瘋狂地推極速版，快手經(jīng)營(yíng)策略急變

　　在春熙路某十字路口，一位便裝男子上前搭訕：「你知道快手極速版嗎?…哦，已經(jīng)下載了呀，有沒(méi)有第二部手機(jī)，可以再下一個(gè)�！�

　　太古里商場(chǎng)內(nèi)地下一層煮葉茶飲，一男子趁服務(wù)員不注意，神色慌張地走到顧客桌前，俯身拿出一部手機(jī)，小聲問(wèn)道：你好，請(qǐng)問(wèn)你聽(tīng)說(shuō)過(guò)快手極速版嗎?

　　7 月份的安徽黃山蓮花峰，炎熱干渴，一位快手工作人員站在近兩千米海拔的山頂大聲吆喝：黃瓜、烤腸免費(fèi)，下載快手極速版就能領(lǐng)，隨便挑。讓費(fèi)了好大勁兒才登上山頂?shù)挠慰腕@嘆「快手地推簡(jiǎn)直太卷了」

　　近期，在中國(guó)人流量密集的區(qū)域，大家或許都能遇到很多這樣的地推人員上前搭訕，他們見(jiàn)縫插針，暗戳戳地掏出一部手機(jī)作演示講解，并在路人表示沒(méi)興趣后還會(huì)尾隨一小段路程作說(shuō)服工作。

　　僅在近期短短 1-2 個(gè)月內(nèi)，筆者已在多處被這些地推搭訕了四五次，不僅如此，更是聽(tīng)聞大量友鄰反饋遭遇此類(lèi)現(xiàn)象：一位朋友遇到快手地推小哥時(shí)，一心軟便幫忙下載了快手極速版。結(jié)果早上一看日歷發(fā)現(xiàn)已經(jīng)被快手惡意篡改，塞滿(mǎn)了廣告，遂略帶氣憤發(fā)朋友圈表吐槽快手。

　　在如此強(qiáng)調(diào)用戶(hù)隱私和信息安全的今天，快手極速版未經(jīng)用戶(hù)允許就植入廣告，或索要不合理的手機(jī)權(quán)限篡改用戶(hù)日程，不亞于頂風(fēng)作案。可見(jiàn)其推廣力度之大、需求之迫切，比起健身房的地推力度，也不遑多讓。

　　通過(guò)和地推人員的進(jìn)一步交流發(fā)現(xiàn)，快手地推入行門(mén)檻低，投資回報(bào)率高。

　　首先，拉人容易，不限制快手老用戶(hù)，只要是快速極速版新用戶(hù)即可，其次獎(jiǎng)金豐厚，下載 + 領(lǐng)取禮品 + 一元購(gòu) + 次日留存獎(jiǎng)勵(lì) + 業(yè)績(jī)累計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)。最高一個(gè)人可達(dá) 30 元左右，一些地推人員一天下來(lái)能拉上百人，日收入近千元。

　　「你每天刷刷視頻，就可以賺錢(qián)了，怎么都是看，能賺錢(qián)不是更好」，地推小哥臨走時(shí)留下一句話。在刷了兩個(gè)視頻之后，界面的小紅包里，果然多了 2 元現(xiàn)金收益。談笑間，小哥和筆者似乎都薅到了資本的羊毛。

　　快手極速版以前所未有力度拉新背后，是快手接近失速的股價(jià)表現(xiàn)。

　　自年初上市創(chuàng)下 417.8 港元最高點(diǎn)后，快手股價(jià)持續(xù)向東南方移動(dòng)，加之近日港股大盤(pán)不佳，7 月 26 日快手股價(jià)收于 114 港元，跌去超過(guò)七成，已經(jīng)與 IPO 時(shí)的發(fā)行價(jià)處在同一水平。半年左右，市值蒸發(fā)掉了萬(wàn)億量級(jí)，堪稱(chēng)絞肉機(jī)。

　　為了挽回局面，快手不斷加大銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支費(fèi)，頻頻出手。線上，已經(jīng)成為 CBA 官方直播平臺(tái)和 CBA 官方短視頻平臺(tái)的快手，又拿到官方授權(quán)的東京奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán);線下，推進(jìn)下沉市場(chǎng)鋪設(shè)，對(duì)一二線城市發(fā)起猛攻，大力發(fā)展地推，瘋狂拉新。

