復盤快手出海得失：三子成團，難出重圍

　　采寫/林秋子

　　編輯/陳紀英

　　8月20日，快手正式關閉了旗下短視頻應用Zynn，快手的北美之旅僅持續(xù)了15個月便黯然離場，而TikTok則繼續(xù)在北美一家獨大。

　　而就在兩個月前，快手CEO宿華還高調(diào)宣稱，“快手全球月活躍用戶數(shù)達到10億”，前后反差，讓人唏噓。

　　快手出海始于2017年，這一年快手和字節(jié)跳動在海外相繼推出Kwai和TikTok——此時出海，是因為國內(nèi)市場已經(jīng)日趨飽和。艾瑞咨詢《2017年中國短視頻行業(yè)研究報告》透露，“2017年8月移動端月度活躍設備數(shù)達3.1億，預計未來1-2年內(nèi)，用戶規(guī)模將接近天花板”，國內(nèi)短視頻市場紅利已經(jīng)見頂。

　　如今距離兩巨頭出海已四年之久，兩者出海布局戰(zhàn)略迥異，全球化得失不一。

　　不同于Tik Tok的單兵直入，快手選擇了團體作戰(zhàn)，繼Kwai之后又相繼推出了SnackVideo和Zynn兩款短視頻應用，上述幾款應用大同小異。

　　截止今年8月，快手三子分工明確，Kwai主攻南美，SnackVideo主攻東南亞、南亞，而Zynn則主攻北美。

　　數(shù)據(jù)分析公司Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，2021年1月Tik Tok在全球下載量位居第二，而快手三子則籍籍無名。

　　(圖片源于SensorTower)

　　快手和Tik Tok在國際市場上的爭奪戰(zhàn)從未停止，戰(zhàn)場也幾經(jīng)轉換，從東亞、東南亞到巴西，再從巴西到北美，如今再到南亞、印尼，在局部戰(zhàn)場，雙方各有得失，但縱觀整體戰(zhàn)局來看，字節(jié)跳動全球化勢在必得，而快手海外布局則震蕩不休。囊中羞澀，快手痛失先機

　　為了盡量克服“水土不服”，快手和Tik Tok不約而同地選擇了文化習俗較為接近的東亞、東南亞作為出海始發(fā)站。

　　初期，快手長子Kwai憑借微弱的先發(fā)優(yōu)勢取得了一時得勢，自2017年10月下旬進入韓國市場以來，Kwai一個月內(nèi)就達成了千萬下載量，并連續(xù)8天位居韓國Google Play市場視頻類應用下載量榜首。

　　2018年上半年，Kwai又先后拿下了俄羅斯和東南亞七個國家GooglePlay、App Store的下載榜單第一。

　　Tik Tok也不甘于落后，2018年5月，張一鳴發(fā)布朋友圈宣布TikTok在App Store第一季度下載榜中排名全球第一。

　　2018年，TikTok全球累積下載量達6.63億次，在全球綜合下載榜位列第四名。

　　Tik Tok后發(fā)趕超，Kwai則在2018年掉頭向下。

　　AppAnnie的數(shù)據(jù)顯示，2018年8月，Kwai在印度日下載量減少到1萬;12月Kwai在韓國市場谷歌應用商店里滑至30名左右，在其他國家和地區(qū)應用排行榜中跌至200名之外。

　　Kwai為何高開低走?TikTok又為何后來居上?

　　得益于字節(jié)跳動的基因，TikTok的運營和推廣能力更勝一籌。

　　視線轉回國內(nèi)，快手2013年轉型為短視頻產(chǎn)品，2016年下半年才建立APP推廣部門，700萬日活之前用戶全靠自然增長，也就是說快手缺乏產(chǎn)品初期的推廣和運營經(jīng)驗。

　　而字節(jié)跳動與之形成鮮明對比，2017年5月，今日頭條斥資2000萬元挖走“快手一哥”MC天佑;2018年春節(jié)，抖音贊助各大衛(wèi)視的春節(jié)聯(lián)歡晚會，邀請明星站臺，增長了近3000萬日活;到同年4月，抖音已經(jīng)和快手同處于1.2億日活量級。快手DAU破億用了4年時間，而抖音達到相同的成績只用了17個月。

　　(圖片源于多閃發(fā)布會)

