丁磊第四次敲鐘,在線音樂決戰(zhàn)下半場
2017 年,全球最大的唱片公司環(huán)球音樂決定對中國開放授權(quán)合作。騰訊音樂、阿里、網(wǎng)易、百度紛紛加入爭奪——在彼時國內(nèi)音樂 App 的版權(quán)競爭中,占有全球 30% 份額的環(huán)球成為「兵家必爭之地」。
環(huán)球最初的報價是約四千萬美元,非獨家授權(quán)。出人意料的是,騰訊直接坐上環(huán)球母公司法國維旺迪集團的談判桌,開出 3.5 億美元現(xiàn)金外加 1 億美元騰訊音樂的期權(quán)——聳動的高價只為獨家授權(quán)。
策略成功,騰訊奪得環(huán)球獨家版權(quán),憑借此舉,QQ 音樂在國內(nèi)市場獲得大量份額。
但當靴子落地——2021 年 7 月 24 日,國家市場監(jiān)督總局對騰訊音樂處以 50 萬元罰款,并責令其整改:在 30 日內(nèi)解除所有獨家版權(quán)協(xié)議。至此,獨家版權(quán)時代(看起來)告一段落。對騰訊來說,曾經(jīng)的捷徑成了彎路。
苦 QQ 音樂久矣的網(wǎng)易云音樂終于揚眉吐氣,在過去的 Q3 財報會議上,網(wǎng)易 CEO 丁磊表示,剛剛與華納達成了直接協(xié)議,至此,網(wǎng)易與全球三大唱片公司均達成合作。
今天,網(wǎng)易云音樂正式在港交所掛牌上市,開盤十分鐘后即破發(fā)。在「元宇宙」氛圍滿格的上市儀式中,三個「丁磊」噱頭十足,一起完成了屬于他的第四次敲鐘。然而,版權(quán)競爭不會消失,盈利問題仍待解決,元宇宙不能解決一切。
新的征程中,比起 QQ 音樂這個眾所周知的勁敵,如何處理好與更大的對手抖音之間的關(guān)系,如何真正將數(shù)字化體驗植入到原本良好的社區(qū)基因中,或許是網(wǎng)易云下一階段的課題。
01
短視頻,亦敵亦友
「如果有時間 / 你會來看一看我吧 / 看大雪如何衰老的 / 我的眼睛如何融化……」
少有人關(guān)注到,在抖音上爆火、播放量多達 20 多億次的《漠河舞廳》,其實首發(fā)在網(wǎng)易云音樂。
不過丁磊很大度。「『三千里,偶然見過你。』漠河舞廳深深的打動了我!久聽不厭!11 月 13 日,丁磊在音樂人柳爽新編并實錄的《漠河舞廳》下評論,引發(fā)更多互動和討論。
漠河舞廳丁磊留言|截圖
11 月 16 日,網(wǎng)易云音樂在港交所更新了聆訊后資料,意味著今年 8 月上市計劃暫停的網(wǎng)易云音樂,重啟了赴港上市的進程。
《漠河舞廳》讓人聯(lián)想到前年同樣席卷網(wǎng)絡(luò)的神曲《野狼 disco》。兩首歌背后其實有相似的「爆款基因」——同樣受到年輕人的喜愛,同樣具有地域色彩和情緒色彩,都在短視頻平臺火爆后再次在音樂軟件上傳播。
Z 世代喜愛網(wǎng)易云音樂。QuestMobile 發(fā)布的《Z 世代洞察報告》顯示,Z 世代有超過 3.6 億人,其手機消費能力、線上消費意愿都高于其他群體;他們喜愛的 App 集中在網(wǎng)易云音樂、嗶哩嗶哩、抖音、網(wǎng)易有道詞典、快手、芒果 TV 等產(chǎn)品上。
Mob 研究院《Z 世代大學生圖鑒》
