被圍剿的中年蘋果 如何破局？

　　每年的9月，是蘋果一年中最活躍的時間段，因為在萬眾矚目之下，蘋果將要召開一年一度的秋季新品發(fā)布會，去年被市場戲稱“十三香”的手機也終于要面世了。

　　其實光從前期放出來的消息看，大家對十周年紀念的iPhone13是有些失望的。膚淺的說，除了攝像頭換了個角度，其他有什么區(qū)別?還把性價比最高的256GB內存選項去掉，直接換成了512GB。

　　市場無數(shù)次的感慨，“感覺蘋果真的有些黔驢技窮了(one-trick pony)”

　　仔細想想，熱門的蘋果手機型號有的毛病不少，信號差、無雙卡雙待、去掉home鍵后連指紋解鎖都沒有，而庫克為了“環(huán)保”甚至把隨機附送的插頭給去了，這一系列問題都為消費者所詬病。但不得不承認的事，蘋果確實是手機時代的王者。

　　只不過，埋藏在新品背后的是，“人到中年”的蘋果遭遇了一波又一波的外患與內憂。

　　1、暴風雨的前奏

　　在新品上市的前夕，蘋果表現(xiàn)像是一個即將拿到高考成績單的“中等生”一樣。

　　因為40%靠的是努力，剩下60%全憑運氣。

　　8月26日，蘋果在經久不衰且因高昂一直被開發(fā)者所詬病的“蘋果稅”上做出了重大讓步：Apple將申明，開發(fā)者可以使用電子郵件等通信方式與用戶共享 iOS App 之外的支付方式信息。

　　在此前，用戶在App Store里每支付一次，蘋果就需要抽成30%。而在iPad上給游戲充值是一定要借助App Store的，這意味著開發(fā)者的游戲充值分成也會被抽走30%。

　　所以直觀地來說，此舉這意味著開發(fā)者可以不用繳納30%的傭金，允許開發(fā)者可以通過iOS App以外的方式讓用戶進行購買或充值。

　　其實就在蘋果發(fā)布這項決定前，25日，韓國國會剛剛通過了《電信業(yè)務法》修正案，以阻止谷歌和蘋果強制要求開放商使用他們的支付系統(tǒng)結算的行為。

　　雖然蘋果此前已經“認慫”過，去年11月宣布將收入前100萬美元的抽成從30%降至15%，

　　但數(shù)據顯示，2020年底，App Store的開發(fā)者約有98%可以享受15%“蘋果稅”的優(yōu)惠政策，而這些開發(fā)者僅占App Store總營收的5%。

　　韓國此舉一出，蘋果做的顯然還不夠。這一前一后的發(fā)布順序，很難說這兩者沒有關系。

　　而就在9月2日，由于蘋果終于妥協(xié)放棄了堅持已久“walled garden”——蘋果稅，日本公平貿易委員會稱，蘋果修訂應用商店指引解除了其反壟斷行為的嫌疑，正式結束其對蘋果公司五年的調查。

　　盡管蘋果稅并非蘋果收入的核心，據2020財年的業(yè)績來看，共實現(xiàn)營收2745億美元，其中iPhone、Mac等產品貢獻了絕大部分的收入。

　　即使蘋果沒有透露App Store每年的收入，但據Sensor Tower分析，2020 年全球應用程序消費額超過 1000 億美元，其中蘋果App Store在2020年的收入就超過 700 億美元。

　　如此看來，取消蘋果稅對其影響不算小了，畢竟賣手機是要真真切切的付出硬件成本的，但稅的成本相對來說就少多了(大抵是一些正常的平臺運營投入)。

　　但蘋果為何在此時這么“急迫”的取消蘋果稅?

