運(yùn)動(dòng)品市場大變局：阿迪耐克“失寵”，國產(chǎn)品牌逆襲

　　“穿了多年的阿迪、耐克，今年開始換成李寧、安踏了。”一位球鞋收藏者向連線Insight直言，“國貨做得越來越好，不到1000塊就可以買到NBA頂級(jí)球員湯普森的聯(lián)名籃球鞋(安踏kt6)，價(jià)格太香了”。

　　或許阿迪達(dá)斯也沒有想到，距離與Nike轟轟烈烈的防御戰(zhàn)不到五年，如今二者均深陷同樣的危機(jī)中——曾經(jīng)的國際運(yùn)動(dòng)巨頭在中國市場“躺贏”的時(shí)代，逐步成為歷史。

　　近期，阿迪達(dá)斯發(fā)布2021年Q2財(cái)報(bào)，截至今年6月30日，雖其營收上漲52%至50.77億歐元，凈利潤達(dá)3.97億歐元，但是大中華區(qū)的收入同比大跌近16%至10.03億歐元，成為其唯一一個(gè)營收下降的地區(qū)，而其他所有市場都有強(qiáng)勁增長。

　　需要注意的是，中國一直是阿迪達(dá)斯最為重要的市場之一，2020年的營收額曾占公司總營業(yè)收入的23.55%，排第三位。

　　壞消息不止于此。一周后，阿迪達(dá)斯以23億美元(其收購價(jià)為38億美元)，出售了銳步，它曾被阿迪達(dá)斯CEO卡斯帕·羅斯德視為“自己家孩子”，兩者長達(dá)15年的品牌合并，最終迎來分手結(jié)局。

　　不只是阿迪達(dá)斯，國際體育品牌巨頭耐克的在華業(yè)務(wù)同樣受挫。截至5月31日，耐克2021財(cái)年第四財(cái)季報(bào)告顯示，其在中國市場的銷售額雖增長17.4%，但排除匯率影響后增速僅9%，遠(yuǎn)低于2019年同期增速22%。

　　覆巢之下無完卵，品牌方市場歡迎度的下降也影響了經(jīng)銷商。寶勝國際作為耐克、阿迪達(dá)斯等品牌在中國的主要經(jīng)銷商之一，其官方數(shù)據(jù)顯示，7月的綜合經(jīng)營收益凈額(即相當(dāng)于總銷售額減銷售折扣及銷售退貨)約人民幣17.45億元，同比下跌13.3%。

　　淘數(shù)據(jù)也顯示，天貓旗艦店阿迪達(dá)斯和耐克等品牌的4月銷售額出現(xiàn)下滑嚴(yán)重。其中，阿迪達(dá)斯4月銷售額同比下滑78%至1.16億，耐克4月同比下滑59%至1.45億。

　　運(yùn)動(dòng)品牌4月份銷售額，圖源東方證券研究所

　　相比之下，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的銷售卻“熱火朝天”。

　　李寧的年中業(yè)績報(bào)告多項(xiàng)指標(biāo)，均達(dá)到2004年李寧香港上市以來的歷史最高水平。同時(shí)，安踏體育2020年全年財(cái)報(bào)也顯示，凈利潤(51.62億元)也實(shí)現(xiàn)首超阿迪達(dá)斯(33.14億元)。

　　一位運(yùn)動(dòng)品牌代理商向連線Insight坦言，自新疆棉事件以來，國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國際運(yùn)動(dòng)品牌抵制情緒高漲。此外，捐贈(zèng)物資支援河南災(zāi)區(qū)和東京奧運(yùn)會(huì)的營銷宣傳，大幅增加了中國本土運(yùn)動(dòng)品牌搶奪市場的機(jī)會(huì)。

　　不難看出，在中國運(yùn)動(dòng)品市場上，本土品牌勢(shì)力已不容小覷，正在不斷威脅到國際大牌，最終會(huì)有本土品牌的市場份額反超阿迪、耐克嗎?

