智能手機(jī)的黑天鵝、舊王與新星

　　當(dāng)代人每天早上睡醒做的第一件事是什么?晚上睡前做的最后一件事是什么?

　　答案可能都是“看手機(jī)”。

　　作為如今最成熟的電子硬件產(chǎn)品行業(yè)，智能手機(jī)無疑是一個(gè)與絕大部分消費(fèi)者關(guān)系最密切，也最受消費(fèi)者關(guān)注的品類。

　　行業(yè)成熟的表現(xiàn)在于，國內(nèi)智能手機(jī)行業(yè)這幾年里早已格局穩(wěn)固，領(lǐng)跑行業(yè)的前五強(qiáng)陣容牢牢占據(jù)著超過九成市場(chǎng)份額，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)紅海日久。

　　而在今年，國內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)走向在最大程度上受到了黑天鵝事件的影響，迎來一波大變局。

　　舊王隕落，市場(chǎng)分割，新星上升。

　　1

　　疫情與制裁，行業(yè)劇變

　　對(duì)今年國內(nèi)智能手機(jī)行業(yè)發(fā)展造成巨大影響的黑天鵝事件主要有兩個(gè)，其一是疫情，其二是制裁。

　　首先來看疫情，誰也想不到去年年初爆發(fā)的新冠疫情直到今天依然肆虐全球，相較于國內(nèi)疫情迅速得到控制，海外多國都沒能采取有效應(yīng)對(duì)措施。

　　在這樣的大背景下，全球?qū)﹄娮赢a(chǎn)品需求激增，企業(yè)員工、在校學(xué)生在家辦公、學(xué)習(xí)，PC、平板等電子設(shè)備，數(shù)據(jù)中心服務(wù)器銷量猛漲，比如去年的蘋果iPad和Mac銷量、英偉達(dá)數(shù)據(jù)中心營收均創(chuàng)下歷史記錄。

　　原本就因處于5G通信轉(zhuǎn)型關(guān)鍵時(shí)期而井噴的芯片需求再度烈火烹油，而芯片制造商所在地區(qū)受時(shí)不時(shí)露頭的疫情問題影響，隔三差五就要停工停產(chǎn)，加劇了供不應(yīng)求的問題。

　　比如6月7日，半導(dǎo)體封測(cè)巨頭京元電子發(fā)布公告稱，因疫情影響，預(yù)計(jì)6月產(chǎn)量下降30%到35%。

　　這么一進(jìn)一出，就從上游供應(yīng)鏈層面對(duì)全球智能手機(jī)的產(chǎn)能都造成了巨大阻礙。

　　所以從去年下半年開始，無論是4G還是5G芯片，都面臨缺貨問題，這直接拖慢了眾多手機(jī)廠商對(duì)5G手機(jī)的鋪開布局。

　　其次，所謂的“制裁”源于美國對(duì)華政策的改變，一個(gè)重要體現(xiàn)在于中美貿(mào)易摩擦狀態(tài)下，美國對(duì)國內(nèi)智能手機(jī)領(lǐng)軍品牌華為的封殺制裁。

　　作為智能機(jī)核心元件的芯片技術(shù)及關(guān)鍵專利掌握在美國企業(yè)手中，比如5G射頻芯片中的核心元器件濾波器市場(chǎng)中，美國博通就占據(jù)了87%的市場(chǎng)份額，另一家美國半導(dǎo)體企業(yè)Qorvo也占據(jù)8%的市場(chǎng)份額。

　　這在全行業(yè)轉(zhuǎn)向5G升級(jí)的大背景下，缺席非常致命，這無異于扼住了華為手機(jī)的喉嚨。

　　所以才有了華為被迫在去年年底公開出售榮耀，讓后者分拆完全獨(dú)立運(yùn)營，不至于受到母公司被制裁的牽連影響。

　　而華為自身的品牌手機(jī)業(yè)務(wù)卻無以為繼，今年出貨量呈斷崖式下跌。

　　由此，我們可以簡(jiǎn)單總結(jié)今年國內(nèi)智能手機(jī)行業(yè)的兩大變化：

　　其一，整體出貨量大幅下降，表現(xiàn)不及預(yù)期。根據(jù)IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，今年第2季度，國內(nèi)智能手機(jī)出貨量同比下滑11%，第3季度同比下滑4.7%。

　　這其中，領(lǐng)跑陣營TOP 5品牌總計(jì)占據(jù)的市場(chǎng)份額比例也由此前數(shù)年的持續(xù)增長轉(zhuǎn)為下降，在去年這一數(shù)據(jù)為96.5%，今年3季度已經(jīng)下滑到88.7%。

　　其二，領(lǐng)跑陣營成員更迭，相較2020年TOP5的華為、vivo、OPPO、小米和蘋果——華為甚至在去年以38.3%市場(chǎng)份額領(lǐng)銜——今年華為已經(jīng)徹底出局。

