復(fù)盤(pán)“黑五”：國(guó)外缺貨漲價(jià) 國(guó)內(nèi)不感興趣

　　今年，“冷清”一詞不只屬于國(guó)內(nèi)的雙11，同樣也屬于海外的“黑五”。

　　11月25日感恩節(jié)后，“黑色星期五”購(gòu)物節(jié)正式拉開(kāi)了帷幕。原本徹夜排長(zhǎng)隊(duì)、店內(nèi)搶破頭的火爆情況不復(fù)存在，商場(chǎng)普遍都沒(méi)有了會(huì)造成大擁擠的doorbuster(開(kāi)店限時(shí)大搶購(gòu))活動(dòng)，沃爾瑪、Best Buy、Target甚至選擇在感恩節(jié)當(dāng)天關(guān)門(mén)放假。

　　數(shù)據(jù)也更清晰地展現(xiàn)了這一境況。

　　根據(jù)Sensormatic Solutions數(shù)據(jù)，感恩節(jié)當(dāng)天，美國(guó)實(shí)體店的訪問(wèn)量較2019年水平下降了90.4%。黑色星期五零售店的客流量與去年疫情大封鎖時(shí)相比增長(zhǎng)了47.5%，但與2019年的水平相比還是下降了28.3%。而在線上，Adobe Analytics數(shù)據(jù)顯示感恩節(jié)的用戶(hù)在線支出為51億美元，與去年持平。黑五的用戶(hù)在線支出約為89億美元，略低于2020年。

　　“已經(jīng)不是什么大事”成為了不少海外媒體對(duì)今年黑五的評(píng)價(jià)。在持續(xù)兩年疫情的沖擊之下，美國(guó)的零售行業(yè)、大眾的購(gòu)物方式和心態(tài)其實(shí)都已發(fā)生了明顯變化。

　　戰(zhàn)線拉長(zhǎng)、東西更貴

　　事實(shí)上，美國(guó)的消費(fèi)者們并非是捂緊了錢(qián)包不消費(fèi)，而是更早就把錢(qián)花了出去。

　　今年，黑五的最大變化之一在于從“購(gòu)物節(jié)”變成了“購(gòu)物季”，戰(zhàn)線整體被拉長(zhǎng)。商家從早秋時(shí)就已經(jīng)陸續(xù)開(kāi)始了折扣活動(dòng)，越來(lái)越早地推動(dòng)和創(chuàng)造購(gòu)物節(jié)，讓原本從十一月感恩節(jié)后才開(kāi)始的折扣變成了延續(xù)數(shù)個(gè)月的活動(dòng)，也讓消費(fèi)者們相信提前購(gòu)買(mǎi)便可以減少年末的壓力。

　　美國(guó)零售聯(lián)合會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，今年61%的消費(fèi)者在感恩節(jié)之前就已經(jīng)開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)節(jié)日禮物。德勤發(fā)布調(diào)查也表示黑五之前，大部分美國(guó)消費(fèi)者就已經(jīng)花去了80%-85%的節(jié)日禮物預(yù)算。

　　活動(dòng)越來(lái)越提前，主要原因之一在于供應(yīng)鏈緊張帶來(lái)的問(wèn)題。近幾個(gè)月來(lái)，美國(guó)供應(yīng)鏈?zhǔn)茏鑶?wèn)題凸顯，勞動(dòng)力短缺、運(yùn)輸成本上升、運(yùn)力受限、港口積壓等各種情況交織在一起。Salesforce表示，由于物流障礙和人員短缺，全美整個(gè)物流的運(yùn)作能力只有疫情前的50%-60%。

　　零售商非常清楚知道今年年末假期將出現(xiàn)瓶頸、挫折和產(chǎn)能受限，與其等到年末銷(xiāo)售旺季出現(xiàn)主力產(chǎn)品斷貨危機(jī)，不如努力盡可能地往前推進(jìn)節(jié)奏，減緩集中大促的供應(yīng)壓力。而零售商也給消費(fèi)者提前做了預(yù)告：年末熱門(mén)的、急需的商品可能會(huì)很難買(mǎi)到，供不應(yīng)求再疊加上通脹的影響，商品價(jià)格可能會(huì)更高。

　　于是，供求雙方均選擇了提前出手。但這勢(shì)必也加劇了供應(yīng)鏈延遲問(wèn)題。Adobe的數(shù)據(jù)顯示，與2020年1月相比，11月迄今為止的缺貨消息數(shù)量增加了124%。

　　正如消費(fèi)者所擔(dān)心的那樣，黑五期間出現(xiàn)了商品缺貨和折扣降低的情況。而這也是消費(fèi)者們對(duì)黑五這一天的折扣活動(dòng)失去熱情的另一主要原因。

