有贊看上了酒店，酒店看上了啥？

　　來(lái)源 / 張曉楓

　　把公司賣了也不夠抵債。布丁酒店朱暉的這番話，坦誠(chéng)地令人唏噓。

　　不過，當(dāng)下酒旅行業(yè)仍然高度承壓甚至舉步維艱又是不爭(zhēng)的事實(shí)，早已習(xí)慣出鏡吆喝的梁建章說，上下游產(chǎn)業(yè)鏈在經(jīng)歷一輪“苦修內(nèi)功”后浴火重生，中國(guó)國(guó)內(nèi)目的地、酒店、景區(qū)等產(chǎn)業(yè)面臨智慧化轉(zhuǎn)型升級(jí)帶來(lái)的巨大機(jī)會(huì)。

　　跨界正在發(fā)生。不少數(shù)字化解決方案企業(yè)看到市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開始投身酒店，有贊便是這樣一位跨界者。作為零售數(shù)字化解決方案企業(yè)，日前，有贊正式對(duì)外發(fā)布了酒店行業(yè)解決方案“有贊酒店”，希望以此切入到酒旅賽道，為酒店行業(yè)“提供全方位的行業(yè)解決方案”。

　　不過酒店行業(yè)的兩極分化極為嚴(yán)重，要么就是規(guī)�；�的酒店集團(tuán)，以華住、錦江和首旅如家為代表，要么就是零散的單體酒店，SRN在50左右，酒店集團(tuán)往往早已使用了成熟的數(shù)字化系統(tǒng)，而單體酒店經(jīng)歷過幾波“輕連鎖”化之后又重回單體狀態(tài)，這似乎又成了一個(gè)數(shù)字化的增量市場(chǎng)。

　　事實(shí)上，中國(guó)的酒店行業(yè)經(jīng)過了幾十年的發(fā)展，不少酒店早已擁抱數(shù)字化和線上化，國(guó)內(nèi)的PMS領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)也是十分激烈，不論是連鎖酒店巨頭還是OTA也紛紛布局酒店數(shù)字化賽道，今年9月同程藝龍全資收購(gòu)酒店P(guān)MS公司“長(zhǎng)沙金天鵝”，正式入局PMS領(lǐng)域。

　　可以說，深耕零售行業(yè)的有贊酒店想拿下酒店行業(yè)，或許沒那么簡(jiǎn)單。

　　股價(jià)跌跌不休，有贊亟需“第二曲線”

　　有贊原名口袋通，成立于2012年，其主要從事零售科技SaaS服務(wù)，也就是幫助商家在網(wǎng)上開店銷售商品。2014年口袋通正式更名為有贊，并將服務(wù)范圍聚焦到社交電商的SaaS服務(wù)，憑借著在微信體系內(nèi)運(yùn)營(yíng)，有贊吃到了騰訊的流量紅利，2018年有贊登陸港股，成為“微信電商第一股”。

　　今年2月可以算是有贊的高光時(shí)刻，趁著Shopify股價(jià)上漲的東風(fēng)，有贊被市場(chǎng)看好，股價(jià)直沖4.5港元，翻了2.5倍，不過好景不長(zhǎng)，高峰過后有贊股價(jià)陷入了“跌跌不休”，截止12月6日，股價(jià)僅剩0.62元，市值蒸發(fā)超85%。

　　投資人的看空與有贊的巨額虧損不無(wú)關(guān)系，財(cái)報(bào)顯示，有贊在2021年1月1日到9月30日三個(gè)季度內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入11.76億元，同比下降9.88%，前三季度有贊的經(jīng)營(yíng)虧損為7.59億元，較上年同期的3.56億元經(jīng)營(yíng)虧損 ;歸屬母公司凈虧損3.56億元，虧損同比擴(kuò)大99.35%，基本每股收益為-0.02元。

　　作為一家SaaS服務(wù)商，有贊能幫助商家在微信、QQ、微博、快手、百度等各種渠道開店拓客，幫助商家開店、營(yíng)銷、管理客戶及獲取訂單。而有贊的業(yè)務(wù)收入也主要是由SaaS及延伸的服務(wù)訂閱收費(fèi)、商家解決方案的交易服務(wù)費(fèi)以及其他等三部分組成，SaaS及延伸服務(wù)依然是收入的大頭。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的流量見頂，以及近期的監(jiān)管壓力陡增，整個(gè)行業(yè)面臨新的變局，而有贊也將承受內(nèi)外兩方面的壓力。具體來(lái)看，外部壓力主要是指騰訊將逐步放開流量，即今年9月份工信部要求有關(guān)即時(shí)通訊軟件應(yīng)該解除屏蔽網(wǎng)址鏈接，實(shí)現(xiàn)互通互聯(lián)，也就是說一旦渠道放開，淘系電商將可以進(jìn)入微信，這將對(duì)有贊造成巨大的沖擊。

