèi)接受。

　　“螳螂財經(jīng)”查詢到，目前，白象的天貓旗艦店內(nèi)銷量最好的“湯好喝”系列，單包價格大概在2.7元左右，而白象和單身糧合作的撩面，招牌口味的單桶價格已經(jīng)達(dá)到了10.6元，前者月銷量在6萬+，后者則是1萬+。顯然，消費(fèi)者更愿意接受“平價”的白象。

　　另外，“螳螂財經(jīng)”認(rèn)為，白象在沖擊高端化和年輕化層面也有些“盲目”。

　　時下年輕人的喜好，其實(shí)是很難捉摸的。他們既能在夜里點(diǎn)上一頓高熱量的炸雞燒烤，也能在白天喝下無糖飲料無糖茶。白象選擇合作的“單身糧”品牌，最火的時期在2018年，彼時，“單身狗”一度成為網(wǎng)絡(luò)熱詞中的C位擔(dān)當(dāng)。

　　但在抖音、快手的助推之下，網(wǎng)絡(luò)熱詞的更新頻率早已大幅提升。譬如去年還被熱捧的“郭語”，今年就已經(jīng)被“嵐語”、“糾語”等“后起之秀”代替了。

　　一個比較明顯的變化是，“單身狗”在百度搜索引擎中的熱度已經(jīng)初現(xiàn)了明顯下滑。尤其進(jìn)入2021年以后，該詞的搜索熱度，已經(jīng)極少出現(xiàn)高峰值了。

　　因而，單身糧還能吃多久的“單身紅利”，其實(shí)是未可知的。長遠(yuǎn)來看，單身糧更需要依靠已經(jīng)積累的內(nèi)容營銷經(jīng)驗(yàn)，幫助白象盡快樹立起差異化認(rèn)知，才有可能真正為白象的年輕化和高端化出一份力。

　　當(dāng)然，這并不意味著白象難以在新時代再度“翻紅”。除了此次賑災(zāi)帶來的正面影響之外，還有以下兩點(diǎn)因素，也是有利于白象的未來發(fā)展的。

　　其一，從行業(yè)來看，方便面仍有優(yōu)于外賣的地方，并不會被替代。

　　外賣的興起，雖然為大眾提供了更多元的消費(fèi)選擇，但與此同時，配送費(fèi)高昂、門店衛(wèi)生狀況堪憂等問題，也讓不少點(diǎn)外賣的消費(fèi)者十分頭疼。因而，外賣是否真的比所謂的“垃圾食品”方便面更健康，其實(shí)是要打上一個問號的。

　　在B站一則有關(guān)方便面的視頻下面，也有網(wǎng)友提出了類似看法。由于方便面比外賣更貼合“所見即所得”，這位網(wǎng)友就覺得“方便面肯定不會被替代”。

　　市場數(shù)據(jù)也說明了這一點(diǎn)。2020年,我國方便面消費(fèi)量增至463.5億份,同比增長11.8%，達(dá)到2013年創(chuàng)造的462.2億份頂峰后的歷史新高。

　　其二，從品牌自身來看，白象的明星產(chǎn)品“骨湯面”依然備受喜愛。

　　因此次賑災(zāi)被重新記起的白象，被cue到最多次的產(chǎn)品就是骨湯方便面。這一方面說明當(dāng)年白象在這款產(chǎn)品的營銷的確上下足了功夫，另一方面也反映了“骨湯面”某種程度上已經(jīng)成了白象品牌的代名詞。

　　實(shí)際上，盡管不少消費(fèi)者對白象的印象還停留在小時候，但承襲了白象“骨湯面”歷史的“湯好喝”系列，賣得并不差。數(shù)據(jù)顯示，湯好喝上市兩年，全國銷量已達(dá)5億份。

　　新時代下，消費(fèi)者對于健康飲食的追求再次上了新臺階，白象既然要走高端化，大可以利用骨湯面已經(jīng)建立起的市場認(rèn)知，再次強(qiáng)化“泡面健康化”的理念，進(jìn)而完成品牌升級。

　　最后要說的是，“螳螂財經(jīng)”當(dāng)然相信此時在直播間“野性消費(fèi)”的網(wǎng)友們，對這些國牌的愛是真的，但同時也希望這些品牌能跟隨時代盡快成長。畢竟在當(dāng)前這個消費(fèi)時代，網(wǎng)友的忠誠度今天還在，明天可就不一定了。

　　參考資料

　　1. 《白象，方便面界逆襲的“黑馬”!》——生意街

　　2. 《沉寂的白象方便面：從二流門派興衰看國內(nèi)方便面江湖史》——13號觀察員

　　3. 《“談骨論今”：今麥郎和白象方便面的老三之爭》——快速消費(fèi)品精英俱樂部

　　4. 《今麥郎和白象,曾經(jīng)勢均力敵,為何如今相差懸殊?》——新經(jīng)銷

　　5. 《白象集團(tuán)主食產(chǎn)業(yè)化“撞欄”》——河南日報

　　《白象食品終止IPO背后：大老虎的夾縫里怎么生存》——食品觀察家