消費(fèi)品的宿命 正在被中國(guó)消費(fèi)者打破

　　本文系基于公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構(gòu)成任何投資建議。

　　寶潔、豐田、歐萊雅、可口可樂等全球消費(fèi)品巨頭在海外市場(chǎng)業(yè)績(jī)陸續(xù)進(jìn)入穩(wěn)定狀態(tài)，這是消費(fèi)品公司的宿命，我們過去總會(huì)講：品牌終將老去，而消費(fèi)者永遠(yuǎn)年輕，而在中國(guó)市場(chǎng)，一個(gè)龐大消費(fèi)群體依然年輕，不管外資品牌、國(guó)貨品牌，還是正在涌現(xiàn)的新品牌，均迎來新一輪年輕化的機(jī)會(huì)。

　　以威富公司(VFCorporation)在中國(guó)市場(chǎng)一些創(chuàng)新實(shí)踐，讓我們看到消費(fèi)品公司在中國(guó)開啟新一輪年輕化的市場(chǎng)契機(jī)。通過產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，與消費(fèi)者需求更緊密的連接在一起：跟隨的消費(fèi)者永遠(yuǎn)年輕，品牌也便永遠(yuǎn)年輕。

　　打破宿命的底層邏輯是由供定需到以需定產(chǎn)的生產(chǎn)方式的變革——從手工作業(yè)，到大規(guī)模生產(chǎn)流水線，到柔性性供應(yīng)鏈，再到智能化生產(chǎn)——不但帶來成本曲線的大幅下降(經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)認(rèn)為產(chǎn)品主要要素成本曲線大幅下降將重塑行業(yè))，也帶來全新的商業(yè)洞察。以成本的邏輯帶來新的產(chǎn)業(yè)分工曾經(jīng)在汽車領(lǐng)域驗(yàn)證，而以消費(fèi)需求決定供給產(chǎn)業(yè)邏輯正在消費(fèi)品行業(yè)得到驗(yàn)證。

　　具體而言，在過去幾年，拜爾斯道夫，威富公司、Otaly、雀巢等消費(fèi)品公司都陸續(xù)把重要性極高的研發(fā)中心往中國(guó)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。與制造業(yè)轉(zhuǎn)移依賴人口紅利邏輯不同，高端職能部門的轉(zhuǎn)移，其間附著的消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)正在加速融合，以需定產(chǎn)的邏輯正在起作用，這一點(diǎn)在諸多外資品牌與天貓新品創(chuàng)新TMIC過去幾年沿著產(chǎn)業(yè)鏈往上下游的合作思路可見一斑。多年以后回望，這對(duì)希望百年長(zhǎng)青的消費(fèi)品牌來說可能是一個(gè)莎士比亞名句“To be, or not to be, that is the question”式的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

　　有個(gè)很有意思的事，現(xiàn)在層出不窮的新品牌正在大量出現(xiàn)，比如在舞蹈房里流行一個(gè)叫“暴走的羅莉”的新銳品牌，去三里屯逛街看到一個(gè)小姐姐穿的鞋好看，問來了是一家新出現(xiàn)的杭州女鞋品牌，都是以天貓旗艦店為主。

　　毫無疑問，隨著天貓以及阿里在過去20多年對(duì)數(shù)字交易撮合以及供需匹配智能化基礎(chǔ)設(shè)施的逐步推進(jìn)，品牌通過天貓新品創(chuàng)新中心TMIC能得到全方位從趨勢(shì)預(yù)測(cè)、到設(shè)計(jì)指導(dǎo)、到AI測(cè)款、再到小單快反、新品上市快速反饋測(cè)評(píng)等一系列數(shù)字化上新助推力，不斷滿足細(xì)分需求的消費(fèi)品牌從0到1在天貓大量涌現(xiàn)將成為新常態(tài)。我們預(yù)見，全球消費(fèi)品行業(yè)將進(jìn)入百花齊放、千樹萬樹梨花開的階段，而在變革中心的中國(guó)消費(fèi)品行業(yè)也將迎來大時(shí)代。

