美妝電商的抖音時代來了

　　日前，抖音電商獨立APP——“抖音盒子”正式上線，安卓、蘋果用戶均可以通過應(yīng)用商城下載，不過，官網(wǎng)則尚未正式運營。

　　今年以來，抖音電商獨立APP即將上線的消息被屢次傳出，不斷引發(fā)熱議。這一次，“廬山真面目”終于顯現(xiàn)。

　　值得注意的是，作為抖音的首款獨立電商APP，抖音盒子還專設(shè)美妝欄目，并給予“硬核”補貼，對美妝類目的重視程度可見一斑。

　　對于美妝行業(yè)來說，抖音盒子的推出無疑在醞釀一場新的爆發(fā)。

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　　專設(shè)美妝欄目

　　完美日記、花西子、玉澤等已入駐

　　在抖音盒子APP內(nèi)，首頁分別設(shè)置了“逛街”“推薦”“搜索潮流好物”“拍攝視頻分享”和“消息”5個功能性入口。就其目前的推薦內(nèi)容來看，以網(wǎng)紅主播與品牌店家的帶貨視頻與直播為主。

　　值得注意的是，在“逛街”入口下，目前共有4大欄目，其中便有“美妝爆品”，欄目下有相關(guān)的商品推薦，頤蓮、敷爾佳、璦爾博士、貝德瑪、小奧汀等品牌產(chǎn)品均在之列。

　　和其他電商APP相似，用戶點擊商品頁面后，會出現(xiàn)評價和詳情，在底部導(dǎo)航欄中，則有店鋪、客服、加入購物車和立即購買幾個選項。

　　化妝品觀察發(fā)現(xiàn)，抖音盒子目前給予的補貼力度較大。

　　在“硬核補貼”欄目下，小奧汀、酵色、蘭蔻、魅可等國內(nèi)外美妝品牌均有商品在大力促銷，例如，原價159元的小奧汀冰霧持妝散粉僅售79元、原價89元的酵色霧茶粉底液僅售49元、原價285元的蘭蔻菁純?nèi)犰F啞光唇膏僅售159元。其中，小奧汀冰霧持妝散粉折扣最低，約為5折。上述產(chǎn)品的價格均低于其在抖音平臺的價格。

　　不僅如此，在天貓旗艦店，上述商品分別為150元、79元和285元。相比之下，抖音盒子“誠意不小”。

　　據(jù)化妝品觀察不完全統(tǒng)計，目前，完美日記、花西子、玉澤等官方旗艦店已經(jīng)開播，點擊其首頁的商品卡片，可以直接進入到商品詳情頁，然后進行購買。支付方式包括支付寶、抖音支付和銀行卡支付，尚未開通微信支付。

　　更值得一提的是，品牌官方賬號已與抖音APP打通，短視頻作品和店鋪所售商品及銷量均同步顯示，與此同時，用戶在抖音的商品瀏覽記錄和加購商品也與抖音盒子完全同步。

　　根據(jù)抖音盒子在正式上線前發(fā)布的內(nèi)測邀請函，其主打“雙端自動同步內(nèi)容，無需費力輕松運營”，可將抖音內(nèi)容一鍵授權(quán)給自己，助力品牌和達(dá)人輕松完成入駐。

　　有品牌方告訴化妝品觀察，抖音盒子和抖音小店是打通的，內(nèi)容可以直接關(guān)聯(lián)過去，所以品牌內(nèi)部還沒有正式開始運維。

　　有業(yè)內(nèi)人士還表示，抖音盒子或可以根據(jù)抖音小店已有數(shù)據(jù)，進行更精準(zhǔn)的廣告、電商、內(nèi)容等信息投放。

　　02

　　抖音美妝的“廝殺”已進入下半場

　　抖音盒子一上線，便引發(fā)了業(yè)內(nèi)關(guān)注，或得益于美妝近兩年在抖音平臺的出色表現(xiàn)。不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，美妝在抖音的“廝殺”已進入下半場。

　　這一觀點的得出，并非毫無緣由。

　　一方面，抖音已然成為美妝品牌的一大增長極。根據(jù)化妝品觀察此前報道《首批抖音10億級美妝品牌來了!》，今年1-11月，以WHOO后、雅詩蘭黛、雪花秀為代表的美妝品牌GMV已然突破10億，其中WHOO后更是超過19億。而歐詩漫、花西子、珀萊雅、韓束等品牌GMV也均已超過8億，今年更是有望突破10億。

　　另一方面，國際美妝入場信號明顯。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，今年1-8月，抖音美妝品牌GMV TOP10品牌中，國際品牌僅占兩席。而時間若擴大到1-11月，抖音美妝品牌GMV TOP10中，國際品牌則占有5席。一個明顯的現(xiàn)象是，除了WHOO后、雪花秀外，雅詩蘭黛、蘭蔻、SK-II等大牌均從下半年開始起勢，且攻勢迅猛;尤其是11月，以雅詩蘭黛為代表的品牌在該月的GMV接近2億。

