多渠道時(shí)代下 電商的隱性賽道轉(zhuǎn)換

　　自2021開年以來，電商領(lǐng)域的動(dòng)作似乎就沒停過。抖音打出“興趣電商”的旗幟，甚至有開發(fā)一款獨(dú)立電商App的可能;騰訊去年推出的小鵝拼拼在今年5月APP版本上線;美團(tuán)在將團(tuán)好貨功能提升至美團(tuán)一級入口后，也推出了獨(dú)立的團(tuán)好貨App......一切都給人一種風(fēng)雨欲來的感覺。

　　如病毒一般，電商已經(jīng)蔓延至互聯(lián)網(wǎng)的絕大多數(shù)領(lǐng)域。如果說，此前的電商還只是屬于電商巨頭們的專利，那么如今的電商似乎正在演變?yōu)楸姸嗷ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的基本組件。難道所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的終點(diǎn)都是電商?那么電商的終點(diǎn)又是什么?

　　電商第一性要素：交易效率

　　電商，把線下實(shí)體空間的零售搬到了互聯(lián)網(wǎng)上的虛擬空間里，使得整個(gè)零售商業(yè)模式發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變�？v觀電商發(fā)展史，電商大概經(jīng)歷了這么幾個(gè)發(fā)展階段：

　　首先是傳統(tǒng)電商平臺(tái)淘寶、京東的誕生，標(biāo)志著電商的起步。這時(shí)候的電商平臺(tái)只是為品牌商家和消費(fèi)者提供了一個(gè)交易的場地，零售的實(shí)質(zhì)也隨之發(fā)生了改變。

　　作為公有化平臺(tái)所有消費(fèi)者可參與，這雖然打破信息壁壘，解決了信息不對稱問題，但并不意味著交易效率的提高。當(dāng)消費(fèi)者掌握大量商家品牌信息進(jìn)而做決策時(shí)，由于并沒有實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的選擇權(quán)，更多的選擇反而意味著決策效率降低了，進(jìn)而帶來交易效率的降低，

　　雖然電商平臺(tái)使出了秒殺，滿減，買贈(zèng)等十八般武藝，刺激消費(fèi)者交易，但此時(shí)的電商基礎(chǔ)設(shè)施并不完善，平臺(tái)仍有些力不從心，整個(gè)電商生態(tài)仍然需要多方力量的補(bǔ)充，于是催生了導(dǎo)購電商的興起。

　　不同的導(dǎo)購電商，在提高交易效率的過程中也形成了不同的導(dǎo)購邏輯，大致分為兩類：

　　一類以比價(jià)、優(yōu)惠、返利為名，通過便宜優(yōu)惠的產(chǎn)品價(jià)格提高交易效率，屬于價(jià)格驅(qū)動(dòng)，代表是返利網(wǎng);另一類通過文字、圖片等不同內(nèi)容形式，為消費(fèi)者提供產(chǎn)品的優(yōu)惠信息或使用攻略，幫助消費(fèi)者減少冗余信息，滿足更精準(zhǔn)的需求，從而提高交易效率，屬于內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，代表是什么值得買。

　　混戰(zhàn)之后，導(dǎo)購電商局勢逐漸穩(wěn)定，社交電商開始興起，而社交電商的本質(zhì)是利用熟人之間的信用紐帶以及熟人數(shù)據(jù)為支撐，提高交易效率。這時(shí)候出現(xiàn)了拼多多、環(huán)球捕手、蜜芽、愛庫存等眾多玩家，對社交流量的挖掘，最為成功的當(dāng)屬拼多多，借助微信早期紅利，開發(fā)拼好貨，通過社交裂變低價(jià)獲得大量用戶。

　　所謂窮則變，變則通，通則久。如今電商交易效率再次面臨天花板，在渠道觸點(diǎn)越來越多的情況下，全渠道獲客、全域營銷成為了新的關(guān)鍵詞。商家開始千方百計(jì)從小紅書、快手、抖音等各種渠道端截流，構(gòu)建私域流量池，私域電商成為所有人關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　本質(zhì)上，每一次電商形態(tài)的演化都是流量基礎(chǔ)設(shè)施與電商基礎(chǔ)設(shè)施分離的結(jié)果，在交易效率到達(dá)瓶頸的情況下，通過電商格局的轉(zhuǎn)變有效降低電商的結(jié)構(gòu)復(fù)雜度，促使交易效率的進(jìn)一步提升。

　　流量注定無法被單一互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)所壟斷、截流。因此，電商平臺(tái)無法把流量來源完全掌握在自己手里，當(dāng)電商消耗流量，卻沒有能力使流量最大化時(shí)，隨著電商基礎(chǔ)設(shè)施的成熟，流量基礎(chǔ)設(shè)施與電商基礎(chǔ)設(shè)施的離散化就成為必然的結(jié)果。