　　對(duì)華為來說，壞消息是如今的出貨量正朝著忽略不計(jì)的深淵滑落，好消息則是從2季度開始，榮耀遞補(bǔ)成為了領(lǐng)跑陣營的一員。

　　家底硬不硬，一下子就體現(xiàn)出來了。

　　當(dāng)然，即使如此，華為跌出前5強(qiáng)依然是一件行業(yè)大事。

　　要知道，從2010年喬布斯喬幫主在他的最后一場(chǎng)蘋果發(fā)布會(huì)上，拿出那款劃時(shí)代的iPhone 4算起，智能手機(jī)行業(yè)誕生發(fā)展至今不過11個(gè)年頭，而從2016年開始，國內(nèi)TOP 5品牌就始終是這5家。

　　這也從側(cè)面向我們展示了國家機(jī)器的威力。

　　2

　　舊王隕落，市場(chǎng)分割

　　身為最大變數(shù)的華為值得單獨(dú)拎出來聊一聊。

　　在過去幾年時(shí)間里，一度曾登頂全球第一的華為手機(jī)遭遇了美國從智能機(jī)軟硬件核心技術(shù)出發(fā)的多輪制裁。

　　2019年5月，美國對(duì)華為實(shí)施第一輪制裁，把華為及其子公司列入出口管制的“實(shí)體名單”。華為無法使用美國企業(yè)的元器件，同時(shí)無法再使用谷歌GMS服務(wù)，使得華為只能內(nèi)縮，以自研芯片、推出華為HMS服務(wù)等舉措應(yīng)對(duì)。

　　2020年5月，美國對(duì)華為實(shí)施第二輪制裁，禁止芯片代工廠利用美國設(shè)備為華為生產(chǎn)芯片，也禁止華為使用美國的軟件和技術(shù)來設(shè)計(jì)芯片，包括臺(tái)積電、中芯國際等上游芯片制造巨頭都不能再對(duì)華為供貨，華為空有自研技術(shù)，無法付諸生產(chǎn)。

　　到了去年8月，美國實(shí)施了第三輪制裁，限制華為采購?fù)鈬�制造商使用美國技術(shù)制造的芯片，聯(lián)發(fā)科、三星等也無法與華為合作，華為智能手機(jī)業(yè)務(wù)就此進(jìn)入了芯片“用一顆、少一顆”的只出不進(jìn)境地。

　　后面的事大家都知道了。

　　11月，華為出售榮耀手機(jī)，既是幫助一手孵化的子公司業(yè)務(wù)徹底規(guī)避外部風(fēng)險(xiǎn)，也是為了斷臂求生。

　　從今年開始，華為一系列5G機(jī)型均宣告無貨，作為拿到國內(nèi)首張5G手機(jī)入網(wǎng)牌照的廠商，卻在2021年千元機(jī)都已普及5G通信技術(shù)的今天，成為了掉隊(duì)的那一個(gè)。

　　華為手機(jī)的隕落也對(duì)行業(yè)格局造成了巨大影響。

　　一方面，華為跌倒，蘋果吃飽。

　　缺乏有力競(jìng)品的蘋果幾乎完成了制霸國內(nèi)6000元以上價(jià)位高端手機(jī)市場(chǎng)。

　　Counterpoint Research 最新數(shù)據(jù)顯示，今年10月，蘋果手機(jī)銷量超越 vivo，成為國內(nèi)市場(chǎng)最大的智能手機(jī)廠商。

　　這也是蘋果自2015年12月以來，時(shí)隔6年再次登頂中國市場(chǎng)。

　　這其中iPhone 13橫掃高端市場(chǎng)就功不可沒，在10月發(fā)售iPhone 13后，蘋果成為唯一一個(gè)在國內(nèi)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)環(huán)比增長的品牌，環(huán)比增長78%，同比大幅上漲155%。

　　到了12月份的今天，iPhone 12、13系列產(chǎn)品依然保持霸榜各大線上渠道高端機(jī)型榜單。

　　另一方面，領(lǐng)跑陣營的其他品牌在中低端市場(chǎng)快速切割華為讓出的蛋糕份額，同時(shí)加速嘗試向6000元左右的高端市場(chǎng)進(jìn)攻。

　　比如OPPO推出FIND X3、vivo有vivo X70系列、小米有小米11 Ultra等，進(jìn)軍高端市場(chǎng)成為了今年國產(chǎn)手機(jī)品牌們的一致野望。

　　但沒有哪家能真正撼動(dòng)蘋果在高端機(jī)市場(chǎng)的統(tǒng)治地位，在6000元以上細(xì)分市場(chǎng)，蘋果強(qiáng)勢(shì)壟斷，即使是出貨量大幅下滑的華為也將其他品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。

