新東方要培訓父母？素質(zhì)教育難撐在線教育大轉型

　　“新東方轉型培訓父母”。

　　8月12日，新東方率先開設父母培訓課的消息登上了微博熱搜。段子成真，這可炸開了鍋，網(wǎng)友熱議：“這是鬧不了孩子，鬧孩子父母”“真活到老學到老”“人到中年還逃不過補課的命運?!”。

　　很快，新東方相關負責人回應媒體稱，消息有誤會。家庭教育是公司一直在做的，2008年就成立了家庭教育與指導中心，各個分校也都有家教中心部門，具體以官方通報為準。

　　根據(jù)此前“北京新東方成立素質(zhì)教育成長中心”公眾號的發(fā)文，“優(yōu)質(zhì)父母智慧館”，是中心下設的六大板塊之一，將為家長提供包括家庭教育、育兒方法、多商管理等多維度的知識性內(nèi)容，幫助家長掌握科學的育兒方法。另外的五大板塊還包括藝術創(chuàng)作學院、人文發(fā)展學院、語商素養(yǎng)學院、自然科創(chuàng)空間站，智體運動訓練館。

　　此前8月9日，北京新東方曾在新浪網(wǎng)發(fā)文相關內(nèi)容，并稱“這些天國家相關政策緊鑼密鼓發(fā)布，我們越來越清晰地意識到：素質(zhì)教育時代真的來臨了!”不過目前該文章已被刪除。 11日，新東方再發(fā)微博： 我們一直深耕“家庭教育”，十幾年來，每年舉辦“家庭教育峰會”，將家庭教育專家們的經(jīng)驗、理念分享給所有父母。 我們堅信，有了好父母，好老師，一定能更好地陪伴每一個孩子的成長。

　　事件發(fā)酵后，12日北京新東方素質(zhì)成長中心發(fā)布《有關“新東方轉型培訓父母”報道的說明》表示此次推出的家庭教育課程并非新東方在此領域的首次探索。 緊接著，新東方創(chuàng)始人俞敏洪也 在朋友圈回應： “新東方從來沒有，也決不打算給家長進行所謂的學科培訓。 ”

　　雖然最后發(fā)現(xiàn)是個烏龍，但新東方轉型素質(zhì)教育的動作早已開始。

　　7月24日“雙減”政策發(fā)布以來，眾多學科類教培機構紛紛往素質(zhì)教育、成人教育方面謀求轉型。其中，素質(zhì)教育突然成了承接轉型最直接的賽道。一個月來，好未來、新東方、猿輔導、精銳教育、昂立教育、學大教育等等教培機構都已開始布局素質(zhì)教育、科學教育等領域的產(chǎn)品。

　　這猶如一群大魚涌入了小池塘。一方面，“非剛需”的素質(zhì)教育，能否撐起一片天，是個疑問。另一面，由于學科教育與素質(zhì)教育有著本質(zhì)上的區(qū)別，教培巨頭也將面臨師資、教材等方面的水土不服。

　　不轉型沒活路，但素質(zhì)教育能否撐起在線教育的大轉型?除了擠到素質(zhì)教育上，還有其他的路子嗎?現(xiàn)在的轉型，是真救命稻草還是偽轉型?

　　成群的大魚涌入小池塘

　　7月28日，“雙減”政策官宣過后4天，教育部進一步明確了學科類與非學科類的范圍和管理。

　　如果說“雙減”政策是對整個教培行業(yè)的重磅一擊，這次進一步明確校外培訓學科類和非學科類范圍，則是對教培機構轉型及后續(xù)經(jīng)營調(diào)整方向有了更清晰的指向。體育、藝術以及綜合實踐活動等類型的培訓，與語數(shù)外等培訓，區(qū)分管理。

　　政策的指向，也讓學科類的教培機構迅速嗅到了氣味。少兒編程、圍棋、科學、美術、語言等素質(zhì)教育，瞬時成了香餑餑，新東方、好未來、網(wǎng)易有道等教培巨頭，紛紛推出相關產(chǎn)品，好不熱鬧。

　　但素質(zhì)教育能支撐起在線教育的轉型嗎?