　　比如導(dǎo)購電商的出現(xiàn)，是由導(dǎo)購平臺(tái)成為流量擔(dān)當(dāng)，社交電商則是將流量基礎(chǔ)設(shè)施架構(gòu)在社交平臺(tái)上，而私域電商更是直接把流量基礎(chǔ)設(shè)施的構(gòu)建交給了品牌商家。但不管電商形態(tài)怎樣變化，阿里、京東等電商巨頭始終穩(wěn)坐釣魚臺(tái)，因?yàn)樗麄冋莆罩�電商運(yùn)行的基礎(chǔ)設(shè)施。

　　成為賦能者，而不是攔路石

　　理論上，消費(fèi)者和品牌在互聯(lián)網(wǎng)上交易是不需要渠道的，離開渠道，消費(fèi)者和品牌仍然可以無時(shí)間限制、無空間限制的溝通、交易。品牌即渠道，這也將是私域電商成熟后的形態(tài)。

　　但這需要一個(gè)必要條件：消費(fèi)者價(jià)值被真正確認(rèn)。

　　二八定律在產(chǎn)業(yè)鏈中同樣生效，表現(xiàn)為一條產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生的百分之八十的價(jià)值被百分之二十的節(jié)點(diǎn)所決定，只不過這些關(guān)鍵價(jià)值節(jié)點(diǎn)并不固定，隨著商業(yè)的發(fā)展而不斷流轉(zhuǎn)。

　　在電商格局的變遷過程中，話語權(quán)也正從產(chǎn)業(yè)鏈的后端讓渡到消費(fèi)者手中。而話語權(quán)轉(zhuǎn)變的本質(zhì)是電商價(jià)值節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)移。相比實(shí)體零售，電商的一個(gè)特性是，可以讓消費(fèi)從總體上出現(xiàn)效用遞增，即需求創(chuàng)造新的需求，新的需求意味著新的價(jià)值。

　　在過去供給缺乏的時(shí)代，屬于供給驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，價(jià)值節(jié)點(diǎn)在產(chǎn)業(yè)鏈后端;之后電商崛起，我們進(jìn)入了渠道營銷驅(qū)動(dòng)時(shí)代，渠道成為關(guān)鍵價(jià)值節(jié)點(diǎn);而如今，渠道的價(jià)值正慢慢弱化，消費(fèi)者的效用遞增，通過需求不斷創(chuàng)造新的需求，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈正進(jìn)入消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)階段，消費(fèi)者正成為操縱著八成電商局面的那二成變因。

　　不過短期來看，我們還需要從電商多渠道時(shí)代逐漸過渡。如今，包括直播、短視頻、社區(qū)等各種互聯(lián)網(wǎng)元素都在試圖和電商融合，電商將有可能成為TO C互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的標(biāo)配，“+電商”成為一種必備的能力。實(shí)際上，這也是渠道弱化、消費(fèi)者話語權(quán)增強(qiáng)的一個(gè)表現(xiàn)，屬于過渡的中間環(huán)節(jié)。

　　從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的角度來看，電商將成為他們的基本組件，從電商發(fā)展的角度來看，這些企業(yè)未來都將成為電商的賦能者，進(jìn)一步提升電商產(chǎn)業(yè)效率，否則很可能成為“棄子”。曾經(jīng)的導(dǎo)購電商中，返利網(wǎng)和什么值得買就走向了兩條截然不同的道路。

　　本質(zhì)上，價(jià)格始終是電商的表層，依靠價(jià)格優(yōu)勢提高消費(fèi)者交易效率只是一種“偽增”。雖然有利于賣貨，但單純的賣貨并不代表交易效率的絕對性提高。當(dāng)消費(fèi)者因?yàn)閮r(jià)格所產(chǎn)生的沖動(dòng)消費(fèi)很可能變成無效消費(fèi)、無效交易。因此，以價(jià)格邏輯進(jìn)行導(dǎo)購甚至有可能進(jìn)一步降低交易效率。

　　在如今的消費(fèi)大環(huán)境下，人群、產(chǎn)品、品牌等方面都在發(fā)生著變化，新一代消費(fèi)群體勇于嘗新、追求個(gè)性、注重自我滿足，有意愿也有能力追求更高品質(zhì)，對符合自身興趣愛好的產(chǎn)品愿意支付高溢價(jià)，價(jià)格因素的影響也在逐漸減弱。因此，返利網(wǎng)近年來業(yè)績疲軟，難有增長。

