短視頻“音頻化” 音樂“視頻化”

　　反壟斷巨斧之下，各大在線音樂平臺仰仗獨家版權(quán)優(yōu)勢“稱王”的寄托破滅，平臺競爭焦點從獨家版權(quán)回歸服務(wù)，意味著在線音樂巨頭重新站上同一起跑點，在線音樂市場進(jìn)入了新的發(fā)展階段。

　　在新的階段，開拓多元化服務(wù)、深挖用戶價值、探索多元商業(yè)變現(xiàn)形式成為在線音樂平臺的發(fā)展重心。騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂加速布局的視頻、直播等泛娛樂生態(tài)，抖音、快手則布局音頻市場朝著多元化發(fā)展，泛娛樂流量之爭愈演愈烈。

　　獨家版權(quán)時代結(jié)束

　　一則開放音樂版權(quán)聲明打破了在線音樂巨頭的競爭僵局。

　　網(wǎng)易云音樂加快上市進(jìn)程、瘋狂買入版權(quán)，只為縮短與騰訊音樂的版權(quán)差距，加速追回因版權(quán)不足而流失的用戶。

　　暫緩上市3個月后網(wǎng)易云音樂終于傳來新消息。11月23日，網(wǎng)易云音樂宣布，將在全球公開發(fā)行1600萬股普通股，發(fā)售價區(qū)間定為每股190港元~220港元，擬募資30.4億~35.2億港幣。

　　可以預(yù)計，網(wǎng)易云音樂募得資金可買入更多音樂版權(quán)豐富其音樂社區(qū)內(nèi)容生態(tài)，成本壓力得到緩解。據(jù)悉，10月19日，網(wǎng)易云音樂與中國最大規(guī)模的原創(chuàng)音樂唱片公司摩登天空達(dá)成戰(zhàn)略合作;11月9日，網(wǎng)易云音樂又宣布與香港英皇娛樂達(dá)成戰(zhàn)略合作。

　　騰訊音樂持續(xù)深化在線音樂服務(wù)體系，加大音樂人扶持力度、豐富歌曲庫，提高用戶黏度吸引新用戶，守住來之不易的龍頭地位。

　　優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是在線音樂平臺的核心競爭力，能有效提升音樂平臺對用戶的吸引力。騰訊音樂接連推出 “音樂人廣告計劃”、“乘風(fēng)計劃”、億元激勵計劃 4.0 等活動吸引更多音樂人入駐，正是為了獲取稀缺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

　　財報數(shù)據(jù)顯示，截至第三季度末，騰訊音樂人入駐的獨立音樂人數(shù)量突破26萬，平臺上原創(chuàng)作品播放量也繼續(xù)保持健康增長。此外，在線音樂付費(fèi)用戶達(dá)到7120萬，同比增長37.7%，其中環(huán)比凈增長為500萬;付費(fèi)率達(dá)11.2%，高于去年同期的8.0%與2021年第二季度的10.6%。

　　取長補(bǔ)短之后，網(wǎng)易云音樂、騰訊音樂何去何從?

　　奔赴“視頻戰(zhàn)場”

　　隨著用戶需求的改變，“一軟件多用”已成為新的趨勢，在線音樂產(chǎn)品也不再僅僅是聽歌軟件，還可以K歌、刷視頻、編曲……

　　１.騰訊音樂夯實競爭力

　　騰訊音樂加速“視頻化”的原因有三：

　　一是視頻內(nèi)容深受主流消費(fèi)群體喜愛，音樂視頻市場有很大的挖掘潛力。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和智能技術(shù)的發(fā)展，視頻逐漸成為主流的信息傳播方式，越來越多的用戶愿意把時間花費(fèi)在短視頻上，音樂短視頻市場規(guī)模隨之不斷擴(kuò)大。

　　二是騰訊音樂社交娛樂業(yè)務(wù)付費(fèi)用戶和月活用戶規(guī)模增速有所放緩。騰訊音樂需要豐富多種內(nèi)容形態(tài)來吸引Z世代群體，才能在瞬息萬變的音樂社交市場里保持可持續(xù)增長。

　　三是騰訊音樂意圖構(gòu)建起一個聽看玩唱的音樂生態(tài)圈來撬動更大的增量市場，在線音樂(QQ音樂)、音頻(懶人暢聽)、直播(TME Live)、視頻都是主要的業(yè)態(tài)成分。