李茵,網(wǎng)易云音樂的前副總裁,曾在 2019 年的演講中透露,網(wǎng)易云音樂的 95 后活躍用戶占比超過 60%。他們出生在物質(zhì)條件十分豐富、國力昌盛、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展的時代;他們有強烈的民族自豪感,熱愛自己的國家,而音樂正是他們表達愛國熱情的重要出口。
2019 年,很多帶有地域色彩和情緒色彩的歌曲在網(wǎng)易云音樂上流傳。北有《野狼 disco》讓東北文化火遍長城內(nèi)外,南有《大田後生仔》將閩南文化傳向大江南北;很多人在《我曾》的評論區(qū)寫下「再堅持一會兒」,也有人反復聽《芒種》傳遞出的國風氣息。
網(wǎng)易云音樂并不想被動地等「抖音神曲」送上門來,也不想這么多好歌都為抖音做了嫁衣?梢杂^察到,網(wǎng)易云音樂正悄悄地切入短視頻賽道。
2019 年,網(wǎng)易云上線「云村」板塊,與小紅書主頁板塊分布類似,內(nèi)容都是短視頻。
很難說這是防御還是進攻。有數(shù)據(jù)顯示,在線音樂的總體使用時長都被短視頻悄悄挖走了。
極數(shù) 2020 年 9 月統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,當月在線音樂使用時長環(huán)比下降>50% 用戶群體中,抖音快手的使用時長環(huán)比增幅超 70%,短視頻產(chǎn)品對在線音樂的沖擊程度遠比人們想象中嚴重。
另一方面,短視頻也覬覦著在線音樂平臺擁有的資源,畢竟「抖音」的圖標還是音樂符號,在早期抖音自稱「技術(shù)流」時,也被認為是對海外短視頻平臺 Musical.ly 的「像素級抄襲」。
對于音樂人的爭搶,抖音與網(wǎng)易云音樂呈現(xiàn)一種競爭狀態(tài)。2020 年,抖音開出了「音樂人億元補貼計劃」,重金砸向音樂創(chuàng)作者群體。
2020 年 8 月,網(wǎng)易云音樂和抖音干脆達成合作,共同致力于「音樂+短視頻」內(nèi)容生態(tài)建設(shè)!笩岣韪脑煊媱潯怪校兑粲脩艨梢苑扑]歌曲,從而獲得網(wǎng)易云和抖音雙平臺的制作和宣傳支持,對于平臺來說,由此也能產(chǎn)生巨大流量。極客公園了解到,不少音樂人更傾向于在抖音打歌。
其中,網(wǎng)易音樂人一支榴蓮的歌曲《海底》便在這個計劃的助推下成為爆款,截至目前,該歌曲在網(wǎng)易云音樂中有超過 10 萬評論,而在抖音平臺有 22.5 萬人使用它錄制短視頻。
于是出現(xiàn)了音樂人在抖音「打歌」,網(wǎng)易云音樂發(fā)歌的默契。用戶也被養(yǎng)成習慣,在抖音上快速消費短視頻的 BGM 后,會到網(wǎng)易云音樂上找歌聽。抖音剛火熱的 2017 年,很多云村用戶建立了眾多以抖音命名的歌單。
一首歌曲的生命,在抖音上發(fā)揮過「短尾效應(yīng)」后,網(wǎng)易云音樂則負責延續(xù),持續(xù)發(fā)揮「長尾效應(yīng)」。
關(guān)于是敵是友,在今年二季度財報電話會上,有機構(gòu)提問,「現(xiàn)在合作的短視頻平臺是否會變成競爭對手?」丁磊回答,「音樂和短視頻最大的不同是,短視頻只能消費一次,音樂值得重復消費。優(yōu)質(zhì)的音樂內(nèi)容會讓人有很強的共鳴和沉浸感!