　　1、國際運(yùn)動(dòng)巨頭陷入頹勢(shì)

　　國內(nèi)消費(fèi)者正在用最真實(shí)的數(shù)據(jù)，讓阿迪達(dá)斯、耐克們?yōu)?ldquo;昂貴的錯(cuò)誤”買單。

　　去年，阿迪達(dá)斯的利潤曾因疫情沖擊出現(xiàn)暴跌。其發(fā)布的2020財(cái)年第一季度業(yè)績顯示，其凈利潤同比下降96%，全球超過70%門店處于關(guān)閉狀態(tài)。而2020年全年業(yè)績也顯示，阿迪達(dá)斯去年持續(xù)運(yùn)營業(yè)務(wù)的凈利潤為4.29億歐元(約合人民幣33億元)，同比下降近77%，甚至部門業(yè)務(wù)區(qū)域凈銷售額下跌最大達(dá)到20.5%。

　　阿迪達(dá)斯首席執(zhí)行官卡斯帕·羅斯德把業(yè)績下降的原因歸咎于新冠疫情的挑戰(zhàn)，更在今年3月份預(yù)計(jì)，“未來幾年內(nèi)，大中華區(qū)市場將成為全球范圍內(nèi)增速最快的運(yùn)動(dòng)品市場”。

　　但事實(shí)并未朝預(yù)期發(fā)展，今年阿迪達(dá)斯的業(yè)績確實(shí)開始恢復(fù)，但并不包括大中華地區(qū)。

　　據(jù)阿迪達(dá)斯披露的2021年上半年和第二季度業(yè)績顯示，兩階段均實(shí)現(xiàn)盈利。但若具體按地區(qū)分析，在最有前景的中國市場，阿迪達(dá)斯卻表現(xiàn)得差強(qiáng)人意。

　　財(cái)報(bào)顯示，在阿迪達(dá)斯各區(qū)域市場里，二季度在中東和非洲、北美地區(qū)、亞太地區(qū)、拉丁美洲、其他地區(qū)的銷售額分別增長99.40%、86.6%、66.3%、230.1%、64.1%，有些地區(qū)已經(jīng)恢復(fù)到疫情前的銷售額。唯獨(dú)大中華區(qū)收入不及去年同期，下降15.9%。

　　阿迪達(dá)斯Q2財(cái)報(bào)，圖源阿迪達(dá)斯官網(wǎng)

　　不得不提的是，中國向來是阿迪達(dá)斯引領(lǐng)亞太地區(qū)市場消費(fèi)的重要市場之一。就算在去年疫情期間，也是阿迪達(dá)斯第一個(gè)恢復(fù)正增長的市場。尤其是去年二季度，中國市場貢獻(xiàn)了整個(gè)阿迪達(dá)斯集團(tuán)三成以上的收入。

　　零售業(yè)獨(dú)立評(píng)論人馬崗對(duì)連線Insight表示，“阿迪這次業(yè)績不理想，主要與外部情況的變化有關(guān)，尤其是新疆棉事件，國人對(duì)其產(chǎn)生強(qiáng)烈的抵制情緒”。

　　卡斯帕·羅斯德也對(duì)美國財(cái)經(jīng)媒體CNBC也袒露相似看法，“由于地緣政治的緊張局勢(shì)，我們確實(shí)看到了影響，特別是第二季度在中國的在線業(yè)務(wù)。”

　　無獨(dú)有偶，今年6月，耐克披露的2021財(cái)年第四季度業(yè)績也顯示，除大中華區(qū)以外，其他所有區(qū)域都呈現(xiàn)了近乎翻番的收入增長。具體來看，公司第四季度整體營收同比增長96%至123億美元，凈利潤同比增長291%至15.1億美元。其中大中華區(qū)的營收為19.3億美元，同比增長了17.4%，而北美市場以141%的增幅遙遙領(lǐng)先其它地區(qū)，EMEA(歐洲、中東和非洲)緊隨其后，銷售額增長107%。

　　耐克2021財(cái)年第四季度報(bào)告，圖源耐克官網(wǎng)

　　耐克集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官M(fèi)atthew Friend也公開表示，中國市場今年3-5月的銷售量均出現(xiàn)下滑情況。明顯的增長放緩體現(xiàn)了中國消費(fèi)者正在轉(zhuǎn)移偏愛，這對(duì)耐克來說并不是一個(gè)良好的信號(hào)。