　　此外，2015年8月字節(jié)跳動發(fā)布今日頭條海外版Top Buzz，進軍美國市場。而Kwai則是快手的第一款出海產(chǎn)品。前者在國際化運營和推廣方面顯然更有經(jīng)驗。

　　在本地化方面，快手相比TikTok也顯得有所欠缺。

　　張一鳴在接受清華經(jīng)管學院院長錢穎一的采訪時說，“我們的策略是，全球化產(chǎn)品，本地化內(nèi)容。”

　　Tik Tok出海過程中，在全球各個市場建立了本地辦公室,聘請了大量的當?shù)貑T工和留學生。

　　與字節(jié)跳動不懂，快手在出海早期，海外團隊并不是在當?shù)剞k公，而是位于總部北京辦公。這直接導致了出海的團隊缺乏與當?shù)厥袌龅臏贤�，以及對當�(shù)匚幕�風俗的理解。

　　當然，TikTok的勝利也有外力加持。

　　2017年11月，字節(jié)跳動戰(zhàn)勝了Facebook、YouTube以及快手等眾多強有力的對手在Musical.ly的競購中拔得頭籌，這次勝利極大地助推了Tik Tok的出海之路。

　　Musical.ly是一款于2014年上線的短視頻應用，其主要市場在北美。2017年字節(jié)將其收入囊中時，前者已經(jīng)擁有了近2000萬的日活，并且90%以上的用戶是21歲以下的年輕人，這份資源是眾多互聯(lián)網(wǎng)公司眼饞的對象，當然也包括快手。

　　由于擁有眾多競購者，Musical.ly的天使投資人傅盛坐地起價，想要收購Musical.ly就需捆綁購買獵豹旗下的另外兩款產(chǎn)品News Republic和Live.me，這一苛刻條件勸退了快手等競購者。

　　而張一鳴則果斷以8660萬美元買下了NewsRepublic，并且投資Live.me5000萬美元。

　　傅盛后來回憶道，“當時張一鳴多決絕呀。他家在北邊，我在東邊，每次跑到我家樓下咖啡館就聊，自己專門跑過來聊。連續(xù)聊了兩三次。”

　　張一鳴如此決絕并不奇怪——2017 年字節(jié)跳動 6 周年之際，張一鳴就宣布，公司的新愿景是“全球創(chuàng)作與交流平臺”。

　　收購Musical.ly之后的Tik Tok如虎添翼，得益于前者在海外的多年耕耘，TikTok很快便攻下北美市場。而此時的Kwai卻因戰(zhàn)略調(diào)整、人事變動等因素快速掉粉。

　　根據(jù)界面的報道，快手從2018年年底開始在東南亞、印度市場停止投放，僅在南美市場還保持一些投放資源。

　　與此同時，據(jù)36氪報道，快手海外部開始了幅度不小的調(diào)整，且海外業(yè)務的實際負責人、原快手首席增長官劉新華也于2018年12月初離職。

　　Kwai與TikTok的差距也在逐漸拉大。 巴西再戰(zhàn)，勝負難預料

　　不過，Kwai的全球化之路，并沒有終止。

　　今年6月7日，快手宣布，Kwai成為2021年美洲杯獨家線上合作伙伴，暨首家贊助美洲杯的出海短視頻社交平臺。

　　曾經(jīng)在韓國、印度、俄羅斯等市場風靡一時又高開低走的Kwai，試圖在巴西上攻高地，而巴西也是快手“自由生長”策略唯一的意外收獲。

　　2019年9月，Kwai在巴西的DAU突破300萬，其在當?shù)乇憩F(xiàn)，也遠遠優(yōu)于宿敵Tik Tok。

　　根據(jù)App Annie數(shù)據(jù)顯示，2019年6月到8月，Kwai在巴西市場應用下載榜排名第五，而Tik Tok則排117名。

　　巴西的網(wǎng)絡發(fā)展水平，和五年前中國的下沉市場有些類似，但潛力巨大。2017年，巴西智能手機用戶0.8億，智能手機普及度38%。同時，巴西也是Facebook、YouTube、Instagram、TikTok等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的全球第二、第三大重要市場。