　　首先需要注意的是，素質(zhì)教育與學科教育有著本質(zhì)的區(qū)別。

　　從教學目標上看，學科教育的目的在于“提分”，不論是哪門學科，家長都是抱著提升分數(shù)的需求購買課程，素質(zhì)教育則在于培養(yǎng)一技之長。

　　于家長而言，幫助學生“提分”，才是剛需，素質(zhì)教育更多像“餐后甜點”，是“加分項”。大多數(shù)的家長，在初中之后，就會選擇大大減少學生的興趣培養(yǎng)，但文化課不同，學生通常會堅持學到高考。

　　從教學過程與檢驗結果上看，學科教育的教學成果可以直接通過分數(shù)的提升情況，做一個標準的衡量。但素質(zhì)教育則存在考級、競賽和表演等多種考量方式，而且由于細分的科目較多，每個細分科目實際上又有著各不相同的行業(yè)體系，更為復雜。另外，對比學科教育普遍采用的大班教學模式，素質(zhì)教育類的培訓往往只能小班教學，且對教學場地、設備有著較為嚴格且特殊化的要求。

　　也正是由于其這一難于標準化的特質(zhì)，素質(zhì)教育成長至今，處于高度分散狀況，主要以名師創(chuàng)立的“小作坊”，少年宮、公立學校辦的培訓班，連鎖型機構等業(yè)態(tài)為主，多年來，都是小規(guī)模、缺乏成長性。也很少被資本看見。

　　“學科類的教培機構之所以能夠獲得資本青睞，并且在短短幾年間快速發(fā)展起來的原因，就在于其找到了標準化生產(chǎn)和快速擴張的模式。”中國音樂學院上�？技夀k市場總監(jiān)陳志濤在接受驚蟄研究所采訪時表示。

　　陳志濤也同時指出，這套方法論，在素質(zhì)教育的行業(yè)體系上會出現(xiàn)水土不服的情況。與此同時，素質(zhì)教育相對于學科類教育，本身屬于高投入的教培領域。

　　當然，從競爭格局來看，政策推動下，素質(zhì)教育行業(yè)未來也可能進入行業(yè)格局重塑窗口期，原有的極度分散的競爭格局將被打破，這也就給了這些教培巨頭涌入的空間。

　　但伴隨著新東方、好未來等教培巨頭的蜂擁而至，行業(yè)似乎承擔不起這么大的“水量”�！秳�潤：新政之下，教培行業(yè)轉型的9個方向》一文中指出，“向素質(zhì)教育轉型，基本是學科類教育巨頭的共識。但是，素質(zhì)教育是非剛需，市場體量有限。西湖很難承受太平洋的水量。這個市場的競爭，一定會無比慘烈。”

　　根據(jù)艾瑞咨詢《2021年中國素質(zhì)教育行業(yè)趨勢洞察報告》顯示，2021年中國素質(zhì)教育行業(yè)市場規(guī)模為5050.0億元。到2023年，這一數(shù)字或達到7151.5億元。這一“素質(zhì)教育”規(guī)模中，包含了藝術教育、語言能力、STEAM教育、數(shù)學思維、科學教育以及體育、戶外等等。

　　即使這個樂觀的數(shù)字為真，也遠不及中小學。據(jù)Frost &;; Sullivan早先的預測，2023年中小學線上線下的市場規(guī)模將達到上萬億元。

　　此外，學齡前兒童被嚴格限制參加培訓，也意味著素質(zhì)教育市場的規(guī)模會進一步被壓縮。

　　事實上，素質(zhì)教育作為多年“非剛需”市場，看似沒有K12學科類培訓機構競爭激烈，實則不然。

　　比如圍棋這一小小領域，2017年，芥末堆曾以大眾點評網(wǎng)中的圍棋培訓機構數(shù)量推算其市場規(guī)模：在北京、上海、天津、重慶等11所城市共計767所圍棋培訓機構。按照每家的學員數(shù)量100-200名，每人每年學費5000元計算，則11個城市合計有7.67億—15.34億元的市場規(guī)模。并推算全國約有22800家培訓機構，則收入為57億—114元規(guī)模。