　　一名長期關(guān)注體育方向的分析師向連線Insight直言，“新疆棉事件”是導(dǎo)致上述兩大國際體育服飾巨頭今年在華收入下滑或放緩的一大原因。

　　另外，國信證券研報(bào)指出，從阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)的電子商務(wù)渠道來看，與2019年相比，阿迪達(dá)斯電子商務(wù)銷售額在今年3月仍呈正增長趨勢(shì)，直到發(fā)生“新疆棉事件”發(fā)生后的4月觸及低點(diǎn)。與之相似，耐克3月份在大中華區(qū)的業(yè)務(wù)增長強(qiáng)勁，但4月的營收出現(xiàn)明顯下滑，均與“新疆棉事件”的發(fā)生時(shí)間相吻合。

　　除了外部因素外，內(nèi)部決策錯(cuò)誤或許也是阿迪遭遇“滑鐵盧”的主要原因之一。

　　隨著直播帶貨成為中國消費(fèi)市場主流銷售渠道之一，中國越來越多本土品牌走向線上帶貨、線下零售的“兩條腿”并行之路。而身為海外品牌的阿迪達(dá)斯并未意識(shí)到這一趨勢(shì)，在中國市場的實(shí)體投資過重。2019年，阿迪達(dá)斯在中國的門店擴(kuò)張至9000家后，仍繼續(xù)籌備在中國大量開店，計(jì)劃在2020年將門店數(shù)量擴(kuò)大至12000家。

　　這一策略也許與其誕生在歐美市場有關(guān)。不同于中國，歐美人群更喜歡線下消費(fèi)。據(jù)美國財(cái)經(jīng)媒體CNBC報(bào)道，美國大約90%的零售額是在實(shí)體店實(shí)現(xiàn)。

　　因此2020年初爆發(fā)的疫情，導(dǎo)致阿迪達(dá)斯的中國門店大批關(guān)閉，庫存大量積累，運(yùn)營成本增高。目前，積壓的庫存仍然是一個(gè)非常嚴(yán)峻的問題。

　　也許是意識(shí)到電商業(yè)務(wù)的不足。阿迪達(dá)斯今年3月發(fā)布的2025戰(zhàn)略規(guī)劃中，把大中華區(qū)劃分為了三大戰(zhàn)略市場之一，并宣布企業(yè)將逐步轉(zhuǎn)型為DTC(Direct to Customer)導(dǎo)向的業(yè)務(wù)模式，把電商和自營門店作為主要接觸消費(fèi)者的渠道。

　　突如其來的新冠疫情不僅打斷了阿迪達(dá)斯的規(guī)劃，也阻滯了銳步的原定市場恢復(fù)步伐。自被2006年阿迪達(dá)斯收購后，長期虧損的銳步直到2018年才終于扭虧為盈。本計(jì)劃繼續(xù)重振市場地位的銳步，在疫情的打擊下恢復(fù)計(jì)劃被戛然而止，最終換來被出售的命運(yùn)。

　　除此之外，更有品牌經(jīng)歷“跳水式”衰落后，逐步淡出主流市場。比如曾是全球著名運(yùn)動(dòng)品牌之一的Kappa，經(jīng)歷2011年行業(yè)整體衰退，因庫存積壓回購導(dǎo)致銷量跳水式下跌后，11年內(nèi)減少了2581家門店，是現(xiàn)存門店數(shù)量的兩倍多。而且從2020年第一季度開始，Kappa的關(guān)店數(shù)量已超過了開店數(shù)量。

　　在外部環(huán)境變化和內(nèi)部戰(zhàn)略失策等多重因素下，國際大牌在中國的生存也越來越倍具挑戰(zhàn)了。

　　2、“國貨之光”不斷逼近“阿迪達(dá)斯們”的防線

　　耐克、阿迪達(dá)斯等國際運(yùn)動(dòng)品牌在中國市場業(yè)績表現(xiàn)出全線低迷的同時(shí)，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌開始發(fā)起了強(qiáng)勢(shì)進(jìn)擊。

