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    電商流量大戰(zhàn) 短視頻真的成主角了?

    2021年06月16日 16:13:08   來源:琥珀消研社

      屬于電商“后浪”的618

      今年618電商節(jié),可以說正式打響了新老電商勢力同臺競爭的第一戰(zhàn)。

      “二選一”時代終結(jié),懸在電商后浪們頭上的達(dá)摩克利斯之劍成為歷史?焓趾投兑艚K于從配角解脫,拉開超長戰(zhàn)線下場肉搏,為消費(fèi)者和商家都已有些膩味的618貢獻(xiàn)了最大看點(diǎn)。

      據(jù)媒體報道,今年快手電商設(shè)定的GMV目標(biāo)在7500億元至8000億元,抖音電商的目標(biāo)定在了5000億,618無疑是實(shí)現(xiàn)年度目標(biāo)的關(guān)鍵之戰(zhàn)。之前有則消息備受關(guān)注,稱京東今年牽手了快手的“死對頭”抖音,通過開設(shè)抖音小店的方式接入京東產(chǎn)品,用戶通過抖音購買京東商品將不需要跳轉(zhuǎn)。根據(jù)協(xié)議,京東要幫抖音實(shí)現(xiàn)200億元的GMV轉(zhuǎn)化。

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    也不過就是在去年,京東高調(diào)合作快手,誰知才一年時間就轉(zhuǎn)身就找了別人。有業(yè)內(nèi)消息稱,快手和京東近期其實(shí)還會“再續(xù)前緣”,確切與否、細(xì)節(jié)如何目前還不得而知。

     

      但站在抖音的角度,它的確比快手更需要這場合作。抖音的直播電商業(yè)務(wù)發(fā)展雖然不慢,但始終缺少成熟的電商體系和供應(yīng)鏈。而快手不久前發(fā)布的財報,則顯露了它更為充足的底氣。

      “琥珀消研社”從數(shù)據(jù)中看到,快手2021年第一季度營收170億元,同比增長36%。分項收入上更有看頭:快手一季度直播業(yè)務(wù)收入為73億元,同比下降19.5%。與之相對的是,線上營銷服務(wù)收入同比增長161.5%至86億元,電商交易總額(GMV)同比增長219.8%至1186億元。

      廣告和電商的高歌猛進(jìn),說明快手的商業(yè)化正在朝著更健康多元的方向進(jìn)化。尤其是電商,除去GMV快速增長,電商版塊收入的同比增幅更是達(dá)到了恐怖的589.1%。

      當(dāng)然,對于快手來說,這份聯(lián)姻終歸是會影響到GMV表現(xiàn),除了加碼應(yīng)戰(zhàn)似乎沒有第二個選項。眼看著618已經(jīng)進(jìn)入了下半場,兩個宿敵之間究竟是誰搶到了更大贏面?

      信任電商VS興趣電商

      快手與抖音的對陣,要從兩家在電商領(lǐng)域的布局說起。

      快手在電商的核心打法,是通過私域流量長久維系和留住用戶,配以高價值商品來推動交易轉(zhuǎn)化率的提升。過去幾年里,快手專注于“信任電商模式”,說白了就是鼓勵商家生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、挖掘自身個性來打造私域流量,而私域沉淀的信任自然會促成買家進(jìn)行更多交易。

      在這樣的模式下,用戶對主播的依賴性會很強(qiáng)、很容易被主播“種草”。本季度財報顯示,快手私域流量電商交易額已經(jīng)遠(yuǎn)超公域,電商閉環(huán)模式初具雛形。

      而且,目前快手還在不斷培養(yǎng)和扶持中腰部主播,當(dāng)這些主播建立起自己的私域流量,快手的電商GMV還會繼續(xù)提高,這一方面有一定的想象空間。

      而抖音針對電商業(yè)務(wù)提出了截然不同的概念——“興趣電商”。還是頭條系的套路,基于成熟的算法對海量內(nèi)容進(jìn)行個性化推送,幫助用戶發(fā)掘潛在的購物需求。這樣一來用戶有了更多選擇,商家也有了更多機(jī)會。

      這兩條路子,是快手和抖音依托自身獨(dú)特的社區(qū)氛圍和優(yōu)勢做出的不同選擇,且直觀地反應(yīng)在了今年的618戰(zhàn)略上(快手為616品質(zhì)購物節(jié))。

      比如抖音618招商會直接以”品質(zhì)商家新選擇”為主題,購物節(jié)玩法更多元,“互動城”、“節(jié)盟計劃”等層出不窮;快手活動則更清晰,整體以6月15日的“臺網(wǎng)聯(lián)動”為中軸。雖然推出了“品牌合伙人計劃”,拿出千萬級流量和千萬級補(bǔ)貼額度扶持品牌自播,但依舊看得出更注重粉絲和主播的互動,給主播充足曝光機(jī)會的同時也給粉絲更多福利優(yōu)惠。