　　因為事實不只是因為韓國展現(xiàn)出的冰山一角，還有更深地危機埋伏在海平面之下。

　　早在2019年3月，瑞典的音樂流媒體平臺Spotify向歐盟提起對蘋果的反壟斷指控，隨后Netflix等媒體應用為對抗高昂的“果稅”，紛紛繞開蘋果的支付體系。

　　隨后2020年8月，《堡壘之夜》的游戲開發(fā)商Epic Games在游戲當中加入了epic付款方式，通常玩家需要支付10美元，而epic支付僅為8美元。

　　很快，蘋果“唰”的一下，就把堡壘之夜下架了，稱其違反了應用商店的規(guī)則。

　　但Epic早有準備，拿出了長達62頁的法律文件，并提起了法律訴訟，同時還聯(lián)合了此前的Spotify和Tinder的母公司Match等13家應用開發(fā)商成立了一個名為“應用公平聯(lián)盟(Coalition for App Fairness)”的非營利組織，向App Store的支付方式開戰(zhàn)。

　　到了今年4月，俄羅斯開刀了，蘋果因違反了俄羅斯反壟斷法被處以9.06億盧布(約1200萬美元)的罰款。

　　如果你以為這還不夠，那更狠的來了。

　　歐盟也下手了，4月底正式對蘋果發(fā)起反壟斷訴訟，而蘋果若是敗訴，將面臨全球營收10%的罰款。以2020財年的營收計算，罰款金額將高達274.5億美元。

　　更重磅消息來了，就在Epic提請訴訟的一年之計，美東9月10日，加州法院對蘋果公司與Epic Games公司的訴訟案做出了裁決，法官要求蘋果允許App開發(fā)商將用戶引導至第三方支付系統(tǒng)，法令于12月正式生效。

　　如此看來，被刀架在脖子上的蘋果這次是不得不妥協(xié)了，盡管這部分對已經結束的2021財年的業(yè)績并未造成影響，但真正主營的手機，又還能再賣幾年?

　　2、蘋果的中年危機

　　“十年之前，我不認識你，你不屬于我”

　　如果不說，也許很多人沒有意識到，庫克都已經接任蘋果10年了。在2011年中國國慶節(jié)的喜慶氛圍里，蘋果發(fā)布了喬布斯時代的最后一款經典之作——iPhone4S。

　　盡管此時的蘋果已經由庫克所執(zhí)掌，但沒有人敢說這個產品不是喬布斯的心血。令人惋惜的是，在新品發(fā)布的第二日，喬布斯辭世，享年56歲。

　　而iPhone4S這一個劃時代的經典之作，也像是為喬布斯時代畫上了一個圓滿的句號。但正是在庫克的領導下，蘋果踏上了高增速的時代。

　　當時35歲的蘋果，其實才剛剛迎來了業(yè)績的上升期。縱觀蘋果過去十年的股價表現(xiàn)也能看出，翻了10倍有余。

　　這一部分，不想用冷冰冰的營收數(shù)據做贅述，但可見的是，產品線在庫克的帶領下一步步拓寬，公司也度過了一波又一波的危機。

　　2015-2016年蘋果由于iPhone系列銷量的放緩，抑制了蘋果整體的增長，但很快，2017年就推出了帶有重大技術升級的iPhone X。其產品線也從2014年的Apple Watch、AirPods到如今的AirTag。此外，蘋果也進入了全新的服務領域，陸續(xù)推出了Apple Pay、Music、News、TV+等一系列的服務業(yè)務。

　　但作為全球最賺錢的手機公司，為何在還沒有反壟斷危機時就已經未卜先知的焦慮起來了?

　　蘋果和庫克其實都很明白，智能手機的故事過去說的再美妙，也已進入了終章。

　　從近年來全球智能手機出貨量的變化中能看出，智能手機的出貨量一直在穩(wěn)步增加，但同比增速卻在不斷放緩。但事情從2017年開始發(fā)生了轉變，2017年，全球手機出貨量同比轉跌，增速也墮入了負值，可以說智能手機已經正式進入了“高原期”。

　　且根據IDC最近公布的數(shù)據來看，今年二季度全球智能手機出貨量排名前五的公司也在悄然發(fā)生改變，小米的出貨量超過蘋果，以16.9%的數(shù)字躍升至第二位，而令人欣喜的是，國產品牌OPPO和vivo也在進一步瓜分三星的份額，兩者占比均超過10%，排在四五位。

　　確實，在5G換機潮熱度大增的當下，蘋果的銷量確實有所突破，但這波過去，沒有大升級的iPhone13又如何吸引消費者呢?

