泛知識(shí)短視頻反攻娛樂

　　盡管我們天天刷著短視頻，但很少有人意識(shí)到，顯示在手機(jī)屏幕方寸間的那些視頻內(nèi)容正在悄然發(fā)生著趨勢(shì)性的轉(zhuǎn)變。

　　“從非理性的娛樂到理性，是互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)常態(tài)設(shè)計(jì)。就像現(xiàn)在的資訊一樣，過去挺水而現(xiàn)在越來越有干貨”、“整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容還是在往理想化進(jìn)程中走，原來可能是知覺、情緒，走到后來會(huì)變成理性成為主導(dǎo)。”7月5日，在好看視頻“輕知專列”的圓桌對(duì)談上，百度短視頻生態(tài)平臺(tái)總經(jīng)理宋健和好看視頻知識(shí)分享官、資深行業(yè)觀察家潘亂談及短視頻風(fēng)口變化時(shí)，對(duì)泛知識(shí)短視頻的未來給出了諸多思考。

　　從他們的對(duì)談中，可以窺見短視頻的變化：隨著用戶對(duì)短視頻價(jià)值需求的提升，短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)出由泛娛樂向泛知識(shí)的轉(zhuǎn)變趨勢(shì)。

　　兩年前，短視頻平臺(tái)顏值高、噱頭足的內(nèi)容一直備受熱捧，而最近卻多了不少“清流”，有老師孜孜不倦教人解一元二次方程，有大廚能將一條魚做出十八道風(fēng)味，還有教授講刑法把自己講成了網(wǎng)紅。

　　在娛樂內(nèi)容撲天蓋地的包圍下，知識(shí)類短視頻的熱潮不僅沒有消退，反而愈演愈烈，各行各業(yè)的專業(yè)人士拿出了看家本領(lǐng)，加入了短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作。而消費(fèi)端的用戶，似乎也認(rèn)可了在短視頻平臺(tái)學(xué)習(xí)這件事。據(jù)宋健透露，目前泛知識(shí)視頻內(nèi)容分發(fā)占好看視頻全平臺(tái)42%。

　　以前看漂亮的顏值，現(xiàn)在看聰明的大腦。帶來瞬間感官愉悅的視頻，少了，帶來長(zhǎng)久回味的視頻，多了，是泛娛樂內(nèi)容已經(jīng)讓人乏味了?還是用戶更加理性了?

　　進(jìn)擊的短視頻

　　短視頻的爆發(fā)可以追溯到抖音、快手的橫空出世。過去幾年，娛樂化內(nèi)容幫助短視頻APP完成了用戶收割。

　　根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)顯示，從2015年開始，短視頻的活躍用戶數(shù)與日均使用時(shí)長(zhǎng)便開始突飛猛進(jìn)，“十個(gè)網(wǎng)民九個(gè)看視頻”已經(jīng)成為現(xiàn)狀。

　　大水漫灌之后，如何尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，成為諸多短視頻平臺(tái)的近憂。

　　根據(jù)《2021中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽報(bào)告》顯示，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模已達(dá)8.73億，同時(shí)人均單日使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到120分鐘。抖音2021年的平均月活已經(jīng)超過6億，而快手在今年的一季度更是支出117億用于營(yíng)銷，短視頻的競(jìng)爭(zhēng)不可謂不激烈。

　　在殺紅了眼的短視頻賽道，還有新的機(jī)會(huì)嗎?

　　“現(xiàn)在的短視頻在‘量’上是比較飽和的，但是在‘質(zhì)’的角度遠(yuǎn)未飽和，信息密度還有很大開拓空間。”在宋健看來，互聯(lián)網(wǎng)由娛樂轉(zhuǎn)向理性是必然的，在內(nèi)容領(lǐng)域，一旦模式做重，就會(huì)有輕的傳播形式出現(xiàn)，而在其他方向走得太遠(yuǎn)，必然會(huì)有新的形式出現(xiàn)。

　　而現(xiàn)在，這種轉(zhuǎn)向正在來臨。不同于娛樂內(nèi)容的感官刺激，精耕細(xì)作的泛知識(shí)短視頻迎來了風(fēng)水流輪轉(zhuǎn)的時(shí)刻。

　　從娛樂到知識(shí)

　　“知識(shí)的江湖，是一個(gè)深不可測(cè)的世界，也許沒有盡頭，也許又是新的開始。”李維嘉在節(jié)目知識(shí)求真大會(huì)上的這句話，正像是如今知識(shí)短視頻興起的號(hào)角。

　　曾經(jīng)的短視頻以獵奇搞笑為主，“南快手，北抖音，智商屆的兩泰斗”正是那時(shí)的縮影。但是進(jìn)入到2019年，那些玩慣的手法，突然玩不轉(zhuǎn)了。原因其一是，重復(fù)雷同，沒有新的梗點(diǎn)很難再取悅用戶，其二是，用戶自我的覺醒，開始渴求更有價(jià)值的內(nèi)容。

　　“很多人在娛樂層面有最樸實(shí)的需求，但另外肯定還有一群人，他在信息量的層面，他也有自己的追求，他需要有收獲感和獲得感。”潘亂如此描述知識(shí)崛起的原因。