　　01

　　消費(fèi)品的宿命

　　消費(fèi)品跨國(guó)巨頭曾以為，以世紀(jì)為時(shí)長(zhǎng)單位打造的五維護(hù)城河(品牌、資本、渠道、產(chǎn)品和人才)足�；鶚I(yè)長(zhǎng)青，永續(xù)增長(zhǎng)，后來者永遠(yuǎn)無法逾越。但今天我們看到消費(fèi)品巨頭舊的護(hù)城河正在坍塌，也意味著新的護(hù)城河需要建立。

　　我們統(tǒng)計(jì)了橫跨汽車、日化、美妝、食品、飲料和煙草行業(yè)14家公司(以市值排序?yàn)椋喝赋�、寶潔、豐田、歐萊雅、可口可樂、菲利普莫里斯、聯(lián)合利華、百威英博、通用汽車、卡夫亨氏、菲亞特克萊斯勒、泰森食品)過去10年的營(yíng)收，發(fā)現(xiàn)它們已集體陷入停滯：十年CAGR（年復(fù)合增長(zhǎng)率）最高的也就7.4%，中位數(shù)為0.6%。

　　圖：14家消費(fèi)品公司的營(yíng)收及CAGR，來源：錦緞研究院

　　消費(fèi)品公司的宿命是品牌老化，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為你的產(chǎn)品越來越無法滿足需求，認(rèn)為你的產(chǎn)品越來越不被是市場(chǎng)認(rèn)可，那就是宿命的到來。它甚至無關(guān)規(guī)模，小型消費(fèi)品公司若是無法緊跟市場(chǎng)也會(huì)逃不過宿命的制裁，只不過面臨的挑戰(zhàn)沒有消費(fèi)品巨頭那么大罷了。

　　其一是“代際”。不同年代的消費(fèi)者之間因?yàn)樯�理、心理、角色、地位和�?jīng)歷的不同，在認(rèn)知和行為上會(huì)存在顯著差異。拿飲料行業(yè)來說，70后喝泡茶，80后喝可口可樂，95后喝元?dú)馍�林喝喜茶。時(shí)間會(huì)將一切久經(jīng)考驗(yàn)的事情變得經(jīng)不起考驗(yàn)。

　　另外，科技快速發(fā)展改變?nèi)藗兩�活的同時(shí)帶來更多挑戰(zhàn)，消費(fèi)代際過去按20年計(jì)算，現(xiàn)在只能按五年、三年、一年甚至三到六個(gè)月計(jì)算，不僅95后、00后、05后可能是三個(gè)完全不同的人群，南北方地域差異以及消費(fèi)興趣愛好差異也決定了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出前所未有的多樣性。

　　其二曰“文化”。消費(fèi)品公司做大之后，需要在不同的國(guó)家市場(chǎng)繼續(xù)開拓，而各國(guó)文化之間存在顯著差異，目標(biāo)消費(fèi)人群基于圈子/社群的文化體系對(duì)產(chǎn)品也存在認(rèn)知差異，在某一國(guó)家市場(chǎng)成本，在另外一個(gè)國(guó)家市場(chǎng)可能就會(huì)遭遇滑鐵盧。

　　在非總部所在的國(guó)家市場(chǎng)設(shè)立全球研發(fā)中心的消費(fèi)品公司，一開始很難彌合文化的差異性，新品研發(fā)力有未逮。如果依然由總部控制全球市場(chǎng)研發(fā)中心也面臨一些現(xiàn)實(shí)障礙，比如管理決策流程和時(shí)效過長(zhǎng)、強(qiáng)勢(shì)品牌部門依賴慣性、各國(guó)家本土市場(chǎng)掌控話語權(quán)有限，市場(chǎng)變遷日積月累的差異性很難影響總部決策及時(shí)調(diào)整等等。

　　其三為“非標(biāo)”。以非標(biāo)程度最高的服裝行業(yè)為例，SKU特別多，款特別多，品牌/商家存在備貨的難題，因?yàn)樗鼈冃枰�提前定貨�?/p>

