短視頻如何差異化做綜藝宣發(fā)？快手在“百綜大戰(zhàn)”中找到了進(jìn)化方向

　　文 | 若谷

　　“藝興挑戰(zhàn)不要怕，一窩雞蛋全拿下。”在剛剛收官的《向往的生活5》中，達(dá)人們自發(fā)為張藝興挑戰(zhàn)掏雞蛋進(jìn)行應(yīng)援而出圈，是快手娛樂上半年在綜藝宣發(fā)上的代表性案例。

　　面向達(dá)人們的花式應(yīng)援，網(wǎng)友們也輸出了不少金句，如“長沙小驕傲影響力不錯，居然還有大爺粉”、“張藝興帶動了農(nóng)業(yè)全聯(lián)動，先是拖拉機(jī)駕校，后是雞場”、“大爺最近是不是下雨沒事干，山上的筍都被你們挖光了吧。”這一系列的熱評，正說明快手綜藝生動有趣的內(nèi)容，成功吸引了用戶的注意力。

　　從《創(chuàng)造營2021》《青春有你3》等節(jié)目經(jīng)由快手打入更廣泛的市場、開拓更多層面的用戶，到開篇提及的《向往的生活5》張藝興掏雞蛋打call從快手站內(nèi)出圈至全平臺，當(dāng)前綜藝行業(yè)發(fā)展態(tài)勢無不說明，短視頻平臺正成為綜藝宣發(fā)的重要支點(diǎn)。畢竟，像快手這類短視頻平臺本就是普通用戶群體的聚集地，在傳播人民大眾的娛樂內(nèi)容上具有天然的優(yōu)勢和十足的潛力。

　　《向往的生活5》的相關(guān)話題播放量有23億、《做家務(wù)的男人2》單條視頻最高播放量有5149萬……這一系列成績便是快手這類短視頻在綜藝宣發(fā)上實(shí)力的最直接的證明，也折射出短視頻在綜藝宣發(fā)上所起到的作用可以說舉足輕重，而快手在這一領(lǐng)域的創(chuàng)新打法，其間的方法論亦指向著娛樂營銷進(jìn)化的新方向。 導(dǎo)演入駐延長宣發(fā)鏈路，賦予綜藝IP更多元的看點(diǎn)

　　在季播綜藝剛剛興起之時，綜藝宣發(fā)大都是采用“IP+明星+用戶”的傳播鏈條，就算到了后期，導(dǎo)演出鏡在業(yè)內(nèi)常態(tài)化，但在宣發(fā)層大都是隱形的狀態(tài)，鮮少出現(xiàn)在公眾話題當(dāng)中。

　　如今，這一現(xiàn)象正悄然發(fā)生了改變。身兼小H小O的狗爹、《向往的生活》執(zhí)行總導(dǎo)演、五斗米倉庫管理員等多個職位的張航希和《萌探探探案》總導(dǎo)演吳彤先后入駐快手，與粉絲們零距離地互動而大量圈粉，節(jié)目組與粉絲之間形成良好的互動生態(tài)。在兩位導(dǎo)演賬號的評論區(qū)，粉絲們的畫風(fēng)大相徑庭。在張航希的評論區(qū)里，粉絲常用節(jié)目里的梗來調(diào)侃他，諸如：“倉庫都被搬空了，還有功夫梳毛”、“前股東，現(xiàn)打工人，工具人”等;而吳彤的評論區(qū)則大都與嘉賓相關(guān)的評論：如：“謝謝吳導(dǎo)對兩個小朋友的照顧呀。”

　　如此迥異的畫風(fēng)，源于張航希、吳彤在快手的人設(shè)定位、打法上截然不同。他們的出圈，讓我們看到了網(wǎng)紅導(dǎo)演在短視頻平臺差異化的養(yǎng)成路徑。

　　延續(xù)了在節(jié)目中“身兼多職”的人設(shè)，張航希的賬號風(fēng)格與節(jié)目氣質(zhì)一脈相承，主要發(fā)布節(jié)目幕后花絮以及日常遛狗等內(nèi)容，更新頻次相對較高，內(nèi)容品類多元且極其富有生活化的氣息，以接地氣的內(nèi)容風(fēng)格收割了大眾的喜愛，其中，單個視頻最高播放量超4000W。