　　某頭部MCN機構(gòu)負(fù)責(zé)人表示，美妝在抖音的成長路徑與天貓平臺有一定的相似之處。“2017年之前，天貓雙11美妝榜首均是國貨美妝品牌;而2018年之后，這一現(xiàn)象被國際大牌所打破。而隨著國際大牌的入場，天貓美妝迎來了空前的繁榮。同樣，隨著國際大牌入場抖音，這一平臺的美妝品類將得到進一步的發(fā)展。”

　　上述負(fù)責(zé)人表示，抖音近期對美妝品類的“管控”，也從側(cè)面印證了這一市場的繁榮。“畢竟監(jiān)管都是追著熱點走的”。

　　就在前日(12月16日)，抖音發(fā)布《美妝行業(yè)低質(zhì)低價商品治理專項公告》稱，抖音將整治化妝品行業(yè)低質(zhì)低價商品。

　　而早在去年8月，抖音發(fā)布了加強美妝個護品類內(nèi)容管控公告。此舉曾率先倒逼一大批美妝品牌入駐開店，因此成就了一批美妝品牌在抖音的成長。

　　巨量引擎公開數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，抖音美妝企業(yè)號數(shù)量已突破7萬。

　　“對低質(zhì)低價商品的抵制，也將促進這一品類在抖音生態(tài)迎來更為規(guī)范的向好發(fā)展。”上述負(fù)責(zé)人表示，“無論是監(jiān)管的加強，還是國際品牌已經(jīng)‘蜂擁而至’，都預(yù)示著美妝在抖音生態(tài)的競爭已步入下半場。”

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　　美妝迎來新戰(zhàn)場

　　正如前文所言，隨著美妝品類在抖音生態(tài)的向好發(fā)展，抖音盒子的落地，無疑在醞釀一場新的爆發(fā)。

　　事實上，抖音從未停止在電商領(lǐng)域探索的腳步。

　　早在2018年初，抖音便開始嘗試以電商的形式進行流量變現(xiàn)，上線了“購物車”、“商品櫥窗”等工具，以短視頻種草的形式為淘寶等第三方平臺帶貨，同時還上線了“抖音小店”。

　　或許是看到了在電商領(lǐng)域的巨大潛能，近兩年，抖音不斷調(diào)整電商業(yè)務(wù)，以形成自己的電商閉環(huán)。

　　公開資料顯示，2020年6月，字節(jié)跳動正式成立了以“電商”明確命名的一級業(yè)務(wù)部門，而抖音是落實這一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)最核心的平臺;同年10月，抖音正式切斷第三方外鏈，引導(dǎo)用戶使用抖音小店。

　　基于此，抖音電商的GMV也連年攀升。官方數(shù)據(jù)顯示，2020年1月至12月，抖音電商總體GMV增長11.3倍，全年GMV超過5000億元。同時，抖音電商業(yè)務(wù)計劃的2021全年GMV目標(biāo)是10000億元，比上一年翻一倍。

　　目前，阿里系平臺“老大哥”的地位依然沒有被撼動，但抖音大有“追趕之勢”。公開數(shù)據(jù)顯示，淘寶達(dá)到萬億GMV的規(guī)模，花費了10年時間。而抖音則僅用3年時間就將GMV快速拉升至5000億，如若今年其能順利超過萬億，則達(dá)到同樣體量將比淘寶少花費6年。

　　眼下抖音正式上線獨立電商APP，也標(biāo)志著抖音電商化進入全新階段。

　　網(wǎng)紅貓創(chuàng)始人張帥認(rèn)為，抖音此時推出獨立電商APP或許也是想更好地界定“內(nèi)容”和“電商”，“作為一個內(nèi)容平臺，抖音當(dāng)下出現(xiàn)了太多商業(yè)化的東西，抖音盒子的出現(xiàn)則可以將電商部分分流過去，讓抖音回歸內(nèi)容本質(zhì)，自身則專注于發(fā)展興趣電商。”

　　有業(yè)內(nèi)人士表達(dá)了相似的觀點，并指出，“抖音盒子的‘逛街’界面有點像淘寶的‘有好貨’和‘ifashion’板塊，主打時尚潮品的定位則和得物APP相似，更接近于純粹的電商平臺。”

　　在張帥看來，美妝類目在抖音平臺一直是數(shù)一數(shù)二的存在，在抖音盒子同樣也被寄予厚望，“行業(yè)的MCN和品牌都在積極嘗試，不少頭部、腰部的內(nèi)容創(chuàng)作者在兩三個月以前就開始內(nèi)測了。”

　　對于美妝行業(yè)而言，抖音盒子或許又是一個新的戰(zhàn)場。

　　注：文/劉貝妮，文章來源：化妝品觀察(公眾號ID：pinguanjun)