　　另一方面，騰訊系內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)依然十分激烈，去年7月，微信官方正式宣布上線微信小店。這個(gè)基于小程序的官方版微信小店，具有商品發(fā)布、訂單管理、物流配送、營(yíng)銷、結(jié)算、售后、直播等一系列功能，與有贊收費(fèi)6800元的服務(wù)高度重合。有意思的是，微信自營(yíng)的服務(wù)系統(tǒng)還是免費(fèi)的。

　　同樣，隨著快手著手組建自己的供應(yīng)鏈體系，并對(duì)快手小店生態(tài)的政策收緊，有贊的相關(guān)業(yè)務(wù)也受到了影響。核心業(yè)務(wù)正在被逐漸蠶食，有贊不得不尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　錦上添花還是雪中送炭?

　　在布局新業(yè)務(wù)方面，有贊著力頗多，2020年3月有贊推出教育產(chǎn)品，幫助教育機(jī)構(gòu)獲客，此時(shí)正是疫情影響下在線教育如日中天的階段。隨后，有贊投資校管家，并共同推出融合產(chǎn)品，更深層次的布局教育行業(yè)。不過，隨著“雙減”政策的落地，教培行業(yè)跌落谷底。

　　在出海方面，有贊也有布局，今年9月，有贊推出AllValue獨(dú)立站產(chǎn)品，幫助品牌商、平臺(tái)賣家等出海商家建立獨(dú)立站，將直接與海外巨頭Shopify展開競(jìng)爭(zhēng)，而此時(shí)的背景則是亞馬遜對(duì)中國(guó)賣家進(jìn)行“封鎖”。

　　而最近的一次創(chuàng)新業(yè)務(wù)探索便是正式推出有贊酒店，布局酒店SaaS領(lǐng)域。在官宣內(nèi)容中，有贊酒店將提供全方位的行業(yè)解決方案，其目標(biāo)群體是精品酒店、高端非標(biāo)酒店、星級(jí)酒店、民宿等業(yè)態(tài)，幫助酒店商家建立“私域流量”，而此次的合作對(duì)象便是曾經(jīng)被投企業(yè)酒店P(guān)MS系統(tǒng)服務(wù)商“訂單來(lái)了”。

　　簡(jiǎn)單翻譯一下就是，有贊酒店將會(huì)為中高端單體酒店和民宿提供“私域流量”解決方案，也就是將擅長(zhǎng)的“微商”模式搬到了酒店行業(yè)。不過這里需要說明的是，酒店行業(yè)和民宿行業(yè)是存在較大差別的，特別是在用戶群體和獲客渠道上，民宿更強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，而酒店則更住重標(biāo)準(zhǔn)化，因此在獲客上民宿更偏愛種草，而酒店則強(qiáng)調(diào)品牌和口碑。

　　以有贊投資的“訂單來(lái)了”為例，該公司成立于2015年，為民宿商家提供PMS系統(tǒng)，包括業(yè)務(wù)管理、會(huì)員管理、數(shù)據(jù)報(bào)表管理、集團(tuán)管理等，2020年系統(tǒng)全年交易額超過80億元。“訂單來(lái)了”的高交易額主要來(lái)自于抖音和小紅書的民宿直連預(yù)訂，即種草轉(zhuǎn)化。這一模式是否能長(zhǎng)期幫助民宿行業(yè)走出困境尚不得而知，不過對(duì)疫情反復(fù)影響下又重回冰點(diǎn)的旅游行業(yè)，至少能起到一定的緩解作用。

　　但酒店行業(yè)則不同。從商業(yè)模式上分，酒店行業(yè)基本上以兩種模式為主，一是品牌連鎖酒店，另一個(gè)則是單體酒店。所謂的連鎖酒店，即以華住、錦江、首旅如家為代表的連鎖酒店品牌，而單體酒店則是獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的個(gè)體酒店，單體酒店從定位上其實(shí)與連鎖酒店沒有太大差別，也包括經(jīng)濟(jì)型酒店、精品酒店、中高端酒店和豪華酒店，不過單體酒店絕大多數(shù)是以50間左右的小旅館為主。

　　這些小旅館品牌力不強(qiáng)，服務(wù)參差不齊，入住率極低，入住率大部分在5%-20%之間徘徊，好在這些酒店以夫妻老婆店為主，運(yùn)營(yíng)成本低，大部分客房收入可以直接轉(zhuǎn)化成利潤(rùn)。不過一次突如其來(lái)的疫情，讓這些酒店陷入絕境。2020年，中國(guó)酒店關(guān)店15萬(wàn)家，單體酒店首當(dāng)其沖，一組數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)市場(chǎng)上約有92萬(wàn)家獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的單體酒店，而整個(gè)行業(yè)的連鎖化率不到20%。