　　而吳彤更像是“綜藝界最強(qiáng)站哥”，整體內(nèi)容更為垂直，在節(jié)目播出時，他會與網(wǎng)友分享節(jié)目創(chuàng)作相關(guān)的內(nèi)容，比如以vlog的方式分享錄制進(jìn)程、以問答的方式解答節(jié)目相關(guān)的疑問等等，消弭了節(jié)目與嘉賓之間的信息差，提升了個人在業(yè)內(nèi)的知名度。

　　節(jié)目導(dǎo)演入駐快手，既是打造個人IP、提升個人在業(yè)界聲量的重要契機(jī)，也是為節(jié)目組與粉絲之間打造無障礙溝通的關(guān)鍵紐帶，輸出了大量節(jié)目相關(guān)的看點(diǎn)與話題，從而充分釋放導(dǎo)演在宣發(fā)層的作用。張航希、吳彤這樣差異化的運(yùn)營方式，不僅讓網(wǎng)友們成功get他們有趣的靈魂，對于節(jié)目導(dǎo)演這一身份有了更立體的認(rèn)知，也規(guī)避了同質(zhì)化的內(nèi)容讓大眾產(chǎn)生審美疲勞的可能，為后續(xù)入駐的導(dǎo)演在賬號的創(chuàng)新運(yùn)營上提供了些許啟示。

　　某種程度而言，綜藝導(dǎo)演們?nèi)腭v快手，不僅為用戶帶來了全新的內(nèi)容視角，也讓“IP+明星+導(dǎo)演+用戶”這一全新的傳播鏈條初具雛形。在讀娛君看來，這一全新的傳播鏈條是短視頻平臺在綜藝宣發(fā)上的一大升級，這對行業(yè)而言亦有著引領(lǐng)的意義。 依托明星效應(yīng)與平臺資源，創(chuàng)新“綜藝X直播”的打開方式

　　綜藝與直播在節(jié)目正片中進(jìn)行內(nèi)嵌式融合上早有先例。當(dāng)下，跳脫到節(jié)目正片之外，以快手為載體，綜藝與直播正以衍生式合作來探索更多的可能。

　　根據(jù)讀娛君觀察，目前，綜藝與直播這兩大品類在短視頻的合作主要體現(xiàn)在以下兩大層面：

　　一方面，節(jié)目主創(chuàng)試水在平臺上進(jìn)行直播帶貨，探索綜藝IP在節(jié)目之外的商業(yè)潛能。以《向往的生活5》為例，依托節(jié)目的原生關(guān)系，活潑的小H、愛吃的小O，暴躁的彩燈，愛越獄的小不點(diǎn)等組成HFamily集體在快手完成首發(fā)出道，擬人化地與用戶進(jìn)行交流互動，累積了不錯的人氣。

　　在此基礎(chǔ)上，總導(dǎo)演張航希帶領(lǐng)HFamily跨界進(jìn)行公益直播帶貨，在增強(qiáng)節(jié)目曝光度的同時，挖掘綜藝IP的商業(yè)價值與社會價值，這也是短視頻平臺在綜藝宣發(fā)領(lǐng)域，探索實(shí)現(xiàn)”一魚多吃”的可能。

　　另一方面，以“節(jié)目嘉賓X平臺達(dá)人”為主體，在跨屏聯(lián)動間創(chuàng)新升級直播的呈現(xiàn)形式。以“奔跑吧直播真人秀”為例，《奔跑吧》節(jié)目元老級別的嘉賓李晨和優(yōu)質(zhì)達(dá)人構(gòu)建了快手“朋友圈”，這場直播內(nèi)容互動形式豐富多樣，既有圍觀達(dá)人的花式炫技，也有與用戶趣味演繹填詞游戲、現(xiàn)場學(xué)習(xí)廣場舞，李晨還化身心靈導(dǎo)師緩解用戶焦慮。除了與大眾進(jìn)行互動之外，李晨還在線爆料跑男團(tuán)趣事，分享了電影排期，整場直播干貨與趣味并存。

