“家庭客群”成消費(fèi)主力 誰(shuí)在占領(lǐng)下沉市場(chǎng)？

　　當(dāng)集合店們?yōu)榱藫屨家欢�線城市和年輕人、Z世代而相互競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，有些玩家洞察到了更廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)：下沉市場(chǎng)的家庭客群。在消費(fèi)力逐漸提升的下沉市場(chǎng)中，家居品牌集合店似乎還處于一片藍(lán)海之中。不信，可以去著名的小商品集散地義烏走一走。在這里，下沉市場(chǎng)正在成為家居集合店“新掘金地”。

　　根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)顯示，購(gòu)物中心行業(yè)存量逐漸放緩，但三四線城市增速仍高于一二線城市。此外，中國(guó)三四線城市及以下城市數(shù)量占比更大，其中不乏有消費(fèi)力但尚未布局標(biāo)桿商業(yè)的城市，總市場(chǎng)容量和增量市場(chǎng)皆相對(duì)較大。

　　在消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)趨勢(shì)變化的多重因素下，下沉市場(chǎng)的購(gòu)物中心也出現(xiàn)了集潮流玩具、飾品、家居百貨一體的零售集合店，相比于一線城市集合店，它們價(jià)格更加親民，商品品類更加包羅萬(wàn)象。

　　01

　　想不到的下沉

　　在國(guó)內(nèi)最大的小商品集散地義烏，家居集合店領(lǐng)域有當(dāng)?shù)厝耸熘�的生活百貨集合店品牌熙美�?yōu)品、熙美誠(chéng)品，以及新興全品類家居集合店品牌V.V.V。雖然，這些品牌對(duì)于很多一二線城市的人可能很陌生。

　　一二線市場(chǎng)與下沉市場(chǎng)有著涇渭分明的品牌寵兒。“宜家、山姆會(huì)員店、這類品牌永遠(yuǎn)不會(huì)出現(xiàn)在小縣城，價(jià)格和目標(biāo)客群決定了他們不適合國(guó)內(nèi)下沉市場(chǎng)。但對(duì)于下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品質(zhì)家居的購(gòu)買需求很大，市場(chǎng)尚屬空白。但實(shí)際上，小縣城里很多人是朝九晚五，六點(diǎn)吃完晚飯可以帶著家人散步逛街。對(duì)他們來(lái)說(shuō)現(xiàn)在的購(gòu)物中心也意味著城市會(huì)客廳，這里就是一家人休閑娛樂的場(chǎng)所。”零售品牌V.V.V公司總經(jīng)理溫權(quán)對(duì)創(chuàng)業(yè)邦說(shuō)。

　　家居集合店品牌V.V.V創(chuàng)立于2020年11月，成立一年間已經(jīng)在北京、湖州、永康、金華、義烏等多地開設(shè)共五家門店，選擇的門店都是在購(gòu)物中心顯眼的位置，面積在500平到1200平之間，售賣商品主要有家居、潮玩、配飾三大品類，SKU超過一萬(wàn)種。據(jù)介紹其供應(yīng)鏈來(lái)自于全國(guó)各地工廠源頭，因此從定價(jià)上來(lái)看，V.V.V家居用品的價(jià)格基本與線上同價(jià)，且30%～40%的產(chǎn)品價(jià)格低于線上。

　　在家居行業(yè)從業(yè)20余年的溫權(quán)表示，國(guó)內(nèi)制造業(yè)在以往更多充當(dāng)?shù)氖菄?guó)外家居品牌代工廠的角色，已經(jīng)發(fā)展的非常成熟，成本低，性價(jià)比高。隨著國(guó)內(nèi)潮流家居百貨業(yè)態(tài)的發(fā)展，制造業(yè)的紅利正在被國(guó)內(nèi)品牌共享。

　　品類和定價(jià)看起來(lái)像“線下版拼多多”的V.V.V，裝修上也緊跟潮流，采用黃、白、橙三色為主色調(diào)，將家居、潮玩、配飾根據(jù)產(chǎn)品的使用場(chǎng)景并輔以“樂園”主題，加上帳篷、月球等元素想要打造下沉市場(chǎng)中的網(wǎng)紅打卡地。

　　“國(guó)內(nèi)電商的興起，早期對(duì)實(shí)體零售沖擊很大，隨著流量紅利消退，平臺(tái)內(nèi)卷嚴(yán)重，線上運(yùn)營(yíng)的總成本日益高漲。反觀線下，購(gòu)物中心的興起一站式滿足了工作之外的休閑娛樂，逐漸成為線下流量池，我們這類新銳品牌專做商場(chǎng)主次力店，綜合租金、物流、人力成本并不比線上貴。”溫權(quán)介紹說(shuō)。

　　據(jù)介紹，V.V.V浙江永康寶龍廣場(chǎng)首店，開業(yè)時(shí)間近一年內(nèi)，該門店年銷售額已超906萬(wàn)。而在今年9月開業(yè)的浙江湖州萬(wàn)達(dá)店，月銷售額已經(jīng)突破75萬(wàn)。溫權(quán)透露，V.V.V店鋪平均回本周期為9個(gè)月。

　　02

　　“家庭客群”成消費(fèi)主力

　　店開出來(lái)了，誰(shuí)會(huì)是這些品牌集合店的常客呢?