　　試想如果再加上舉辦比賽和相關衍生品的市場，整個圍棋市場的規(guī)模無疑將更加龐大，并且這還是4年前的數(shù)據(jù)。

　　有關素質(zhì)教育的市場，也曾是被“自動忽略”的市場。監(jiān)管之前，學而思、網(wǎng)易有道等巨頭，曾早已進入，但在更賺錢的學科教育面前，并不顯眼。

　　現(xiàn)如今，在生存面前，“難賺錢”已不那么重要。據(jù)晚點LatePost報道 ，一位好未來戰(zhàn)投人士表示，此前公司也曾考察過“課后托管”，發(fā)現(xiàn)它難以盈利、客單價不高，且市場分散，“但現(xiàn)在這些都不重要了，能做什么就趕緊做吧。”

　　匆忙轉場素質(zhì)教育

　　“1年內(nèi)有效減輕、3年內(nèi)成效顯著，人民群眾教育滿意度明顯提升。”雖然各地實施推行政策提供了時間窗口，但對于以學科類業(yè)務為主的教培企業(yè)而言，自救轉型的號角一旦開始，誰都不愿意落后。

　　雖然各家教培公司的基因不同，轉型方向也各異，但大多還是集中在素質(zhì)教育、成人職業(yè)教育以及托管服務等方面。

　　今年7月和8月，教培巨頭的動作頗多，其中，不可忽視的是教培巨頭新東方和好未來。

　　新東方及其多家子公司近期在學科類培訓之外增加了服務內(nèi)容。根據(jù)公開資料，近三個月來，新東方的天津、蘇州、連云港、海南、鎮(zhèn)江、長春等分校，均在經(jīng)營范圍中增加了藝術、體育、科技等非學科類的素質(zhì)教育培訓。

　　新東方接著頻繁出手新產(chǎn)品。7月27日，網(wǎng)傳出資10億收購“藝大俠APP”，進軍線上藝術教育市場;7月28日，新東方南京學校宣布上線素質(zhì)課程，主要面向3～12歲年齡段的孩子，包括兒童美術課程“泡泡美術”和口才表達課“博文妙語”;8月6日，北京新東方官宣上線六個大模塊內(nèi)容，12個面向學生的課程，5個面向家長的課程，課程涵蓋編程、機器人、美術、口才、書法、國際象棋、國學等多門課程。

　　新東方還瞄準了職業(yè)教育的投資，在今年，投資了“導氮教育”與“課觀教育”兩家職業(yè)教育機構。前者估值已經(jīng)達到了15億元，側重于服務公職類考試，后者估值5億元，為金融求職者提供職業(yè)規(guī)劃、求職申請、筆試測評、面試指導等服務。

　　而新東方老對手好未來，其打法也如出一轍。在7月份，好未來在全國各地的不少分校變更了經(jīng)營范圍，增加了語言、藝術、體育、科技等素質(zhì)教育類培訓。此外，旗下的少兒英語品牌“勵步英語”更改為“勵步”，新增了英文戲劇、美育、書法等素質(zhì)教育產(chǎn)品。

　　同時，好未來推出了彼芯課后成長中心，在北京已經(jīng)開設了兩家校區(qū)，服務對象主要面向小學生及其家庭。

　　而除了素質(zhì)教育培訓和托管外，好未來也在探索更多方向的轉型。于7月7日，好未來整合原有業(yè)務推出輕舟品牌，進軍職業(yè)教育領域，并將拓展至傳統(tǒng)技能類、新型職業(yè)類與成人學歷類。

　　盯上成人職業(yè)教育賽道的，還有同樣處于水火中的高途。

　　今年4月，跟誰學宣布集團名字更名為“高途集團”，主營業(yè)務分為“高途課堂”和“高途學院”，后者致力于滿足成人教育的業(yè)務需求。據(jù)媒體報道，高途為了布局成人教育領域，高價挖來了新東方的考研名師，考研項目提升至戰(zhàn)略高度，并計劃2021年要服務10萬+考生。

