網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心《2021年(上)中國直播電商市場數(shù)據(jù)報告》顯示,2017-2020年,國內(nèi)直播電商市場交易規(guī)模分別為:196.4億元、1354.1億元、4437.5億元、12850元。幾年間,行業(yè)規(guī)模都保持著三位數(shù)的增長。而2021年,中國直播電商市場規(guī)模將超過2.3萬億元。
直播電商花團錦簇的背后,商家們卻依舊叫苦不迭。
“頭部主播上不去,腰部主播不知道能找誰。”
“三個月前我就主動加了主播的招商那邊了,對方昨天才通過我。”
“找中介上大主播直播間,要交‘幾十個’的中介費。”
……
主播是直播電商的重要一環(huán),是連接商品和消費者的紐帶。在幾乎所有商家口中,即便自播進入了軌道,達人直播也是他們一定不會削弱的部分。因為在新產(chǎn)品線、新品、重要營銷節(jié)點等場景中,達人直播有著不可替代的作用。
只是,究竟要去哪里找合適的主播,如何能和合適的主播達成合作,是一直是困擾著商家們的難題。從最初的優(yōu)質主播稀缺選擇太少,到如今的過度供給眼花繚亂,超頭內(nèi)卷僧多肉少,商家們直播的痛點始終都集中在一件事兒:“供需匹配”。
01 直播“供需”難匹配,一站式平臺出現(xiàn)
公開數(shù)據(jù)顯示,2020年,我國直播電商市場交易規(guī)模已突破萬億。艾媒咨詢調(diào)查顯示,截至2020年12月,全網(wǎng)共有346名主播年帶貨在1億以上,銷售額在“1億-10億”區(qū)間中,快手主播有147人,淘寶主播97人,抖音主播73人。而其中,快手有18位主播年帶貨GMV在“10億-100億”區(qū)間,淘寶6位,抖音12位。而這些數(shù)據(jù),在各家的2021年階段性報告中,仍在不斷刷新。
在各大營銷節(jié)點中,超級頭部主播創(chuàng)造出的驚人成績,往往會誤導行業(yè)玩家,好像只有他們才是帶貨能手,商家們眼里盡是超頭主播,于是由于“誤會”造成的內(nèi)卷愈演愈烈。“現(xiàn)在我們是從1萬個商品里挑40個。”有超頭主播招商負責人如是說。
上超頭主播直播間的難,催生了一個新的業(yè)態(tài):直播中介。為了進入目標直播間,商家們愿意付出數(shù)十萬的費用,只為中介一句并不知道能否實現(xiàn)的承諾。很多中介性質的團隊因此賺得盆滿缽滿,但商家所面對的結果卻是不確定的,好則花了大價錢上了直播間,卻丟了ROI;壞的直接踩坑,費用直接打了水漂。
進入2021年,市場環(huán)境變得更加復雜。今年4月,抖音和快手相繼提出了各自電商業(yè)務的定位,“興趣電商”和“直播電商”,這也意味著多家平臺正式宣布發(fā)力電商業(yè)務,對內(nèi)搭建更加完備的直播帶貨能力,對外吸納更多商家、服務商加入生態(tài)之中。
相對應的,商家們所面臨的的挑戰(zhàn)也在增加。這么多的平臺,那么多的主播,應該找誰帶貨,能否直接找到對接人,如何科學匹配合作伙伴,復雜性遠遠大于從前。據(jù)多位商家透露,在布局多平臺直播的時候,幾乎都要委托給“中間”團隊,因為很多問題企業(yè)自己無法解決:
(1)生意不止在一家平臺,通過各平臺官方匹配平臺搜索匹配主播,無法判斷是否合適;而且官方平臺只能找到單一平臺主播,布局多平臺需要獨立、重復操作。
(2)商家會主動找主播,但主播大多只會被動等帶商品的帶貨需求,在官方平臺發(fā)出的合作需求邀請后,經(jīng)常長時間得不到主播方面的回應。
(3)想上某些直播間,但對接太難,需要找“招商中介”,但有了中間層付費后,直播帶貨往往會“入不敷出”。
……
今年年初,“星查查”的出現(xiàn),從模式上解決了上述存在的問題。
據(jù)悉,星查查是一個直播電商一站式直連溝通平臺,主要提供商家和主播匹配、數(shù)據(jù)查詢、智能匹配等功能。平臺中入駐了大量來自淘寶直播、抖音、快手等平臺的主播、機構,和淘系、抖音、快手等多平臺商品資源,為商家和主播提供“主播官方招商直聯(lián)、品牌商品直聯(lián)、直播數(shù)據(jù)免費查詢、人貨大數(shù)據(jù)匹配、運營N對一專屬服務”等。