　　2019年之前，TikTok的戰(zhàn)略重點在北美和東南亞國家，巴西短視頻領域處于無人競爭的狀態(tài)，Kwa得以趁虛而入。

　　在巴西，Kwai吸取了在其他市場失敗的教訓，打了一場漂亮的翻身戰(zhàn)。

　　相較于之前“重金買量”的粗放式管理，快手在巴西的運營則更顯章法。

　　2019年末，Kwai在巴西面向YouTuber、Ins紅人、民間藝人和素人拍客進行全面招募，計劃組建一支千人創(chuàng)作者團隊。而近來，Kwai更是圍繞著美洲杯大做文章，根據(jù)快手官方數(shù)據(jù)，7月13日美洲杯結束當日，Kwai的DAU比上月增長了20%。

　　然而TikTok定然不會讓快手獨自美麗，2019年12月中旬，巴西Google Play熱門App排行榜上TikTok排名就已經(jīng)趕上了Kwai，二者均位列Top 5。Tik Tok CEO周受資在上任后的一次業(yè)務會議上，針對南美市場曾豪氣表示“快手燒多少，我們也燒多少，只多不少”。

　　目前，在這一戰(zhàn)場，雙方處于膠著狀態(tài)。

　　據(jù)《財經(jīng)股市薈》查閱，App annie8月23日最新數(shù)據(jù)顯示，Kwai在巴西App store應用排行榜排名第一、TikTok排名第二;而在Google play分別排名十七、十二。

　　總體來說，二者目前在巴西的表現(xiàn)不分伯仲，至于后續(xù)戰(zhàn)況如何，還需時日觀察。 進軍北美，快手盛極一時

　　而在北美市場，快手則是后來者，直到2020年5月7日，Zynn才在北美應用市場上線，一個月后，Zynn就占據(jù)了美國ios下載量榜首，此前，這一位置曾歸屬Tik Tok。

　　8月20日，Zynn正式停運，從巔峰到低谷不過15個月。

　　2020年5月正是北美疫情肆虐之際，Zynn充分利用疫情帶來的“宅家紅利”。另一方面，疫情期間許多人失業(yè)在家，快手也出手闊綽，采取了“以資本換流量”的野蠻打法。新用戶注冊、發(fā)布視頻、邀請新用戶、刷視頻都可以領取獎勵。

　　有海外用戶在社交媒體上聲稱，自己一天之內(nèi)賺取了一千美元。

　　現(xiàn)金激勵為Zynn短時間內(nèi)積累了大量用戶，然而根據(jù)一位Zynn和Tik Tok雙平臺的創(chuàng)作者反映，“Zynn里面有大量搬運剽竊的視頻，甚至還會有一些內(nèi)容特別低俗的視頻，但是平臺對此放任自流。而相比之下，Tik Tok對內(nèi)容審核十分嚴格。TikTok的大部分創(chuàng)作者在內(nèi)容發(fā)布上十分小心，會擔心因為內(nèi)容不當被限流甚至封號，但是做Zynn完全沒有這些擔心。”

　　顯然，Zynn彼時并未建立良好的內(nèi)容運營和審核機制。好景不長，谷歌、蘋果相繼在其應用商店下架了Zynn，原因是現(xiàn)金激勵的玩法違反了平臺規(guī)定。

　　7月，Zynn再次上架，并且取消了之前的返現(xiàn)策略，但是內(nèi)容低俗、抄襲等問題并沒有得到解決。

　　一個缺乏優(yōu)質內(nèi)容的短視頻平臺，難以留住“為利而來”的羊毛黨。

　　據(jù) Sensor Tower 統(tǒng)計，2021年上半年 Zynn 的下載量僅為40萬，而主攻拉美市場的Kwai同期下載量超過了7600萬次，主攻東南亞市場的Snack Video下載量亦接近5000萬。

　　與此同時，TikTok成為2021年上半年全球下載量最多的非游戲應用程序，首次安裝達到3.83 億次。

　　隨著Zynn黯然收場，快手在北美的市場爭奪戰(zhàn)也以失敗告終。

　　(圖片源自Sensor Tower) 三子出征，誰能成為明日之子?

