被圍剿的中年蘋果 如何破局？

　　每年的9月，是蘋果一年中最活躍的時(shí)間段，因?yàn)樵谌f眾矚目之下，蘋果將要召開一年一度的秋季新品發(fā)布會(huì)，去年被市場(chǎng)戲稱“十三香”的手機(jī)也終于要面世了。

　　其實(shí)光從前期放出來的消息看，大家對(duì)十周年紀(jì)念的iPhone13是有些失望的。膚淺的說，除了攝像頭換了個(gè)角度，其他有什么區(qū)別?還把性價(jià)比最高的256GB內(nèi)存選項(xiàng)去掉，直接換成了512GB。

　　市場(chǎng)無數(shù)次的感慨，“感覺蘋果真的有些黔驢技窮了(one-trick pony)”

　　仔細(xì)想想，熱門的蘋果手機(jī)型號(hào)有的毛病不少，信號(hào)差、無雙卡雙待、去掉home鍵后連指紋解鎖都沒有，而庫克為了“環(huán)保”甚至把隨機(jī)附送的插頭給去了，這一系列問題都為消費(fèi)者所詬病。但不得不承認(rèn)的事，蘋果確實(shí)是手機(jī)時(shí)代的王者。

　　只不過，埋藏在新品背后的是，“人到中年”的蘋果遭遇了一波又一波的外患與內(nèi)憂。

　　1、暴風(fēng)雨的前奏

　　在新品上市的前夕，蘋果表現(xiàn)像是一個(gè)即將拿到高考成績單的“中等生”一樣。

　　因?yàn)?0%靠的是努力，剩下60%全憑運(yùn)氣。

　　8月26日，蘋果在經(jīng)久不衰且因高昂一直被開發(fā)者所詬病的“蘋果稅”上做出了重大讓步：Apple將申明，開發(fā)者可以使用電子郵件等通信方式與用戶共享 iOS App 之外的支付方式信息。

　　在此前，用戶在App Store里每支付一次，蘋果就需要抽成30%。而在iPad上給游戲充值是一定要借助App Store的，這意味著開發(fā)者的游戲充值分成也會(huì)被抽走30%。

　　所以直觀地來說，此舉這意味著開發(fā)者可以不用繳納30%的傭金，允許開發(fā)者可以通過iOS App以外的方式讓用戶進(jìn)行購買或充值。

　　其實(shí)就在蘋果發(fā)布這項(xiàng)決定前，25日，韓國國會(huì)剛剛通過了《電信業(yè)務(wù)法》修正案，以阻止谷歌和蘋果強(qiáng)制要求開放商使用他們的支付系統(tǒng)結(jié)算的行為。

　　雖然蘋果此前已經(jīng)“認(rèn)慫”過，去年11月宣布將收入前100萬美元的抽成從30%降至15%，

　　但數(shù)據(jù)顯示，2020年底，App Store的開發(fā)者約有98%可以享受15%“蘋果稅”的優(yōu)惠政策，而這些開發(fā)者僅占App Store總營收的5%。

　　韓國此舉一出，蘋果做的顯然還不夠。這一前一后的發(fā)布順序，很難說這兩者沒有關(guān)系。

　　而就在9月2日，由于蘋果終于妥協(xié)放棄了堅(jiān)持已久“walled garden”——蘋果稅，日本公平貿(mào)易委員會(huì)稱，蘋果修訂應(yīng)用商店指引解除了其反壟斷行為的嫌疑，正式結(jié)束其對(duì)蘋果公司五年的調(diào)查。

　　盡管蘋果稅并非蘋果收入的核心，據(jù)2020財(cái)年的業(yè)績來看，共實(shí)現(xiàn)營收2745億美元，其中iPhone、Mac等產(chǎn)品貢獻(xiàn)了絕大部分的收入。

　　即使蘋果沒有透露App Store每年的收入，但據(jù)Sensor Tower分析，2020 年全球應(yīng)用程序消費(fèi)額超過 1000 億美元，其中蘋果App Store在2020年的收入就超過 700 億美元。

　　如此看來，取消蘋果稅對(duì)其影響不算小了，畢竟賣手機(jī)是要真真切切的付出硬件成本的，但稅的成本相對(duì)來說就少多了(大抵是一些正常的平臺(tái)運(yùn)營投入)。

　　但蘋果為何在此時(shí)這么“急迫”的取消蘋果稅?