　　更重要的是各家品牌掌握的整體市場(chǎng)份額相差無幾，三方非常膠著，晉西北亂成了一鍋粥。

　　這也是市場(chǎng)格局穩(wěn)固，頭部玩家?guī)缀跄魏尾涣送�陣營玩家的表現(xiàn)。

　　具體來看，各家發(fā)展策略相比去年其實(shí)沒什么變化，子品牌發(fā)力中低端市場(chǎng)保證出貨量與市場(chǎng)份額，主品牌力推旗艦機(jī)型角逐高端市場(chǎng)。

　　比如vivo在2、3季度均登頂市場(chǎng)第一，既有一系列新品不落人后的主流產(chǎn)品配置優(yōu)勢(shì)，也有子品牌iQOO對(duì)S系列和Y系列的接棒熱賣，穩(wěn)固品牌市場(chǎng)份額;

　　再比如小米依舊是由主打性價(jià)比的redmi系列穩(wěn)固基本盤，隨著11 Pro、11 Ultra等旗艦機(jī)型推出，對(duì)高端市場(chǎng)吹響了進(jìn)攻的號(hào)角。

　　值得一提的是，接過華為衣缽的榮耀也表現(xiàn)優(yōu)異，正在成為高端機(jī)市場(chǎng)的有力競(jìng)爭(zhēng)者。在雙11期間，榮耀拿下了天貓京東雙平臺(tái)5000元以上價(jià)位安卓機(jī)銷量第一。

　　這在很大程度上取決于華為用戶的情懷——盡管為了避免潛在風(fēng)險(xiǎn)，榮耀從華為拆分后要求不能在任何層面與華為“藕斷絲連”——但在很多消費(fèi)者眼中，從華為換機(jī)榮耀就是對(duì)華為的支持。

　　3

　　新星飛升，流水只爭(zhēng)滔滔不絕

　　在今年的國內(nèi)智能手機(jī)行業(yè)，還有一些“新玩家”值得關(guān)注。

　　之所以要給新玩家三個(gè)字加上引號(hào)，同樣是因?yàn)閲鴥?nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)早已足夠成熟且格局穩(wěn)固，已經(jīng)沒什么真正意義上的新品牌能再撕開一道口子。

　　所以所謂的“新玩家”指的是早已入局，但直到今年才展現(xiàn)出了或許能撼動(dòng)行業(yè)格局的品牌們。

　　這也恰恰為今年的行業(yè)大變局做好了注腳——因外部因素造成的市場(chǎng)真空而非品牌產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)的優(yōu)勝劣汰——這對(duì)于智能手機(jī)行業(yè)來說非常罕見。

　　因此，很多原本可能只能做“綠葉”的品牌們就抓住了這稍縱即逝的窗口期，成為了冉冉升起的行業(yè)新星。

　　一家企業(yè)的命運(yùn)當(dāng)然要靠自身奮斗，但也要考慮歷史的進(jìn)程。

　　比如獨(dú)立后的榮耀，在此之前一直作為華為品牌的附屬統(tǒng)計(jì)出貨量，完全獨(dú)立運(yùn)營之后，在今年第2季度首次殺入市場(chǎng)第5，第3季度就已經(jīng)上升到市場(chǎng)第3。

　　當(dāng)然，也有人認(rèn)為榮耀在3季度的快速增長得益于華為手機(jī)換機(jī)周期的紅利，屬于不具備持續(xù)性的家底傳承。

　　再比如2019年從海外回歸國內(nèi)的realme，通過摸準(zhǔn)年輕消費(fèi)者的喜好，打響了科技潮牌的名頭，市場(chǎng)表現(xiàn)相當(dāng)不錯(cuò)，成長超出預(yù)期。

　　前兩年在中低端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟之后，今年realme也在積極發(fā)力國內(nèi)中高端市場(chǎng)，成為新的攪局者，今年發(fā)布的真我GT、真我GT Neo2在消費(fèi)者群體中口碑上佳。

　　截止到上半年，realme在國內(nèi)市場(chǎng)份額占比已經(jīng)達(dá)到4%，作為絕對(duì)意義上的后進(jìn)生，這個(gè)成績可謂不俗。

　　總的來看，智能手機(jī)行業(yè)的2021年，受限于產(chǎn)品技術(shù)未能突破瓶頸階段，依舊沒有值得稱道的什么顛覆性、突破性創(chuàng)新，反而是外部黑天鵝事件給市場(chǎng)帶來了始料未及的變數(shù)。

　　這個(gè)世界上沒有什么永垂不朽，有人離場(chǎng)，有人爭(zhēng)先。

　　對(duì)于身處大變革漩渦中的企業(yè)品牌們來說，爭(zhēng)先重要，也不重要。

　　流水不爭(zhēng)先，爭(zhēng)的是滔滔不絕，這大概是商業(yè)社會(huì)的最大魅力之一。