簡單來說,星查查一面可以幫商家同時直接觸達多平臺的主播資源,讓商家可以查詢和對比主播數(shù)據(jù),科學篩選出適合自己的主播,一面還能幫主播找到大量有帶貨需求的商家、商品,通過多維度數(shù)據(jù)判斷是否要進行合作。
02“真”痛點:不是沒目標而是找不到
“在直播電商里,大量商家還是在通過‘中介’對接主播,因為他們不知道找誰合適,有了目標也找不到主播。對于中腰部以上的主播和機構來說,各平臺的‘任務平臺’只是個接單工具,只是眾多主動上門資源之外的補充而已,很多機構內(nèi)部的辦公流程還很亂,商家找到主播的官方招商遠比想象中難。”星查查創(chuàng)始人王東琦如是說。
王東琦是直播電商行業(yè)里的“老炮”,曾經(jīng)操盤孵化過當下某頭部主播,而后負責她的招商和運營工作。在這份經(jīng)歷中,他完整地看到了直播帶貨產(chǎn)業(yè)鏈中真實存在的那些痛點,于是創(chuàng)立了昆恒科技。
在推出星查查之前,昆恒科技已經(jīng)推出了一款服務于中腰部以上MCN機構和頭部主播的SaaS系統(tǒng)“領星”,幫他們解決內(nèi)部辦公和管理問題,從招商、運營到選品、排期,再到財務、法務,幫機構實現(xiàn)內(nèi)部流程的標準化,服務了近千名知名主播和超萬家品牌商。而在解決了主播的工作效率問題之后,解決商家和主播匹配效率的星查查就順勢出現(xiàn)了。
“很多商家不了解主播招商的模式。他們不是不理人,一個頭部主播的招商每天有數(shù)千條新需求主動找過來,意向又各式各樣,他們根本處理不完。”王東琦直言,主播招商人員的工作不是回復消息而是審核商品,如果只向他們提供合作意向而不是提交商品信息,起不到真正的對接作用,這樣的找主播邏輯本質上是不成立的。
他透露,一個現(xiàn)實是,除了小主播會海量找適合自己的商品,單場銷售額5萬-10萬元以上的主播幾乎就不會主動找商品了。
星查查能夠幫商家實現(xiàn)“直聯(lián)主播官方招商”的優(yōu)勢在于,商家提報的商品詳情信息,比如歷史最低價、傭金、銷售價格等,會標準化地直接送達主播或者機構的SaaS系統(tǒng)里,相當于直接進入了招商人員的工作流,可能兩三個小時就會完成回復。
億邦動力觀察到,星查查平臺的主要功能包括找主播、找商品、數(shù)據(jù)查詢還有智能匹配。
以找主播為例,平臺中會將主播按照平臺、商品分類、主播類型(超頭部主播、頭肩部主播、黑馬主播等)等做標簽分類。商家在篩選時,可以選擇按照粉絲數(shù)、昨日銷售額、直播場次、場均觀人數(shù)、場均銷售額等關鍵數(shù)據(jù)排序。而點擊進入主播個人頁,還能看到更詳細的數(shù)據(jù),如直播數(shù)據(jù)分析、粉絲畫像分析、帶貨分析等。商家可以根據(jù)數(shù)據(jù),選擇報名、查看主播的招商情況,也可以機構的維度尋找合作伙伴。
而智能匹配方面,星查查提供的也不止是檢索功能。除了輔助決策的基本數(shù)據(jù),星查查會結合主播的歷史銷售數(shù)據(jù)、所有畫像,和商品及其競品的所有數(shù)據(jù)做雙向匹配,為主播和商家做相互的推薦和建議。
據(jù)介紹,SaaS系統(tǒng)“領星”已經(jīng)先后服務君盟、盛珩、銀河眾星、麥空、諦嘉等行業(yè)頭部MCN,為雪梨、安娜、 衣哥、汪涵等近千位主播提供系統(tǒng)服務。目前,星查查中已入駐共8000多位帶貨主播,其中全網(wǎng)銷售TOP100的主播超過50位,1000多位純傭主播,能夠快速響應商家需求,為商家提供直播帶貨服務。
03 增量點在“中腰部”?品牌們需要更懂直播
事實上,星查查平臺更多能夠服務的是中腰部甚至更小主播的對接。而這類主播,也確實是當下商家最不可忽視的增量機會。
