2019年華為慘遭美國“卡脖子”,美國的四輪制裁導致麒麟芯片告急,搭載麒麟芯片系列手機一度陷入斷貨危機。自2020年下半年起,華為和榮耀幾乎讓出中低端手機和高端手機近40%的市場份額。中國智能手機市場在2020年格局大變,各手機廠商紛紛調(diào)整產(chǎn)品規(guī)劃,瓜分市場。
2020年11月,榮耀獨立。目前,新榮耀在全球50多個國家已經(jīng)恢復業(yè)務運作,重新定位自身品牌,角逐高端手機市場。高端手機市場缺口巨大,在各手機廠商紛紛沖擊高端市場的情況下,榮耀的高端之路能否成功呢?
歷時8個月,榮耀歸來
榮耀作為互聯(lián)網(wǎng)銷售第一,致力成為全國前二的手機品牌,在8個月后徹底脫離了麒麟芯片,重新合作聯(lián)發(fā)科、高通等芯片廠家,重塑生產(chǎn)線,解決缺貨問題,一邊著手收復失地,一邊競爭高端市場。
Counterpoint發(fā)布報告《榮耀的回歸改變了中國智能手機市場競爭格局》顯示,獨立后的榮耀實現(xiàn)了“V”型反轉(zhuǎn),在中國的市場份額從2021年1月的5.1%反彈至6月的8.4%,5月和6月分別環(huán)比增長了39%和27%。Counterpoint表示,從市場份額和銷量兩個角度來看,榮耀智能手機銷量已觸底反彈。榮耀的歸來表明諸多問題已經(jīng)著手解決,規(guī)劃也逐漸明晰。
首先,榮耀擺脫“缺芯”難題。麒麟芯片告急,波及榮耀手機,芯片處境堪憂。到今年6月,榮耀與高通達成合作,全面恢復芯片供應,不再受芯片困擾。自此,榮耀打通終端供應鏈的堵點,各系列遠離斷貨問題。
其次,榮耀重新定位品牌。獨立前的榮耀品牌定位是互聯(lián)網(wǎng)手機,主打中低端用戶;獨立后的榮耀品牌定位是打造全球標志性科技品牌,主打中高端市場。全新定位提高了榮耀的品牌價值,以新形象角逐高端市場。
最后,榮耀繼續(xù)研發(fā)Magic系列,沖擊高端市場。2016年代表科技未來的榮耀Magic出世,但Magic兩代后停產(chǎn)。榮耀獨立后,重塑Magic系列生產(chǎn)線,延續(xù)Magic理念,Magic3以獨立品牌旗艦機的定位重回大眾眼前,強勢爭奪高端手機市場。
榮耀經(jīng)過8個月的韜光養(yǎng)晦,解決供應鏈問題,用“V”字曲線展現(xiàn)品牌的實力,以王者歸來的氣勢重回手機市場。數(shù)據(jù)顯示,榮耀國內(nèi)市場份額持續(xù)攀升,7月底周份額達14.6%,重回國內(nèi)第三。榮耀對高端市場信心滿滿,那高端手機市場是否有Magic3的立足之地呢?