　　為了月活，快手真的拼了。

　　01 為用戶(hù)增量背水一戰(zhàn)

　　自今年 2 月份在港交所上市后，來(lái)自各方面的打擊讓快手喘不過(guò)氣。近期股價(jià)一度十日連跌，讓快手面臨著諸多質(zhì)疑。

　　5 月，快手一季度財(cái)報(bào)顯示，快手當(dāng)季營(yíng)收 170.19 億元，雖相比去年同期增長(zhǎng)了 36.6%，但是環(huán)比上一季度下跌了 5.97%。

　　而在快手于 2021 年 3 月 23 日公布的 2020 年全年業(yè)績(jī)報(bào)告中，2020 年快手全年收入 587.8 億元，不及市場(chǎng)預(yù)期的 593.82 億元。經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)從 2019 年的 6.9 億元暴跌為 2020 年的 -103.2 億元，經(jīng)調(diào)整后凈虧損仍達(dá) 79.5 億元。

　　然而即便在營(yíng)銷(xiāo)上投入巨大，快手在用戶(hù)和流量上卻仍處在吃緊抓狀態(tài)。2021 年一季度，快手應(yīng)用程度平均月活 5.198 億，平均日活 2.953 億。老對(duì)手抖音則在一年半前日活就已突破 4 億。

　　值得注意的是，6 月 23 日，快手 CEO 宿華在一次發(fā)布會(huì)上稱(chēng)，「如今，快手全球月活躍用戶(hù)達(dá)到 10 億。」當(dāng)天快手應(yīng)聲大漲，但在次日卻又傳出一些分析認(rèn)為可能沒(méi)有做完全去重，才使得 MAU 增長(zhǎng)大超預(yù)期。

　　盡管快手沒(méi)有做后續(xù)澄清，但我們應(yīng)當(dāng)看到的是，街頭巷尾的地推軍團(tuán)，功不可沒(méi)。

　　資本市場(chǎng)需要的是一個(gè)好故事，一個(gè)有潛力、有成長(zhǎng)、有未來(lái)、有希望的「四有青年」。有抖音和 TikTok 跑在前面，用戶(hù)增長(zhǎng)早已放緩的快手，不想放棄「以增長(zhǎng)為綱」的故事，一旦增長(zhǎng)性不在進(jìn)入成熟變現(xiàn)階段，資本市場(chǎng)對(duì)于虧損數(shù)字顯然將更加苛刻。

　　這也就解釋了，地推小哥們?yōu)楹稳绱恕纲u(mài)命」?背負(fù)著不低的指標(biāo)和誘人的激勵(lì)，其背后是快手在增長(zhǎng)和變現(xiàn)之中，完全倒向了前者——即便這樣做難度很大。

　　這意味著，快手的經(jīng)營(yíng)策略，已經(jīng)發(fā)生了重大轉(zhuǎn)向。

　　而推廣極速版及其他應(yīng)用程序的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支是巨大的。

　　據(jù)財(cái)報(bào)顯示，快手 2020 年的銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支高達(dá) 266 億元，同比增幅高達(dá) 169.8%，今年更是只高不低。和其他平臺(tái)相比，快手的單用戶(hù)維護(hù)成本也很高，受資本青睞的 B 站單用戶(hù)維護(hù)成本為 17.3 元，微博僅 0.9 元，而快手則高達(dá) 55.3 元。

　　為了增加用戶(hù)活躍度，快手極速版、快手 APP 均推出各式各樣的領(lǐng)現(xiàn)金活動(dòng)，來(lái)誘使用戶(hù)不停的開(kāi)啟刷視頻淘金模式。

　　如此大的營(yíng)銷(xiāo)力度，換來(lái)月活 10 億的數(shù)字，而宿華近日更是表示要在海外大舉進(jìn)攻�？梢灶A(yù)計(jì)的是，快手的燒錢(qián)游戲還將持續(xù)一段時(shí)間。

　　02 進(jìn)攻是最好的防守嗎?