02
黃雀在后
過去四年間,憑借獨家版權(quán),騰訊音樂「一招制勝」。
2016 年 7 月,騰訊將旗下的 QQ 音樂業(yè)務(wù)與中國音樂集團(CMC)合并,成立騰訊音樂娛樂集團(Tencent Music Entertainment Group),旗下包括音樂流媒體、社交娛樂兩大主要業(yè)務(wù),涵蓋酷狗音樂、QQ 音樂、酷我音樂 、全民 K 歌四大產(chǎn)品。依托騰訊強大的資源和資金,騰訊音樂實行強版權(quán)路線。截至目前,騰訊音樂已獲得了超過 3500 萬首曲目的授權(quán),并與索尼、環(huán)球、華納、英皇娛樂、中國唱片等公司達成了主發(fā)行及授權(quán)協(xié)議,形成了壓倒性優(yōu)勢。
在騰訊與環(huán)球簽訂獨家授權(quán)后,2018 年 3 月,網(wǎng)易云下架了包括周杰倫在內(nèi)的杰威爾版權(quán)公司的所有歌曲。網(wǎng)易云發(fā)布公告稱,已經(jīng)盡了最大的努力,但依舊沒能在合約到期前完成續(xù)約。諸多用戶為了周杰倫不得不放棄網(wǎng)易云音樂,轉(zhuǎn)而下載 QQ 音樂或者酷我、酷狗,他們被戲稱為「網(wǎng)易云難民」。
版權(quán)硝煙中,網(wǎng)易云數(shù)次委屈地發(fā)聲,「每年都斥巨資購買版權(quán),但因為互聯(lián)網(wǎng)平臺的資源封鎖式競爭,數(shù)次無法正常購買。」
實際上,就獨家版權(quán)衍生的「市場公平」問題,市場上曾出現(xiàn)過一波短暫的「表演性」合作。2017 年 9 月,國家版權(quán)局約談主要音樂服務(wù)商,要求全面授權(quán)廣泛傳播音樂作品,公平合理,避免授予獨家版權(quán)。次年 2 月,騰訊音樂與網(wǎng)易云音樂就網(wǎng)絡(luò)音樂版權(quán)合作達成了一致,雙方相互授權(quán)音樂作品,范圍將達到各自獨家音樂作品數(shù)量的 99% 以上。
但騰訊掌握的 1% 的頂流版權(quán)并不參與共享,如包括有周杰倫、五月天的核心曲庫。頭部歌手版權(quán)仍被騰訊「霸占」,「難民」依然無家可歸,網(wǎng)易云只能另尋他路,如發(fā)揮評論區(qū)的優(yōu)勢,將網(wǎng)易云音樂塑造成有更大市場空間的音樂社區(qū),同時加大投入播客和有聲書——這些內(nèi)容的版權(quán)分散,成本低于音樂。
此次 7 月,國家市場監(jiān)管總局對騰訊音樂作出處罰,看似是獨家版權(quán)時代的終結(jié)。但不少業(yè)內(nèi)人士持有保留,「版權(quán)競爭將持續(xù)存在!挂晃粯I(yè)內(nèi)人士說,「禁止了獨家版權(quán),但巨頭仍擁有定價權(quán)!監(jiān)管力度仍待進一步觀察。
根據(jù) 2021Q3 財報,騰訊音樂的增速大幅放緩。其社交娛樂整體活躍用戶從上季度的 2.09 億減少到 2.05 億,付費用戶環(huán)比減少 100 萬人。三季度人均訂閱付費 8.9 元,相較上季度的 9 元繼續(xù)下滑。目前騰訊音樂的策略是「付費墻+長音頻內(nèi)容」,截至三季度末,長音頻用戶 1.4 億,付費用戶 500 萬,大部分本身就是 QQ 音樂會員。
2021 年 5 月,網(wǎng)易云音樂向港交所提交招股書,按招股價計算,網(wǎng)易云音樂發(fā)行后市值約 350 億元,大約是騰訊音樂的 4 成,這和兩者付費用戶的比例較為接近。但若按市銷率來衡量,網(wǎng)易云音樂甚至貴過騰訊音樂。
但前景也不完全明朗。除了原創(chuàng)音樂人的爭搶,短視頻平臺或許也會盯上音樂版權(quán)。在反壟斷觸及數(shù)字音樂版權(quán)后,版權(quán)大戰(zhàn)看似以利好網(wǎng)易收場,但版權(quán)購買權(quán)并不只開放給了網(wǎng)易云音樂,也開放給了受困版權(quán)問題多時的短視頻平臺。
03
有逼格,與活下去
「在搞了在搞了。正好和云村的同學說下,版權(quán)的事情我現(xiàn)在親自抓,只要獨家版權(quán)放開,我們就敞開買。最近回來的摩登、英皇、中唱等,大家先聽起來,別辜負村長我的一片辛勞!乖u論《漠河舞廳》之后,丁磊還回復了「村民」對于版權(quán)的關(guān)心。
丁磊愛音樂的「人設(shè)」一直立得很足。2000 年網(wǎng)易上市,人民日報記者問丁磊,你現(xiàn)在比較有錢了,最想做什么事情?丁磊的回答是,「開唱片公司」。13 年后的網(wǎng)易云音樂發(fā)布會上,丁磊在演講時說,「年輕時的理想就是開一家唱片公司,理想破滅了,現(xiàn)在就做一個音樂產(chǎn)品吧!