　　有一個(gè)非常著名的理論，叫做熵增定律，簡(jiǎn)單來說就是：一個(gè)孤立系統(tǒng)，總是自發(fā)地由有序向無序。

　　低俗娛樂土味搞笑，是一種自發(fā)性的行為，是這種人性的弱點(diǎn)，放大了短視頻的流量。但生命賴負(fù)熵為生，人類會(huì)通過汲取“營(yíng)養(yǎng)”來維持生命的有序。生命的醒悟，最終都是以自發(fā)地約束為契機(jī)，以有價(jià)值的內(nèi)容代替無序的垃圾。

　　知識(shí)類視頻的興起，正是這一轉(zhuǎn)變的苗頭。

　　各大視頻平臺(tái)也嗅到了這一風(fēng)向的轉(zhuǎn)變，百度、抖音、快手、知乎、B站從2019年開始紛紛布局知識(shí)類短視頻。羅翔老師正是此時(shí)出現(xiàn)的清流，講刑法的羅翔老師以“法外狂徒張三”這樣新奇幽默地方式，普及法律知識(shí)，在B站上迅速走紅，短短時(shí)間就擁有了超1500W粉絲。

　　“未來三至五年，知識(shí)化、理性化一定是短視頻的主旋律。”宋健說。

　　B站是最早一批嗅探到知識(shí)類視頻潛力的平臺(tái)。據(jù)B站公開數(shù)據(jù)表明，2019年B站泛知識(shí)學(xué)習(xí)類內(nèi)容的觀看用戶數(shù)突破5000萬，學(xué)習(xí)類UP主數(shù)量同比增長(zhǎng)151%。

　　2020年6月5日，B站正式上線一級(jí)分區(qū)“知識(shí)區(qū)”。知識(shí)區(qū)中的視頻時(shí)長(zhǎng)跨度較大，從幾十秒的短視頻到幾小時(shí)的專業(yè)長(zhǎng)課程均有涉及，但大部分則是集中在5到15分鐘左右的中等長(zhǎng)度視頻。

　　2020年10月中旬，知乎首頁在非常明顯的位置推出了“視頻”專區(qū)，以維護(hù)自身國(guó)內(nèi)第一知識(shí)類社區(qū)的地位。平臺(tái)對(duì)創(chuàng)作者的競(jìng)爭(zhēng)更是激烈，西瓜視頻重金攬下知名財(cái)經(jīng)UP主“巫師財(cái)經(jīng)”，B站迅速簽下法學(xué)教授羅翔。知識(shí)類視頻的賽道上，競(jìng)爭(zhēng)一觸即發(fā)。

　　從娛樂到知識(shí)，成為了各家短視頻賽道轉(zhuǎn)換的中間節(jié)點(diǎn)。

　　目前，各平臺(tái)，都在著力向知識(shí)類視頻方向發(fā)展，但側(cè)重各有不同。比如B站聚焦的用戶是20歲左右的用戶，而好看視頻更致力于服務(wù)70后80后這樣的更廣泛的用戶群體。

　　B站和好看視頻都有比較扎實(shí)的知識(shí)領(lǐng)域積累，而抖音快手則更偏娛樂化，積累較少。

　　而其中，好看視頻更是“All In”知識(shí)的典型，從2017年好看視頻成立以來，就投身知識(shí)內(nèi)容，決心“Save time”， 而不是“Kill time”。但好看視頻所倡導(dǎo)的知識(shí)又與其他平臺(tái)有所不同。

　　據(jù)好看視頻披露的數(shù)據(jù)，過去一年，泛知識(shí)類短視頻分發(fā)已經(jīng)占到了好看視頻全平臺(tái)的42%。而且此類視頻更是在“05后”的群體中格外受歡迎，普惠的知識(shí)對(duì)于求知的年輕人格外有吸引力。

　　今年4月，好看視頻推出了“輕知計(jì)劃”，邀請(qǐng)100位名家，10000名行家入駐，與好看視頻共同進(jìn)行泛知識(shí)內(nèi)容的創(chuàng)作。從今年6月1日，“輕知計(jì)劃”上線至今，1500位行家正在簽約中，另有近20000名新人創(chuàng)作者加入好看視頻平臺(tái)。

　　目前好看視頻上已擁有眾多垂類泛知識(shí)型創(chuàng)作者，鳳凰衛(wèi)視記者蔣曉峰、國(guó)家高級(jí)心理咨詢師周小鵬、非遺傳承人于鴻雁、社會(huì)評(píng)論家司馬南等，大量泛知識(shí)創(chuàng)作者依托各自的知識(shí)沉淀，持續(xù)進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作。

　　“其實(shí)內(nèi)容一直在不斷往更垂類的知識(shí)去做。舉個(gè)例子來說，像九十年代末，幾個(gè)門戶都出來了，新浪搜狐，再后來就是微博這種，再到后來2012年的時(shí)候，科技媒體都能垂直的作為一家公司了，像虎嗅、36氪、鈦媒體、品玩這些。等到前兩年，發(fā)現(xiàn)越來越垂了，可能有人專門關(guān)注AI的，有人專門去關(guān)注自動(dòng)駕駛的。”潘亂說。