　　財報數(shù)據(jù)顯示，截至第三季度末，QQ音樂每日視頻瀏覽量和平臺每日獨立訪問量分別達(dá)到1億和1800萬，增長率均達(dá)到三位數(shù);騰訊音樂長音頻付費(fèi)用戶同比增長超100%達(dá)到500萬;長音頻業(yè)務(wù)MAU同比增長89%超過1.4億。

　　２.網(wǎng)易云音樂放大差異化

　　雖然網(wǎng)易云音樂憑借獨特的社區(qū)氛圍吸引了大量忠實粉絲，但比起騰訊音樂用戶規(guī)模仍有差距，“視頻化”是其差異化突圍的途徑之一。

　　2021年前三季度，網(wǎng)易云音樂月活用戶達(dá)到1.84億;在線音樂付費(fèi)用戶數(shù)2752萬，同比增長超93%;在線音樂付費(fèi)率達(dá)14.9%。而騰訊音樂2021年第三季度在線音樂付費(fèi)用戶達(dá)到7120萬，付費(fèi)率11.2%，移動MAU(月活)在線音樂為6.36億。

　　在獨家版權(quán)時代，網(wǎng)易云率先上線短視頻功能，此后又升級為Mlog(音樂日記)讓用戶利用圖片和視頻來記錄音樂生活。網(wǎng)易云差異化的音樂玩法吸引了眾多忠實粉絲，使其在蝦米、QQ、酷狗等老牌在線音樂平臺中突圍。

　　此外，網(wǎng)易云音樂堅持扶持獨立音樂人生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也是社區(qū)用戶黏度高的原因之一。招股書顯示，網(wǎng)易云音樂上有超過30萬的原創(chuàng)音樂人、超過28億的歌單數(shù)量以及難以計數(shù)的評論內(nèi)容，主動進(jìn)行UGC創(chuàng)作的月活用戶占比約27%。

　　在后版權(quán)時代，網(wǎng)易云音樂進(jìn)一步豐富視頻內(nèi)容則是為了完善多元化的內(nèi)容生態(tài)，放大差異化優(yōu)勢提高綜合競爭實力。

　　一方面，在線音樂平臺競爭焦點轉(zhuǎn)向娛樂生態(tài)服務(wù)，網(wǎng)易云音樂需要不斷完善內(nèi)容生態(tài)，強(qiáng)化差異化的競爭壁壘。另一方面，網(wǎng)易云音樂社交娛樂服務(wù)(直播、視頻等)收入占比逐漸提高，嘗到甜頭的網(wǎng)易云音樂更重視“音樂+視頻”布局。

　　財報數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)易云直播收入從2018年1.2億元漲到2020年22億元。2018年，在線音樂服務(wù)占據(jù)公司營收的9成，到了2021年上半年與社交娛樂服務(wù)及其他板塊各占半壁，收入規(guī)模均在16億左右。

　　如此看來，“視頻化”將是騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂下一階段的主要發(fā)力點。

　　視頻平臺反向阻擊

　　在線音樂平臺“視頻化”的同時，抖音、快手等短視頻平臺也在“音頻化”。

　　短視頻音樂服務(wù)無法直接創(chuàng)造“價值”，也就是抖音、快手開展音樂業(yè)務(wù)的根本原因。抖音、快手捧紅了很多歌曲和音樂人，但版稅收入歸網(wǎng)易云音樂、QQ音樂、酷狗音樂等在線音樂平臺所有，短視頻平臺無法靠音樂服務(wù)獲取收益，相當(dāng)于給他人做嫁衣。

　　此外，短視頻平臺的發(fā)展已經(jīng)從增量市場進(jìn)入存量市場，豐富音樂版權(quán)成為短視頻平臺獲客和提高用戶黏度的關(guān)鍵。

　　１.抖音深耕音樂產(chǎn)業(yè)鏈

　　抖音“音頻化”進(jìn)程的快慢與字節(jié)跳動的戰(zhàn)略布局息息相關(guān)。

　　4月份字節(jié)跳動成立音樂事業(yè)部并且將音樂業(yè)務(wù)升級為P1優(yōu)先級業(yè)務(wù)，發(fā)展音樂版圖的野心不言而喻;6月份抖音上線“音樂播放器”，進(jìn)行初步測試;11月份抖音與原創(chuàng)音樂唱片公司摩登天空達(dá)成合作解決版權(quán)問題，說明抖音著手建立音樂生態(tài)。