和丁磊的執(zhí)著與「細節(jié)控」相關(guān),網(wǎng)易也是一家注重細節(jié)的大廠。很多人認為,網(wǎng)易「佛系」又「傳統(tǒng)」,產(chǎn)品經(jīng)理有足夠的權(quán)限和耐心去打磨產(chǎn)品。
2013 年,網(wǎng)易云音樂殺入在線音樂戰(zhàn)場時,已是一片紅海。
彼時 QQ 音樂、酷狗音樂、酷我音樂、蝦米音樂在版權(quán)中撕咬,纏斗中輕敵的巨頭給了闖入者機會,讓網(wǎng)易云靠著一年時間內(nèi)創(chuàng)建 3200 萬個高品質(zhì)歌單,兩年時間里攢下 1 億用戶,成為在線音樂平臺的幸存者。
據(jù)報道,曾有一位酷我產(chǎn)品經(jīng)理參加網(wǎng)易面試,時任網(wǎng)易云音樂 CEO 的朱一聞被對方告知,80% 的酷我用戶都是使用本地音樂——用戶生活在「本地」,而非「在線」。每個人都有自己的一份本地「歌單」,作為在線播放器的發(fā)展必然十分受限。通過這次招聘,CEO 朱一聞意識到,做工具是沒有出路的。
于是網(wǎng)易決定,徹底放棄「曲庫」架構(gòu),使用 UGC 的「歌單」作為底層架構(gòu);并且,用算法將歌單個性化推薦給用戶。
算法、UGC、發(fā)現(xiàn)分享、音樂社區(qū),成為驅(qū)動早期高速擴張的關(guān)鍵詞。
在用戶心中,「千年老二」網(wǎng)易云音樂的確與其他音樂 App 有著差異化的屬性:一個主打音樂社交的產(chǎn)品。在早期,由于比其他 App 更早開發(fā)出私信功能,網(wǎng)易云得以網(wǎng)羅到最早一批的獨立音樂人以及相當數(shù)量的優(yōu)質(zhì)用戶,同時,平臺還邀請了大量樂評人入駐,形成一種特殊的、溫馨的音樂社區(qū)氛圍。
在 QQ 音樂因為獨家版權(quán)獲得大量用戶時,許多網(wǎng)易用戶仍沒有離開。在人均日運行時長方面,網(wǎng)易云始終遙遙領(lǐng)先。比達咨詢數(shù)據(jù)中心顯示,2019 年一季度,網(wǎng)易云用戶人均日運行時長達 26.3 分鐘,酷狗音樂為 23.3 分鐘,酷我音樂為 15.4 分鐘,QQ 音樂僅為 9.3 分鐘。
此外,在重度用戶的推薦下,網(wǎng)易云音樂的曲庫利用率達 80%,而其他在線音樂平臺一般只消耗頭部內(nèi)容,曲庫利用率僅在 20% 左右。
歌單做得好,用戶粘性高,但頗受贊美的網(wǎng)易云音樂一直在虧損。招股書中預(yù)期,網(wǎng)易云音樂直到 2023 年底都將持續(xù)虧損。據(jù)了解,在網(wǎng)易,有道和云音樂是唯一允許虧損的兩個產(chǎn)品。按其說法,做好長期虧損的準備,是因為要「放長線」繼續(xù)加大對社區(qū)與原創(chuàng)音樂的投入。
一方面,丁磊重新?lián)瘟司W(wǎng)易云音樂的 CEO,親自過問業(yè)務(wù)。另一方面,多年以來,網(wǎng)易對云音樂的廣告業(yè)務(wù)持續(xù)「輸血」。招股書顯示,網(wǎng)易是云音樂的前五大客戶之一,2018 年至 2020 年,網(wǎng)易為其貢獻的收入占比分別為 4.0%、2.8% 及 9.9%。有觀點認為,此次網(wǎng)易云音樂得以上市離不開基石投資者的大比例認購,其中,網(wǎng)易認購比例最大,金額為 2 億美元——這些舉動無不體現(xiàn)著網(wǎng)易云音樂在網(wǎng)易內(nèi)部的核心地位。