　　近期，通過河南救災(zāi)等行動(dòng)，一波原本淡出國內(nèi)主流市場的國產(chǎn)品牌開始順勢(shì)崛起，迎來了巨大的發(fā)展機(jī)遇。

　　“不用7天無條件退款，別說有線頭，鞋底掉了都不會(huì)找你們”，面對(duì)“野性消費(fèi)”的網(wǎng)友，鴻星爾克品牌直播間的主播反復(fù)強(qiáng)調(diào)希望大家理性消費(fèi)、按需購買。

　　這是7月21日河南發(fā)生水災(zāi)，原本瀕臨破產(chǎn)的鴻星爾克宣布捐出5000萬元物資馳援河南后，直播間內(nèi)出現(xiàn)的真實(shí)場景。

　　鴻星爾克捐助5000萬物資，圖源鴻星爾克官方微博

　　鴻星爾克像開啟了流量魔盒，全國消費(fèi)者都開始爭先恐后購買鴻星爾克的產(chǎn)品，幫助鴻星爾克賺錢。京東發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，僅7月22日和23日兩天，國潮相關(guān)運(yùn)動(dòng)品牌銷售額同比增長超280%，鴻星爾克引發(fā)的消費(fèi)熱潮，更使得其在23日當(dāng)天的銷售額同比暴增超52倍。

　　不止鴻星爾克，負(fù)債35億的貴人鳥同樣捐出上千萬物資支援河南，“野性消費(fèi)”的潮水也涌向貴人鳥。7月24日，貴人鳥發(fā)布捐贈(zèng)物資視頻后，據(jù)統(tǒng)計(jì)，其官方運(yùn)動(dòng)旗艦店的直播間在7月25日的觀看人數(shù)超過了50萬人次，而此前的直播觀看人數(shù)只有一兩千。

　　此后包括安踏、李寧等一眾國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，都因?yàn)闉?zāi)情積極捐款贏得了消費(fèi)者的關(guān)注和好評(píng)，銷售額直線攀升�；蛟S阿迪耐克等品牌沒想到，一場水災(zāi)居然能讓鴻星爾克這樣即將消失的國貨品牌迎來消費(fèi)熱潮。

　　而東京奧運(yùn)會(huì)再次引爆國內(nèi)體育品牌的消費(fèi)熱度，作為中國體育代表團(tuán)主贊助商的安踏體育股價(jià)在8月4日盤中一度沖至191.9港元，創(chuàng)歷史新高。

　　從目前市場環(huán)境來看，國潮復(fù)興遇到了空前的有利時(shí)機(jī)。“用李寧替代耐克、阿迪達(dá)斯，F(xiàn)ILA替代Puma”，社交論壇上的年輕人仿佛為每一個(gè)國外運(yùn)動(dòng)品牌找到了合適的國內(nèi)本土替代品。

　　在國內(nèi)本土運(yùn)動(dòng)鞋服品牌中，安踏牢牢把握著第一梯隊(duì)的地位。安踏2020年財(cái)報(bào)凈利潤曾一度超過阿迪達(dá)斯，其2020年?duì)I收達(dá)355.12億元人民幣，同比增長4.7%，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營溢利為91.5億元，同比上升5.3%;股東應(yīng)占利潤則為51.62億元，同比微降3.4%。而阿迪達(dá)斯財(cái)報(bào)顯示，2020年公司因疫情元?dú)獯髠�，凈利潤�?.29億歐元(折合人民幣33.14億元)。

　　利好消息不止有安踏，李寧也捷報(bào)頻頻。通過李寧近日發(fā)布年中業(yè)績報(bào)告可以看出，自2004年香港上市以來，李寧迎來了營收、毛利率、凈利潤等多項(xiàng)指標(biāo)同期歷史的最高水平。截至6月31日，李寧營收為101.97億元，同比增長65%，毛利率上升6.4個(gè)百分點(diǎn)至55.9%，凈利潤超19.62億元，同比增長187%，超過李寧2019年全年凈利潤15.4億元。

　　李寧2004年-2021年中報(bào)凈利潤及增長率，圖源Wind數(shù)據(jù)