      可以很明顯看到兩者有幾點(diǎn)不同:抖音更重視實(shí)際的電商轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù),包括GMV、商家表現(xiàn)等,而快手616更在意擴(kuò)大影響力。此外從核心發(fā)力點(diǎn)看,抖音會更注重品牌商家側(cè)的表現(xiàn),而快手上各類主播都可以參與“品質(zhì)購物節(jié)”成為大促合伙人,分得616的一杯羹。

      “琥珀消研社”看到,抖音將品牌推向了大促前臺,而快手則將與老鐵強(qiáng)關(guān)聯(lián)的帶貨主播推到了舞臺上,這就是兩者的根本不同。抖音信仰算法,而快手聯(lián)合創(chuàng)始人程一笑則表示,盡管算法強(qiáng)大、公域比私域更好管理,但“人與人之間的感情是最有力量的,‘信任’才能真正重構(gòu)12億消費(fèi)者的決策。”

      摸清了兩者的路數(shù),我們再來談今年的贏面。

      抖音大刀闊斧下的難題

      去年618這時候,抖音電商還是弱參與狀態(tài)的小透明,但從那之后追趕的動作就相當(dāng)果決。先是徹底切斷直播外鏈,把抖音小店推向電商C位;之后又通過提高電商廣告客戶準(zhǔn)入資格等方式,來凈化自有電商生態(tài)。

      與此同時,抖音也開始了“天貓化”的運(yùn)作發(fā)展,將注意力聚焦在了品牌商家。今年年初,抖音電商放出政策來拉攏品牌商家入駐,包括品牌自播小店額外20%的返點(diǎn)支持等,可謂下了血本。效果也很不錯,一季度GMV排名前1000的抖音小店,累計銷售額逼近400億。

      緊鑼密鼓地就到了5月25日,抖音電商正式入場今年的618大促,推出“抖音618好物節(jié)”,頗有一番大戰(zhàn)一場的氣勢。甚至在人事調(diào)整上抖音電商也面面俱到,據(jù)稱又是空降一位高級別負(fù)責(zé)人、又是在核心供應(yīng)鏈方向上引進(jìn)了多位原阿里高P級別人才等。

      這些動作或許意味著抖音電商將正式被打造成字節(jié)的綜合性電商平臺。但如此大刀闊斧之下,抖音這個電商新貴眼下實(shí)在還有很多急需解決的事。

      首先,“琥珀消研社”看到,抖音流量夠大,但不夠精確。用戶印象已經(jīng)固定在了“打發(fā)時間刷抖音、買東西上淘寶”,在流量不夠精準(zhǔn)的情況下,用戶在抖音形成完整鏈路的成交概率并沒有想象中那么高。

      抖音電商2020年全年GMV超過5000億元,但在5000多億交易總額中,只有四分之一是達(dá)人們通過抖音自有電商平臺抖音小店賣出,剩下3000多億都是跳轉(zhuǎn)到第三方電商平臺完成的。所以如果把統(tǒng)計口徑收緊點(diǎn),抖音去年GMV實(shí)際上只能算1000多億元。

      也就是說,在去年,抖音電商更多的是提供種草、然后用戶去其他電商平臺里成交。此外抖音入行晚,目前也沒個人IP的純粹帶貨主播,像是快手的辛巴、淘寶的薇婭。

      “琥珀消研社”認(rèn)為,歸根結(jié)底,抖音想在早日在平臺內(nèi)完成直播閉環(huán)、實(shí)現(xiàn)彎道超車,需要解決的第一件事還是供應(yīng)鏈——這也是淘寶、京東等傳統(tǒng)電商能夠一直堅挺的原因。

      很多人只看到抖音的流量、看到它天生擁有內(nèi)容分發(fā)和傳播的基因,卻忘了它在零售和供應(yīng)鏈管理方面并無優(yōu)勢。“興趣電商”是符合抖音特色的差異化發(fā)展方向,然而“興趣電商”能否成為電商新模式、供應(yīng)鏈短板又能否轉(zhuǎn)化為護(hù)城河優(yōu)勢,目前來看,抖音要下的功夫太多了。

      快手的七寸和先手

      相比之下,入局電商更早的快手占到了先機(jī)。

      在電商直播領(lǐng)域深耕兩年,快手在去年的“616品質(zhì)購物節(jié)”已是表現(xiàn)搶眼。除去與京東合作祭出“雙百億補(bǔ)貼”的大殺器,還通過@周杰倫首個中文賬號入駐、官宣張雨綺為代言人等營銷動作,大賺一波關(guān)注。“削藩”行動也初見成效,辛巴家族不再一枝獨(dú)秀,很多頂流新勢力初長成,在616期間取得了不錯的業(yè)績。