其實,即便騰訊音樂從 2016 年就開始盈利,從其盈利構(gòu)成來看,盈利也并非通過在線音樂服務(wù)收入來實現(xiàn)。
在小紅書估值超 200 億美元、B 站市值已達 500 億美元的當下,社區(qū)故事正享受著足夠的資本青睞。此次招股書中,最受矚目的要屬「云村」版塊。
在引入直播功能后,網(wǎng)易云的社交娛樂服務(wù)收入達到總營收比重的 52%,已超過在線音樂服務(wù)收入。社交娛樂服務(wù)及其他的變現(xiàn)方式,主要包括有關(guān)在線 K 歌及音頻直播服務(wù)的虛擬物品銷售。
帶來最多收入的直播要從 App 的「云村」版塊進入。而「云村」這個詞,最初是很多用戶在評論區(qū)對社區(qū)的戲稱,官方順勢而為蓋了章。在很多用戶眼里,這個詞代表著網(wǎng)易云音樂獨立小眾有品位的原生基因。
打開如今高收入的「直播打賞」板塊,大多頁面是美女唱歌,與早年網(wǎng)易云的調(diào)性不太相符。和知乎、B 站一樣,講社區(qū)故事的公司同樣面臨生存壓力,往往必須在變現(xiàn)和傷害「原住民」社區(qū)氛圍之間,作出取舍與平衡。
04
元宇宙造勢
上市當日,網(wǎng)易策劃了「全球首個『元宇宙』上市儀式」——在位于杭州網(wǎng)易的伏羲沉浸式活動系統(tǒng)「瑤臺」,兩位 AI 虛擬人「丁磊」,2000 年 29 歲的「丁磊」與 2021 年 50 歲的「丁磊」一同身著黑色西裝,在同一時刻,「他」們與位于香港線下的丁磊本人一起敲響了上市鑼。
早已在 VR、AR、人工智能、引擎、云游戲、區(qū)塊鏈等領(lǐng)域有所布局的網(wǎng)易,聲稱自己「有能力在元宇宙落地時『搶跑』」。此次儀式的場地,伏羲沉浸式活動系統(tǒng)瑤臺便是其中的落地產(chǎn)品之一。此前,瑤臺曾舉辦過第二屆分布式人工智能大會、生物礦化國際研討會等學術(shù)會議。
據(jù)了解,11 月 18 日,杭州網(wǎng)易云音樂科技有限公司申請注冊「音樂元宇宙」商標。兩年來,疫情持續(xù)蔓延,網(wǎng)易云音樂、騰訊音樂,以及抖音快手都曾投入舉辦多場線上演唱會。而虛擬演唱會正是「元宇宙」中經(jīng)常提到的場景。
在元宇宙風潮盛行的當下,可以看出,網(wǎng)易云正竭盡全力對資本「講好故事」。但無論是早年的評論私信、今天的短視頻,還是未來的元宇宙社交。打造音樂社區(qū)的根基,在于釋放更多對音樂的熱愛。資本故事講述得再好,終究還是要回到對生態(tài)的打造。
上市當天網(wǎng)易云音樂首頁歌單|截圖
不同于騰訊音樂以資源投入換取回報、以資本優(yōu)勢換取時間的打法,網(wǎng)易云音樂戰(zhàn)略邏輯偏向于 B 站和快手,鐵了心要打造社區(qū)。高層在幾年前就坦言:「功能可能會被他人模仿,如果我們只是一個播放工具,別人可以很容易地復制我們的功能。但今天我們是一個社區(qū),我的內(nèi)容他們無法復制!