　　從組建專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊、上線播放器產(chǎn)品、買下音樂版權(quán)、招攬獨立音樂人等等一系列舉措來看，字節(jié)跳動已深入音樂產(chǎn)業(yè)各個環(huán)節(jié)，形成了內(nèi)容生產(chǎn)、推廣宣發(fā)、靠版權(quán)變現(xiàn)的商業(yè)化鏈條，抖音的“音頻化”進(jìn)程也隨之加快。

　　版權(quán)開放讓抖音有了更大的發(fā)揮空間，在字節(jié)跳動的全面支持下，抖音走向”音頻化“或許會給騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂帶來沖擊。

　　２.快手培育音樂人

　　無獨有偶，快手對音樂布局也非常重視。

　　快手2018年成立獨立音樂部門，并且投入200億流量扶持音樂主播，保證音樂內(nèi)容的供給;今年5月份快手上線音樂APP“小森唱”，離音樂夢更近一步;6月份快手又推出雙擊音樂計劃，進(jìn)一步加大對音樂人的扶持力度。

　　過去的3年時間，快手提供流量、獎金、完善的版權(quán)結(jié)算制度，幫助諸多音樂人實現(xiàn)音樂夢增加收益，建立了龐大的音樂人陣營和也積累雄厚的音樂資源，使其在未來的競爭中更具內(nèi)容資源優(yōu)勢。

　　據(jù)快手?jǐn)?shù)據(jù)，平臺上有收入音樂人數(shù)量提升754%，音樂人總結(jié)算金額提升480%。而且目前在快手結(jié)算收入達(dá)到1000元以上的音樂人中，超56%的人粉絲量在1萬以下，超28%的人粉絲量在1萬至10萬之間，超過15%的人粉絲量在10萬以上。

　　總之，自帶音樂基因的短視頻平臺開展音樂業(yè)務(wù)水到渠成，而且其流量巨大宣發(fā)優(yōu)勢明顯，勢必會對音樂平臺產(chǎn)生影響。只不過用戶在垂直平臺聽歌的習(xí)慣難以改變，而且短視頻平臺音樂版權(quán)數(shù)量相較少，短時間內(nèi)不會對音樂平臺產(chǎn)生威脅。

　　“共生”轉(zhuǎn)向“競爭”

　　音頻平臺與視頻平臺從共同合作到摩擦沖突只有一個”版權(quán)“的距離。

　　以往，在線音樂平臺掌握版權(quán)大權(quán)，視頻平臺擁有巨大的流量池，兩者合作既滿足了短視頻平臺對于正版音樂內(nèi)容的協(xié)同需求，也滿足了音樂平臺增加宣發(fā)渠道，提高曝光量和受眾人群的需求。

　　例如：抖音和網(wǎng)易云音樂戰(zhàn)略合作、騰訊音樂和快手戰(zhàn)略合作，雙方就音樂人扶持、音樂宣發(fā)、音樂版權(quán)、音樂IP等方面優(yōu)勢互補(bǔ)、創(chuàng)新探索，彼時短視頻平臺和音樂平臺處于互惠共贏階段。

　　而今市場開放音樂版權(quán)，短視頻平臺也想進(jìn)入音樂市場分一杯羹。與此同時，騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂競爭的焦點將轉(zhuǎn)向音樂社交、音樂視頻、K歌服務(wù)等多維度的較量，雙方不可避免的產(chǎn)生競爭沖突。

　　伴隨著短視頻頻臺“音頻化”、音樂平臺“視頻化”的進(jìn)程加快、雙方內(nèi)容重合度會更高，屆時必然會出現(xiàn)搶占用戶時長的局面，而當(dāng)形成流量紛爭的時候，雙方的共生邏輯也將轉(zhuǎn)為競爭邏輯。

　　綜上所述，音頻平臺“視頻化”調(diào)整是為了擴(kuò)展業(yè)務(wù)邊界、延展商業(yè)變現(xiàn)能力，視頻平臺“音頻化”則是為了優(yōu)化平臺服務(wù)、開拓新的增量市場，當(dāng)兩者調(diào)整路線出現(xiàn)重合的時候，一場短視頻與音樂平臺的戰(zhàn)爭似乎正在悄然到來。