隨著網(wǎng)易云音樂上市的落定,新一輪對內(nèi)容社區(qū)的討論又再來襲。
有人從源頭開始聊起,一邊分析人類的貪嗔癡,一邊解構(gòu)APP背后的產(chǎn)品觀。還有人主攻資本船票論,一邊聊增長一邊聊未來。
視角很多,也很雜,但一個不爭的事實是,內(nèi)容社區(qū)這塊蛋糕,確實到了要擺上櫥窗,明碼標價的時候。而以上市為分界點,互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)在講述彌漫著荷爾蒙的情緒故事外,又多了一層羈絆,即,接受資本市場的檢閱。
此前,B站上市,被譽為是95和00后的勝利,最近小紅書新一輪融資,被看作是姐姐妹妹購買力的證明。而此刻,輪到網(wǎng)易云音樂站上IPO的舞臺,我們又該從什么視角去聊呢?
在我看來,它早已不能單純從音樂流媒體的視角去聊,而是在音樂流媒體的底色上,長出了更繁榮的內(nèi)容社區(qū)。
就像B站突破了ACG次元壁,長出了圈層更豐富的內(nèi)容形態(tài),小紅書從跨境購物紅寶書變成了生活方式分享平臺一樣,網(wǎng)易云音樂用8年時間搭建了一個線上“云村”。
而以此為原點,我們圍觀過去這幾年網(wǎng)易云音樂的發(fā)展之路,會發(fā)現(xiàn),一個線上云村背后,其實肩挑音樂流媒體與內(nèi)容社區(qū)這兩重價值。
01
內(nèi)容社區(qū)是一個慢生意
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的整體寒冬,中概股市值的集體下挫,確實降低了大眾對互聯(lián)網(wǎng)公司的價值預期。騰訊音樂之前暫緩了港股上市計劃,小紅書、虎撲也都幾番更改有關上市計劃的口徑,而在普遍放慢的步調(diào)下,網(wǎng)易云音樂卻選擇了逆勢上市,不免引起業(yè)內(nèi)外的諸多揣度。
在我看來,不管后續(xù)的短期起伏如何,在目前市場波動情況下,一家互聯(lián)網(wǎng)公司能順利上市,其實已經(jīng)算是成功了。
事實上,從大的范圍來看,上市這件事本身并沒有什么不合理的地方,小紅書上市時間未定,但估值已超200億美金,知乎年初也是逆勢上市,但當下社區(qū)運行的仍然很穩(wěn)。
當然,這么說的前提,是我們必須穿越周期去看。那么,內(nèi)容社區(qū)為什么被持續(xù)看好?最簡單的邏輯,其實是內(nèi)容社區(qū)仍然被資本視為是最有可能跑出一條漂亮增長曲線的賽道。
回望中國互聯(lián)網(wǎng)的兩次躍遷,四次浪潮,內(nèi)容社區(qū)不僅是最早的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,也是生命力最強、垂類分化最多的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。
時至如今,從模式上來看,內(nèi)容社區(qū)大致分化出了以B站、網(wǎng)易云音樂、快手等為代表的文娛類社區(qū),以小紅書為代表的生活方式類社區(qū),和以知乎為代表的知識類社區(qū),以及以什么值得買為代表的消費類社區(qū),和豆瓣這樣的兼具影視文化和小組文化的社區(qū)。
而這其中很大一部分產(chǎn)品,都是在用戶上網(wǎng)時間逼近天花板的情況下跑出來的。
2021年11月中旬,中泰證券曾發(fā)布一份長達84頁的內(nèi)容社區(qū)研究報告,報告中曾這樣描述內(nèi)容社區(qū):作為最早的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品(1995年水木清華社區(qū)),內(nèi)容社區(qū)貫穿中國互聯(lián)網(wǎng)從萌芽、PC、到移動互聯(lián)的數(shù)次迭代,歷久彌新。
并且,報告還進一步指出,「如今,互聯(lián)網(wǎng)流量增長遇到瓶頸(月活躍用戶增速已從2018年的4.9%下降至2021年9月的1.0%),網(wǎng)民上網(wǎng)時間逼近天花板(人均上網(wǎng)時間約每天6.6小時(2021.9)),但在這種情況下,還是不斷有現(xiàn)象級別的產(chǎn)品崛起!