　　相比于一二線城市家居集合店，下沉市場(chǎng)的家居用品集合店更趨近于家庭式購(gòu)物，下至小朋友喜歡的玩具、年輕人喜歡的潮流飾品，上至中老年喜歡的家庭廚房用品都涵蓋其中，更像是開在購(gòu)物商場(chǎng)中的家庭“雜貨鋪”。

　　依托于商業(yè)場(chǎng)景的轉(zhuǎn)化，隨著下沉市場(chǎng)的消費(fèi)場(chǎng)景從步行街、百貨再到綜合體的不斷變化，家庭客群迅速被吸納至購(gòu)物中心。根據(jù)《中國(guó)購(gòu)物中心消費(fèi)者洞察報(bào)告顯示》，三線城市消費(fèi)者呈現(xiàn)出明顯的家庭屬性，占到總量的76%。同時(shí)，隨城市級(jí)次的下降，下線城市對(duì)于日常購(gòu)物的便捷性需求更為強(qiáng)烈。

　　“全國(guó)購(gòu)物中心有6000多家，只要一個(gè)城市人口超過20萬(wàn)人，我們就可以開店。”溫權(quán)透露，在今年年底之前，V.V.V將陸續(xù)開設(shè)4家平均面積達(dá)1000平米的全新門店。

　　而下沉市場(chǎng)與一二線城市，家裝用品集合店有什么不同?溫權(quán)向創(chuàng)業(yè)邦表示，區(qū)別在于需求的把控。在三四線城市開店，最大的不同在于，其實(shí)是對(duì)他們進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)，從顏值到功能，帶給下沉市場(chǎng)不一樣的生活體驗(yàn)。

　　不管是堅(jiān)持大店直營(yíng)方式的V.V.V還是依托義烏供應(yīng)鏈的生活百貨類品牌，都在快速地?fù)屨枷鲁潦袌?chǎng)家居用品百貨市場(chǎng)的空白。當(dāng)“兩元店”已經(jīng)不再滿足下沉市場(chǎng)的消費(fèi)需求，購(gòu)物中心在下沉市場(chǎng)中展現(xiàn)出虹吸效應(yīng)，就需要新的“十元店”“二十元店”的出現(xiàn)。

　　在峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐指出，消費(fèi)市場(chǎng)就是三個(gè)圈：最好的連接措施、最大的消費(fèi)市場(chǎng)、最全的供應(yīng)鏈，但凡能把這三個(gè)圈聚合起來(lái)，就能做到創(chuàng)新。

　　家居集合店們?yōu)榱藫屨家弧⒍�線城市和年輕人、Z世代處于白熱化時(shí)，下沉市場(chǎng)中也吹起了號(hào)角，洞察到了更廣闊的下沉市場(chǎng)中家庭客群的消費(fèi)客群，從差異化中尋找新機(jī)遇。

　　這些年，品牌集合店層出不窮，你方唱罷我登場(chǎng)。樸坊、The Green Party、NOME、代字行、九木雜物社、酷樂潮玩等線下雜貨品牌逐漸興起，精致美妝家居集合店kkv更是以網(wǎng)紅姿態(tài)火出圈。傳統(tǒng)電商平臺(tái)也紛紛開始試水，網(wǎng)易嚴(yán)選、淘寶心選、米家有品、蘇寧極物相繼誕生。品牌集合店的核心，還是想“販賣新的生活方式”給消費(fèi)者。

　　盡管家居用品集合店總體數(shù)量增加，但一些新家居集合店在產(chǎn)品種類、展示陳列方式等方面存在一定的雷同情況。和君咨詢連鎖商業(yè)模式專家文志宏認(rèn)為，現(xiàn)階段家居用品集合店處在快速發(fā)展階段，市場(chǎng)仍在紅利期。但各品牌間存在同質(zhì)化問題，尤其有一些新興品牌屬于跟風(fēng)狀態(tài)，可能存在關(guān)店或者倒閉的風(fēng)險(xiǎn)。

　　家居零售集合店們的下沉，讓三四線甚至于縣城村鎮(zhèn)們變得十分熱鬧，也為差異化發(fā)展找到了新的市場(chǎng)空間。但到最后這些企業(yè)究竟是一條攪動(dòng)市場(chǎng)的鯰魚，還是一閃而過的過客，有待觀察。