　　即便行業(yè)如此慘淡，連鎖酒店集團(tuán)依然沒有放慢跑馬圈地的腳步，根據(jù)華住近期的規(guī)劃，截至2023年，華住將至少開出500家中高端品牌酒店，即從現(xiàn)在開始，每年要保持100家店以上的新增速度。華住加碼擴(kuò)張的自信或許來(lái)自于入住率的提升和RevPAR(平均可出租客房收入)的反彈，2021年第三季度財(cái)報(bào)顯示，華住集團(tuán)酒店入住率為48.6%，上一季度和上年同期分別為24.4%和37.9%，RevPAR收入反彈至2019年同期水平的83%。這并不是一個(gè)亮眼的成績(jī)，但已經(jīng)算是矮子里面的高個(gè)了。

　　華住領(lǐng)先于同行的業(yè)績(jī)，其核心離不開三大體系。首先是品牌，比如漢庭、全季、桔子等，其次是運(yùn)營(yíng)、服務(wù)和體驗(yàn)，最后也是至關(guān)重要的一點(diǎn)就是自有會(huì)員體系“華住會(huì)”。數(shù)據(jù)顯示華住會(huì)會(huì)員已達(dá)到了1.7億，其87%的訂單來(lái)自直銷渠道(華住會(huì)APP、微信小程序、企業(yè)直鏈等多流量直銷渠道)，也就是通常說的“私域流量”。

　　拋開主打民宿的“訂單來(lái)了”不說，有贊酒店主要就是幫助單體酒店建立類似于華住會(huì)一樣的私域流量池，擺脫OTA依賴，提升復(fù)購(gòu)率。那么問題來(lái)了，民宿的種草玩法和“微商”玩法真的適合單體酒店嗎?

　　答案是否定的。單體酒店如何在小紅書種草?要么是豪華酒店，要么是以電競(jìng)或電影為主題的特色酒店，筆者想不出普通單體酒店能在社交平臺(tái)講什么故事，用什么來(lái)吸引用戶入住，當(dāng)然賣慘不算。況且酒店行業(yè)是一個(gè)極其注重位置的行業(yè)，出行行程目的性較強(qiáng)，很少有人會(huì)舍近求遠(yuǎn)為了某家酒店慕名而來(lái)，即便有，其復(fù)購(gòu)率和轉(zhuǎn)化率又有多高?所以這條路并不適合單體酒店。

　　會(huì)員體系玩法跟上述理由差不多，一方面是出行住宿需求相較于“微商”零售來(lái)說是低頻消費(fèi)，且受位置限制，另一方面是即便建立了私域流量池，其轉(zhuǎn)化率對(duì)單個(gè)酒店來(lái)說極其有限，除非建立超級(jí)大的流量池。但問題是，這么大的流量從哪里來(lái)?而作為服務(wù)方的有贊其實(shí)并不提供流量，只是做技術(shù)支持，充其量是幫助酒店獲客，其結(jié)果可想而知，得靠商家自己花錢買流量。

　　事實(shí)上，前兩年一個(gè)來(lái)自印度的“野蠻人”曾想打通酒店和私域流量之間的連接，這個(gè)品牌就是紅遍下沉市場(chǎng)的OYO酒店。該品牌一方面通過大量“貼牌”單體酒店，另一方面通過OTA、旅行社和線上導(dǎo)入流量，一手賦能酒店，另一手補(bǔ)貼用戶，不過這些流量最終還是落入了OYO的平臺(tái)，但至少作為單體酒店來(lái)說，這已經(jīng)是比OTA更便宜的流量了。

　　也就是說，如果有贊酒店無(wú)法在流量上給到酒店業(yè)主更多的增量，也無(wú)法在酒店的品牌、運(yùn)營(yíng)、管理和服務(wù)上做深度的賦能，其業(yè)務(wù)幾乎是難以切進(jìn)去的。畢竟PMS系統(tǒng)并不是誰(shuí)都缺，而作為單體酒店業(yè)主來(lái)說，與其花過多的人力、物力和預(yù)算去建立私域流量池，不如好好做好運(yùn)營(yíng)，把OTA渠道用好，用出最理想效果。

　　當(dāng)真指望酒店業(yè)務(wù)成為第二增長(zhǎng)曲線，有贊恐怕還有很長(zhǎng)的路要走。畢竟，大家都是實(shí)在人，錦上添花雖好，雪中送炭更妙。