　　需要注意的是，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的崛起，并不只是單純依賴消費(fèi)者一時(shí)激起的愛國情懷。自2016年以后，國內(nèi)本土運(yùn)動(dòng)品牌便開始整體向好，運(yùn)動(dòng)由專業(yè)化發(fā)展為大眾化，專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌開始拓展時(shí)尚、休閑運(yùn)動(dòng)品類。李寧、安踏、斐樂等品牌開始不斷吞并原屬于阿迪達(dá)斯等外企品牌的市場份額。

　　李寧最先對(duì)阿迪達(dá)斯等國際品牌發(fā)起沖擊。2010年更換過品牌LOGO，將“一切皆有可能”廣告語改為“Make the change”，欲搶奪阿迪達(dá)斯、耐克等品牌，但最終這一“品牌重塑”計(jì)劃以宣告失敗告終。

　　此后，李寧經(jīng)歷戰(zhàn)略失誤、人事震蕩、庫存危機(jī)后，從追求高端化轉(zhuǎn)而尋求產(chǎn)品差異化，通過變身潮牌的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型重新回歸到了主流市場，在國潮路上走出獨(dú)屬于自己的路，成為最受當(dāng)下年輕人們關(guān)注的品牌。諸多網(wǎng)友調(diào)侃，“以前沒錢的時(shí)候買李寧，現(xiàn)在沒錢買李寧”。

　　如果說李寧走的復(fù)興路是一條“苦路”“難路”，安踏卻輕松得多。從2009年開始，安踏買下FILA，亮出了兩板斧：一是定位高端里的“時(shí)尚”，二是精細(xì)化的直營。2020年年報(bào)顯示，去年FILA營收174.5億元，占總營收49.1%。

　　正是借力FILA這張沖擊中高端市場的“王炸”，安踏直接完成了從低端市場沖擊中高端市場的逆襲。

　　特步、361度也均已發(fā)布上半年業(yè)績盈利預(yù)喜，上半年凈利潤增長分別不少于65%、30%。根據(jù)財(cái)報(bào)，去年同期這三家公司凈利潤分別為2.48億元、3.02億元。

　　馬崗認(rèn)為，這是國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌最好的時(shí)代。據(jù)歐睿統(tǒng)計(jì)，2020年運(yùn)動(dòng)品牌在中國市場占有率的榜單上，耐克以25.6%的數(shù)據(jù)高居榜首，阿迪達(dá)斯市占率為17.4%，國內(nèi)龍頭品牌安踏以15.4%的市場份額位列第三，李寧、特步和361度分別為6.7%、4.7%和2.6%。

　　從市占率方面分析，安踏體育與耐克、阿迪達(dá)斯的差距正在縮小，有望成為反超阿迪達(dá)斯、耐克等外資運(yùn)動(dòng)品牌的企業(yè)。

　　中國本土市場上，國產(chǎn)品牌正一步步逼近阿迪達(dá)斯等國際運(yùn)動(dòng)品牌的“防線”，實(shí)力不容小覷。

　　3、本土運(yùn)動(dòng)品牌能否彎道超車?

　　面對(duì)不斷起勢(shì)的國內(nèi)本土運(yùn)動(dòng)品牌，阿迪達(dá)斯感到了危機(jī)。

　　卡斯帕·羅斯德公開表示，“我們的確看到現(xiàn)在的市場需求，已經(jīng)偏向中國本土品牌而不是全球品牌”。但他仍然看好阿迪達(dá)斯在華業(yè)務(wù)的前景，“我非常、非常確信，今年在中國的業(yè)績也將非常、非常成功”。

　　中信建投研報(bào)認(rèn)為，得益于強(qiáng)大品牌力，阿迪達(dá)斯、耐克等雖然仍是全球體育服飾品牌里最具價(jià)值的品牌，即便速度放緩，它們?cè)谥袊�市場的業(yè)績還將持續(xù)增長，但是否將重新收復(fù)失地，論斷尚早。