      到了今年618,相比氣勢洶洶的抖音,摸熟套路的快手要“簡單”很多。

      在“信任”的主題下,快手今年主要做了兩件事:推出小店信任卡、搞一場盛大的聯(lián)合衛(wèi)視的直播——這是快手第一次發(fā)布“臺網(wǎng)聯(lián)動”。

      小店信任卡用意在于打消消費(fèi)者直播購物的顧慮。除了電商平臺的基本保障之外,還會推出退款不退貨、退貨補(bǔ)運(yùn)費(fèi)的類天貓保障。這些保障有品類限制,退款不退貨限于榴蓮這種高價生鮮或內(nèi)衣等?焓窒M碳矣眠@種短期的投資,掙回老鐵們對自己長期的信任。

      臺網(wǎng)聯(lián)動則是快手這一戰(zhàn)的重頭戲,是聯(lián)合江蘇衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視、集結(jié)明星和人氣主播的晚會。觀眾能在看電視時發(fā)現(xiàn)快手的直播間;快手用戶也可以助力喜愛的主播上晚會,為冠軍主播投票最多的粉絲將獲得1公斤“真金信任卡”以及快手小店全年12萬的購物基金。

      通過這種形式,快手可以在最大程度拉動曝光與銷量的同時,以公域帶動私域壯大。也怪不得會有分析稱,快手下了一盤大棋,這一模式也將為抖音等純直播電商平臺打開更多思路。

      晚會的“真心”二字,代表了快手電商最核心的信任經(jīng)濟(jì)機(jī)制。市場經(jīng)常會低估快手濃厚的“老鐵”文化、或者說“信任”文化。實(shí)際上,基于用戶對主播的信任、基于整個社區(qū)的“信任”基因,連一些重決策類商品或虛擬服務(wù)類商品,在快手往往都能獲得意想不到的轉(zhuǎn)化效果。

      此前在投行評級中,美銀、中金、平安等多家券商給予快手“買入”或“跑贏行業(yè)”評級。中金認(rèn)為,快手不斷提升生態(tài)核心競爭力,用戶規(guī)模仍有增長空間;社區(qū)背后的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)將成為快手的核心競爭壁壘,也有望基于社區(qū)內(nèi)用戶不同需求,不斷孵化新的變現(xiàn)模式。

      這一“核心競爭壁壘”,正是目前的抖音電商所不具備的。

      擋不住的視頻時代

      2019年的時候大家還在討論電商直播是「未來趨勢」還是「一時熱鬧」,如今怕是很少有人會質(zhì)疑答案。老牌帶頭大哥京東,積極地把直播入口放在了首頁、發(fā)現(xiàn)頁等多個頁面的核心位置;淘寶618直播,開場一小時就超過了去年全天,僅1個半小時銷售額就破了20億。

      任誰也無法否認(rèn),購物節(jié)正在加速進(jìn)入視頻時代。

      全球領(lǐng)先的管理咨詢機(jī)構(gòu)貝恩公司(BainCapital)分析,直播電商在電商行業(yè)的整體滲透率還只有8.6%,紅利當(dāng)前,直播帶貨不可避免地會成為各平臺必爭的核心增量。

      而在購物節(jié)繁瑣的環(huán)節(jié)、規(guī)則設(shè)置面前,越來越多的消費(fèi)者選擇“躺平”、越來越多的商家選擇利用新平臺的流量開辟戰(zhàn)場。這種消費(fèi)環(huán)境對于快手、抖音這類攪局者,尤其是目標(biāo)明確地去扶持主播、與用戶建立信任機(jī)制的快手來說,是個莫大的優(yōu)勢。

      當(dāng)然,直播的亂象依然存在,快手也有著令自己頭痛的難題,比如前段時間山寨手機(jī)在快手直播間滿天飛,逼得快手全面封禁,還有品牌被“誤傷”;比如快手一季度財報里除了廣告和電商的高速增長,實(shí)際還有用戶規(guī)模頂?shù)教旎ò宓碾[憂。

      但它依然很有希望講好直播電商這個炙手可熱的故事。6月4日,快手發(fā)布了616品質(zhì)購物節(jié)階段戰(zhàn)報。數(shù)據(jù)顯示,616品質(zhì)購物節(jié)5月階段總GMV同比增長達(dá)233%,活動期間下單10次以上用戶數(shù)同比增長192%,86個國貨品牌接力開播,GMV環(huán)比增長115%。

      今年的618是個有趣的節(jié)點(diǎn)。直播電商首次被推到行業(yè)頂端,“貓狗大戰(zhàn)”升級為多方爭霸,撒歡的后浪們急于開疆拓土,失去光環(huán)保護(hù)的巨頭們必須順應(yīng)時代潮流。它也是檢驗平臺能力的好時機(jī),占得先機(jī)的快手在抖音攻勢下能否贏到最后?發(fā)令槍已經(jīng)打響,答案令人期待。

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