　　因?yàn)槭聦?shí)不只是因?yàn)轫n國展現(xiàn)出的冰山一角，還有更深地危機(jī)埋伏在海平面之下。

　　早在2019年3月，瑞典的音樂流媒體平臺(tái)Spotify向歐盟提起對(duì)蘋果的反壟斷指控，隨后Netflix等媒體應(yīng)用為對(duì)抗高昂的“果稅”，紛紛繞開蘋果的支付體系。

　　隨后2020年8月，《堡壘之夜》的游戲開發(fā)商Epic Games在游戲當(dāng)中加入了epic付款方式，通常玩家需要支付10美元，而epic支付僅為8美元。

　　很快，蘋果“唰”的一下，就把堡壘之夜下架了，稱其違反了應(yīng)用商店的規(guī)則。

　　但Epic早有準(zhǔn)備，拿出了長達(dá)62頁的法律文件，并提起了法律訴訟，同時(shí)還聯(lián)合了此前的Spotify和Tinder的母公司Match等13家應(yīng)用開發(fā)商成立了一個(gè)名為“應(yīng)用公平聯(lián)盟(Coalition for App Fairness)”的非營利組織，向App Store的支付方式開戰(zhàn)。

　　到了今年4月，俄羅斯開刀了，蘋果因違反了俄羅斯反壟斷法被處以9.06億盧布(約1200萬美元)的罰款。

　　如果你以為這還不夠，那更狠的來了。

　　歐盟也下手了，4月底正式對(duì)蘋果發(fā)起反壟斷訴訟，而蘋果若是敗訴，將面臨全球營收10%的罰款。以2020財(cái)年的營收計(jì)算，罰款金額將高達(dá)274.5億美元。

　　更重磅消息來了，就在Epic提請(qǐng)?jiān)V訟的一年之計(jì)，美東9月10日，加州法院對(duì)蘋果公司與Epic Games公司的訴訟案做出了裁決，法官要求蘋果允許App開發(fā)商將用戶引導(dǎo)至第三方支付系統(tǒng)，法令于12月正式生效。

　　如此看來，被刀架在脖子上的蘋果這次是不得不妥協(xié)了，盡管這部分對(duì)已經(jīng)結(jié)束的2021財(cái)年的業(yè)績并未造成影響，但真正主營的手機(jī)，又還能再賣幾年?

　　2、蘋果的中年危機(jī)

　　“十年之前，我不認(rèn)識(shí)你，你不屬于我”

　　如果不說，也許很多人沒有意識(shí)到，庫克都已經(jīng)接任蘋果10年了。在2011年中國國慶節(jié)的喜慶氛圍里，蘋果發(fā)布了喬布斯時(shí)代的最后一款經(jīng)典之作——iPhone4S。

　　盡管此時(shí)的蘋果已經(jīng)由庫克所執(zhí)掌，但沒有人敢說這個(gè)產(chǎn)品不是喬布斯的心血。令人惋惜的是，在新品發(fā)布的第二日，喬布斯辭世，享年56歲。

　　而iPhone4S這一個(gè)劃時(shí)代的經(jīng)典之作，也像是為喬布斯時(shí)代畫上了一個(gè)圓滿的句號(hào)。但正是在庫克的領(lǐng)導(dǎo)下，蘋果踏上了高增速的時(shí)代。

　　當(dāng)時(shí)35歲的蘋果，其實(shí)才剛剛迎來了業(yè)績的上升期�？v觀蘋果過去十年的股價(jià)表現(xiàn)也能看出，翻了10倍有余。

　　這一部分，不想用冷冰冰的營收數(shù)據(jù)做贅述，但可見的是，產(chǎn)品線在庫克的帶領(lǐng)下一步步拓寬，公司也度過了一波又一波的危機(jī)。

　　2015-2016年蘋果由于iPhone系列銷量的放緩，抑制了蘋果整體的增長，但很快，2017年就推出了帶有重大技術(shù)升級(jí)的iPhone X。其產(chǎn)品線也從2014年的Apple Watch、AirPods到如今的AirTag。此外，蘋果也進(jìn)入了全新的服務(wù)領(lǐng)域，陸續(xù)推出了Apple Pay、Music、News、TV+等一系列的服務(wù)業(yè)務(wù)。

　　但作為全球最賺錢的手機(jī)公司，為何在還沒有反壟斷危機(jī)時(shí)就已經(jīng)未卜先知的焦慮起來了?

　　蘋果和庫克其實(shí)都很明白，智能手機(jī)的故事過去說的再美妙，也已進(jìn)入了終章。

　　從近年來全球智能手機(jī)出貨量的變化中能看出，智能手機(jī)的出貨量一直在穩(wěn)步增加，但同比增速卻在不斷放緩。但事情從2017年開始發(fā)生了轉(zhuǎn)變，2017年，全球手機(jī)出貨量同比轉(zhuǎn)跌，增速也墮入了負(fù)值，可以說智能手機(jī)已經(jīng)正式進(jìn)入了“高原期”。

　　且根據(jù)IDC最近公布的數(shù)據(jù)來看，今年二季度全球智能手機(jī)出貨量排名前五的公司也在悄然發(fā)生改變，小米的出貨量超過蘋果，以16.9%的數(shù)字躍升至第二位，而令人欣喜的是，國產(chǎn)品牌OPPO和vivo也在進(jìn)一步瓜分三星的份額，兩者占比均超過10%，排在四五位。

　　確實(shí)，在5G換機(jī)潮熱度大增的當(dāng)下，蘋果的銷量確實(shí)有所突破，但這波過去，沒有大升級(jí)的iPhone13又如何吸引消費(fèi)者呢?