　　今年的“網(wǎng)絡(luò)星期一”折扣更小 來(lái)源：ADOBE DIGITAL ECONOMY INDEX

　　今年，Macy's 65%的折扣和Aritzia50%的折扣已是相比之下力度極大的促銷(xiāo)。Allianz研究公司高級(jí)行業(yè)顧問(wèn)奧雷利恩·迪托希特(Aurelien Duthoit)表示，今年“黑五”期間消費(fèi)者預(yù)計(jì)要為玩具、服裝、家電等多付5%至17%的費(fèi)用。Salesforce的報(bào)告中也顯示，美國(guó)感恩節(jié)當(dāng)天的平均折扣為27%，比去年下降了7%。從11月23日到11月25日，商品平均售價(jià)比去年同期上漲了22% 。

　　商品更加貴，但同時(shí)不少在黑五前去線下店的消費(fèi)者，也有很大可能性看不到他們想要的尺碼和折扣。他們必須要來(lái)到電商平臺(tái)線上購(gòu)物，而如果線上也出現(xiàn)缺貨問(wèn)題，那么消費(fèi)勢(shì)必就會(huì)被延后了。

　　當(dāng)然，直至圣誕節(jié)前，大大小小的電商平臺(tái)和品牌獨(dú)立站還將陸續(xù)做更多的促銷(xiāo)活動(dòng)。交棒線上，整體被拉長(zhǎng)的促銷(xiāo)購(gòu)物季，還遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束。

　　線上線下相結(jié)合，網(wǎng)購(gòu)火熱

　　網(wǎng)購(gòu)對(duì)傳統(tǒng)購(gòu)物節(jié)的影響已經(jīng)不言而喻。

　　在疫情持續(xù)的兩年里，消費(fèi)者日常生活消費(fèi)轉(zhuǎn)向線上化，歐美消費(fèi)者顯然已經(jīng)更加習(xí)慣于在線上網(wǎng)購(gòu)。麥肯錫曾發(fā)布研究報(bào)告稱(chēng)去年受疫情影響，全球有超過(guò)60%的消費(fèi)者已經(jīng)改變了購(gòu)物習(xí)慣。據(jù)美國(guó)零售商聯(lián)合會(huì)數(shù)據(jù)，去年黑五當(dāng)天的網(wǎng)購(gòu)人數(shù)也突破了1億大關(guān)，同比增長(zhǎng)了8%，整個(gè)黑五周末在線購(gòu)物者增長(zhǎng)了44%。

　　今年，亞馬遜全球消費(fèi)者業(yè)務(wù)首席執(zhí)行官戴夫·克拉克(Dave Clark)在黑五結(jié)束后的周日就表示，通脹目前并沒(méi)有拖累消費(fèi)者的支出，亞馬遜在今年黑五的銷(xiāo)售額已經(jīng)破了紀(jì)錄。

　　Shopify也很快公布了好成績(jī)：今年黑五交易額達(dá)到每分鐘310萬(wàn)美元的峰值，截至美國(guó)東部時(shí)間黑五凌晨4點(diǎn)，全站的銷(xiāo)售額已達(dá)10億美元，比2020年提前了四個(gè)小時(shí)。整個(gè)黑五的銷(xiāo)售額達(dá)到29億美元，再次打破了記錄。

　　Adobe的數(shù)據(jù)則顯示，從11月1日到網(wǎng)絡(luò)星期一(Cyber Monday，線上折扣日)，美國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)在網(wǎng)上花費(fèi)了1098億美元，同比增長(zhǎng) 11.9%。其中有22天消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了價(jià)值超過(guò)30億美元的商品，這是另一個(gè)新的里程碑。而這也使得業(yè)內(nèi)對(duì)未來(lái)線上銷(xiāo)售的成績(jī)信心滿(mǎn)滿(mǎn)——Adobe表示今年11月和12月兩個(gè)月的電商支出將有望在首次突破2000億美元大關(guān)達(dá)到2070億美元，同比增長(zhǎng)10%。

　　消費(fèi)者因?yàn)榄h(huán)境影響加速來(lái)到線上，越來(lái)越多的線下零售商們也在這兩年將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向線上。

　　和國(guó)內(nèi)相似，數(shù)字化也成為了零售商們共同面對(duì)的關(guān)鍵詞。但特別的是，與習(xí)慣了網(wǎng)購(gòu)的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者不同，歐美消費(fèi)者仍然偏愛(ài)實(shí)體零售店的即時(shí)性和親身體驗(yàn)，他們希望以更安全的方式與線下商店打交道。這就使得零售商們制定出了線上購(gòu)買(mǎi)、線下提貨的方式，將實(shí)體渠道和在線渠道結(jié)合起來(lái)，以吸引消費(fèi)者參與。