　　快手向一二線城市發(fā)起進(jìn)攻，有如諸葛北伐。圈內(nèi)投資人認(rèn)為「短視頻用戶(hù)增長(zhǎng)接近天花板，平臺(tái)的拉新，都是在喚醒其他平臺(tái)的沉睡老用戶(hù)�！苟�這意味快手的拉新需求不能只局限于鄉(xiāng)鎮(zhèn)人群。

　　自去年起，快手開(kāi)始不斷擴(kuò)充內(nèi)容。牽手京東，簽約周杰倫。以強(qiáng)目標(biāo)導(dǎo)向的姿態(tài)，加速運(yùn)轉(zhuǎn)內(nèi)容、商業(yè)化等業(yè)務(wù)武裝。

　　為實(shí)現(xiàn)更廣泛的人群覆蓋，快手開(kāi)始在各個(gè)方面進(jìn)行精細(xì)化深耕。一二線城市里，很多人都說(shuō)，土味快手用土辦法讓自己無(wú)處遁形。

　　在草莽歲月，以「老鐵、家人經(jīng)濟(jì)」打天下的快手，和抖音相比，更注重用戶(hù)之間的聯(lián)系。在快手現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅頻出的時(shí)代，類(lèi)似「MC 天佑」、「牌牌琦」等廠牌輕易坐擁千萬(wàn)粉絲。2017 年至 2019 年，快手直播變現(xiàn)收入占總營(yíng)收的百分比曾一度高達(dá) 95.3%。而這一數(shù)據(jù)在 2020 年出現(xiàn)大幅收窄。

　　2020 年，快手直播變現(xiàn)收入僅占全年總營(yíng)收的 56.5%，近乎減半。并且增速放緩，2020 年第四季度，直播平均月付費(fèi)用戶(hù)僅自 2019 年同期的 5020 萬(wàn)增至 5080 萬(wàn)。

　　占據(jù)營(yíng)收半壁江山的主業(yè)，接近于停滯狀態(tài)。

　　隨著有關(guān)部門(mén)對(duì)直播內(nèi)容的嚴(yán)查，曾經(jīng)快手的 6 大扛把子，有 4 個(gè)遭遇過(guò)封殺，快手本身針對(duì)辛有志等家族的「削藩」意味明顯，可以預(yù)見(jiàn)的是，快手依靠直播這一業(yè)務(wù)變現(xiàn)能力的路徑已經(jīng)基本見(jiàn)頂，平臺(tái)的商業(yè)化重心也開(kāi)始挪向抽成較低但風(fēng)險(xiǎn)可控的電商以及信息流廣告。

　　單就直播生態(tài)，快手需要進(jìn)一步強(qiáng)化官方運(yùn)營(yíng)力量，對(duì)主播進(jìn)行精細(xì)化監(jiān)管和內(nèi)容分類(lèi)。隨著新增用戶(hù)的涌入，面對(duì)更加多樣化的需求，「家人土嗨式」圈地自封難以為繼，這對(duì)尋求多元化發(fā)展的快手來(lái)說(shuō)，是需要破局的。

　　除了對(duì)主播的精細(xì)化管理，快手在視頻內(nèi)容方面也在尋求精細(xì)化分割。除了快手自有的之外，快手還試水了興趣社交、在線教育和二次元，覆蓋了美食、游戲、體育、知識(shí)、汽車(chē)等幾十個(gè)內(nèi)容與行業(yè)垂類(lèi)。這使得很多老用戶(hù)吐槽快手「土味」不再，越來(lái)越「抖」。

　　但在市場(chǎng)化面前，「越打越相似」是正常的。

　　對(duì)于所有社區(qū)式 app 來(lái)說(shuō)，無(wú)論他的形態(tài)和功能，歸根結(jié)底就兩個(gè)目的，拉新和留存。讓更多的用戶(hù)進(jìn)來(lái)，再讓用戶(hù)持續(xù)去使用，最終進(jìn)化成為難以復(fù)制的文化壁壘，是一個(gè)成功的社區(qū)式 app 可以長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)鍵。

　　投資人最喜歡問(wèn)的一句話就是，有人抄襲你的產(chǎn)品怎么辦。在技術(shù)日益成熟的今天，app 中 99% 的技術(shù)都可以被復(fù)制。而真正讓 app 獨(dú)一無(wú)二的不是技術(shù)，而是用戶(hù)與 app 共同建立的文化社區(qū)。

　　技術(shù)可以復(fù)制，但生活不能。

　　當(dāng)前，抖音快手的逐步同質(zhì)化，是商業(yè)上的必然。兩者能否在擴(kuò)張的同時(shí)保持初心，才是瘋狂地推之后要思考的問(wèn)題，對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，也是如此。