典型如B站和網(wǎng)易云。前者在三年前上市,首日市值便一路破發(fā),曾一度因為社區(qū)破圈與內(nèi)容生態(tài)泛化被頂上輿論的風口浪尖,但時至今日,B站仍然是中文互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)中最具價值的標的。
而網(wǎng)易云音樂,從誕生之際就處在巨頭環(huán)伺之中,八年成長史,一度因版權(quán)戰(zhàn)被質(zhì)疑,但隨著上市鐘聲的敲響,很多質(zhì)詢也都迎刃而解了。
事實上,比起新消費的生死時速和長視頻的漫長熱戰(zhàn),互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)至少有數(shù)十年來的內(nèi)容沉淀,如果再疊加穩(wěn)定的用戶結(jié)構(gòu),那么在實現(xiàn)價值兌現(xiàn)上就有著很強的確定性。
這一點,從小紅書不斷上跳的估值上就可以看出,從30億、60億、100億,到最近的200億美元,數(shù)字狂飆背后,是資本對內(nèi)容社區(qū)的信心,也是內(nèi)容社區(qū)缺少好「標的」的論證。因為本質(zhì)上來說,內(nèi)容社區(qū)是一個慢生意,不經(jīng)歷各種捶打和質(zhì)疑,是很難走到最后的。
網(wǎng)易云音樂、B站和小紅書都磨了很多年。這些年,即便是騰訊阿里,手握龐大的娛樂流量和消費流量,都沒有做出像樣的內(nèi)容社區(qū)。至于字節(jié)跳動,抖音從嚴格意義上來說不算社區(qū),而是短視頻+電商平臺。
舉個例子,抖音的鏈條是集聚流量產(chǎn)生收入,收入刺激內(nèi)容,然后內(nèi)容再反過來產(chǎn)生流量,「人的關系」較弱,更像是內(nèi)容消費平臺,而非社區(qū),所以也經(jīng)常會有流量困境之說。
而內(nèi)容社區(qū)的邏輯不是這樣的,第一,內(nèi)容社區(qū)的流量變化不會這么快,常常有長尾特征;第二,變現(xiàn)雖然也不快,但生長起來后,節(jié)奏和造血循環(huán)一般都非常穩(wěn)定。
02
網(wǎng)易云音樂VS嗶哩嗶哩
我們此前強調(diào)過,網(wǎng)易云音樂和TME是不同賽道的產(chǎn)品,TME是自上而下的,是工業(yè)化更成熟的頭部歌曲庫,而網(wǎng)易云音樂是自下而上的,是用戶驅(qū)動的,兼具爆款、長尾與情緒收藏庫的特質(zhì)。
要類比的話,網(wǎng)易云音樂更像是還在不斷捅破天花板的B站。
比如,從產(chǎn)品特點上來看,兩者都很重視人和人、人和內(nèi)容的鏈接。
大家都知道,最早的在線音樂平臺是沒有推薦和評論這個功能的,而網(wǎng)易云音樂就是以個性化的歌單、樂評和精準化的歌曲推薦強勢殺出一條血路,所以,它不僅成為了在線音樂領域的一匹黑馬,也「意外」地塑造了云村文化。
而B站,早年純粹是靠內(nèi)容與用戶產(chǎn)生鏈接和交流的,一鍵三連文化的本質(zhì)其實就是一群基于內(nèi)容被聚合起來的人,在一起交流討論,甚至是謾罵吵架。
不過,從品類上來說,音樂可能更垂直,交流維度更穩(wěn)定,而視頻社區(qū)的圈層分化更嚴重。此外,技術(shù)上,云村更依賴個性化推薦能力,講究歌單推薦的千人千面,而B站的亮點不在推薦,而是排行榜、每周必看和入站必刷。
另一個肉眼可見的共同特征則體現(xiàn)在用戶身上。
B站是公認的Z世代大本營之一,也是中文互聯(lián)網(wǎng)上最大的95后用戶聚集地。而網(wǎng)易云音樂也不遑多讓,數(shù)據(jù)顯示,網(wǎng)易云音樂1990年及之后出生的月活用戶占比超90%,年輕化趨勢甚至超過B站。這一數(shù)據(jù)充分說明,網(wǎng)易云音樂和B站一樣,都是年輕化非常成功的社區(qū)。
此外,在創(chuàng)作者層面,B站實現(xiàn)了從ACG發(fā)源地到包含7000余種圈層文化社區(qū)的過渡,而網(wǎng)易云音樂內(nèi),則聚集了眾多有實力的民謠樂隊和類型音樂歌手,也容納了諸多搖滾、民謠、電音、說唱等長尾音樂的用戶,社區(qū)粘性非常之高。
