中國的內容社區(qū)要走出自己的路 之前是B站 現在輪到網易云音樂

　　隨著網易云音樂上市的落定，新一輪對內容社區(qū)的討論又再來襲。

　　有人從源頭開始聊起，一邊分析人類的貪嗔癡，一邊解構APP背后的產品觀。還有人主攻資本船票論，一邊聊增長一邊聊未來。

　　視角很多，也很雜，但一個不爭的事實是，內容社區(qū)這塊蛋糕，確實到了要擺上櫥窗，明碼標價的時候。而以上市為分界點，互聯網社區(qū)在講述彌漫著荷爾蒙的情緒故事外，又多了一層羈絆，即，接受資本市場的檢閱。

　　此前，B站上市，被譽為是95和00后的勝利，最近小紅書新一輪融資，被看作是姐姐妹妹購買力的證明。而此刻，輪到網易云音樂站上IPO的舞臺，我們又該從什么視角去聊呢?

　　在我看來，它早已不能單純從音樂流媒體的視角去聊，而是在音樂流媒體的底色上，長出了更繁榮的內容社區(qū)。

　　就像B站突破了ACG次元壁，長出了圈層更豐富的內容形態(tài)，小紅書從跨境購物紅寶書變成了生活方式分享平臺一樣，網易云音樂用8年時間搭建了一個線上“云村”。

　　而以此為原點，我們圍觀過去這幾年網易云音樂的發(fā)展之路，會發(fā)現，一個線上云村背后，其實肩挑音樂流媒體與內容社區(qū)這兩重價值。

　　01

　　內容社區(qū)是一個慢生意

　　互聯網行業(yè)的整體寒冬，中概股市值的集體下挫，確實降低了大眾對互聯網公司的價值預期。騰訊音樂之前暫緩了港股上市計劃，小紅書、虎撲也都幾番更改有關上市計劃的口徑，而在普遍放慢的步調下，網易云音樂卻選擇了逆勢上市，不免引起業(yè)內外的諸多揣度。

　　在我看來，不管后續(xù)的短期起伏如何，在目前市場波動情況下，一家互聯網公司能順利上市，其實已經算是成功了。

　　事實上，從大的范圍來看，上市這件事本身并沒有什么不合理的地方，小紅書上市時間未定，但估值已超200億美金，知乎年初也是逆勢上市，但當下社區(qū)運行的仍然很穩(wěn)。

　　當然，這么說的前提，是我們必須穿越周期去看。那么，內容社區(qū)為什么被持續(xù)看好?最簡單的邏輯，其實是內容社區(qū)仍然被資本視為是最有可能跑出一條漂亮增長曲線的賽道。

　　回望中國互聯網的兩次躍遷，四次浪潮，內容社區(qū)不僅是最早的互聯網產品，也是生命力最強、垂類分化最多的互聯網產品。

　　時至如今，從模式上來看，內容社區(qū)大致分化出了以B站、網易云音樂、快手等為代表的文娛類社區(qū)，以小紅書為代表的生活方式類社區(qū)，和以知乎為代表的知識類社區(qū)，以及以什么值得買為代表的消費類社區(qū)，和豆瓣這樣的兼具影視文化和小組文化的社區(qū)。

　　而這其中很大一部分產品，都是在用戶上網時間逼近天花板的情況下跑出來的。

　　2021年11月中旬，中泰證券曾發(fā)布一份長達84頁的內容社區(qū)研究報告，報告中曾這樣描述內容社區(qū)：作為最早的互聯網產品(1995年水木清華社區(qū))，內容社區(qū)貫穿中國互聯網從萌芽、PC、到移動互聯的數次迭代，歷久彌新。

　　并且，報告還進一步指出，「如今，互聯網流量增長遇到瓶頸(月活躍用戶增速已從2018年的4.9%下降至2021年9月的1.0%)，網民上網時間逼近天花板(人均上網時間約每天6.6小時(2021.9))，但在這種情況下，還是不斷有現象級別的產品崛起。」

　　典型如B站和網易云。前者在三年前上市，首日市值便一路破發(fā)，曾一度因為社區(qū)破圈與內容生態(tài)泛化被頂上輿論的風口浪尖，但時至今日，B站仍然是中文互聯網社區(qū)中最具價值的標的。