　　在7月19日，高途上線了新版App，主打語言培訓、大學生考試、財經(jīng)、公考、教資、留學、管理、醫(yī)療等多類型職業(yè)教育業(yè)務。

　　而除了這幾家2020年曾頗受關注的巨頭之外，昂立教育、精銳教育、科德教育、瑞思教育等，都已對外發(fā)聲或開始布局素質(zhì)教育、職業(yè)教育。

　　還有一些未上市的教育公司也選擇了素質(zhì)教育賽道。如鯨魚外教培優(yōu)就一直強調(diào)自己是“在線素質(zhì)教育機構”，火花思維CEO在對外溝通時也一再強烈自己是“非學科類教育”。

　　不轉型是淘汰，轉型是參與更為激烈的競爭，但總算還有一線生機。對于教培企業(yè)決策者來說，轉型素質(zhì)教育、職業(yè)教育，保命活下來已經(jīng)成了主旋律。

　　救命稻草經(jīng)不住拽

　　素質(zhì)教育并非坦途。

　　雖然素質(zhì)教育和學科培訓，客群有所重合，企業(yè)在拉新和轉化上有一定的積累，然而在師資體系、業(yè)務線規(guī)劃、教材編寫、課程體系等架構上，二者并沒有重疊之處，對于學科類企業(yè)而言，幾乎是重新開始。

　　有業(yè)內(nèi)人士指出，真正已經(jīng)從K12轉型到素質(zhì)教育賽道的創(chuàng)業(yè)者普遍認為素質(zhì)教育“更難做”，素質(zhì)教育機構的經(jīng)營的復雜度、管理的顆粒度都和K12學科類培訓完全不一樣——

　　由于素質(zhì)教育并非剛需，營銷獲客難;優(yōu)秀老師的招聘、培養(yǎng)難，短期發(fā)展可以只找有基礎的老師，但如果要建立口碑則還是需要好老師;建立一整套教師培訓體系，教研、教務管理難;教育成果閉環(huán)設計、教學效果外化展示，也難。

　　網(wǎng)易有道優(yōu)課商務運營總監(jiān)關步楊在接受界面教育采訪時也曾表示，“目前學科類機構的熱門轉型方向，無非是成人職業(yè)、教育硬件、托管、素質(zhì)教育，轉素質(zhì)教育的比例是最高的。雖然大家現(xiàn)在都在說轉型，但轉型成功率的提高，存在技術瓶頸、內(nèi)容門檻、團隊水平等一系列問題。”

　　資本退潮，市場競爭回歸理性，最后考驗的還是那些運營效率高的教育企業(yè)。

　　相比之下，老牌企業(yè)新東方、學而思等，借助于線下培訓機構的基礎以及品牌知名度，在營銷與獲客成本上有一定的先發(fā)優(yōu)勢。除此之外，在業(yè)務上沒有深度依賴K12學科教育，以及實現(xiàn)了多元布局的教育機構，陣痛期相對會更短，發(fā)展新業(yè)務也更有基礎。

　　而在過去的擴張中，陷入燒錢打廣告獲客“陷阱”的在線教育企業(yè)，可能首先還要解決獲客渠道和居高不下的營銷成本問題。

　　但除了自身的業(yè)務發(fā)展，每家教培機構，還需要面對每個熱門的轉型賽道中原本就有的各自的“老玩家”。如：素質(zhì)教育此前已有火花思維、美術寶、編程貓、核桃編程等深耕多年的對手。

　　賽道會變得更加擁擠，競爭也將更加激烈。

　　在這種情況下，現(xiàn)金流也會成為這些教培巨頭的一項考驗。短期內(nèi)，現(xiàn)金流良好的上市企業(yè)，還有能力和時間在轉型上深度布局。但對于更多中小型企業(yè)，在融資遇冷的當下，處境將更為艱難。

　　當然，從目前的業(yè)務進度來看，一眾K12機構只是剛剛調(diào)轉了船頭，還未正式駛入航道。顛覆性的變局是否會發(fā)生，還猶未可知。不過，于他們而言，或許更需要向外界展示的，是素質(zhì)教育的故事觸碰到天花板后，接下來又該如何走?