騰訊音樂旗下的產(chǎn)品也曾推出社區(qū)板塊、上線歌單功能、開通音樂評論,但并沒有形成其獨特的社區(qū)氛圍。而云村村民證、摸魚計算器等話題營銷在 2021 年仍然能火出圈,無形中檢驗了用戶的認同感,社區(qū)文化還在不斷發(fā)展。
丁磊曾在演講中提及音樂版權(quán)保護,「其實最根本的目的是保護音樂的創(chuàng)作和傳播。對這一點起決定作用的,不是唱片公司和音樂平臺這種中間媒介,而是音樂行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條的兩個終端——即音樂人和用戶!
但一名資深用戶對極客公園表示,比起早期的民心所向,近年來,獨立音樂人的創(chuàng)作圈內(nèi)對網(wǎng)易云「頗有微詞」:「比如音樂人創(chuàng)作出一首很火的作品,網(wǎng)易云會火速安排人去翻唱,翻唱的版本反而會被更多推廣,此舉是為了防范原創(chuàng)者的獨家版權(quán)到期!勾送,QQ 音樂對待獨立音樂人反而做得更完善——比如,QQ 音樂會有專人運營幫創(chuàng)作者拉群,在群里溝通解決工作事務(wù)「非常迅速」,由于 TME 還包括酷狗、酷我兩個音樂平臺,創(chuàng)作者可以很方便地看到這三個音樂平臺的數(shù)據(jù)與信息。
當然,上述人士表示,「現(xiàn)在的音樂平臺與創(chuàng)作者之間的關(guān)系都不是很和諧,關(guān)于版權(quán)、收益、簽約、流量等問題都存在不同的矛盾!
根據(jù)招股書,網(wǎng)易云音樂的付費用戶增速以及付費率均位居行業(yè)第一。
不過專業(yè)人士指出,這一數(shù)據(jù)可能存在阿里巴巴入股所帶來的粉飾。2020 年,網(wǎng)易云音樂黑膠會員加入阿里 88VIP 會員,大批付費會員并非購買網(wǎng)易云音樂會員,而是被贈送——這帶來了付費率和付費增速的上行,但在付費金額上也創(chuàng)下了三年最低——2018 年為 8.9 元,2019 年為 9.3 元,2020 年降至 8.4 元——在最新公布的數(shù)據(jù)中,仍繼續(xù)下降至 6.8 元。
網(wǎng)易云音樂招股書截圖
88VIP 中包含的各項阿里系會員,都可以在閑魚上找到轉(zhuǎn)賣,網(wǎng)易云音樂會員也是如此。閑魚上,88VIP 中的網(wǎng)易云音樂會員標價 35 元/年,網(wǎng)易云音樂官網(wǎng)售價則為 158 元/年——阿里成為最大的贏家,網(wǎng)友紛紛表示,加入 88VIP「賺了」,而代價是,網(wǎng)易云的 VIP 則被「賤賣」了。
2020 年初的內(nèi)部管理層會議上,有人問丁磊:「未來網(wǎng)易云音樂最大的威脅是什么?」丁磊的回答相當感性:「怕大家失去了對音樂的熱愛!
在大眾敘事中,網(wǎng)易云初期對音樂和細節(jié)的尊重為它贏得了人心。但能否真正地、長久地在社區(qū)內(nèi)貫徹「對音樂的熱愛」,將體現(xiàn)在它的言行一致。社交的路并非只有一家企業(yè)在探索,音樂社交也是,網(wǎng)易云能否完成對過往優(yōu)勢的祛魅,對初心的堅守,和對真正問題的定義,仍是未知數(shù)。但有一點是確定的,在音樂的道路上(至少從過去看來),它應(yīng)該比其他對手們更有決心和耐心。
極客公園 作者 | 鄭玥 張藝萌
編輯 | 衛(wèi)詩婕
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