　　而且如今，中國的手機公司攻勢很猛，以“農村包圍城市”的路徑進一步占領全球市場，在全球智能手機出貨量的前五席中占有三席，累計占37%。

　　在這種“圍堵”之下，盡管電腦和平板賣得還不錯，服務的營收也在不斷增加，但也無法拯救蘋果日漸疲軟的營收，而除了消費電子和生態(tài)之外，蘋果未來還能產生新的增長曲線么?

　　3、搶奪未來世界的接口

　　答案是有的，蘋果決心要把握住未來世界的接口——新能源電動車

　　新能源電動車有多火，感覺無需贅述的太多，看看有多少公司不惜跨行進入這個領域就能知道。其實很多人只是看到了表象，以為這些公司真的是想靠車賺錢，而巨頭們闖入新能源電動車行業(yè)真正的目的是搶奪未來世界的接口。

　　之前在《誰會是下一個半導體之王》一文中聊過，在PC、手機時代過去之后，人工智能(AI)大概率是下一個時代的主旋律。

　　因此，面對著充滿智能化的未來世界，汽車是一個很絕妙的新載體。它也不僅僅是一個獨立的產業(yè)，而是重要的移動交互平臺。在其中，不僅可以從自動駕駛入手，掌握AI的核心奧義;還能深入硬件，創(chuàng)新技術把握新的增長點。

　　蘋果在這之中的身份很微妙，相比其他的車企來說，蘋果此前搭建起來的強大生態(tài)系統(tǒng)和移動智能網絡具有強大的競爭優(yōu)勢，一旦入場，勢必會帶來格局的顛覆重塑。

　　在我們注意不到的地方，蘋果早已發(fā)力。

　　2014年下半年，Titan項目悄悄地啟動了。盡管按照一貫的保密措施，蘋果并未透露任何關于項目的情況。但由于對自動駕駛團隊的搭建，蘋果從特斯拉挖走了不少的人才，馬斯克也因此公開表示，“如果雇用一千多名工程師來完成這項工作，就很難把它藏起來。”

　　據悉，蘋果自動駕駛的核心團隊多來自谷歌、Waymo和特斯拉。

　　而2017年，蘋果開始陸陸續(xù)續(xù)的公布了2016年至今申請的超過100個汽車專利，其中自動駕駛相關專利數(shù)占三成，車輛外形及座艙占五成，而Titan項目也成為了一個公開的“秘密”。

　　從專利中，我們已經可以粗略的勾勒出了蘋果造車的進程。去年底據臺媒爆料，蘋果正在與臺積電合作，為Apple Car打造定制化的自動駕駛芯片;而今年又傳出消息，9月初據報道，蘋果正在擺放韓國和日本的汽車制造商，包括豐田汽車、SK集團和LG電子。

　　要照這么來看，已經在尋找代工廠的Apple Car，離問世又近了一步。

　　值得暢想的是，當“iCar”問世之后，蘋果全家桶將再添一子，這不僅是對已有生態(tài)系統(tǒng)產品的鞏固，自動駕駛技術的實現(xiàn)也能幫助蘋果跨入AI、VR等新領域。

　　4、結語

　　如果說，前幾年的蘋果還有時間，那現(xiàn)在，隨著全球反壟斷的圍剿、手機紅利的消失和新能源車的火爆，留給蘋果的時間已經不多了。

　　誠然，蘋果的外部壓力與內生焦慮促使著公司不斷向前，選中了新能源車這個未來科技世界的重要接口。

　　而在此刻需要潑上一盆冷水，目前Apple Car的所有內容都是我們基于蘋果動向非常理想化的預期，事實上的進程也許并沒有那么快，有不少分析者認為，至少要到2026-2028年才能發(fā)布，無法確定蘋果能否趕上窗口期。

　　對于消費者來說，特斯拉和一眾造車新勢力已經將新能源車的構想實體化了，如果蘋果未來推出的“iCar”沒有實現(xiàn)消費者的想象，或者是僅做出了和市面上一模一樣的產品，那這無法幫助蘋果續(xù)寫輝煌。此時的蘋果也必須更加果斷，分秒必爭的給市場帶來更大的驚喜，把握住硬科技時代最重要的物理接口。

　　如今，45歲的蘋果是去是留，全憑自己了。