“價(jià)格工具”失靈后 電視品牌要專注“用戶信賴”

　　電視，從奢侈品到普通家電，用了不到30年。如今這個(gè)行業(yè)，被吐槽、被看空的聲音很多。特別是手機(jī)、平板、投影等智能設(shè)備崛起后，電視品牌除了打打價(jià)格戰(zhàn)，已經(jīng)不知所措。筆者注意到，就在整個(gè)行業(yè)不知道如何“討好”消費(fèi)者的時(shí)候，受到用戶信賴的海爾電視日前卻達(dá)成了18年“顧客滿意度第一”的成就。

　　從前的電視行業(yè)，總習(xí)慣依靠“價(jià)格工具”來撬動市場，事實(shí)證明這不僅無法挽狂瀾于既倒，還會對產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來破壞性影響。筆者認(rèn)為，保持專業(yè)性，像海爾電視一樣回歸“產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新”這條難而正確的發(fā)展道路，才能穿越產(chǎn)業(yè)低谷期，重獲用戶信任和支持。

　　擺弄“價(jià)格工具”，行業(yè)走不出“發(fā)展泥潭”

　　2021年，是彩電業(yè)近5年來最艱難的時(shí)刻。

　　從市場來看，下行壓力有增無減。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2018年-2020年，國內(nèi)彩電銷量為4774萬臺、4772萬臺、4450萬臺，呈逐年下滑趨勢。2021年上半年，國內(nèi)彩電市場銷量為1781萬臺，同比下滑了14.7%。

　　從行業(yè)來看，企業(yè)毛利普遍下滑。財(cái)報(bào)顯示，上半年創(chuàng)維集團(tuán)公司毛利率16.6%，同比下降2.7個(gè)百分點(diǎn);TCL電子毛利率15.9%，同比下降4.7個(gè)百分點(diǎn);康佳電視毛利率5.44%，同比下降9.33%。

　　挑戰(zhàn)確實(shí)很大：一方面，需求高度飽和，今年國內(nèi)市場大概率跌破4000萬臺關(guān)口;另一方面，面板、芯片等核心器件長周期漲價(jià)，讓彩電企業(yè)成本高企，盈利能力進(jìn)一步削弱。

　　遺憾的是，行業(yè)應(yīng)對策略不多：要么，在需求不振的時(shí)候，直接開打價(jià)格戰(zhàn)，以低價(jià)換銷量;要么，在原材料價(jià)格上漲的時(shí)候，一股腦漲價(jià)，最大限度沖抵成本壓力。

　　問題是，簡單粗暴的降價(jià)、漲價(jià)，就能讓市場復(fù)興、讓用戶滿意嗎?并不能。說到底，是行業(yè)應(yīng)對策略不夠?qū)�業(yè)，沒有從根源上去找解決之道。

　　在彩電這個(gè)競爭充分的行業(yè)，“價(jià)格屠夫”、“性價(jià)比之王”不斷涌現(xiàn)，但隨之而來的是低劣產(chǎn)品、同質(zhì)化產(chǎn)品泛濫，在普及性紅利消失之后消費(fèi)者就缺乏換新的動力，品牌口碑和行業(yè)動能都在急劇下滑。

　　當(dāng)然，并不是所有企業(yè)都陷入困頓。筆者注意到，日前在中國標(biāo)準(zhǔn)化研究院顧客滿意度測評中心、清華大學(xué)中國企業(yè)研究中心聯(lián)合編制的《2021年中國顧客滿意度手冊》中，海爾電視第18年成為“顧客滿意度第一”的品牌;市場方面，海爾電視近年來保持逆勢增長，在奧維云網(wǎng)公布的40周最新數(shù)據(jù)中，海爾電視銷量同比增幅達(dá)39.7%，比行業(yè)增幅高了6倍。

　　一面是行業(yè)頻繁切換“價(jià)格”工具，但無論降價(jià)還是漲價(jià)都不能讓消費(fèi)者滿意;另一面卻是，海爾電視18年拿下顧客滿意度第一，保持著強(qiáng)勁的逆勢增長勢頭。如此強(qiáng)烈的反差，背后的原因到底又是什么呢?

　　堅(jiān)持用戶體驗(yàn)，死磕產(chǎn)品才是“破局王道”

　　哪怕是存量市場，在3億臺電視保有量的規(guī)模下，也會有大量的迭代需求出現(xiàn)。關(guān)鍵是，電視企業(yè)能不能在“價(jià)格工具”之外，以用戶體驗(yàn)的升級去激發(fā)并滿足這些需求。筆者認(rèn)為，這個(gè)能力就是——回歸為用戶創(chuàng)造價(jià)值的初心，堅(jiān)持產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新。

　　但說易行難，彩電業(yè)在40多年的發(fā)展歷程中，形成了對“價(jià)格工具”的高度依賴。為了爭奪市場份額，從CRT時(shí)代中外品牌的正面價(jià)格廝殺，到液晶時(shí)代國內(nèi)企業(yè)的價(jià)格內(nèi)卷混戰(zhàn)，再到2014年以來互聯(lián)網(wǎng)品牌的跨界低價(jià)競爭，價(jià)格戰(zhàn)被行業(yè)奉為了“靈丹妙藥”。