　　如果猜錯(cuò)了消費(fèi)者的喜好，備錯(cuò)SKU，備錯(cuò)了款，庫(kù)存將侵蝕很大一部分利潤(rùn)，并且收入增長(zhǎng)達(dá)不到預(yù)期。

　　消費(fèi)品牌的宿命可以凝練成一句話：品牌終將老去，而消費(fèi)者永遠(yuǎn)年輕。但反過來講，如果品牌和消費(fèi)者一樣年輕，通過獨(dú)特的方式讓消費(fèi)者與品牌成為Partner，共同決定生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，那是不是就逆轉(zhuǎn)了宿命？

　　我們來看看具體的商業(yè)實(shí)踐，品牌究竟如何與消費(fèi)者成為Partner，在非標(biāo)程度較高的服裝行業(yè)找案例。

　　02

　　產(chǎn)業(yè)界的實(shí)踐

　　威富公司(VFCorporation)于1899年創(chuàng)辦，是一家全球性的服裝公司，近三年收入最高時(shí)達(dá)千億人民幣左右，其品牌包括：潮流品牌Dickies、滑板鞋品牌“Vans”、牛仔品牌“Lee”、戶外品牌“北面”，潮牌“Supreme”等等，年輕人比較熟。

　　圖：威富的主要品牌(Lee已單獨(dú)運(yùn)營(yíng))，來源：官網(wǎng)

　　威富公司所在的服裝行業(yè)，與其它消費(fèi)品公司面臨市場(chǎng)難題是一樣的，也存在代際、文化、非標(biāo)帶來的品牌老化宿命。它選擇與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司合作來解決問題。

　　如果你是傳統(tǒng)車企要做智能駕駛轉(zhuǎn)型，那找百度、華為、騰訊或者阿里云就好了。

　　如果你要做服裝品牌的智能化，找天貓/淘寶準(zhǔn)沒錯(cuò)，作為靠服飾非標(biāo)起家的電商平臺(tái)，不管從淘寶商城改名天貓，還是不斷創(chuàng)新的雙11，中國(guó)服飾產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程都在這里被記錄下來

　　威富公司選擇與TMIC(天貓新品創(chuàng)新中心)合作，首先重點(diǎn)合作了智能測(cè)款模塊，它能基于天貓平臺(tái)前期打的用戶標(biāo)簽來篩選品牌的目標(biāo)消費(fèi)群，讓消費(fèi)者幫忙選款，選出結(jié)果之后再通過算法做精選款，并為精選款做排序，威富拿著這些測(cè)款結(jié)果再去全球訂貨。

　　從威富公司子品牌Vans的表現(xiàn)能看出結(jié)果顯著：當(dāng)時(shí)從Vans和TMICI重點(diǎn)預(yù)測(cè)款，在天貓雙11售罄率達(dá)到七成以上，創(chuàng)造歷史記錄，并且這一比例比之前同期高三倍。

　　此后威富公司給中國(guó)區(qū)旗下其他品牌——North Face、Timberland、Dickies、kipling陸續(xù)基于智能測(cè)款跟TMIC開啟合作。

　　不止于智能測(cè)款，解決了測(cè)款備貨的問題，威富公司希望旗下品牌新品研發(fā)如何與中國(guó)年輕消費(fèi)者市場(chǎng)更適配。

　　Dickies作為威富公司旗下的一個(gè)有著百年歷史的工裝品牌，威富公司聯(lián)合TMIC基于天貓平臺(tái)上調(diào)研數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)年輕人理解的工裝是潮流方向的，街頭風(fēng)的元素的，

　　意識(shí)到對(duì)中國(guó)年輕消費(fèi)者需要有更全面了解，Dickies開始把研發(fā)往中國(guó)內(nèi)地傾斜，和TMIC、東華大學(xué)共創(chuàng)產(chǎn)學(xué)研的共創(chuàng)也很有意思，主要涉及6個(gè)環(huán)節(jié)：

　　當(dāng)時(shí)決定設(shè)計(jì)針對(duì)年輕人新品系列，一共4個(gè)款。

　　TMIC從天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)著手，幫Dickies找到平臺(tái)上潮流愛好者，選擇其中一些高校學(xué)生。