有數(shù)據(jù)顯示,在行業(yè)換機復裝率上,行業(yè)主要APP均值在21.2%,但網(wǎng)易云音樂用戶的換機復裝率為34%,有超過三分之一的用戶在換機60天內(nèi)會重新安裝APP,音樂社區(qū)的吸引力可見一斑。
在知乎「為什么嗶哩嗶哩和網(wǎng)易云音樂能培養(yǎng)出死忠粉?」的問題下,有近七百個回答從各自角度展示著用戶對產(chǎn)品的喜愛。
其中,有一條高贊回答這樣寫道:在這個世界上,其實我們每個人都挺孤單的,下班后一個人回到自己的房間,沒有人說話,所以看看視頻和彈幕,聽聽音樂看看評論,會覺得很暖心,覺得不是一個人在看片,不是一個人在聽歌。
當然,網(wǎng)易云音樂與大多數(shù)圖文和視頻社區(qū)的不同之處也很突出,比如,圖文、視頻大多都只能消費一次,而音樂值得重復消費,翻閱年度歌單,單曲循環(huán)20+的歌曲比比皆是。
從歌單聚攏音樂人到同好相聚評論區(qū),再到Mlog構(gòu)筑的線上云村,網(wǎng)易云音樂從八年前的不被看好到實現(xiàn)「音樂社區(qū)」的差異化路徑,一路走來幾乎重新定義了移動互聯(lián)網(wǎng)時代的音樂產(chǎn)品。
03
中國內(nèi)容社區(qū)都得講自己的故事
正是因為有了上述種種用戶感知上的「神似」,網(wǎng)易云音樂和B站才能進化出如今的體量以及一樣被資本所看好的特質(zhì),但這也并不意味著,前路就此所向披靡。
誠然,互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)成長的確定性是很強,壁壘也足夠,但商業(yè)化變現(xiàn)的問題也很突出。
B站一邊被看好,一邊在虧錢,小紅書也有類似特征,高舉高打的社區(qū)價值背后同時隱藏著難以走通的電商頑疾。
最后心照不宣的隱秘是,大家的創(chuàng)業(yè)故事都說的都很豐滿,但一深入到邏輯閉環(huán)時,就不那么夠看了,B站沒做成中國版YouTube,小紅書也不是中國版ins,一個在愛奇藝模式上不斷燒錢,一個在濾鏡門后對種草環(huán)節(jié)緘口不言。
對于網(wǎng)易云音樂來說,掙錢這件事一樣是懸在頭頂?shù)倪_摩克里斯之劍,縱然上市之前,已被廣泛承認「營收方面增勢強勁」,但上市后的要求或許還會更高。
不過,網(wǎng)易云音樂行情看好的一點是,此前最棘手的版權(quán)「封印」沒有了,再加之其在原創(chuàng)音樂、自制內(nèi)容上都具有一定優(yōu)勢,未來隨著音樂版權(quán)的進一步開放流通,網(wǎng)易云音樂的內(nèi)容服務成本也會進一步下降。
事實上,業(yè)內(nèi)都認為獨家版權(quán)解除等一系列行業(yè)變局,確實是利好網(wǎng)易云音樂上市的外部因素。而在此之外,還有凈虧損的大幅收窄和毛利率的由負轉(zhuǎn)正等諸多內(nèi)部數(shù)據(jù)因素。比如,從在線音樂付費率上看,網(wǎng)易云音樂達到了14.9%,位居行業(yè)第一水平,與此同時,騰訊音樂付費率為11.2%,B站付費率為8.9%。
很顯然,在這個賽道,光有信仰和情懷是不夠的,驗證一個產(chǎn)品能走多遠,長成多大的指標,時機和壁壘一樣重要。就像小紅書頻頻傳出上市,卻始終差臨門一腳,而網(wǎng)易云音樂熬著熬著,卻終于等來了獨家版權(quán)時代的終結(jié)一樣。
在很多時候,站位不同,角度不同,命運走向也不盡相同。
對于網(wǎng)易云音樂來說,或許正是以上多重因素疊加,促成了在當下的逆勢上市。至于未來的故事,網(wǎng)易云音樂的著眼點,可能要放在怎么用內(nèi)容給資本、給用戶講故事上。
這件事是全新的挑戰(zhàn),但不一定就走不通。當年B站被視為中國版NicoNico,但后來,它變成了集社區(qū)、NicoNico和YouTube所長的富媒體產(chǎn)品,而知乎,一度被當做翻版Quora,但事實上,它早已不局限于問答,而是變成了集問答在內(nèi)的復合式在線社區(qū)。
對于網(wǎng)易云音樂來說,亦是如此。它和TME是兩個物種,也不能、不會甘于做中國的Spotify,很大程度上,中國的內(nèi)容社區(qū)終究要蹚出一條自己的路。
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