　　去年4月，快手在海外上線了一款名為SnackVideo的短視頻App，主攻巴基斯坦、印度和印度尼西亞。

　　目前，在印度市場，Snack Video和TikTok雙雙遭遇封殺。

　　而SnackVideo在巴基斯坦的表現(xiàn)，要略優(yōu)于Tik Tok，8月23日的數(shù)據(jù)顯示，二者分別占據(jù)App store下載量排行榜的第五、第六，GooglePlay排行榜的第四和第四十四。

　　在印度尼西亞，TikTok則更勝一籌，8月23日的數(shù)據(jù)顯示，二者分別占據(jù)App store排行榜的第五、第四十七，Google Play排行榜的第四和第十四。

　　總體來說，TikTok在印度尼西亞的先發(fā)優(yōu)勢相對明顯，那么Snack Video憑什么在巴基斯坦能與Tik Tok平分天下呢?

　　一方面，SnackVideo彌補了與Tik Tok之間的技術鴻溝，擁有精確的推薦算法，同時在功能界面兩者也十分相似，對后者替代性較高。

　　另一方面，自去年10月以來，TikTok因內(nèi)容問題多次被封禁，為Snack Video提供了成長空間。

　　2020年7月，巴基斯坦電信局就向TikTok發(fā)出警告，要求Tik Tok對平臺上的“不道德、淫穢低俗”的內(nèi)容進行整改。

　　2020年10月，巴基斯坦首次封禁TikTok，10天后因字節(jié)跳動同意對在巴基斯坦境內(nèi)傳播的內(nèi)容進行監(jiān)管，封禁決定被撤回。

　　今年3月11日，TikTok再次被禁止訪問，巴基斯坦電信管理局官方推特發(fā)布了Tik Tok被封禁的消息，封禁理由是該平臺涉及巴基斯坦政府所定義的“不道德”的內(nèi)容，包括身體裸露，瀆神及淫穢。

　　4月2日，巴基斯坦電信管理局解除對Tik Tok的訪問禁令。

　　結合TikTok的出海史來看，內(nèi)容風險問題一直存在。

　　2018年7月，印度尼西亞交通和信息科技部對TikTok下達了“封殺令”，指責其平臺充斥著“淫穢、色情，及其他不合時宜的內(nèi)容”。

　　2019年2月，TikTok因違反美國《兒童隱私法》被處于570萬美元的罰款。

　　2019年4月，印度馬德拉斯高級法院發(fā)布了要求TikTok從應用商店下架的命令，原因是讓兒童暴露于色情內(nèi)容和網(wǎng)絡霸凌之中。

　　2019年7月，TikTok在英國接受調(diào)查，涉嫌提供“完全開放”的信息，有可能導致兒童用戶看到不良內(nèi)容。

　　對于內(nèi)容風險，Tik Tok其實也有察覺。

　　早在2018年，TikTok就開始在內(nèi)容審核上發(fā)力，接入外包審核團隊，建立起全球內(nèi)容審核系統(tǒng)。

　　《財經(jīng)故事薈》從Tik Tok內(nèi)部獲悉，在經(jīng)歷2019年印度封殺之后，Tik Tok的國際化行業(yè)研究小組便將工作重點轉移到了內(nèi)容風險研究，通過對于對象國政治、文化、民族、宗教等多個方面的風險分析，產(chǎn)出安全分析報告，來為運營及審核部門提供策略支持。

　　但去年3月，TikTok解散了位于國內(nèi)的內(nèi)容審核團隊，其相關負責人回應稱，“我們尊重不同文化和法律背景下對于內(nèi)容健康的要求，一直把相關的內(nèi)容運營管理工作交給熟悉當?shù)匚幕�和法律的本土團隊負責。”

　　據(jù)TikTok員工透露，未來Tik Tok的內(nèi)容審核會完全本土化。

　　由此可見，TikTok內(nèi)容風險頻發(fā)的原因很大程度上不在于主觀能動性不足，而在于UGC模式客觀的風險管理難度。

　　綜合來看，政治風險、內(nèi)容風險也是字節(jié)和快手出海面臨的共同挑戰(zhàn)，如何與當?shù)卣�府打交道，如何與監(jiān)管部門斡旋，如何加強內(nèi)容風險把控，等等。

　　整體而言，TikTok的全球化戰(zhàn)略是有組織有計劃有節(jié)奏，而相比之下快手的出海布局則搖擺不定。

　　目前，TikTok在國際市場上的整體表現(xiàn)依然要優(yōu)于快手，但是快手近年來在巴西、印尼、巴基斯坦等市場，也逐漸能與Tik Tok一決高下，未來終局可能還有變數(shù)。