　　建立社群，通過這些有專業(yè)知識(shí)的潮流博主，洞察與工裝相關(guān)的用戶心理。

　　然后拋出命題讓東華大學(xué)學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)生參考TMIC給出的趨勢(shì)預(yù)測(cè)，Dickies的面料庫(kù)，兩周時(shí)間畫了幾十款設(shè)計(jì)稿，

　　此時(shí)Dickies設(shè)計(jì)師加入，根據(jù)選中的設(shè)計(jì)稿再做二次創(chuàng)作。

　　最終Dickies通過天貓投放市場(chǎng)的幾個(gè)款都賣得挺好。

　　因?yàn)槿�球�?jīng)濟(jì)受疫情的影響，以及上述與TMIC合作成功解決兩個(gè)痛點(diǎn)，Dickies把香港的的總部移到了上海，，事實(shí)也是如此，今年上半年Dickies和TMIC合作的棒球服也取得了成功。

　　無論如何，Vans和Dickies母公司威富公司的財(cái)務(wù)表現(xiàn)足以說明一切，截止2021年3月的財(cái)年：收入為92.4億美元，亮點(diǎn)在于，其電子商務(wù)收入同比增長(zhǎng)了67%，大中華區(qū)收入增長(zhǎng)24%。

　　圖：威富公司2021年業(yè)績(jī)亮點(diǎn)，來源：公司10-K文件

　　03

　　生產(chǎn)方式的變革

　　人類之所以成為適者生存的萬物之主，是因?yàn)槿祟悤?huì)講故事、會(huì)思考本質(zhì)和會(huì)迭代。下面再講講威富公司與TMIC的合作，對(duì)于消費(fèi)品行業(yè)的價(jià)值。

　　先說結(jié)論——生產(chǎn)方式的重大變革將重塑行業(yè)。其經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論支撐是：若某行業(yè)產(chǎn)品主要要素成本曲線大幅下降，那么該行業(yè)必將劇變。

　　當(dāng)今如日中天的特斯拉與新能源車，就是生產(chǎn)方式重大變革的典型案例，從行業(yè)發(fā)展的角度你能看清這一邏輯：

　　早先汽車用純手工的方式生產(chǎn)，低效且成本高昂。

　　1908年福特汽車用流水線的方式生產(chǎn)T型車，一年產(chǎn)量達(dá)到驚人的20萬臺(tái)，每臺(tái)售價(jià)僅850美元，僅當(dāng)時(shí)汽車平均售價(jià)的1/6，亨利·福特因?yàn)槌蔀槠�車大王�?/p>

　　1953年豐田汽車以TPS(Toyota Production System)模式精益生產(chǎn)汽車，其特點(diǎn)簡(jiǎn)單的說就是更柔性。它比美國(guó)汽車公司的大規(guī)模流水線更加靈活省成本，同時(shí)產(chǎn)品線能無限拉長(zhǎng)——參考知乎帖子《為什么很多人推崇豐田?》Alfred Cheng的回答。自TPS模式以來，豐田統(tǒng)治了全球汽車半個(gè)世紀(jì)，直到“馬一龍”出現(xiàn)。

　　2012年特斯拉發(fā)布Model S，馬斯克用“機(jī)器制造機(jī)器”的理念生產(chǎn)汽車，勝在系統(tǒng)論和持續(xù)升級(jí)。既使馬斯克稱當(dāng)前超級(jí)工廠僅為“外星人無畏艦0.5”，但公司各款車型一邊降價(jià)，毛利率居然一直爬坡(直奔30%)，還是折射出超級(jí)工廠的厲害。當(dāng)前特斯拉的市值已經(jīng)超萬億美元，是豐田的4倍。

　　圖：超級(jí)工廠，來源：網(wǎng)絡(luò)

　　過去100年發(fā)生在汽車行業(yè)生產(chǎn)方式的變革，正以更深的層次在服裝行業(yè)/消費(fèi)品行業(yè)發(fā)生：服裝行業(yè)最初也是純手工，然后流水線，再到純互聯(lián)網(wǎng)品牌聯(lián)動(dòng)工廠實(shí)現(xiàn)一定程度的柔性生產(chǎn)，再到TMIC將數(shù)字化上新新品研發(fā)流程的智能化。