　　越來越垂直，正是知識(shí)類創(chuàng)作的發(fā)展趨勢(shì)。而這一趨勢(shì)也給了短視頻平臺(tái)深耕垂類，廣筑護(hù)城河的契機(jī)。

　　知識(shí)內(nèi)容覺醒

　　在電視劇《覺醒年代》中有一句臺(tái)詞：“沒有形象思維的作品，是根本不可能觸及到人們的靈魂。”

　　而短視頻正在處于它的覺醒年代，擺脫低級(jí)趣味，探索著思維的光芒。平臺(tái)、創(chuàng)作者、用戶，正在從不同的方向，改變著短視頻的風(fēng)向。

　　一位資深產(chǎn)品經(jīng)理這樣描述好看視頻的方向：好看視頻的策略肯定會(huì)延續(xù)百度信息和知識(shí)的定位，在內(nèi)容上進(jìn)行更高層次的擴(kuò)充。

　　“短視頻到現(xiàn)在為止，最主流的變現(xiàn)方式是你做賬號(hào)，通過做賬號(hào)吸粉，無論是帶貨、打賞還是商單，用戶認(rèn)可的是你的人格魅力。但是有很多人，很多可以創(chuàng)作好內(nèi)容的人，他是不具備人格魅力的，這批人現(xiàn)在還沒有賺到錢。所以我們?cè)谙胍粋�(gè)問題，怎么能夠把這個(gè)激勵(lì)機(jī)制給做了”宋健解釋道，平臺(tái)要想辦法給這些創(chuàng)作者打造一套能夠賺錢的方式，這是創(chuàng)作者的機(jī)會(huì)，也是好看視頻的機(jī)會(huì)。

　　事實(shí)上，如何讓泛知識(shí)創(chuàng)作者更好的“恰飯”，宋健有自己的思考。

　　今年4月的萬象大會(huì)上，他首提“幀視頻”概念，借助“寫標(biāo)記”功能，不僅用戶可以將一個(gè)個(gè)知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行結(jié)構(gòu)化編輯，創(chuàng)作者還能外鏈個(gè)人網(wǎng)站、付費(fèi)專欄等，進(jìn)行多元收益的變現(xiàn)。

　　在詢問為什么選擇好看視頻作為內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)時(shí)，一位進(jìn)行育兒變現(xiàn)的創(chuàng)作者這樣說：“用戶都是帶著問題來的，這樣從變現(xiàn)角度會(huì)更加方便。500次無意義瀏覽，不如一次帶目的的瀏覽成交能力強(qiáng)。搜索的價(jià)值對(duì)我們這些創(chuàng)作者非常重要。”

　　除了搜索的價(jià)值，創(chuàng)作氛圍也是很多創(chuàng)作者選擇好看視頻的原因。有一名叫“自由公路”的博主，曾經(jīng)靠著不間斷地旅行直播，擁有了700萬粉絲。但卻在最光輝的時(shí)刻選擇放棄直播，很多人不理解：一場(chǎng)直播下來，輕松賺數(shù)萬的禮物，這不好么?

　　“自由公路”卻稱，隨著越來越多“關(guān)注者”的加入，直播間的氛圍變得聒噪，沒人關(guān)心旅行的內(nèi)在，整個(gè)直播間向著低俗娛樂方向去了，這與他的初衷不符。這些人只是簡(jiǎn)單的“關(guān)注者”，而并非與博主一同成長(zhǎng)的“粉絲”。

　　停止直播之后，“自由公路”選擇了在好看視頻上分享短視頻。粉絲不多，但這些粉絲都耐得下心來與他聊旅行，聊視頻，減去了浮躁，回歸了內(nèi)容。而這種不同，與平臺(tái)的內(nèi)容定位有很大關(guān)系。

　　除了短視頻的內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢(shì)，百度也會(huì)將用戶搜索的關(guān)鍵詞，反饋給部分內(nèi)容創(chuàng)作者，讓“關(guān)鍵詞”引導(dǎo)創(chuàng)作的方向。

　　短視頻并非新鮮事物，從2005年開始就有人不斷地在摸索短視頻的模式，十多年時(shí)間，有人放棄，有人堅(jiān)持，直到如今的爆火，已經(jīng)蹉跎了無數(shù)時(shí)光。

　　知識(shí)是短視頻的下一站么?這很難說。

　　但不可否認(rèn)的是，隨著國(guó)民素質(zhì)地不斷提高，對(duì)知識(shí)和理性的渴求，一定會(huì)存在某種回歸。

　　而知識(shí)，有太多的應(yīng)用場(chǎng)景，也在人們的日常生活中產(chǎn)生大量需求，其在將來短視頻的領(lǐng)域中，至關(guān)重要。

　　根據(jù)馬斯洛需求層次理論最開始的我們滿足于物質(zhì)的豐盈，享受著感官的愉悅，可是冷靜下來，才發(fā)現(xiàn)，精神的滿足才是真正的滿足。