王東琦分享了這樣一組數(shù)據(jù)。在抖音中,頭部主播的銷售額占達人直播銷售額的的比例在15~20%,中腰部主播銷售額則占到了50~60%。而從全網(wǎng)各平臺來看,去年萬億大盤中,頭部主播的銷售額占比約在20~30%,中腰部及以下主播已經(jīng)成為了行業(yè)真正的中流砥柱。
但“可悲”的是,商家根本不知道除了頭部還有哪些有價值的中腰部主播。
“比如抖音美妝主播阿懷在今年8月單場直播已經(jīng)做到1.12億了,但我們問過幾個品牌,他們居然沒聽過這個主播。”王東琦直言,這其實也是星查查的作用之一,讓行業(yè)變得更透明,讓商家可以看到更多有價值的主播,“很多品牌能做的起來,是因為他們善于發(fā)現(xiàn)薇婭李佳琦之外的有能力的主播。”
據(jù)透露,某非知名食品商家,8月通過星查查在全網(wǎng)各平臺提報了400多場直播,最終的結果是單月銷售額直接打破了以往全年交易額。
王東琦指出,直播帶貨對于任何階段的商家都不應該是輕度嘗試,而應該是親力親為,投入策劃、分析、實踐的業(yè)務。“直播是工具,所以重要的是用工具的人。”在他看來,商家現(xiàn)在需要擺正對直播的定位,直播可以快速幫生意從0到1測試市場,但進入第二階段的品牌,需要加強自身的產(chǎn)品力和品牌價值,而后才能借助直播繼續(xù)將其放大,積累更多私域資產(chǎn),成為真正有復購的品牌。
“我們一直是一家數(shù)字化服務公司。”王東琦表示,從三年前,自己對于昆恒科技的目標和定位就非常清晰,而且始終也沒有變過。“在進入直播電商行業(yè)之前,我一直身處互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),互聯(lián)網(wǎng)的本質就是透明化和縮短鏈路,所以星查查也會堅持解決行業(yè)里‘去除中間商’的問題。”
據(jù)透露,今年年底,星查查將把直播領域的服務復制到圖文短視頻領域,幫助圖文短視頻達人搭建SaaS辦公系統(tǒng),搭建圖文短視頻服務平臺,為品牌的圖文短視頻營銷匹配和投放策略服務。正式產(chǎn)品將明年年初上線。
王東琦介紹,圖文短視頻領域的痛點和直播有相似也有不同:
(1)在前期,很多品牌只是依靠大量投入獲得了聲量,但其實不知道哪些達人真正適合自己;
(2)圖文短視頻要求品牌必須有內(nèi)容輸出能力,會梳理產(chǎn)品亮點,能夠做出供達人分發(fā)的優(yōu)質內(nèi)容,現(xiàn)階段很多品牌方還做不到。
接下來,星查查要幫品牌解決的就是其中第一個痛點。
他坦言,在圖文短視頻領域,真正的優(yōu)質內(nèi)容可能永遠無法批量生產(chǎn),需要品牌自身有內(nèi)容生產(chǎn)的基礎。在這一點上,直播和短視頻比較相似。“內(nèi)容涉及人性,人性的調(diào)動是必須由人來完成,這也是為什么即便技術已經(jīng)非常完備,虛擬主播仍舊無法替代真人主播的能力,內(nèi)容的核心始終是人。”
事實上,直播行業(yè)中“人的角色”已經(jīng)逐漸專業(yè)化。2020年7月,人力資源社會保障部聯(lián)合市場監(jiān)管總局、國家統(tǒng)計局正式向社會發(fā)布9個新職業(yè),增設5個新工種。其中,在“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”職業(yè)下增設“直播銷售員”工種。這意味著,帶貨主播成為正式工種。而除了主播,淘寶直播還衍生出不少新興角色,例如直播選品、直播測評、場控、助播等。
“只要是流量的生意,就一定會有超頭部、頭部存在,但當行業(yè)成熟后會穩(wěn)定在一個量級,形成一個市場動態(tài)和管理靜態(tài)的平衡。”在王東琦看來,雖然在接下來的一到兩年中,超級頭部主播格局可能不會被打破,但未來,中腰部主播的價值一定會越來越高,垂類專業(yè)主播的勢能也會越來越大,甚至品類帶貨屬性遠超薇婭、李佳琦。而未來,品類屬性才會是真正影響主播轉化效率的核心要素。
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