　　所謂的“更深層次”主要落定在全流程智能化帶來的商業(yè)洞察，以天貓新品創(chuàng)新中心TMIC對(duì)服裝行業(yè)針對(duì)非標(biāo)新品開發(fā)為例：

　　1、趨勢(shì)挖掘。通過數(shù)據(jù)系統(tǒng)做趨勢(shì)性挖掘，包括趨勢(shì)方向、面料方向、色彩方向等。

　　2、智能設(shè)計(jì)。聯(lián)動(dòng)阿里達(dá)摩院通過AI做設(shè)計(jì)開發(fā)。同時(shí)引入外部高校產(chǎn)研能力，比如像東華大學(xué)這種專業(yè)研究設(shè)計(jì)能力非常強(qiáng)的高校。

　　3、數(shù)字測(cè)款。只要設(shè)計(jì)圖片出來了，可以立馬拿到平臺(tái)上做數(shù)字化測(cè)款，一天之內(nèi)知道C端消費(fèi)對(duì)于這些款的想法、反饋和評(píng)估。

　　4、小單快反。對(duì)于一些好的款，再拿到下一個(gè)環(huán)節(jié)做小單快反，這里要借助犀牛的能力，因?yàn)樵谡麄�(gè)阿里體系還有犀牛智造，最少可以做到100單這樣的小單快反。

　　5、心智評(píng)測(cè)。產(chǎn)品上市之后提供數(shù)字化的績(jī)效評(píng)測(cè)，賣的好不好，人群覆蓋的怎么樣。以此快速優(yōu)化產(chǎn)品本身或市場(chǎng)策略。

　　上述生產(chǎn)方式變革，里面隱含著一個(gè)重要的升級(jí)，從最初的產(chǎn)研結(jié)合到圍繞數(shù)字化的產(chǎn)學(xué)研結(jié)合：不止威富集團(tuán)、東華大學(xué)的產(chǎn)研案例，今年雙11前后，TMIC聯(lián)合阿里達(dá)摩院，幫助8萬多款新品實(shí)現(xiàn)數(shù)字化測(cè)款，圍繞服飾非標(biāo)產(chǎn)業(yè)從產(chǎn)學(xué)研一體化視角，推進(jìn)從研發(fā)設(shè)計(jì)、制造生產(chǎn)、銷售流通等服飾產(chǎn)業(yè)鏈上下數(shù)字化全面轉(zhuǎn)型。

　　我認(rèn)為，上述圍繞數(shù)字化產(chǎn)生新的產(chǎn)學(xué)研組織一體化的生產(chǎn)方式變革，服裝/消費(fèi)品行業(yè)新的秩序正在誕生。

　　04

　　新秩序的萌芽

　　在服裝行業(yè)有一個(gè)著名的事件，1973年的“凡爾賽之戰(zhàn)”。在此之前，法國(guó)巴黎傳承自宮廷的、自上而下的時(shí)尚服飾，已持續(xù)定義300年的全球時(shí)尚服飾。路易十四，瑪麗皇后，尤金皇后堪稱頂級(jí)服裝KOL;路易十四的財(cái)政審計(jì)長(zhǎng)柯爾貝爾(大名鼎鼎的法國(guó)重商主義之父)在時(shí)裝行業(yè)：邀請(qǐng)意大利的優(yōu)秀紡織工匠來做培訓(xùn)，把里昂打造成絲綢基地，成立紡織行業(yè)協(xié)會(huì)，從法律層面要求法國(guó)人必須買法國(guó)貨，打造了完整生態(tài)鏈。

　　即使二戰(zhàn)期間，時(shí)裝周搬到紐約，重金招聘的設(shè)計(jì)師們依然樂此不疲的copy著Cristóbal Balenciaga(1937年創(chuàng)立巴黎世家)和Christian Dior(1946年創(chuàng)立迪奧)等法國(guó)知名設(shè)計(jì)師。