　　最終，該場直播的總觀看量494萬，直播總互動量1293萬，并在全網(wǎng)產(chǎn)生了17個熱搜，其中，#李晨 爸爸不敢去醫(yī)院才覺得自己長大了 這一話題出圈，引發(fā)了用戶深深的共鳴�？梢哉f，“奔跑吧直播真人秀”最大程度地釋放了明星效應(yīng)與短視頻平臺資源相結(jié)合的宣發(fā)價值，是快手長線直播IP“嗨嗨星朋友”中的一次驚艷亮相。

　　在讀娛君看來，從《向往的生活》帶貨式直播到《奔跑吧》互動式直播，均是平臺與節(jié)目組在挖掘綜藝IP價值邊界上的共贏式探索，最終不僅讓節(jié)目獲得更多的曝光度與話題度，擴(kuò)大節(jié)目的影響力，相關(guān)活動還與公益接軌，為平臺與綜藝IP樹立良好的形象。

　　綜上所述，“IP+明星+導(dǎo)演+用戶”這一宣發(fā)鏈路全面打通節(jié)目主創(chuàng)、平臺、用戶之間的壁壘，在一體化協(xié)同營銷的過程中，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)宣發(fā)效果的全面升級，還能夠探索綜藝IP在商業(yè)變現(xiàn)的更多可能，具有復(fù)合型的行業(yè)價值。至于“綜藝宣發(fā)X直播”之間的合作，有著極大的晉升空間，未來還可探索更多的打開方式。 精準(zhǔn)洞察用戶內(nèi)心的需求，激活“大眾的力量”

　　一季度，快手財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，平臺有3.792億日活用戶，同比增長26.4%，他們不僅是內(nèi)容的消費(fèi)者，更是內(nèi)容的創(chuàng)作者。他們的創(chuàng)作力量之于綜藝宣發(fā)而言，有著至關(guān)重要的作用，例如，登上快手熱榜的#網(wǎng)友喊話張藝興勇闖雞窩#這一話題便是由用戶自創(chuàng)內(nèi)容而出圈的。

　　從《極限挑戰(zhàn)》開始，張藝興怕尖嘴動物已是眾所周知的事情，而在《向往的生活5》預(yù)告中，他卻要突破自我去雞窩掏雞蛋，這一反差激發(fā)了大眾的參與欲與創(chuàng)作欲，快手站內(nèi)各垂類頭部達(dá)人為張藝興進(jìn)行花式應(yīng)援，便是一大縮影。

　　從“(蔣榮慶)歡慶哥”抖字到“三根蔥”掏雞蛋分享心靈雞湯，再到“山村雞司令”用雞群創(chuàng)作圖樣，可以看出，達(dá)人們將自身特色與雞相關(guān)元素的結(jié)合，所創(chuàng)作的內(nèi)容在接地氣間還頗有趣味性，精準(zhǔn)抓取了用戶的注意力，讓#網(wǎng)友喊話張藝興勇闖雞窩# 登上快手熱榜，單個視頻最高發(fā)布首日便突破800w次播放，引發(fā)站內(nèi)外“自來水”的熱議。最終，#網(wǎng)友為張藝興掏雞蛋打call#這一話題火出站外，登上了微博熱搜榜，相關(guān)視頻在微博累積觀看量超2000萬次。在前期話題強(qiáng)有力的預(yù)熱之下，最終推動該期節(jié)目一舉成為本季節(jié)目收視率的第一名。

　　讀娛君認(rèn)為，這一創(chuàng)意事件的底層邏輯是用戶、綜藝節(jié)目、快手平臺三方互相的選擇——快手用戶選擇了喜愛的綜藝，發(fā)揮主觀能動性創(chuàng)造符合“人民大眾的娛樂”需求的內(nèi)容，而綜藝選擇了適合發(fā)酵的平臺，隨著話題度、影響力地不斷攀升，最終自然而然地從站內(nèi)輻射向站外，這正是短視頻平臺在綜藝宣發(fā)上破圈傳播能力的一大體現(xiàn)，為日后宣發(fā)行業(yè)創(chuàng)新玩法提供了新的思考方向。