　　圖源：Target APP

　　例如今年沃爾瑪和Targat就都有在線購(gòu)買(mǎi)、到店自提服務(wù)。Target今年還特別增加了超過(guò)18000個(gè)“免下車(chē)”停車(chē)位，比去年增加了一倍多。

　　這也是今年黑五直觀看來(lái)線下店不再人山人海的原因之一——不用擠進(jìn)店鋪，消費(fèi)者也可以在商場(chǎng)設(shè)置的取貨停車(chē)位、路邊的取貨點(diǎn)取貨。而在去年黑五時(shí)，這種零售店的非接觸式路邊提貨量就已經(jīng)增長(zhǎng)了52%。這也足夠說(shuō)明，消費(fèi)者仍愿意為實(shí)體零售商花錢(qián)，仍看重店內(nèi)購(gòu)物，零售商只是需要讓消費(fèi)者更便捷更安全地光顧。

　　從黑色星期五到網(wǎng)絡(luò)星期一，如今線上競(jìng)爭(zhēng)也相當(dāng)激烈，新老電商平臺(tái)、跨界做電商的社交平臺(tái)都在其中。為了吸引仍對(duì)線下有偏好的消費(fèi)者，各大平臺(tái)也是紛紛準(zhǔn)備了不少促銷(xiāo)活動(dòng)。

　　今年沃爾瑪就與Twitter合作舉辦了首個(gè)“網(wǎng)絡(luò)優(yōu)惠周”直播活動(dòng)。直播從晚上七點(diǎn)開(kāi)始，音樂(lè)家 Jason Derulo 作為主持人在30分鐘類(lèi)似于綜藝節(jié)目的直播中與特邀嘉賓一起展示了電子產(chǎn)品、家居用品和季節(jié)性裝飾品等等。

　　其他社交媒體平臺(tái)也都有假日購(gòu)物活動(dòng)，包括Facebook、Youtube、Pinterest等等，活動(dòng)形式都是由站內(nèi)創(chuàng)作者進(jìn)行直播帶貨。

　　TikTok也在11月25日至11月30日期間面向英國(guó)消費(fèi)者舉辦了首個(gè)黑五購(gòu)物活動(dòng)。除了和抖音一樣有多場(chǎng)KOL和品牌的直播，TikTok上的“黑五”活動(dòng)還增加了手氣抽獎(jiǎng)、節(jié)日禮物推薦等環(huán)節(jié)，以及半價(jià)拿下iPhone 13、PS5和任天堂游戲機(jī)的超值折扣活動(dòng)。

　　總體來(lái)看，即使大環(huán)境變化復(fù)雜，但消費(fèi)者仍有令各行業(yè)欣喜的消費(fèi)需求。萬(wàn)事達(dá)卡 SpendingPulse 計(jì)算了美國(guó)包括各種支付方式在內(nèi)的整體零售額，發(fā)現(xiàn)11月26日至28日期間，美國(guó)消費(fèi)者在不包括汽車(chē)的商品上的支出與去年同期相比增加了14%。

　　消費(fèi)者渴望在一年的疫情封鎖后再次親自去尋找和購(gòu)買(mǎi)商品，也希望有一個(gè)與家人和朋友重聚的完美假期。雖然黑五已經(jīng)與過(guò)去大不相同，但購(gòu)物季更長(zhǎng)不用總是限時(shí)搶?zhuān)�線下購(gòu)物也不再需要擠商場(chǎng)，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)眾多也提供了更多元選擇，對(duì)于消費(fèi)者而言，這未必不是件好事。

　　國(guó)內(nèi)黑五靜悄悄

　　對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者而言，黑五也向來(lái)不只是海外新聞，而是被認(rèn)為不同于雙11且更加優(yōu)惠的購(gòu)物節(jié)。

　　國(guó)內(nèi)電商巨頭和大大小小的跨境電商平臺(tái)自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)這個(gè)大促節(jié)點(diǎn)——今年，天貓國(guó)際、京東國(guó)際、抖音、考拉海購(gòu)、洋碼頭等平臺(tái)都紛紛啟動(dòng)了黑五節(jié)日大促。

　　美國(guó)潮流集合店Urban Outfitters、澳洲最大的連鎖藥房CW、德國(guó)最大超市麥德龍等近100家海外零售店在天貓國(guó)際上參與活動(dòng)。由阿里巴巴投資的奢侈品時(shí)尚購(gòu)物平臺(tái)發(fā)發(fā)奇Farfetch在今年3月入駐天貓后也首次參加了黑五。黑五期間Farfetch還特別邀請(qǐng)脫口秀演員顏怡、顏悅、呼蘭拍攝了兩支創(chuàng)意短片。