　　而內(nèi)容的重要性卻在日益提高，其價(jià)值表現(xiàn)在兩方面。一方面，提供給市場的商品和想賣出商品的企業(yè)不斷增加，內(nèi)容可以讓優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品有效露出，對B端商家更有利。

　　另一方面，面對紛繁復(fù)雜的產(chǎn)品，消費(fèi)趨向多元化、細(xì)分化、品質(zhì)化，消費(fèi)者實(shí)際上越來越傾向借助外部力量降低消費(fèi)決策難度。這時(shí)候，高質(zhì)量內(nèi)容可以精準(zhǔn)對接消費(fèi)者與產(chǎn)品，幫助用戶篩選到最值得買的產(chǎn)品。

　　比如什么值得買推出的“消費(fèi)百科”，將商品信息、值友口碑和價(jià)格指南進(jìn)行聚合，用戶可以更加清晰高效獲得選購產(chǎn)品必要信息，并看到對產(chǎn)品的評價(jià)，提高決策效率進(jìn)而提高交易效率。

　　這也是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的奇特性所在：可以被無損耗的消費(fèi)，但不可能“被消費(fèi)掉”，而且內(nèi)容的消費(fèi)過程很可能同時(shí)就是內(nèi)容的生產(chǎn)過程。

　　電商無終點(diǎn)

　　從電商整體格局來看，價(jià)值節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)移將帶來隱性的賽道轉(zhuǎn)換。打個(gè)比方的話，相當(dāng)于從功能機(jī)到智能機(jī)的變革。

　　如果說，以前的電商僅僅是簡單實(shí)現(xiàn)商品和人的鏈接，相當(dāng)于功能機(jī)僅僅為了滿足用戶打電話、發(fā)短信等基礎(chǔ)通信功能。那么未來的電商即將進(jìn)入“智能機(jī)時(shí)代”，轉(zhuǎn)變?yōu)閹椭�品牌商家和消費(fèi)者更深層次的賦能。

　　比如有贊、微盟等SAAS服務(wù)商的出現(xiàn)，實(shí)際上就搶走了部分傳統(tǒng)渠道的蛋糕。他們并沒有參與到交易的環(huán)節(jié)，而是在背后通過賦能的方式，讓品牌商家可以繞過渠道直接連接消費(fèi)者，從而產(chǎn)生新的價(jià)值。

　　還有好店連連聯(lián)盟提出的以“共建共生”為核心的新私域模型，這一模型超越常規(guī)的“我有貨，你有流量”的“貨+人”模式，通過對小B的賦能從而實(shí)現(xiàn)新的生意增量，指向一個(gè)更加有想象空間的新模式。

　　“隱性”在于兩個(gè)原因，一個(gè)是手機(jī)屬于TO C的消費(fèi)電子，出現(xiàn)賽道轉(zhuǎn)換更容易被大眾知曉并放大，而電商賽道的轉(zhuǎn)換主要在B端，不會(huì)像喬布斯亮出蘋果手機(jī)一樣具有標(biāo)志性的亮眼時(shí)刻;另一個(gè)在于電商賽道屬于商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，不會(huì)像手機(jī)產(chǎn)品那么明顯，而且模式的轉(zhuǎn)變無法一蹴而就，初期效果也不會(huì)那么明顯。

　　對于品牌來說，想要適應(yīng)未來的電商新環(huán)境，最重要的是如何構(gòu)建品牌內(nèi)循環(huán)和平臺(tái)外循環(huán)的雙循環(huán)策略，這和國家的雙循環(huán)格局非常相似。如果說品牌以前是以電商平臺(tái)外循環(huán)為主，那么未來將是以私域內(nèi)循環(huán)為主，品牌內(nèi)外雙循環(huán)互相促進(jìn)的新發(fā)展策略。

　　外循環(huán)是營銷化的倡導(dǎo)，通過向大眾輿論展示品牌形象，形成更理想的大眾品牌認(rèn)知。內(nèi)循環(huán)是產(chǎn)品化的倡導(dǎo)，在品牌圈層內(nèi)曝光具體產(chǎn)品，形成更理想的轉(zhuǎn)化復(fù)購。任何單一的循環(huán)都難以達(dá)到品效合一的效果，有的只是品效分離。

　　在筆者看來，電商沒有終點(diǎn)，因?yàn)槲磥淼碾娚虒⒀葑優(yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)的一種基本能力，可以和各種新出現(xiàn)的商業(yè)模式結(jié)合，產(chǎn)生無數(shù)的分支，在跟隨進(jìn)化的同時(shí)擁有多種可能性，沒有人能夠預(yù)測到未來的電商長什么樣子。