　　阿迪達(dá)斯等國際運(yùn)動(dòng)品牌雖然正面臨頹勢(shì)，但國內(nèi)本土運(yùn)動(dòng)品牌真的迎來春天了嗎?靠著捐助出圈的“鴻星爾克們”，難道僅憑一時(shí)的消費(fèi)好感可迎來永久“翻身”?答案是否定的。

　　目前中國運(yùn)動(dòng)市場主要呈現(xiàn)“兩超多強(qiáng)”格局：高端市場由耐克、阿迪一類國外品牌占據(jù)，安踏、李寧、特步等本土玩家主攻中低端市場。

　　現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)且時(shí)尚的國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌崛起，的確分走了一部分國際品牌的市場份額。不過，包括阿迪達(dá)斯在內(nèi)的海外品牌，雖然屢屢觸碰紅線，但其多年積累下的品牌效應(yīng)，以及產(chǎn)品創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)等硬實(shí)力，很難在短期內(nèi)被國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌撼動(dòng)。

　　國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌若真正想拿下阿迪達(dá)斯等國際品牌的高端市場份額，本質(zhì)上拼得還是硬實(shí)力。

　　不管是耐克還是阿迪達(dá)斯，在專業(yè)方面都較為硬核。比如耐克擁有ZoomAir、ZoomX、React等黑科技跑鞋，阿迪擁有Boost、Bounce、EnergyRODS、Lightstrike等。國產(chǎn)品牌盡管也重視研發(fā)投入，但仍與國際大牌有一定差距。

　　馬崗向連線Insight進(jìn)一步分析，長期來看，仍會(huì)有部分消費(fèi)力量回流到國際品牌。主要原因一方面是消費(fèi)熱情的冷卻，另一方面是國貨品牌雖在供應(yīng)鏈等方面不遜于國際品牌，但高端產(chǎn)品的競爭力仍較弱，有待突破。而且阿迪的優(yōu)勢(shì)依然存在，這次業(yè)務(wù)不理想，主要受外部情況的變化影響，并非阿迪本身的優(yōu)勢(shì)不存在。

　　在他看來，真正的國際品牌，在全球的銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過本土的銷售額。若本土的銷售額占主體，而其他國家或區(qū)域銷售額占小部分，只能稱為區(qū)域性品牌。所以像安踏等中國本土運(yùn)動(dòng)品牌要超越市值上萬億的耐克，僅依靠本土市場主要輸出遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。這正如FILA之于安踏中的角色，安踏只是FILA中國的代言人，一旦走出國門就不再屬于安踏，很難與阿迪和耐克這樣的世界型體育品牌競爭。

　　面對(duì)國貨沖擊，各國際運(yùn)動(dòng)品牌開始試圖打造新的“人設(shè)”圈粉新消費(fèi)人群，例如耐克、阿迪達(dá)斯正在向“奢侈品”靠攏。

　　據(jù)悉，3月19日，奢侈品牌迪奧的藝術(shù)總監(jiān)吉米·瓊斯與耐克打造的聯(lián)名球鞋Air Max 95正式發(fā)售，目前售價(jià)已超3000元人民幣，價(jià)格越發(fā)接近博柏利、巴黎世家等奢侈品牌的鞋款價(jià)格。而在此前，耐克與美國高端潮牌Stussy聯(lián)名的一款球鞋發(fā)售價(jià)為1099元，目前轉(zhuǎn)售價(jià)將近1.5萬元，而其與迪奧的聯(lián)名款球鞋，更是被炒到13萬元左右。

　　阿迪達(dá)斯也不甘示弱，開始與奢侈品牌普拉達(dá)進(jìn)行聯(lián)名，去年合作推出多款運(yùn)動(dòng)鞋，為品牌帶來較多話題度。

　　馬崗坦言，未來一段時(shí)間內(nèi)，阿迪達(dá)斯、耐克等國際品牌依然會(huì)在國內(nèi)市場占據(jù)重要地位，國貨崛起是一件長期且需有耐心的事。

　　中國本土運(yùn)動(dòng)品牌要抓住每個(gè)機(jī)會(huì)，提升自己的品牌力和產(chǎn)品力，一點(diǎn)點(diǎn)縮小與國際大牌的差距。在中國市場上，國產(chǎn)品牌有望打一場“翻身仗”。