　　為進(jìn)一步加碼，天貓國(guó)際在部分進(jìn)口商品海外折扣價(jià)基礎(chǔ)上，推出了跨店每滿(mǎn)300減30優(yōu)惠。當(dāng)然和雙11一樣，直播帶貨也依然是重點(diǎn)玩法——黑五當(dāng)天，天貓國(guó)際官方直播間推出“云逛海外門(mén)店，線上黑五同價(jià)”活動(dòng)，在直播間就可以逛海外多個(gè)零售店和品牌店鋪。

　　京東國(guó)際從11月20日開(kāi)啟黑五購(gòu)物季，同樣是集合了海外眾多品牌，涵蓋美妝、數(shù)碼家電、母嬰、個(gè)護(hù)、快消等不同品類(lèi)�；顒�(dòng)期間，京東也針對(duì)不同品類(lèi)疊加了諸多2件8折、3件7折、滿(mǎn)300減30、限時(shí)秒殺的福利活動(dòng)。

　　與此同時(shí)，京東全球售也在面向港澳臺(tái)及海外華人推出狂歡周活動(dòng)。“黑五”期間，京東全球售提供高達(dá)150元的海外運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼，并推出VISA下單即返支付優(yōu)惠。京東全球售上的銷(xiāo)售趨勢(shì)顯示，春聯(lián)、燈籠、文創(chuàng)禮品、堅(jiān)果蜜餞、螺獅粉等產(chǎn)品頗受歡迎。

　　抖音今年也加入到了黑五大促中。

　　在11月18日至11月28日期間，抖音推出了“抖in全球購(gòu)×黑五狂歡節(jié)”活動(dòng)。活動(dòng)包括了抽取大額滿(mǎn)減券和多場(chǎng)直播活動(dòng)，王小騫、張庭、馬可等明星和人氣主播參與。同時(shí)，姜?dú)W巴在韓國(guó)、妮寶一家、王炸夫婦在日本等海外買(mǎi)手也在免稅店、海外倉(cāng)、藥妝店等外國(guó)特色場(chǎng)景中進(jìn)行了直播。

　　跨境電商平臺(tái)洋碼頭和考拉海購(gòu)一直是黑五的參與者，今年也不例外。

　　洋碼頭采取了和雙11相同的玩法，從11月20日起先做預(yù)售，26日開(kāi)始付全款，用戶(hù)在支付定金和全款時(shí)會(huì)有一定優(yōu)惠疊加，整個(gè)活動(dòng)直至12月2日才正式結(jié)束。而考拉海購(gòu)的黑五活動(dòng)則只有26日一天，黑五促銷(xiāo)頁(yè)面直接分成了三折區(qū)、五折區(qū)和七折區(qū)，同時(shí)也提供了可疊加使用的滿(mǎn)400減50元津貼。

　　除了國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)，海外商家也在關(guān)注著中國(guó)用戶(hù)。

　　亞馬遜海外購(gòu)?fù)�步了全球亞馬遜的黑五年度折扣，同時(shí)還為中國(guó)消費(fèi)者特別定制專(zhuān)享折扣。在亞馬遜黑五線上發(fā)布會(huì)上，亞馬遜中國(guó)副總裁、亞馬遜海外購(gòu)中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人李巖川表示對(duì)中國(guó)市場(chǎng)很有信心。

　　對(duì)更多想要收獲中國(guó)用戶(hù)的海外平臺(tái)而言，打破語(yǔ)言、支付、物流等幾個(gè)環(huán)節(jié)的門(mén)檻至關(guān)重要。今年， LOOKFANTANSTIC、SHOPBOP等平臺(tái)以及不少海外品牌的獨(dú)立站就都推出了全中文的界面，支持支付寶和微信支付，可直郵中國(guó)，并且還設(shè)置了滿(mǎn)一定金額即可免郵的活動(dòng)。近期奢侈品網(wǎng)站NET-A-PORTER在抖音投放的廣告也頗多，黑五和黑五之后的秋冬折扣季一直在進(jìn)行中，并且還強(qiáng)調(diào)可直郵中國(guó)，28天內(nèi)可退換貨。

　　相比海內(nèi)外電商、零售商競(jìng)爭(zhēng)的激烈，不得不承認(rèn)國(guó)內(nèi)今年對(duì)于黑五的態(tài)度也頗為“冷淡”。跨境電商黑五活動(dòng)沒(méi)有過(guò)多的宣傳造勢(shì)，社交媒體上的討論度不高，電商平臺(tái)們也都沒(méi)有發(fā)布這次“黑五”大促的成績(jī)單。

　　黑五在國(guó)內(nèi)的冷清也并不難預(yù)想到。今年的雙11就已經(jīng)頗為冷靜，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)力也已被深挖過(guò)一輪。雖然小紅書(shū)等社交平臺(tái)上仍有相關(guān)話題討論，但面對(duì)海內(nèi)外大大小小的購(gòu)物節(jié)和折扣季，中國(guó)消費(fèi)者也很難再持續(xù)“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”了。