　　而網易云音樂，從誕生之際就處在巨頭環(huán)伺之中，八年成長史，一度因版權戰(zhàn)被質疑，但隨著上市鐘聲的敲響，很多質詢也都迎刃而解了。

　　事實上，比起新消費的生死時速和長視頻的漫長熱戰(zhàn)，互聯網社區(qū)至少有數十年來的內容沉淀，如果再疊加穩(wěn)定的用戶結構，那么在實現價值兌現上就有著很強的確定性。

　　這一點，從小紅書不斷上跳的估值上就可以看出，從30億、60億、100億，到最近的200億美元，數字狂飆背后，是資本對內容社區(qū)的信心，也是內容社區(qū)缺少好「標的」的論證。因為本質上來說，內容社區(qū)是一個慢生意，不經歷各種捶打和質疑，是很難走到最后的。

　　網易云音樂、B站和小紅書都磨了很多年。這些年，即便是騰訊阿里，手握龐大的娛樂流量和消費流量，都沒有做出像樣的內容社區(qū)。至于字節(jié)跳動，抖音從嚴格意義上來說不算社區(qū)，而是短視頻+電商平臺。

　　舉個例子，抖音的鏈條是集聚流量產生收入，收入刺激內容，然后內容再反過來產生流量，「人的關系」較弱，更像是內容消費平臺，而非社區(qū)，所以也經常會有流量困境之說。

　　而內容社區(qū)的邏輯不是這樣的，第一，內容社區(qū)的流量變化不會這么快，常常有長尾特征;第二，變現雖然也不快，但生長起來后，節(jié)奏和造血循環(huán)一般都非常穩(wěn)定。

　　02

　　網易云音樂VS嗶哩嗶哩

　　我們此前強調過，網易云音樂和TME是不同賽道的產品，TME是自上而下的，是工業(yè)化更成熟的頭部歌曲庫，而網易云音樂是自下而上的，是用戶驅動的，兼具爆款、長尾與情緒收藏庫的特質。

　　要類比的話，網易云音樂更像是還在不斷捅破天花板的B站。

　　比如，從產品特點上來看，兩者都很重視人和人、人和內容的鏈接。

　　大家都知道，最早的在線音樂平臺是沒有推薦和評論這個功能的，而網易云音樂就是以個性化的歌單、樂評和精準化的歌曲推薦強勢殺出一條血路，所以，它不僅成為了在線音樂領域的一匹黑馬，也「意外」地塑造了云村文化。

　　而B站，早年純粹是靠內容與用戶產生鏈接和交流的，一鍵三連文化的本質其實就是一群基于內容被聚合起來的人，在一起交流討論，甚至是謾罵吵架。

　　不過，從品類上來說，音樂可能更垂直，交流維度更穩(wěn)定，而視頻社區(qū)的圈層分化更嚴重。此外，技術上，云村更依賴個性化推薦能力，講究歌單推薦的千人千面，而B站的亮點不在推薦，而是排行榜、每周必看和入站必刷。

　　另一個肉眼可見的共同特征則體現在用戶身上。

　　B站是公認的Z世代大本營之一，也是中文互聯網上最大的95后用戶聚集地。而網易云音樂也不遑多讓，數據顯示，網易云音樂1990年及之后出生的月活用戶占比超90%，年輕化趨勢甚至超過B站。這一數據充分說明，網易云音樂和B站一樣，都是年輕化非常成功的社區(qū)。

　　此外，在創(chuàng)作者層面，B站實現了從ACG發(fā)源地到包含7000余種圈層文化社區(qū)的過渡，而網易云音樂內，則聚集了眾多有實力的民謠樂隊和類型音樂歌手，也容納了諸多搖滾、民謠、電音、說唱等長尾音樂的用戶，社區(qū)粘性非常之高。

　　有數據顯示，在行業(yè)換機復裝率上，行業(yè)主要APP均值在21.2%，但網易云音樂用戶的換機復裝率為34%，有超過三分之一的用戶在換機60天內會重新安裝APP，音樂社區(qū)的吸引力可見一斑。