　　03 快艇駛?cè)胄潞铰?/p>

　　相比地推式的拉新，更難做的是將用戶(hù)與平臺(tái)綁定，建立情感紐帶，進(jìn)而形成穩(wěn)固的打開(kāi)習(xí)慣。就像談戀愛(ài)，如何能通過(guò)聊天、吃飯、看電影，形成穩(wěn)固持續(xù)的一段關(guān)系，而不是剛見(jiàn)一面就拉黑，這是個(gè)玄學(xué)。

　　和抖音相比，快手更像一個(gè)社區(qū)，而社區(qū)意味著人和人之間的聯(lián)系更強(qiáng)。在快手，看完視頻上滑就是評(píng)論區(qū)，希望你和博主發(fā)生點(diǎn)互動(dòng)，而抖音看完了上滑就而進(jìn)入到下一個(gè)視頻，其用意是讓你刷下去不要停。

　　抖音類(lèi)似明星與粉絲之間的關(guān)系，做的是「崇拜經(jīng)濟(jì)」，核心就是讓用戶(hù)去仰視、模仿明星的美好生活，從而完成從 pick 到打賞乃至下單其帶貨商品的全鏈條。

　　而快手做的是「信任經(jīng)濟(jì)」，例如快手的說(shuō)說(shuō)功能，類(lèi)似朋友圈，為博主和老鐵搭了一座橋，增加互動(dòng)的機(jī)會(huì)，拉近博主與觀眾的距離，進(jìn)而增加社區(qū)的粘性�？焓謱⒂邢嗤�喜好及價(jià)值觀的人聚在一起，形成關(guān)系網(wǎng)，當(dāng)人與人之間的關(guān)系緊密了，達(dá)到一定的信任程度，就會(huì)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。

　　無(wú)論是抖音還是快手，在商業(yè)部分都是依靠：直播打賞抽成、廣告位營(yíng)銷(xiāo)以及電商銷(xiāo)售抽成這三大業(yè)務(wù)。直播打賞時(shí)代已經(jīng)逝去，而快手的「人情」算法模式又不利于廣告位的投放。

　　那么電商的故事成色幾何?財(cái)報(bào)顯示，2021 年一季度，快手其他服務(wù)(包括電商)的收入為 12 億元，同比快速增長(zhǎng) 589.1%，但一波操作猛如虎，在總營(yíng)收中的占比僅為 7.1%，即便是電商交易總額同比增長(zhǎng)了 219.8%，達(dá)到 1186 億元。

　　電商之路上，隱患不少，辛巴這樣的「家族式」主播們影響力甚廣，擁用戶(hù)和 GMV 的江山，一度喊話對(duì)抗快手。而像層出不窮的「燕窩門(mén)」等事件，更是同時(shí)影響了平臺(tái)生態(tài)中的各方參與者。

　　快手面臨的一系列難題和困境不是個(gè)例，本質(zhì)上說(shuō)，是一批成長(zhǎng)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的科技公司，在舊紅利見(jiàn)頂，需要找到新的驅(qū)動(dòng)力時(shí)所必須要面對(duì)的挑戰(zhàn)，面對(duì)變現(xiàn)難題

　　快手又回到了老辦法：繼續(xù)拼命做大用戶(hù)基數(shù)，只是這一次不同的是，其不惜效仿早年的團(tuán)購(gòu)、支付和打車(chē)大戰(zhàn)，在短視頻賽道引入了兇悍的地推鐵軍。

　　甚至可以說(shuō)快手仍然是相對(duì)幸運(yùn)的，成功上市，享受過(guò)高光時(shí)刻，賬上也仍然有充足的現(xiàn)金。

　　畢竟現(xiàn)在，快手也還有超過(guò) 600 億美元的市值，是毫無(wú)疑問(wèn)的一線科技企業(yè)。年初超過(guò) 400 多的股價(jià)，更像是當(dāng)時(shí)非理性繁榮的資本市場(chǎng)，對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)和廣大投資者吹出的一個(gè)夢(mèng)幻泡沫。

　　如今，快艇正在極速駛?cè)胄潞铰罚�好讓增長(zhǎng)的宴席永不散場(chǎng)。