　　而且如今，中國的手機(jī)公司攻勢(shì)很猛，以“農(nóng)村包圍城市”的路徑進(jìn)一步占領(lǐng)全球市場(chǎng)，在全球智能手機(jī)出貨量的前五席中占有三席，累計(jì)占37%。

　　在這種“圍堵”之下，盡管電腦和平板賣得還不錯(cuò)，服務(wù)的營收也在不斷增加，但也無法拯救蘋果日漸疲軟的營收，而除了消費(fèi)電子和生態(tài)之外，蘋果未來還能產(chǎn)生新的增長曲線么?

　　3、搶奪未來世界的接口

　　答案是有的，蘋果決心要把握住未來世界的接口——新能源電動(dòng)車

　　新能源電動(dòng)車有多火，感覺無需贅述的太多，看看有多少公司不惜跨行進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域就能知道。其實(shí)很多人只是看到了表象，以為這些公司真的是想靠車賺錢，而巨頭們闖入新能源電動(dòng)車行業(yè)真正的目的是搶奪未來世界的接口。

　　之前在《誰會(huì)是下一個(gè)半導(dǎo)體之王》一文中聊過，在PC、手機(jī)時(shí)代過去之后，人工智能(AI)大概率是下一個(gè)時(shí)代的主旋律。

　　因此，面對(duì)著充滿智能化的未來世界，汽車是一個(gè)很絕妙的新載體。它也不僅僅是一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)，而是重要的移動(dòng)交互平臺(tái)。在其中，不僅可以從自動(dòng)駕駛?cè)胧�，掌握AI的核心奧義;還能深入硬件，創(chuàng)新技術(shù)把握新的增長點(diǎn)。

　　蘋果在這之中的身份很微妙，相比其他的車企來說，蘋果此前搭建起來的強(qiáng)大生態(tài)系統(tǒng)和移動(dòng)智能網(wǎng)絡(luò)具有強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢(shì)，一旦入場(chǎng)，勢(shì)必會(huì)帶來格局的顛覆重塑。

　　在我們注意不到的地方，蘋果早已發(fā)力。

　　2014年下半年，Titan項(xiàng)目悄悄地啟動(dòng)了。盡管按照一貫的保密措施，蘋果并未透露任何關(guān)于項(xiàng)目的情況。但由于對(duì)自動(dòng)駕駛團(tuán)隊(duì)的搭建，蘋果從特斯拉挖走了不少的人才，馬斯克也因此公開表示，“如果雇用一千多名工程師來完成這項(xiàng)工作，就很難把它藏起來。”

　　據(jù)悉，蘋果自動(dòng)駕駛的核心團(tuán)隊(duì)多來自谷歌、Waymo和特斯拉。

　　而2017年，蘋果開始陸陸續(xù)續(xù)的公布了2016年至今申請(qǐng)的超過100個(gè)汽車專利，其中自動(dòng)駕駛相關(guān)專利數(shù)占三成，車輛外形及座艙占五成，而Titan項(xiàng)目也成為了一個(gè)公開的“秘密”。

　　從專利中，我們已經(jīng)可以粗略的勾勒出了蘋果造車的進(jìn)程。去年底據(jù)臺(tái)媒爆料，蘋果正在與臺(tái)積電合作，為Apple Car打造定制化的自動(dòng)駕駛芯片;而今年又傳出消息，9月初據(jù)報(bào)道，蘋果正在擺放韓國和日本的汽車制造商，包括豐田汽車、SK集團(tuán)和LG電子。

　　要照這么來看，已經(jīng)在尋找代工廠的Apple Car，離問世又近了一步。

　　值得暢想的是，當(dāng)“iCar”問世之后，蘋果全家桶將再添一子，這不僅是對(duì)已有生態(tài)系統(tǒng)產(chǎn)品的鞏固，自動(dòng)駕駛技術(shù)的實(shí)現(xiàn)也能幫助蘋果跨入AI、VR等新領(lǐng)域。

　　4、結(jié)語

　　如果說，前幾年的蘋果還有時(shí)間，那現(xiàn)在，隨著全球反壟斷的圍剿、手機(jī)紅利的消失和新能源車的火爆，留給蘋果的時(shí)間已經(jīng)不多了。

　　誠然，蘋果的外部壓力與內(nèi)生焦慮促使著公司不斷向前，選中了新能源車這個(gè)未來科技世界的重要接口。

　　而在此刻需要潑上一盆冷水，目前Apple Car的所有內(nèi)容都是我們基于蘋果動(dòng)向非常理想化的預(yù)期，事實(shí)上的進(jìn)程也許并沒有那么快，有不少分析者認(rèn)為，至少要到2026-2028年才能發(fā)布，無法確定蘋果能否趕上窗口期。

　　對(duì)于消費(fèi)者來說，特斯拉和一眾造車新勢(shì)力已經(jīng)將新能源車的構(gòu)想實(shí)體化了，如果蘋果未來推出的“iCar”沒有實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的想象，或者是僅做出了和市面上一模一樣的產(chǎn)品，那這無法幫助蘋果續(xù)寫輝煌。此時(shí)的蘋果也必須更加果斷，分秒必爭的給市場(chǎng)帶來更大的驚喜，把握住硬科技時(shí)代最重要的物理接口。

　　如今，45歲的蘋果是去是留，全憑自己了。