　　在知乎「為什么嗶哩嗶哩和網易云音樂能培養(yǎng)出死忠粉?」的問題下，有近七百個回答從各自角度展示著用戶對產品的喜愛。

　　其中，有一條高贊回答這樣寫道：在這個世界上，其實我們每個人都挺孤單的，下班后一個人回到自己的房間，沒有人說話，所以看看視頻和彈幕，聽聽音樂看看評論，會覺得很暖心，覺得不是一個人在看片，不是一個人在聽歌。

　　當然，網易云音樂與大多數圖文和視頻社區(qū)的不同之處也很突出，比如，圖文、視頻大多都只能消費一次，而音樂值得重復消費，翻閱年度歌單，單曲循環(huán)20+的歌曲比比皆是。

　　從歌單聚攏音樂人到同好相聚評論區(qū)，再到Mlog構筑的線上云村，網易云音樂從八年前的不被看好到實現「音樂社區(qū)」的差異化路徑，一路走來幾乎重新定義了移動互聯網時代的音樂產品。

　　03

　　中國內容社區(qū)都得講自己的故事

　　正是因為有了上述種種用戶感知上的「神似」，網易云音樂和B站才能進化出如今的體量以及一樣被資本所看好的特質，但這也并不意味著，前路就此所向披靡。

　　誠然，互聯網社區(qū)成長的確定性是很強，壁壘也足夠，但商業(yè)化變現的問題也很突出。

　　B站一邊被看好，一邊在虧錢，小紅書也有類似特征，高舉高打的社區(qū)價值背后同時隱藏著難以走通的電商頑疾。

　　最后心照不宣的隱秘是，大家的創(chuàng)業(yè)故事都說的都很豐滿，但一深入到邏輯閉環(huán)時，就不那么夠看了，B站沒做成中國版YouTube，小紅書也不是中國版ins，一個在愛奇藝模式上不斷燒錢，一個在濾鏡門后對種草環(huán)節(jié)緘口不言。

　　對于網易云音樂來說，掙錢這件事一樣是懸在頭頂的達摩克里斯之劍，縱然上市之前，已被廣泛承認「營收方面增勢強勁」，但上市后的要求或許還會更高。

　　不過，網易云音樂行情看好的一點是，此前最棘手的版權「封印」沒有了，再加之其在原創(chuàng)音樂、自制內容上都具有一定優(yōu)勢，未來隨著音樂版權的進一步開放流通，網易云音樂的內容服務成本也會進一步下降。

　　事實上，業(yè)內都認為獨家版權解除等一系列行業(yè)變局，確實是利好網易云音樂上市的外部因素。而在此之外，還有凈虧損的大幅收窄和毛利率的由負轉正等諸多內部數據因素。比如，從在線音樂付費率上看，網易云音樂達到了14.9%，位居行業(yè)第一水平，與此同時，騰訊音樂付費率為11.2%，B站付費率為8.9%。

　　很顯然，在這個賽道，光有信仰和情懷是不夠的，驗證一個產品能走多遠，長成多大的指標，時機和壁壘一樣重要。就像小紅書頻頻傳出上市，卻始終差臨門一腳，而網易云音樂熬著熬著，卻終于等來了獨家版權時代的終結一樣。

　　在很多時候，站位不同，角度不同，命運走向也不盡相同。

　　對于網易云音樂來說，或許正是以上多重因素疊加，促成了在當下的逆勢上市。至于未來的故事，網易云音樂的著眼點，可能要放在怎么用內容給資本、給用戶講故事上。

　　這件事是全新的挑戰(zhàn)，但不一定就走不通。當年B站被視為中國版NicoNico，但后來，它變成了集社區(qū)、NicoNico和YouTube所長的富媒體產品，而知乎，一度被當做翻版Quora，但事實上，它早已不局限于問答，而是變成了集問答在內的復合式在線社區(qū)。

　　對于網易云音樂來說，亦是如此。它和TME是兩個物種，也不能、不會甘于做中國的Spotify，很大程度上，中國的內容社區(qū)終究要蹚出一條自己的路。