　　除了創(chuàng)意事件之外，節(jié)目嘉賓還結(jié)合快手用戶多元化的特色，發(fā)起了一些既具有節(jié)目特色、又兼具趣味性與互動性的主題活動。

　　最新一季的《向往的生活》拍攝地在桃花源，戳中了大眾向往“世外桃源”的普遍心理，為此，張子楓、彭昱暢、張藝興聯(lián)合發(fā)起了#我向往的桃花源 視頻征集活動，讓大眾對于桃花源的向往有了情感表達(dá)的出口，吸引了站內(nèi)美食、三農(nóng)、人文等垂類達(dá)人參與，產(chǎn)出美食復(fù)刻、美景分享、微縮場景復(fù)刻、沙畫還原海報(bào)、桃花源記書法、木雕彩燈等一系列與主題相關(guān)的優(yōu)質(zhì)作品。

　　此外，《做家務(wù)的男人2》常駐嘉賓黃景瑜在做家務(wù)上是一把好手，他發(fā)起了#會做家務(wù)的男人請集合、#美食殺手訓(xùn)練營 等視頻征集活動，也具有一定的影響力。

　　讀娛君認(rèn)為，這些活動共性是基于精準(zhǔn)洞察受眾的互動需求，不止?jié)M足節(jié)目廣普傳播的基本需求，更有著與用戶生活接軌、情感共鳴的人文溫度，與“在快手，遇見向往的生活”這一主題立意相呼應(yīng);外加在明星效應(yīng)的推動下，能夠盤活用戶參與的熱情，激活用戶的創(chuàng)作力與想象力，隨著節(jié)目主題元素延伸到用戶日常生活中，使得節(jié)目的核心價值隨之廣普落地，具象詮釋了“人民大眾的娛樂”這一主題。

　　從達(dá)人自發(fā)為張藝興進(jìn)行花式應(yīng)援，到明星嘉賓發(fā)起的征集活動獲得用戶的擁躉，大眾參與度高、極具人間煙火氣是一大特色，而這正是用戶發(fā)揮主觀能動性的集中體現(xiàn)，可以看出，精準(zhǔn)洞察用戶內(nèi)心需求，全面激活“大眾的力量”，從而產(chǎn)出內(nèi)容進(jìn)行預(yù)熱、二創(chuàng)反哺節(jié)目，這將會成為短視頻平臺在節(jié)目宣發(fā)層面重要的創(chuàng)作源泉。

　　結(jié)語：

　　今年上半年，臺網(wǎng)共推出了100檔綜藝節(jié)目，形成了“百綜大戰(zhàn)”的新格局，既有《向往的生活》《做家務(wù)的男人》《奔跑吧》這樣經(jīng)典的綜N代，也有《萌探探探案》《奇異劇本鯊》等探索新領(lǐng)域的創(chuàng)新節(jié)目。在全新的內(nèi)容版圖之下，綜藝行業(yè)開啟了新一輪的內(nèi)容競爭，對于內(nèi)容宣發(fā)也有了更強(qiáng)烈、更高階的需求。

　　基于此，差異化是快手娛樂在綜藝宣發(fā)層面的整體策略，拓展宣發(fā)鏈條、探索IP價值邊界、發(fā)揮用戶能動性是平臺當(dāng)前重點(diǎn)深耕的維度，從而探索出短視頻平臺在綜藝宣發(fā)上進(jìn)化的方向——

　　即一面延長、完善宣發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈，培育新的宣發(fā)視角，最大化釋放節(jié)目的社會意義與商業(yè)價值，從而擴(kuò)展、升華綜藝IP的價值邊界，一面多維釋放平臺力量，讓用戶創(chuàng)作與節(jié)目本身的內(nèi)容主題深度融合，延展內(nèi)容傳播的維度，雙向合力之下，最終賦能快手娛樂綜藝宣發(fā)的品效升級，凸顯短視頻在綜藝宣發(fā)上的獨(dú)到優(yōu)勢與破圈能力，帶給文娛行業(yè)新的啟示。

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