　　直到1973年，凡爾賽宮館長(zhǎng)Gerald Van der Kemp接受伊蓮娜·蘭柏的建議，決定以慈善募捐為名義，從美法兩國(guó)各找5位頂級(jí)設(shè)計(jì)師來一場(chǎng)時(shí)裝對(duì)話，所得資金用作凡爾賽宮的翻修。在媒體推波助瀾之下，法美兩國(guó)“The Battle of Versailles”的噱頭不脛而走。

　　時(shí)裝秀當(dāng)天，摩洛哥格雷斯王妃、Christina Onassis和安迪?沃霍爾等700多位名流捧場(chǎng)，法國(guó)巴黎本以為占據(jù)地利、人和以及話語權(quán)會(huì)穩(wěn)操勝券，事實(shí)是他們一敗涂地。

　　美國(guó)人重新定義了時(shí)尚，啟用Halston等不走老路但有才華的“生瓜蛋子”設(shè)計(jì)師，簡(jiǎn)潔主義替代了皇室貴族風(fēng)，大膽啟用黑人模特打破了膚色限定……這為此后半個(gè)世紀(jì)的時(shí)裝定下了調(diào)。

　　圖：美國(guó)的時(shí)裝表演，來源：紀(jì)錄片《1973凡爾賽之戰(zhàn)》

　　外界認(rèn)為1973年的凡爾賽之戰(zhàn)曾是服裝行業(yè)的拐點(diǎn)，我們認(rèn)為不是。不管是1973年凡爾賽之戰(zhàn)的新舊時(shí)尚交替，還是如今全球四大時(shí)裝周的標(biāo)簽——紐約展示商業(yè)，倫敦展示膽色，巴黎展示夢(mèng)想，意大利展示傳統(tǒng)——都代表了歐美在服裝產(chǎn)業(yè)的探索。

　　我們認(rèn)為服裝行業(yè)在中國(guó)正在新建的新秩序是：智能化的生產(chǎn)供給與消費(fèi)者需求在數(shù)字化深度結(jié)合之下，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)正在中國(guó)市場(chǎng)呈現(xiàn)新的多樣性。

　　中國(guó)服裝/消費(fèi)行業(yè)品牌在數(shù)字化領(lǐng)域變革可能比想象得要快很多，包括阿里在內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司構(gòu)建的智能化基礎(chǔ)設(shè)施也比想象中重要的多。而且還有地利——中國(guó)作為全球第二大消費(fèi)市場(chǎng)的活力仍然是全球領(lǐng)先的(截止2020年)：過去十年中國(guó)消費(fèi)增速是12.2%，而美歐都是低個(gè)位數(shù)。從消費(fèi)占GDP比例看，中國(guó)不足40%，美國(guó)高達(dá)70%。

　　中國(guó)消費(fèi)品行業(yè)的大時(shí)代已經(jīng)到來。

　　不管是天貓新品創(chuàng)新TMIC在服裝/消費(fèi)品行業(yè)做的生產(chǎn)方式變革，還是諸多云計(jì)算公司在汽車智能化領(lǐng)域做的生產(chǎn)方式變革，亦或是更多電商平臺(tái)在農(nóng)業(yè)方面做的生產(chǎn)方式變革……許許多多的消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)公司如今正在加速與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)融合，正在切實(shí)助推中國(guó)產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性升級(jí)，從微笑曲線底部往兩端升級(jí)，中國(guó)制造業(yè)跟隨中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的數(shù)字化所產(chǎn)生的新的社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值都值得被正名。

　　莎士比亞在《威尼斯商人》里寫道：

　　沒有比較，就顯不出長(zhǎng)處。

　　沒有欣賞的人，烏鴉的歌聲也就和云雀一樣。

　　要是夜鶯在白天雜在聒噪里歌唱，人家絕不以為它比鷦鷯唱得更美。

　　多少事情因?yàn)榉甑接欣�的環(huán)境，才能達(dá)到盡善的境界，博得一聲恰當(dāng)?shù)馁澷p。

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