高端手機市場現(xiàn)狀
高端手機市場是品牌實力和技術研發(fā)的積累,前行者保持動力,后繼者奮起直追,在高端手機的戰(zhàn)場上沒有品牌可以一直占據(jù)榜首。
一方面,華為出讓了近40%的市場份額,高端手機市場份額極大。IDC公布的2020年上半年,600美元以上的中國高端手機市場數(shù)據(jù),華為占比達到44.1%,蘋果占比44%,華為奪得榜首。但2021年Q2全球手機出貨量排行顯示華為手機份額不足4%,淪為others。
華為手機缺芯片,而鴻蒙系統(tǒng)仍在內(nèi)測期,后繼乏力,但高端手機市場的缺口不會因為華為的退場就消失,反而會催化更多手機廠商重新規(guī)劃品牌定位,爭奪高端手機市場。
另一方面,多方發(fā)力,蠶食高端手機市場。據(jù)Canalys報告顯示,2021年第一季度中國智能手機市場中,蘋果市場份額同比增長了94%。IDC發(fā)布的2021年第二季度中國手機市場報告顯示,小米占據(jù)國內(nèi)市場17.2%的份額,OPPO和vivo緊隨其后,高端手機市場并不缺競爭者。
高端手機市場的需求會隨著消費者生活質(zhì)量的提高而越來越大,一方唱罷一方登場。
榮耀高端之路艱辛
榮耀可以算是站在巨人的肩膀上摘蘋果,但是也擔負著巨大壓力,競爭高端市場的路注定是艱辛的。
一方面,失去光環(huán)加持與賣點。榮耀最初作為華為子品牌問世,在中低端市場戰(zhàn)績頗豐,連續(xù)兩年保持互聯(lián)網(wǎng)手機銷售第一,這得益于華為的光環(huán)與麒麟芯片支持。而新榮耀脫離華為后,失去了光環(huán)和賣點。新品的推出也稍顯吃力,比如榮耀V40搭載的天璣1000+芯片就有不少消費者質(zhì)疑高價低配。
另一方面,轉(zhuǎn)型初期,強敵在側(cè)。對比蘋果和華米OV這些高端布局趨于完善的品牌,榮耀的高端布局才剛顯現(xiàn)出來,不具備明顯優(yōu)勢。數(shù)據(jù)顯示,七月國內(nèi)暢銷品牌里華為、OPPO、vivo分數(shù)前三,蘋果和三星緊隨其后。高端賽道強敵頗多,留給榮耀的高端市場份額逐漸收窄。
榮耀在失去賣點之后,與眾多競爭者們同處一個賽道,起步明顯落后其他品牌,高端之路并不明朗。
榮耀如何脫穎而出?
華為Mate50系列缺席高端市場,蘋果一家獨大,各手機廠商都想從中分一杯羹。高端市場的混戰(zhàn),榮耀的Magic3系列又該如何脫穎而出呢?
首先,Magic3系列有用戶基礎。Magic初代手機體現(xiàn)的人工智能理念在當時是非常超前的,一經(jīng)發(fā)售就宣布告罄,但到Magic二代就停產(chǎn)了,成了不少人心中的遺恨。前兩代的Magic系列積累了良好口碑,這也讓Magic3系列的歸來之路更加暢通。
其次,Magic3系列有賣點。Magic3依托于榮耀和華為的技術積累,搭載高通驍龍最新旗艦芯片888Plus,解決了芯片發(fā)熱高的問題,融合自研的OS Turbo X技術,配備全新自研HONOR lmage Engine圖像引擎,處處體現(xiàn)著“新”,讓“高端”不僅僅停留在技術堆砌上,而是落在手機體驗感上。
最后,榮耀自身渠道布局完善。在數(shù)量上,榮耀著手升級零售服務體驗,新增33+銷服一體店、2500+體驗店與專區(qū)。在體驗上,榮耀著力打造集銷售空間、服務空間、社交空間三位一體的城市交互殿堂,拉近品牌與消費者的距離。多維度推動新品銷售,可以幫助Magic3系列搶占市場。
手機廠商想要通過搶占高端市場能夠提升品牌價值,創(chuàng)造更好的收益,這無可厚非。但手機高端化是多年積攢的品牌溢價,背后有技術的支撐和品牌理念的體現(xiàn)。榮耀的品牌實力讓消費者愿意為Magic3系列買單,而榮耀也有拿得出手的賣點去回饋消費者。市場搶奪中,就需要這種實力與信任,才能避免泯然于眾人。
榮耀的多年蓄力與技術積攢讓它有底氣收復失地,并與一眾品牌競爭高端市場,甚至搶奪蘋果的市場份額。Magic3系列打響了榮耀轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端市場的第一槍,槍響之后,誰能成為贏家呢?
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