　　當(dāng)行業(yè)走到2019年，產(chǎn)品均價(jià)跌破3000元，創(chuàng)下了十年內(nèi)的新低，大量企業(yè)開始深陷困境。在這樣的背景下，海爾電視是個(gè)另類的存在，而很多人未必知道，正是這個(gè)另類但專注用戶體驗(yàn)的品牌，為行業(yè)做出了巨大貢獻(xiàn)。

　　回顧來看：1998年，中國第一臺全媒體全數(shù)字彩電由海爾推出，自此開啟了由模擬到數(shù)字的產(chǎn)業(yè)變革;2004年，中國第一臺流媒體電視在海爾誕生，由此拉開了行業(yè)針對互聯(lián)網(wǎng)電視研發(fā)和普及的浪潮;2008年，中國首個(gè)可定制升級的“�？�電視”在海爾出現(xiàn)，電視成為真正開放的軟硬服務(wù)平臺，行業(yè)由此衍生出游戲電視、教育電視、社交電視等……

　　專注體現(xiàn)在定力上。價(jià)格顛覆、模式創(chuàng)新、概念先行，這些電視行業(yè)里經(jīng)常出現(xiàn)的現(xiàn)象，24年來在海爾電視身上幾乎看不到。

　　專注還體現(xiàn)在能力上。無論是此前的數(shù)字高清播放、流媒體上網(wǎng)、模塊化定制升級，還是近年來的遠(yuǎn)場語音、全屋視聽解決方案等，都讓海爾電視在技術(shù)上具備差異化競爭壁壘。

　　死磕產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，堅(jiān)持為用戶創(chuàng)造價(jià)值，這是一條“難而正確”路。而當(dāng)一個(gè)個(gè)具備引領(lǐng)性、破局性的產(chǎn)品出現(xiàn)，自然會在用戶心中形成“專業(yè)”的品牌形象。

　　市場跌宕起伏，保持“專注”非常重要。在2019年面板價(jià)格進(jìn)入上漲周期后，彩電行業(yè)開啟集體漲價(jià)潮，卻沒有在產(chǎn)品技術(shù)上有相應(yīng)突破，消費(fèi)者花更多的錢卻買不到體驗(yàn)更好的產(chǎn)品，這讓行業(yè)在2021年進(jìn)入到冰點(diǎn)。

　　破局者依然是海爾電視，但這次變革并不僅僅圍繞產(chǎn)品功能來推動創(chuàng)新，而是以物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的要求為牽引，展開了一場關(guān)于“場景生態(tài)”的深度布局。

　　場景生態(tài)創(chuàng)新，新一輪變革再造“藍(lán)海市場”

　　智慧觀影場景、智慧教育場景、休閑娛樂場景、智慧互聯(lián)場景……圍繞這些豐富的場景，電視企業(yè)創(chuàng)新的空間非常大。

　　行業(yè)也在進(jìn)行一些嘗試，做的比較多的是“多屏協(xié)同”，比如讓電視和手機(jī)聯(lián)動，實(shí)現(xiàn)視頻內(nèi)容在大小屏間的流轉(zhuǎn)，以及大小屏視頻通話這樣的應(yīng)用等。但整體來看，應(yīng)用場景還不夠豐富，應(yīng)用服務(wù)也不夠主動，用戶對于電視的價(jià)值認(rèn)知仍沒有顛覆性突破。

　　真正帶來突破的是海爾電視，其打造的“四大場景”讓電視不再只是電視：在智慧互聯(lián)場景，一句“你好電視，我回來了”，燈光就自動開啟、窗簾自動關(guān)閉，空調(diào)調(diào)到適宜的溫度;在休閑娛樂場景，實(shí)現(xiàn)了將私人健身教練請回家的體驗(yàn)，可以和親朋好友視頻聊天、在線K歌;在智慧觀影場景，可一鍵直達(dá)鉆石影院，享受專屬推送的上百部4k高清影視內(nèi)容，在家體驗(yàn)影院級音畫;在智慧教育場景，可以進(jìn)行AI學(xué)習(xí)，將名師資源、教育生態(tài)資源搬回家……

　　在“場景生態(tài)”的加持下，電視是高清影音內(nèi)容的服務(wù)載體，是智能家居的交互控制中心，還是教育、健身、社交等生態(tài)服務(wù)的入口平臺。這樣的創(chuàng)新，打破了硬件迭代的局限，將電視產(chǎn)業(yè)推進(jìn)到物聯(lián)網(wǎng)場景生態(tài)這個(gè)藍(lán)海市場中來。

　　當(dāng)下，傳統(tǒng)電視品牌加速分化，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌大量消亡，場景生態(tài)時(shí)代的品牌格局必將迎來新一輪變革。用專業(yè)精神和能力在逆境中破局、在順境中擴(kuò)張，既是海爾電視的長期堅(jiān)持，也應(yīng)該成為全行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)動作。